Загальна характеристика туроператора «Загублений світ»

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Державний вищий навчальний заклад

«Національний гірничий університет»

 

Кафедра маркетингу

 

 

 

Курсова робота

з дисципліни: «Ринкове сегментування і позиціонування»

 

 

 

Работу виконала:

ст. гр. МКмв-07

Бріт Т.П.

                                                 

Дніпропетровськ 

2012

ЗМІСТ

             Вступ

1. Загальна характеристика   туроператора «Загублений світ»

 

2. Організаційна структура  туроператора «Загублений Світ»

 

 

3. Сегментування споживачів туристичних послуг

 

4. Визначення цільових сегментів  споживачів засобами

 

маркетингових досліджень

 

5. Аналіз ринку туризму  Україна

 

6. Конкурентний аналіз підприємства, аналіз за моделлю «5 сил» Майкла Портера

 

 

7. Позиціювання  туроператора «Загублений світ»

 

 

Висновок

 

Додаток

 

 

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

Вступ

Туризм є важливим джерелом підвищення добробуту держави. Його можна розглядати як систему, що надає  всі можливості для ознайомлення з історією, культурою, звичаями, духовними  й релігійними цінностями даної  країни і її народу, що дає дохід  державі, не говорячи вже про те, що ця система «годує» дуже багато фізичних і юридичних осіб, так  чи інакше пов’язаних з наданням туристських  послуг.

В основі туризму лежать цілком конкретні економічні, соціальні  й географічні передумови. Це, насамперед, науково-технічна революція, з якою пов’язаний новий рівень продуктивних сил.

Це й загальне підвищення якості й рівня життя, збільшення тривалості відпусток і доходів. Нарешті, це й загальний ріст культури, що викликає ріст пізнавальних потреб людей.

На початку свого розвитку багато туристичних фірм України  не бачили вигоди в організації маркетингових  досліджень споживачів. Деякі турфірми вважали, що збір та систематизація інформації про свого споживача, це всього лише порожня витрата часу й засобів. Однак, практика й досвід незабаром показали, що, всупереч пророкуванням скептиків, організація маркетингових досліджень споживачів корисна для учасників ринку. У цьому випадку, споживач одержує новий і якісний туристський продукт, а продавець – підвищений попит на свої послуги, завдяки задоволенню потреб про які він знає.

Основною маркетинговою  метою туристичних підприємств  було пошук та залучення нових  споживачів та задоволення їх потреб, але в останній час пріоритетним напрямом для цих підприємств  стає утримання існуючих споживачів та формування їх лояльності. Незважаючи на це, на ринку туристичних послуг рівень лояльності споживачів є досить низьким.

Підприємства туристської  індустрії, що використовують інформацію зібрану під час маркетингових  досліджень, забезпечують конкурентоспроможність своєї продукції й послуг, виходячи як із власних інтересів, так і  інтересів споживачів.

Тому актуальність теми роботи пов’язана із необхідністю застосування маркетингових досліджень споживачів у маркетинговій діяльності туристичного підприємства із метою вивчення потреб та мотивів купівлі турів, вивчення конкурентного середовища та ринкових тенденцій для вчасного реагування на зміни.

Мета роботи – удосконалення  процесу організації маркетингових  досліджень споживачів туристичних  послуг.

Об’єкт дослідження –  маркетингова діяльність туроператора із застосування методів маркетингових  досліджень.

Предмет дослідження –  процес організації маркетингових  досліджень споживачів на підприємстві туристичної сфери.

Досягнення встановленої мети вимагає виконання наступних  завдань дослідження:

• визначити поняття та сутність маркетингових досліджень споживачів в діяльності туристичного підприємства;
• висвітлити роль споживача в формуванні туристичного продукту;
• комплексно охарактеризувати принципи формування системи маркетингових досліджень туристичним підприємством;
• провести дослідження споживачів туроператора «Загублений світ»;
• побудувати профіль споживача туроператора «Загублений світ»;
• визначити ступінь лояльності споживачів до туроператора «Загублений світ»;
• внести пропозиції щодо підвищення рівня лояльності споживачів до туроператора «Загублений світ».

1. Загальна характеристика   туроператора «Загублений світ»

Досліджуваним підприємством даної роботи є туроператор «Загублений світ», зареєстрований як приватне підприємство(ліцензія ДСКіТ серія АВ № 505869 від 15.04.2010 р). була заснована в квітні 2010 року, але незважаючи на невеликий термін існування, надає високоякісні послуги завдяки тому, що колектив складається з досвідчених спеціалістів з великим досвідом роботи.

Туроператор «Загублений Світ» - вузькоспеціалізована компанія, яка займається як організацією, так і безпосередньо проведенням активних турів. Слоган компанії: «Ми не пропонуємо «пляжні тури», ми пропонуємо дещо набагато цікавіше!».

Спеціалізація компанії - активний туризм і відпочинок. Напрямки пропонованих туристичних послуг наведені на рис.1.1. При організації турів компанія враховує всі нюанси, тому що чудово розуміє наскільки це важливо для повноцінного відпочинку. Персонал компанії має великий досвід в організації активних турів і працівники самостійно розробляють максимально насичені та цікаві тури.

Рис.1.1. Напрямки туристичних подорожей туроператора

Кожен тур туроператора «Загублений Світ» не проходить  буденно, працівники компанії  забезпечують найкращі враження і емоції, покажуть красиві місця і маршрути.

Великою перевагою компанії є наявність  власного новітнього обладнання та спорядження: спеціальні плавзасоби, виготовлені  за побажанням туристів, сертифіковане  і надійне туристичне спорядження  відомих виробників. «Загублений  Світ» це єдина компанія в Україні, яка використовує офіційно зареєстровані  маломірні судна (рафти).

Будь-який вид активного відпочинку несе елемент  небезпеки. Саме з цієї причини компанія приділяє цьому особливу увагу. Туристи, які відпочивають з «Загубленим  Світом» завжди застраховані, використовують спорядження, яке відповідає вимогам  складності маршрутів, під керівництвом інструкторів, які знають свою справу.

Співробітники компанії завжди підбирають той маршрут, який цікавий конкретному споживачеві, виходячи з його вимог і побажань. Туроператор «Загублений Світ»- не шаблонна туристична фірма, до кожного клієнта підходить індивідуально.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Організаційна структура туроператора «Загублений Світ»

Організаційна структура туроператора «Загублений  Світ» є лінійною, представлена на рис. 2.2.

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Організаційна структура компанії «Загублений Світ»

Безпосередніми  організаторами турів є інструктори, вони продумують напрямок маршруту, тривалість туру, забезпечують групу всім необхідним, під час туру відповідають за безпеку  туристів, за адаптацію кожного з  членів групи до умов туру, та за задоволення  туристів під час туру. Кожен з  працівників має неоціненний  досвід в туризмі, всі працівники мають розряди і звання в різних його видах.

Виконавчий  директор та директор займаються організацією роботи інструкторів, контролюють інструкторів, визначають загальні напрямки роботи підприємства, здійснюють фінансову  організацію та контроль роботи підприємства, тобто здійснюють загальне управління роботою підприємства.

Звітна  документація та усі поточні розрахунки – обов’язки бухгалтера.

Маркетинговою підтримкою, організацією рекламних  заходів, розробкою рекламних звернень, складанням рекламного бюджету, медіа плануванням займається менеджер з реклами.

 

 

3. Сегментування споживачів туристичних послуг

У даному підрозділі розглядаються  важливість, підходи та напрямки маркетингових  досліджень споживачів туристичних  послуг, а також види інформації які можна отримати в ході дослідження  та її значення для успішної діяльності підприємства.

Формування правильного  розуміння споживачів у маркетингу виходить з наступних принципів:

• споживач незалежний;
• поведінка споживачів вивчається за допомогою маркетингових досліджень;
• поведінка споживачів соціально закономірна.

Незалежність споживача  виявляється в тому, що його поведінка  орієнтується на визначену мету. Туристичні послуги можуть ними прийматися чи відштовхуватися в тій мірі, у  якій вони відповідають його потребам. Фірми досягають успіху, якщо надають  споживачу свободу вибору й реальну  вигоду. Розуміння цього й постійне пристосування туристичних пропозицій до запитів споживачів забезпечує ефективність практичної реалізації концепції маркетингу.

Поведінка споживачів може бути вивчена за допомогою маркетингових  досліджень. Це здійснюється шляхом моделювання  купівельної поведінки, дослідження  мотивів і факторів, які характеризують потреби клієнтів і способи їх задоволення.

Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може здійснювати  досить сильний вплив на мотивацію  й поведінку споживачів. Він досягається  за умови, якщо пропонований туристичний  продукт є засобом задоволення  потреб клієнтів. При цьому мова не повинна йти про яке-небудь маніпулювання поведінкою споживачів.

Поведінка споживачів соціальна  закономірна у зв’язку з тим, що їхній суверенітет в умовах ринкової економіки ґрунтується  на правах, дотримання яких є найважливішим  завданням не тільки суспільства  в цілому, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів є гарантією задоволення їхніх  потреб. Введення в оману, низький  рівень якості послуг, відсутність  відповіді на законні скарги й  претензії та інші аналогічні дії - це не що інше, як порушення законних прав і інтересів клієнтів.

У процесі маркетингових  досліджень споживачів туристичне підприємство повинне отримати відповіді на наступні принципові запитання:

• Хто в даний момент є клієнтом підприємства та хто може стати ним у перспективі?
• Які потреби та побажання клієнтів?
• Які фактори впливають на потреби клієнтів?
• Які мотиви приводять споживачів до придбання туристичних послуг?
• Які незадоволені потреби існують у клієнтів, що можуть стати важливим джерелом ідей розвитку й удосконалення діяльності підприємства?
• Як здійснюється процес ухвалення рішення про придбання туристичних послуг?

Таким чином, роль маркетингу зводиться до вивчення:

• факторів, що впливають на клієнтів;
• мотивів поведінки споживачів;
• процесу ухвалення рішення про придбання туристичних послуг.

Все різноманіття факторів, які впливають на споживачів туристичних  послуг, можна розділити на дві  групи:

• зовнішні спонукальні фактори;
• особистісні фактори.

Зовнішні спонукальні  фактори включають:

• фактори маркетингу;
• фактори середовища.

 

4. Визначення цільових сегментів споживачів засобами маркетингових досліджень

 

Кожне туристичне підприємство повинне постійно стежити за змінами, які відбуваються на ринку туристичних послуг, встигати реагувати на них. Для того, щоб постійно володіти інформацією про всі зміни на ринку туристичних послуг, мати можливість оперативно реагувати на них і навіть самому створювати вигідні для себе зміни, туроператор «Загублений світ» проводить маркетингові дослідження - постійні і періодичні.

Основні етапи маркетингових досліджень є:

• виявлення проблем, які стоять перед підприємством;
• формулювання цілей;
• планування проведення досліджень;
• вибір джерел інформації і визначення широти охоплення;
• збір інформації;
• узагальнення і аналіз інформації.

Протягом 2011 року підприємством  було запроваджене маркетингове дослідження  методом анкетування реальних клієнтів підприємства з метою визначення характеристик цільової аудиторії, перспективних сегментів споживачів.

Метою дослідження  було визначення соціально-демографічних, географічних та психолого-поведінкових характеристик споживачів.

Об’єктом дослідження  визначено уподобання щодо відпочинку реальних клієнтів ПП «Загублений світ».

Предметом дослідження  є соціально-демографічні, географічні  та психолого-поведінкові характеристики реального клієнта.

Метод опитування – анкетування.

Аудиторія – реальні  клієнти підприємства.

Тривалість анкетування  – квітень-грудень 2011 року із періодичністю  підсумовування результатів – раз  на 2 місяці.

Базою складання  анкети (Додаток А) були групи критеріїв, що застосовують для сегментування  туристичному ринку – таблиця 2.5.

Таблиця 2.5

Характеристика провідних сегментів туристичного спросу

Параметри аналізу	Критерії сегментації
Географічні	Країна  перебування туриста
	Географічне положення, місце відпочинку
	Географічна мета туру
Соціально-демографічні	Вік
	Стать
	Професія
	Соціальний  статус і рівень освіти
	Постійне  місце проживання
	Розмір  родини
	Національність
	Релігійні переконання
	Дохід родини і джерела фінансування поїздки
Психолого-поведінкові	Мотив поїздки
	Тип туриста (психологічний портрет)
	Сезонність
	Організація поїздки
	Форма поїздки
	Використовувані транспортні засоби
	Використовувані засоби розміщення
	Тривалість  поїздки
	Віддаленість
	Відношення  з місцевим населенням країни перебування
	Вимогливість  до комфорту
	Тип відпочинку
	Здоров’я
	Міра  прихильності до торгових марок

 

 

 

Основні напрями вивчення споживачів для ПП «Загублений світ»:

• складання розгорнутого портрета споживача (вивчення споживачів продукції/послуг замовника; визначення соціально-демографічних, географічних, психолого-поведінкових характеристик і медіа вподобань споживачів, клієнтів; оцінка об’ємів і частоти покупок; переваги відносно місця покупки, традиційні місця здійснення покупок; особливості поведінки споживачів залежно від часу і місця покупок).
• сегментація ринку (вивчення ринку, виділення і опис найпривабливіших сегментів споживачів, клієнтів для просування продукції; оцінка задоволеності споживачів, клієнтів товаром/послугою замовника; пошук можливостей для залучення нових споживачів);
• аналіз цінових очікувань споживачів (визначення цінових діапазонів, прийнятних для покупця, клієнта).

Знання свого споживача  дозволяє компанії краще зрозуміти, що необхідне споживачеві, про що він мріє, його страхи, бажання, потреби  і чим він керується при  ухваленні рішення про покупку. Неможливо впливати на відчуття споживачів і спонукальні мотиви їх поведінки  на ринку, не вивчивши цільову аудиторію.

На основі зібраної інформації підприємство визначає свою цільову  групу – сегмент або декілька сегментів споживачів, на задоволенні  потреб яких підприємство концентрує свої зусилля.

Результатами цього дослідження  є:

• виявлення цільової аудиторії продукції і продукції конкурентів;
• визначення демографічних характеристик споживача;
• визначення соціально-психологічного портрета споживача;
• виявлення критеріїв вибору продукції, споживчих очікувань і переваг;
• сегментація цільової аудиторії.

Анкети було проаналізовано та були виявлені наступні результати опитування.

Питання 1. Скільки разів  на рік Ви їздите відпочивати? - Частота  поїздок клієнтом на відпочинок дуже важлива для підприємства. Виходячи з цього підприємство повинне  планувати частоту оновлення  переліку пропонованих турів. Адже якщо більшість покупців здійснюють покупки  раз в два місяці, то вони хочуть бачити нові тури. Відповідно підприємству необхідно задовольняти потребі  покупців. Результати відповідей на запитання №1 представлені на рис.1.3.

Рис. 1.3. Сегментація споживачів за кількістю виїздів на відпочинок на рік

Питання 2. Ви надаєте перевагу організації відпочинку самостійно чи за допомогою туроператора? - Більше 60% споживачів надає перевагу плануванню своєї поїздки за допомогою туроператора, що говорить про підвищення культури вжитку і підвищення довіри саме до діяльності туроператорів.

Питання 3. Чи користувались  Ви послугами туроператора «Загублений  світ»?  - На це питання 35% респондентів відповіли, що користувались послугами туроператора «Загублений Світ», тобто повторно звернулись, залишились лояльними. Це є досить високим показником у великому розвиненому місті, як Київ, де дуже велика кількість конкурентів, що пропонують інші напрями.

Питання 4. Якому відпочинку Ви віддаєте перевагу? - Враховуючи переваги клієнтів необхідно формувати асортиментну політику підприємства. 85% опитаних споживачів віддають перевагу саме екстремальному туризму, саме це й є цільові споживачі  для туроператора, саме на задоволенні  потреб яких треба сконцентрувати увагу  фірми.

Питання 5. Якому виду активного  відпочинку Ви надаєте перевагу? - Найбільшу  перевагу споживачі віддають рафтінгу. Туроператор «Загублений світ» спеціалізується саме на організації рафтінгтурів, що істотно збільшує число потенційних клієнтів.

Питання 6. Плануєте Ви свій відпочинок заздалегідь чи надаєте  перевагу спонтанним поїздкам? Результати відповідей споживачів на запитання № 6 представлені на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Сегментація споживачів за планами на майбутнє

Питання 7. В яку пору року Ви зазвичай відпочиваєте?- Відповіді  на це питання були найрізноманітнішими. Можна виділити, що більшість опитаних респондентів вважають за краще здійснювати  поїздки на відпочинок у теплі  пори року. Але також слід зазначити що, ті споживачі, які надають перевагу поміж іншого гірськолижному відпочинку, також відпочивають взимку.

Питання 8. Ви надаєте перевагу відпочинку в сезон, або не в сезон, але зі знижкою? –за результатами опитування 83% опитаних бажають відпочивати  у сезон.

Питання 9. Скільки Ви зазвичай витрачаєте на одну поїздку на відпочинок? - Результати відповідей споживачів на запитання №10 представлені на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Сегментація споживачів за витратами на одну поїздку

Питання 10. З ким Ви зазвичай відпочиваєте? - Виходячи з того, що більшість респондентів відпочивають самостійно або з друзями, які  є потенційними покупцями, туроператору необхідно звернути увагу на залучення  і утримання цієї категорії клієнтів, а саме організацією корпоративних  турів.

Питання 11. Чи важливо для  Вас скільки часу займає оформлення туру?- Серед опитаних споживачів більшість, а саме 73% відповіли, що для них  дуже важливо щоб оформлення займало  як найменше часу. Отже для фірми  в першу чергу необхідно звернути увагу на швидкість та якість обслуговування клієнтів, та запровадити відповідні заходи, які спрямовані на зменшення  часу оформлення турів.

Питання 12. Ви надаєте перевагу відпочинку в Україні чи за кордоном? - Результати з даного питання показали, що 34% опитаних віддають перевагу відпочинку в Україні, а 36% вважають за краще  відпочинок за кордоном, решті подобається  відпочивати як за кордоном так і  в Україні.

Питання 13. Чи важливе для  Вас місце розташування туроператора? - Результати відповідей показали, що для  більшості – 73% респондентів місце  розташування не грає значної ролі.

Питання 14. Чи згодні Ви, що за високу і гарантовану якість відпочинку, можна і заплатити дещо дорожче? - Результати відповідей споживачів на запитання №14 представлені на рис. 1.6. Виходячи з отриманих результатів, можна зробити висновок про те, що позиціонування необхідно засновувати на високій і гарантованій якості наданих послуг, для залучення найбільшої кількості споживачів.

Рис. 1.6. Сегментація споживачів за готовністю до збільшення витрат

Питання 15. Яка оптимальна тривалість туру на Ваш погляд? - Результати відповідей споживачів на запитання №15 представлені на рис. 1.7. З приведених даних можна побачити, що оптимальна тривалість туру для споживачів становить від 3 до 5 днів. Тоді як тривалість туру більше 7 днів користується найменшою популярністю. Отже при організації своїх турів туроператору «загублений світ» слід дотримуватися тривалості туру не більше 5 днів.

Рис. 1.7. Сегментація споживачів за оптимальною тривалістю туру

Питання 16. Чи задоволені Ви якістю обслуговування співробітниками  туроператора «Загублений світ»? - 96% опитаних респондентів, які хоча б  раз користувалися послугами  туроператора «Загублений світ»  залишилися задоволені якістю обслуговування, що є великою перевагою для  компанії. Але саме якість обслуговування, є найважливішим фактором для  рішення про покупку послуги, тому компанії треба приділяти якості обслуговування велику увагу завжди.

Питання 17. Пригадайте, будь ласка, чи змінилась кількість Ваших  поїздок на відпочинок за останній рік? - Результати відповідей споживачів на запитання №17 представлені на рис. 1.8.

Рис. 1.8. Сегментація споживачів за зростанням кількості турпоїздок

Питання 18. Скажіть, що для  Вас є найбільш важливим при виборі туру? - Результати відповідей споживачів на запитання №18 представлені на рис. 1.9. Найважливішими критеріями при виборі туру є активна програма та насиченість туру та репутація туроператора. І саме на ці складові компанії необхідно звертати увагу при просуванні продукції. Лише 6% шукають морального та фізичного відпочинку, насамперед ними виявились клієнти, що придбали аеротури.

Рис. 1.9. Сегментація споживачів за оцінкою турпоїздок

При обробці даних отриманих  на підставі анкет, були отримані дані що дозволяють побудувати портрет споживача  по соціально-демографічним характеристикам. Відповіді респондентів, які є  прибічниками туроператора «Загублений  світ», за соціально-демографічною  частиною були згуртовані і отримані результати наведені на рис.1.10 – 1.14.

Рис.1.10. Сегментація споживачів за статтю

За даними анкетування  майже3/4 клієнтів – чоловіки, жіноча половина більш прихильна до «пляжних»  видів відпочинку.

 

Рис.1.11. Сегментація споживачів за віком

За результатами анкетування, більшість реальних клієнтів підприємства – молодь у віковому діапазоні 15-30 років.

Рис.1.12. Сегментація споживачів за сімейним станом

Більш прихильні до активного  відпочинку неодружені представники молодіжної аудиторії – 66%.

Рис.1.13. Сегментація споживачів за родом діяльності

Клієнтами туроператора є  переважно працююча частина населення  – 49%, учні та студенти – 36%, домогосподарки – 13%, лише 2% пенсіонерів обирають активний відпочинок.

Рис.1.14. Сегментація споживачів за рівнем доходу

Основна частина клієнтів підприємства має рівень доходу від 2000 грн. на одного члена родини.

За даними результатів  проведеного дослідження можна  визначити основні характеристики цільової аудиторії, виходячи з досвіду  роботи із реальними клієнтами, що формують її – таблиця 2.6.

Таблиця 2.6

Характерні ознаки цільової аудиторії ПП «Загублений світ»

Критерії	Характеристика аудиторії
Географічна група критеріїв
Країна перебування	Прихильники внутрішнього туризму Прихильники різних напрямків туризму
Географічне положення	Екскурсійний відпочинок – гори, ліси, заповідні зони, гроти, бухти  тощо.
Соціально-демографічні
Вік	15-30 років
Стать	75% - чоловіки, 25% - жінки

 

 

Продовження табл.2.6

Критерії	Характеристика аудиторії
Рівень щомісячного доходу на одного члена родини	Понад 2000 грн.
Рід занять	Студенти, працююча частина населення
Сімейний стан	¾ - неодружені (незаміжні); ¼ - сімейні пари
Психолого-поведінкові
Мотив поїздки	Активний відпочинок
Сезонність	Теплий період року (весна-осінь), окрім  гірськолижних турів
Організація поїздки	Висока швидкість
Форма поїздки	Екскурсійна
Тип відпочинку	Сімейний, корпоративний, груповий
Тривалість поїздки	2 - 5 днів
Вимогливість до комфорту	Низька
Тип відпочинку	Активний, екстремальний
Здоров’я	Відсутність серцевих хвороб, здатність  активного та тривалого руху
Міра прихильності до туроператора	Висока