Закономерности потребительского поведения на фармацевтическом рынке

 

 

 

Курсовая работа

 

 

Закономерности  потребительского поведения на фармацевтическом рынке

 

Содержание 

 

Введение 3

Глава 1. Теоретические  аспекты потребительского поведения 5

1.1. Модели  потребительского поведения 5

1.2. Мировой  опыт моделирования потребительского  поведения 10

Глава 2. Анализ потребительского поведения на фармацевтическом рынке 15

2.1. Оценка  фармацевтического рынка России 15

2.2. Оценка  поведения потребителей на фармацевтическом  рынке 21

2.3. Перспективы  предпочтений потребителей фармацевтического  рынка 28

Заключение 31

Список литературы 33

Приложения 35

 

 

Введение

 

Рынок состоит из подгрупп, или сегментов, состоящих из пользователей, чьи потребности несколько отличаются от потребностей представителей других сегментов.

Каждый рынок состоит  из огромного числа сегментов, минимальным  сегментом является отдельный клиент.

Ежедневно потребители принимают  множество решений о том, что  купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения  о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.

Главная фигура в бизнесе  — потребитель. Понять, кто такой  потребитель, и кем потребитель  является для предприятия — важный вопрос для разработки всей маркетинговой  программы. Потребителю на самом  деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и  удовлетворить потребности. Потребитель  хочет, чтобы бизнес-профессионалы  решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Целью курсовой работы является исследование закономерностей потребительского поведения на фармацевтическом рынке.

Исходя из поставленной цели, необходимо решить ряд задач:

- рассмотреть модели потребительского  поведения4

- изучить текущее состояние  фармацевтического рынка;

- исследовать потребительское поведение на фармацевтическом рынке.

Объектом исследования в  настоящей работе является потребительское поведение на фармацевтическом рынке.

Предметом исследования является особенности и тенденции фармацевтического рынка.

Теоретическую основу исследования составили классические и современные  труды отечественных и зарубежных ученых, создавших основу маркетинговой  концепции. (Ассель Генри, Дихтль Е, Котлер Ф., Баширов И.Х., Войленко В.В, Ковалев  А.И., Коноплёв В.Т. и др.). Вопросы оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий исследовались в работах М.В.Майера, Н.Г. Оливье, М.И. Баканова, А.В.Короткова, А.Д. Шеремета и др.

Для изучения потребителей были проведены анкетирование потребителей, работа с фокус-группами и интервью с оптовыми покупателями. В качестве инструмента сбора первичной информации были разработаны анкеты.

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты  потребительского поведения

1.1. Модели потребительского поведения

 

Покупательское поведение  индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребления.

Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.¹

Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд  принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих  дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей.

Поведение потребителя —  сложный многогранный процесс и  для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут  проводиться с использованием различных  методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических  обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Модель принятия решения о покупке представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Модель принятия решения о покупке²

Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение  потребителя (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение³

Рассмотрим некоторые  факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно.

1. Культура — основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение — вещь благоприобретенная.

2. Субкультура – это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

3. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

4. Референтные группы

5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.

6. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду. "Каким человек кажется себе?" — одна сторона вопроса. "Является на самом деле" — другая сторона вопроса.⁴

7. Психологические факторы:

Мотивация (побуждение) —  нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом  внутреннюю напряженность.

Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время.

Усвоение — определенные изменения, происходящие в поведении  индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение — мысленная  характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

Отношение — сложившаяся  на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная  оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого  к ним чувства и направленность возможных действий.

Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся  факторов. Первый фактор — это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор  и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор — это частота покупки товара или услуги.

На рис. 1.3 представлены основные типы покупок по этим двум факторам. Особая покупка — это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко — обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

Рис. 1.3 Типы поведения покупателя при принятии решения⁵

Второй тип — это покупка с предварительным выбором товара. Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки. Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия  покупки корпоративными покупателями:⁶

- в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;

- процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;

- обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;

- процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;

- продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;

- высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;

- следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

На рис. 1.4 проведена классификация факторов поведения корпоративных покупателей.  

Рис.1.4. Классификация факторов поведения корпоративных покупателей

Кроме того, для оценки поставщиков  используются показатели рекомендации, репутация, надёжность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров  и услуг, соответствие товаров/услуг  потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень  обслуживания.

1.2. Мировой опыт  моделирования потребительского  поведения

 

Анализ новейшей отечественной  литературы показывает, что в настоящее  время экономистами продолжается фундаментальное  изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и  фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе  развития человеческой цивилизации. ⁷

Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, в не малой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду. Причем Л.П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, "когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности".⁸

Первоначально для маркетинговых  исследований потребительского до ведения  было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. "При таком подходе потребности  потребителя рассматриваются как  врожденные, а не сформированные обществом  или рынком, по этому фирмы стремятся  поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие  эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты".

В 1950-е гг. в Америке  вошли в моду т. н, "мотивационные  исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с  традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. В дальнейшем интерес к  ним спал. В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного  процесса. Потребитель воспринимался  как бы компьютером, получающим и  перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (так называемый "черный ящик"). ⁹

Проблема потребления  в 80-х годах постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на потребительское поведение и изнутри кафедр маркетинга, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "новое". К 1990- м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта - фокусирование внимания на культуру и социальные проблемы.

Причем традиционный взгляд на потребительское по ведение количественно  доминирует. Современные учебники по курсу "Поведение потребителей" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать американских традиций с характерной чертой культуры этой страны - индивидуализмом.

Другая их особенность - подход к поведению индивида на рынке  товаров и услуг преимущественно  с точки зрения психологической  науки. Через массовое издание учебников  и журналов американская теория и  практика дублируются и во многих странах Западной Европы, не имеющих  своих учебников по курсу потребительского поведения. В.И. Ильин обращает внимание на тот факт, что в Западной Европе теоретический анализ поведения  потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке (правда, не раскрыв, каким). Если и можно говорить, что маркетинг-это искусство, то, прежде всего, - применительно к его элементу - анализу потребителей. ¹⁰

Под анализом потребителя  они и другие исследователи понимают "систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных  потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и  предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных  потребностей"

Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение  потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная.

В трудах: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т. д. Большинство авторов доминирующим подходом используют логический позитивизм, преследующий двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителя; с другой - выявить причинно-следственные связи, управляющие убеждением и/или просвещением. В основе книги Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда "Поведение потребителей" находятся четыре ведущих положения:¹¹

- потребитель-хозяин;

- для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

- поведение потребителя подвержено влиянию;

- работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Они подчеркивают, что "понимание  мотивации и поведения потребителя  и их учет при разработке товаров  и мероприятий по их продвижению  на рынок- это не вопрос выбора, а  абсолютная необходимость для выживания  в условиях конкуренции". Причем "потребитель независим в своем  выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и  ожиданий потребителя".¹² Современный период продолжает характеризоваться высокой степенью превышения предложения товаров и услуг над спросом. В западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг. Проанализировав рынок товаров, специалисты крупного рекламного агентства BBDO пришли к интересному выводу: в условиях, когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает, и по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками.

Выход из данной ситуации видится  в решении следующих задач: обеспечение  близости к потребителю, организация  индивидуализированного маркетинга, удовлетворение и удержание постоянного покупателя и, наконец, фокусирование внимания на соотношении качества и торговой марки.

 

 

Глава 2. Анализ потребительского поведения на фармацевтическом рынке

2.1. Оценка фармацевтического рынка России

 

Развитие фармацевтического  рынка закономерно сопровождается наращиванием объемов маркетинговой  информации, которая необходима для  обеспечения аналитических и  прогнозных оценок данного региона  и учета его особенностей. Маркетинг  в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько  широкий взгляд на всю сферу производства лекарств и других фармпрепаратов (биологически активных добавок, специальной косметики  и т.д.) и их продвижение покупателям.

Объем коммерческого рынка  ГЛС в ценах закупки аптек  в феврале 2012 г. увеличился на 9,5% по сравнению с январем и составил 32,1 млрд. руб. (с НДС). По итогам аптечных продаж за второй месяц 2012 г. коммерческий рынок лекарств в натуральном  выражении был равен 368,3 млн. упак., что на 3,5% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Средняя стоимость упаковки лекарственного препарата на коммерческом рынке России в феврале 2012 г. по сравнению с январем выросла на 9,5% и составила 87,2 руб.

Согласно индексу Ласпейреса, в течение февраля 2012 года цены в  рублях выросли на 0,3%. В долларовом выражении индекс цен увеличился на 4,9%. ¹³

Структура коммерческого рынка ГЛС в феврале 2012 г. по ценовым секторам немного изменилась по сравнению с аналогичным периодом 2011 г.

Сократилась доля лекарств с ценовым диапазоном 50-150 руб./упак. (с 26,9% в феврале 2011 г. до 24,8% в феврале 2012 г.), напротив увеличился удельный вес лекарств ценой от 150 до 500 руб. за упаковку (с 44,2% до 45,0%), препараты низшей ценовой группы (дешевле 50 руб./упак.) ослабили свои позиции, уменьшив долю лекарств с 11,1% до 9,3%. Лекарства ценой от 500 руб. за упаковку занимали по итогам последнего месяца зимы 2012 г. долю 20,9% коммерческого рынка, что на 3,1% больше, чем в феврале 2011 г. ¹⁴

По итогам февраля 2012 г. 59% препаратов, реализованных на рынке, являлись отечественными (в натуральных  единицах измерения), однако в виду своей невысокой цены относительно импортных лекарств, в стоимостном выражении они занимают лишь 24%. В феврале 2011 г. удельный вес российских препаратов в натуральных единицах составлял 62%, а вот доля в стоимостном объеме была равна 27%.

Коммерческий сегмент  рынка по итогам февраля 2012 года представлен  на 51% рецептурными препаратами и  на 49% безрецептурными.

Рейтинг фирм по стоимостному объему продаж в феврале возглавила компания SANOFI-AVENTIS, на втором месте Фармстандарт, на третьем месте — NYCOMED.

ТОП брендов ЛС по стоимостному объему аптечных продаж в России по итогам февраля  2012 г. возглавил препарат Арбидол (1,35% от совокупных аптечных продаж); на втором месте Эссенциале (0,97%) и третьем месте Линекс (0,8%).

Объем российского аптечного рынка БАД в стоимостном выражении феврале 2012 г. увеличился на 10,8% относительно января и составил 1,8 млрд. руб.

В натуральном выражении объем аптечного рынка БАД во втором месяце 2012 г. увеличился на 0,1% по сравнению с аналогичным периодом 2011 г. и составил 26,6 млн. упаковок. Средневзвешенная цена упаковки БАД в феврале 2012 г. увеличилась на 20,3% по сравнению с февралем 2011 г. и составила 68,35 руб.

На графике 2.1 представлена динамика объема коммерческого рынка ГЛС России с февраля 2011 г. по февраль 2012 г.

Рис.2.1. Динамика объема коммерческого рынка ГЛС России с февраля 2011 г. по февраль 2012 г.¹⁵

Согласно данным розничного аудита DSM Group, объем коммерческого  рынка ЛС в феврале 2012 г. составил 32,1 млрд. руб. (с НДС). По сравнению с январем емкость рынка увеличилась на 9,5%. Вполне логичное «оживление» спроса на лекарства во втором месяце года после затяжных новогодних каникул было обусловлено ростом простудных заболеваний. В феврале 2012 г. спрос на ЛС вырос более внушительными темпами, нежели в прошлом году. Так, в феврале 2011 г. объем коммерческого рынка ГЛС по сравнению с январем 2010 г. увеличился на 3,0%. Одна из причин более внушительного, чем в прошлом году, роста коммерческого рынка в феврале – более позднее чем в прошлом году начало пика заболеваемости простудными заболеваниями.

Если сравнивать объем  коммерческого рынка ЛС в ценах  закупки аптек в феврале 2012 г.  с аналогичным периодом прошлого года, то следует отметить довольно приличный рост аптечных продаж лекарств – на 10,7%.

В натуральных единицах измерения  емкость рынка в феврале текущего года составила 368,3 млн. упак., что на 7,3% больше, чем в январе и на 3,5% меньше, чем в феврале 2011 г.

Средняя стоимость упаковки ЛС феврале 2012 г. увеличилась по сравнению с январем на 2,0% и составила 87,15 руб. За год (с февраля 2011 г.) средняя стоимость упаковки лекарств выросла на 14,8%.

За два месяцев 2012 г. коммерческий рынок ЛС вырос на 7,4%.

На рис. 2.2. отражена динамика потребления ЛС (в стоимостном выражении) из разных ценовых категорий.

Рис.2.2. Структура разных ценовых категорий на коммерческом аптечном рынке ЛС России в феврале 2012 г.¹⁶

 

Данные рис.2.2 свидетельствуют о том, что структура коммерческого рынка ЛС в феврале 2012 г. по ценовым секторам кардинально не изменилась по сравнению с январем, изменения же относительно февраля 2011 г. более существенны. За год на 2,1% уменьшилась доля сегмента лекарств со средней стоимостью упаковки 50-150 руб. (за месяц сокращение доли составило 0,5%).

Отметилась небольшим увеличением удельного веса группа лекарств с ценовым диапазоном 150-500 руб. (с 44,2% в феврале 2011 г. до 45,0% в феврале 2012 г.) и группа дорогостоящих препаратов (доля лекарств этого сектора за год выросла на 3,1%). Падение доли было зафиксировано в сегменте дешевых лекарств (на 1,8% относительно февраля 2011 г.).

Наиболее емким в стоимостном выражении является сегмент препаратов с ценовым диапазоном 150-500 руб./упак., на его долю в январе текущего года пришлось 45% всего коммерческого рынка ЛС. Средняя стоимость упаковки уменьшилась по сравнению с предыдущим месяцем на 0,7% и составила 240,6 руб./упак.

Доля дорогостоящих препаратов в феврале 2012 г. составила 20,9%.

Следует отметить, что в  феврале 2012 г. продажи лекарств со средней  ценой упаковки от 500 руб. выросли  на 9,8% по сравнению с январем и  выросли почти на 30 % по сравнению  с февралем 2011 г. Средняя стоимость упаковки лекарств «верхнего» ценового сегмента выросла за месяц на 0,3% и составила 878,8 руб./упак.¹⁷

Доля лекарств нижнего  ценового сегмента в феврале уменьшилась на 02% по сравнению с январем, достигнув значения 9,3%. Средняя стоимость упаковки при этом выросла на 1,5% и составила 14 руб.

За месяц  сократилось  присутствие на коммерческом рынке ЛС лекарств стоимостью 50-150 руб./упак. (их доля уменьшилась на 0,5%, составив 24,8%), что однако не препятствовало росту продаж – во втором месяце 2012 г. объем аптечных продаж ЛС со средней стоимостью упаковки 50-150 руб. увеличился на 7,3% по сравнению с январем 2012 г..

Средняя стоимость упаковки уменьшилась, хотя и не существенно  – 92,3 руб. по итогам января 2012 г. (месяц назад лекарства данного сегмента были дороже на 0,8%).

 

Рис.2.3. Соотношение объемов продаж импортных и отечественных ЛС на коммерческом аптечном рынке России в феврале 2012 г., %¹⁸

 

Доля ЛС российского производства от общего объема коммерческого рынка  по итогам февраля 2012 г. составила 24% в стоимостном выражении и 59% в натуральном. Соответственно лекарства зарубежного производства превалировали в стоимостном объеме рынка – 76% по итогам месяца, и составляли 41% в натуральном объеме рынка.

Следует заметить, что по отношению к февралю 2011 г. структура коммерческого рынка ЛС относительно происхождения представленных препаратов кардинально не изменилась. На 3% увеличили свое присутствие в натуральном объеме рынка импортные лекарства, в стоимостном объеме доля ГЛС зарубежного производств выросла эквивалентно – на 3%.

2.2. Оценка поведения  потребителей на фармацевтическом  рынке

 

Специально подготовленная для целей исследования анкета содержала  14 вопросов, сгруппированных в 5 блоков, в т.ч.

1) портрет потребителя; 

2) самооценка здоровья;

3) потребительское поведение при покупке ЛС;

4) фармацевтическая осведомленность;

5) фармацевтические предпочтения.

По результатам статистической обработки анкет получен следующий  портрет потребителя фармацевтических товаров:

- женщины - 58,7%;

- возраст 20-40 лет - 74,5%;

- горожане - 80%;

- служащие - 55,8%;

- имеют профессиональное  образование - 89,8% (средне-специальное,  высшее);

- доход до 3 тыс. руб.  в месяц на члена семьи - 79,8%.

Итак, данное исследование показало, что большинство посетителей  аптек - это женщины: почти 60%. В соответствии с принципами маркетинга - это целевой  сегмент фармацевтического рынка, который требует пристального изучения его особенностей.

Женщина - потребитель фармацевтической продукции приобретает ее преимущественно  в трех случаях:

1) для себя;

2) для членов своей  семьи;

3) по просьбе родственников,  соседей, знакомых.

Во многих социологических  исследованиях были выделены именно эти основные причины покупки  товаров в аптеках. Если посмотреть на долю отдельных случаев в общем  количестве, то они распределяются примерно 30-55-15%, однако, большей частью покупки совершаются одномоментно для себя и членов своей семьи - примерно 70-90% от всего количества покупок.

Для себя женщина приобретает  медицинские и фармацевтические товары в случае эпизодической болезни, для лечения обострений хронического заболевания, для профилактики и  косметических целей.

Исследования отечественных  психологов позволили выделить два  гендерных (поло-ролевых) аспекта социальных представлений о здоровье.

1). "Феминный" аспект - быть  здоровой, иметь здоровый и привлекательный  вид, сохранять привлекательность  для других людей.

2). "Маскулинный" аспект - быть здоровым значит проявлять  активность, бодрость, сохранять работоспособность  в реальных социальных условиях 

В данном исследованиях мы получили картину самооценки потребителями видов здоровья. Известно, что медицинская категория "здоровье" имеет аспекты физического, психического и социального здоровья. Респондентам предлагалось оценить качество своего здоровья по каждому из этих аспектов, используя шкалу "отлично", "хорошо", "удовлетворительно", "неудовлетворительно".