Життєвий цикл товару. Портфель продуктів

МІЖНАРОДНИЙ СОЛОМОНІВ  УНІВЕРСИТЕТ

 

          

                ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ                        

 

                Кафедра загальноекономічних дисциплін

 

 

 

 

 

 

   КУРСОВА  РОБОТА

 

       З навчальної дисципліни «Маркетинг»

 

         На тему: « Життєвий цикл товару. Портфель продуктів»

 

 

 

 

Виконала: студентка II курсу,

Группа № 221

Грищенко Анна Сергіївна

Перевірила:

Мороз Катерина Едуардівна,

Ст. викл. Каф. маркетингу

 

 

                                     Київ – 2012р.

                              Зміст

 

 

 

1.     Життєвий цикл товару

 

1. Поняття життєвого циклу товару

 

2. Етапи життєвого циклу товару

 

3. Крива життєвого циклу товару та її види

 

2.     Реклама і життєвий цикл товару

 

2.1    Застосування  видів реклами на різних етапах  життєвого циклу товару

 

3.      Практичне застосування моделі життєвого циклу товару при плануванні рекламної кампанії

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                

                                  Вступ

 

 Для початку спробуємо дати визначення цим двом поняттям. Слово реклама, у принципі, нам більш знайомо і зрозуміло, тому  почнемо з маркетингу.   Слово маркетинг відбувається, як ми знаємо, від англійського Market (ринок) і має на увазі будь-який вид людської діяльності спрямований на вивчення ринку, на задоволення нестатків і потреб споживачів, і всього, що з цим зв'язане.

Практична діяльність маркетингу дуже впливає  на  людей, будь вони покупці,  чи продавці рядові громадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір і  підвищення якості життя. Економічний же зміст маркетингу складається в прискорення віддачі виробничих фондів  чи підприємства організації,  підвищення конкурентноздатності на ринку, мобільності виробництва.

Саме в компетенцію  маркетингу входить своєчасне створення  нових т-варів і просування їхній  на тих ринках, де може бути досягнуть  максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність    методів вивчення ринків, до всього іншого  ще направляє свої зусилля на створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаній.

Однієї з задач  маркетингу є забезпечення формування попиту і стимулювання збут, шляхом комбінації реклами, особистого продажу, "Publіc Relatіons", а також інших матеріальних стимулів. Тут ми зупинимося на понятті Реклама і розглянемо його детальніше.

          Слово Реклама походить від  французького слова "reclame". Сама  реклама, якщо говорить простою  мовою, служить для того, щоб  сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові  чи товари послугах і їхній  споживчих властивостях, і спрямована на потенційного споживача,   оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама являється частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну  чи марку на-звання товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого представлення про неї,  чи стереотипу сформованого образа конкретної марки товару (послуги).

Цей набір представлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється  в чола-століття наявністю одного з трьох типів мотивації - раціональної,  емоціональної моральної чи їхньою комбінацією.  Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Життєвий цикл  товару

1.1.Поняття Життєвого  Циклу товару

 

 

Життєвий цикл продукту – це концепція, яка намагається описувати збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш зробленим чи дешевим товаром. Задача маркетологів полягає в раціональному подовженні життєвого циклу товару. Концепція життєвого циклу товару була опублікована Теодором Левіттом в 965г. Маркетологи зацікавлені в життєвому циклі товару в силу ряду причин. По-перше, деякі аналітики виявили, що життя товару стало коротше, ніж раніше. По-друге, нова продукція вимагає зростаючих інвестицій. По-третє, ця концепція дозволяє маркетологу передбачити зміну у смаках споживачів, конкуренції та підтримки каналів реалізації і відповідно пристосовувати план маркетингу. По-четверте, концепція життєвого циклу дозволяє маркетологу проаналізувати товарний асортимент, який Фіра буде пропонувати; багато компаній прагнуть досягти в своєму виробництві збалансованого поєднання нових, що розвиваються, і зрілих товарів.

 

Поняття життєвого циклу можна застосувати для опису цілого товарного класу (автомобілі з бензиновими двигунами), різновиду товару (автомобілі з відкидним верхом) або конкретної марки («Мустанг»). У кожному з цих випадків поняття життєвого циклу має різний характер. Найтриваліший цикл життя у товарних класів.  Збут багатьох товарних класів надовго затримується в рамках етапу зрілості. І навпаки. Такі товари, як телефони з набірним диском і креми-дезодоранти, проходять звичайний цикл виведення на ринок, швидкого зростання, зрілості та занепаду. Історія індивідуальної марки залежить від її успіху і від ефективності атак і контратак конкурентів. Поняття життєвого циклу може застосовуватися до таких відомих явищ, як стиль, мода чи фетиш. На ринках, де панує стилі і мода, спостерігається своя циклічність. Діячі ринку повинні вміти розбиратися в цих циклах і прогнозувати їх.

 

 

 

 

1.2. Етапи життєвого циклу товару.

 

Види життєвих циклів сильно розрізняються як по тривалості, так і за формою. Але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі можна виділити п`ять фаз чи етапів.

 

1. Етап виведення товару на ринок. Етап виведення починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. Процедура виведення товару на ринок потребує часу, і збут в цей період зазвичай росте повільно. Таким добре відомим товарам, як розчинна кава, заморожений апельсиновий сік і вершкові вершки для кави, довелося чекати не один рік, перш ніж вони вступили в період швидкого зростання. Повільне зростання може пояснюватися такими обставинами: 1) затримками з розширенням виробничих потужностей, 2) технічними проблемами (усунення «заковик»), 3) затримками з доведенням до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові точки, 4) небажання клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки. У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується і рядом інших факторів, таких, як незначна кількість покупців, здатних прийняти товар і дозволити собі його придбати.  На цьому етапі фірма або несе збитки, або прибутки дуже невеликі через незначні продажі і високі витрати по організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час свого найвищого рівня «у зв'язку з  необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки,  щоб: 1) інформувати потенційних споживачів про новий, невідомий їм товар, 2) спонукати їх до випробування товару і 3) забезпечити цьому товару поширення через роздрібну торгівлю».Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікацій. Фірми фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення  покупки, як правило, на представників груп з високим рівнем доходів. Ціни на цьому  етапі зазвичай підвищені.

 

 

2. Етап зростання. Якщо новинка задовольняє потреби ринку збут почне істотно зростати. Ранні послідовники будуть продовжувати купувати товар. Їхній приклад почнуть наслідувати звичайні споживачі, особливо якщо вони чули про товар сприятливі відгуки. На ринку з'являються нові конкуренти залучені відкриваючою можливістю.  Вони запропонують товар з новими властивостями, що дозволить розширити ринок. Зростання числа конкурентів приведе до різкого зростання продажів з заводів, щоб наситити товаром канали розподілу. Ціни залишаються на колишньому рівні або злегка знижуються в міру зростання попиту. Витрати фірм на стимулювання збуту зберігається на колишньому рівні або злегка збільшується, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати  публіку про товар. Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту припадають вже на більший об'єм продажів при одночасному скороченні витрат виробництва. Для того щоб максимально розтягнути період швидкого росту ринку, фірма може використовувати декілька стратегічних підходів.
1. Підвищити якість новинки, надати їй додаткові властивості, випустити її нові моделі.
2. Проникнути в нові сегменти ринку.
3. Використовувати нові канали розподілу.
4. Переорієнтувати частину реклами з поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання.
5. Своєчасно знизити ціни для залучення додаткового числа споживачів.

  Фірма, яка вдається до використання згаданих стратегічних прийомів розширення ринку, напевно зміцнить своє конкурентне становище.

 

3. Етап зрілості. В якийсь момент темпи зростання збуту товару почнуть сповільнюватися – почнеться етап зрілості. За часом цей етап зазвичай протяжній попередніх і ставить складні завдання в області управління маркетингом. Більшість наявних на ринку товарів знаходяться як раз на етапі зрілості  та управління маркетингом в основному має справу зі «зрілими» товарами. Уповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції. Конкуренти все частіше вдаються до продажу по зниженим цінам і цінам нижче прейскурантних. Зростає реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Ростуть асигнування на НДДКР  з метою створення покращених варіантів товару. Все це значить зниження прибутків. Ряд найбільш слабких конкурентів починають вибувати з боротьби. В кінці кінців в галузі залишаються тільки міцно вкорінені суперники. Керуючий по товару повинен не просто захищати свій вибір. Краща оборона – це напад. І керуючому потрібно постійно шукати способи модифікації ринку, товару і комплексу маркетингу.

 

Модифікація ринку. Керуючий прагне збільшити споживання існуючого товару. Він шукає нових користувачів і нові сегменти ринку. Одночасно він вишукує способи стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами. Можливо керуючий захоче перепозиціонувати товар таким чином, щоб він виявився привабливим для більшого або швидше зростаючого сегмента ринку.

 

Модифікація товару. Керуючий по товару може також модифікувати характеристики свого виробу, такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати  споживання.

 

Стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, таких, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у тих випадках, коли: 1) якість піддається поліпшенню, 2) покупці вірять ствердженням про покращення якості та 3) досить велика кількість покупців хочуть поліпшення якості товару.

 

Стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нові  властивості, які роблять його більш універсальним безпечнішим і зручнішим. Стратегію поліпшення властивостей успішно застосовують японські виробники годинників, калькуляторів, копіювальних апаратів і т.п.  Наприклад, фірма «Соні» постійно надає додаткові властивості своїм мініатюрним стереомагнітофонам «Уокман».

 

Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару. Так, для залучення покупців, яким потрібно щось нове з вигляду, автомобільні фірми періодично змінюють зовнішнє оформлення своїх моделей.

 

Модифікація комплексу  маркетингу. Крім усього іншого, керуючий по товару повинен прагнути стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманюючи клієнтуру конкурентів можна знизити ціну. Можна спробувати розробити більш дійову рекламну кампанію. Можна вдатися до активних прийомів стимулювання збуту, таким, як висновок пільгових угод з продавцями, випуск купонів, що дають право невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів. Фірма може скористатися більш ємними ринковими каналами, вдавшись, зокрема, до послуг магазинів активного збуту, особливо якщо ці ринкові канали переживають період росту. Фірма може також запропонувати покупцям нові, або вдосконалені види послуг.

 

4. Етап занепаду. В кінці  кінців збут різновиду товару або марки таки піде вниз. Падіння збуту може бути повільним, як у випадку з вівсяної крупою, або стрімким, як у випадку з автомобілем «Едзелем». Збут може впасти до нульової відмітки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на цьому рівні протягом багатьох років. Падіння збуту пояснюється рядом причин, у тому числі досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних та зарубіжних суперників. По мірі падіння і прибутків деякі фірми йдуть з ринку. Залишені можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання і ще більше знизити ціни. Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію занепаду, може виявити для фірми надзвичайно накладною справою. Товар може віднімати надто багато часу у керівництва. До того ж він часто потребує коригування ціни і переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, він вимагає і реклами, і уваги продавців, а кошти або сили, можливо, було б краще направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів. Сам факт падіння його успіху може викликати у споживачів подив стосовно фірми-виробника в цілому. Але самі значні неприємності можуть очікувати фірму в майбутньому. Не будучи своєчасно знятими з виробництва, старіючого товари заважають початку енергійних пошуків заміни собі. Через них фірма задовольняється однобоким комплексом маркетингу, в якому дуже велика роль відводиться «вчорашнім годувальникам» і занадто маленька – «годувальникам завтрашнім». Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні і послаблюють позиції фірми в майбутньому. З урахуванням усіх цих міркувань фірма повинна приділяти більше уваги своїм дряхліючий виробами. Насамперед необхідно виявляти товари, що вступили в стадію занепаду, за допомогою регулярного аналізу показників в їх збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності. Щодо кожного з них керівництво фірми повинно прийняти рішення або про продовження його з номенклатури. Рішення про продовження випуску марки може бути прийняте в надії, що конкуренти підуть з конкретної сфери діяльності. Наприклад, свого часу корпорація «Проктер енд Гембл» не відмовилася, подібно до інших, від виробництва такого старіючого товару, як рідке мило, продовжувала його випускати і отримала чималі  прибутки.

 

 

1.3 Крива життєвого циклу товару та її види

 

Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити  графічно. Для цього на осі Х  відкладемо час, Y – обсяг продажу товару в даний момент (мал.. 1)

 

 

 

 

 

 

 

 

На малюнку показана традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує виразні періоди впровадження, росту, зрілості, насичення і спаду. Існують також ідеальна крива: і найгірша криві циклу товару:

Дані графіки не є математично точними. На графіках криві обсягів продажів до деякого моменту опускаються нижче нуля. Звичайно цього не може бути, тому що це означало б те, що фірма купує свій товар. Так схематично позначаються матеріальні витрати фірми на розробку нового товару, тобто покупку інших товарів (робоча сила, технології і т.д.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

У залежності від  специфіки окремих товарів і  особливості  попиту на низ існують  різні види ЖЦТ, що розрізняються  як  по тривалості, так і за формою прояву окремих фаз.

 

 

 

 

 

Крива бум - описує дуже популярний  продукт зі  стабільним збутом протягом   довгого часу. Прикладом такого товару може бути напій "Пепсі". У випадку з такої кривої  життєвого циклу товару фірма робить товар і дістає  прибуток тривалий час.

 

Крива захоплення - описує товар зі швидким злетом  і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний  товар. Як  приклад  такого товару можна привести ніколи  модні вічка-лисички, що зараз не можна навіть зустріти в  продажі.

 

Крива тривалого захоплення - описує також  популярний товар, однак цей товар по колишньому віддає перевагу  частині споживачів.

 

Крива сезонності - це крива такого товару,  що добре  продається протягом  визначених періодів часу. Таким  товаром може бути: зимовий чи літній одяг, новорічні  сувеніри і багато чого іншого.

 

Крива нового  чи старту ностальгії - попит на цей товар  падає, але через якийсь час відновляється. Прикладом може  бути повернення до жіночих туфель на  платформі, що були  популярні в 70-х роках.

 

Крива провалу - характеризує товар, що майже відразу  перестає користатися попитом у покупців

 

Крива поновлення - таку криву мають товари,  збут яких перестає рости, але після невеликого  удосконалення і появи додаткових корисних  властивостей компанії вдається знову збільшити збут. Таким товаром  є жувальні гумки ("Орбіт", "Дірол"), що спочатку "стають засобом для відходу за зубами", а потім щораз   роблять це все краще і краще за рахунок використання нових  компонентів (ксиліт) чи відмовлення від застосування старих (цукор).

 

 Крива невдалого виведення - таку криву мають  товари, виведення на ринок яких було невдало сплановане  і проведено, але при повторній спробі виведення вони одержали

великий успіх.

 

 

2. Реклама  і життєвий цикл товару

 

Так як реклама  збільшує обсяг збуту, то вона впливає і на життєвий цикл товару і  його  криву. Використовуючи рекламу й інші засоби стимулювання, виробники не тільки збільшують  обсяг продажів, але і продляють життєвий цикл свого товару.  Вплив реклами на життєвий цикл товару можна  графічно  зобразити, намалювавши криву життєвого циклу товару без  рекламної підтримки і товару, що широко рекламується :

 

 

Заштрихованою площею на цьому малюнку є  додатковий обсяг товарів, що продається при  проведенні рекламної кампанії. Продаючи ці товари, фірма  дістає додатковий прибуток. Правда частина її іде на  рекламні витрати. Інше є додатковим прибутком  фірми, що вона одержує в результаті ведення  рекламної  підтримки свого товару.

Деформацію кривої життєвого циклу товару можна розглянути,  вивчаючи зміну довгі кожної стадії й  обсягу проданого  товару на ній:

 

1.Упровадження. На нової кривої сильно скорочується фаза  впровадження товару на ринок. Велика кількість потенційних покупців швидко довідаються про новий товар  з його реклами і часто  роблять першу (часто спробну) покупку. У випадку, якщо товар  сподобався покупцю, то він буде робити і повторні  покупки. При інтенсивній рекламі товару ця фаза його життєвого  циклу може скоротитися з декількох років до лічених   чи місяців тижнів.  Ефект на кривій - зсув уліво.

 

2. Ріст. Ця фаза теж скорочується в часі, однак не так сильно, як фаза виведення. За рахунок посиленої реклами переважна більшість людей довідаються про новий товар і швидше  погоджуються на свою першу покупку. Фаза  протікає з більшою інтенсивністю. За допомогою про новий товар довідаються навіть ті, хто без реклами міг узагалі не довідатися про товар (відлюдні чи  пустельники), тому фаза росту закінчується на більшому обсязі  проданих товарів. Ефект на кривій - змішається вліво  нагору.

 

3. Зрілість. Цей етап не тільки набагато раніш починається, але і за рахунок посиленої агітації затримується на якийсь час.  Крім того, обсяг продажів на цьому етапі також сильно  перевершує  обсяг продажів товару без рекламної підтримки. Реклама  умовляє багатьох покупців ще раз купити пропонований  товар. Ефект на кривій - зсув нагору і подовження вправо.

 

4. Насичення. Рекламі шляхом умовляння клієнтів удається  трохи відсунути цей етап. Насичення настає пізніше і  фірмі вдається більше продати товарів і їхні запаси на складах.  Ефект на кривій - подовження кривої вправо.

 

5. Спад. На цьому етапі фірми звичайно не дають реклами свого товару і знімають товар з ринку. Збут падає набагато стрімкіший, чим падав би збут товару, що узагалі не рекламувався. Бачачи постійне падіння попиту  фірма перестає створювати міф про гарний і корисний товар і споживачі швидше починають купувати інший товар (часто - модифікацію першого).  Збут падає дуже швидко і тільки розпродає залишки. Ефект на  кривій - більш положистий нахил на  стадії спаду.

 

Застосування  видів реклами на різних етапах життєвого  циклу товару. На кожнім етапі життєвого циклу товару  необхідний особливий підхід до реклами. Необхідність у цьому  обумовлюється тим, що економічне і конкурентне середовище  змінюється  в кожній  фазі життєвого циклу,  та й структура  витрат виробника змінюється при переході від фази до фази. У  зв'язку з цим, при плануванні рекламної кампанії потрібно  визначати мети, методи і види рекламного впливу.

 

 

2.1 Застосування  видів реклами на різних етапах  життєвого циклу товару

 

Розглянемо етапи  життєвого циклу товару і визначимо  мети і  методи реклами на кожнім з них:

 

Виведення. На цьому етапі необхідно враховувати повну непоінформованість споживача про новий товар, тому  основними цілями реклами є:

 

1.   Домогтися  популярності існування товару  і марки.

 

2.   Інформувати  ринок про вигоди нового товару.

 

3.   Спонукати  покупців випробувати новий товар.

 

4.   Спонукати реалізаторів (оптових і роздрібних) брати товар на  продаж.

 

Основний  акцент із метою реклами робиться на інформування  покупців і реалізаторів про призначення, область застосування,  основних характеристиках, назві нового товару. Реклама на  цьому етапі вимагає настільки значних   витрат, що вони  набагато перевищують прибуток. Часто виробники прибігають до  роздачі безкоштовних зразків нового товару.

 

         Реклама має жорсткий характер. Її мета – не просте інформування  про товар, а формування переваги марки товару на основі створення сильного, стійкого образу марки. Основний наголос – на якість товару, його престижність і додатковий сервіс. Витрати на рекламу залишаються постійними, але через збільшення продажів вони постійно зменшуються на одиницю продукції.

 

         Стимулювання збуту полягає в:  переконанні торгівельного персоналу  в цінності нового товару; заходах  для споживачів по апробації  нового товару – встановлення  спеціальних пробних цін, пропонування  зразків, оплати у розстрочку, надання додаткової кількості товару безкоштовно.  Це доцільно при виведені на ринок принципово нової продукції з метою ознайомлення споживачів з новим товаром, заохочення до пробних покупок.

         

Ріст. На цьому етапі рівень продажів стрімко росте. Багато  покупців починають робити повторні покупки. Більшість  покупців знають про товар і марку товару (часто з реклами на  першому етапі життєвого циклу). Тому що на ринку починають  з'являтися конкуренти, те основною метою реклами є вже не  проста інформація про товар, а формування переваги марки  товару. Усі мети реклами можна сформулювати:

 

1.   Створення  сильного, стійкого образа марки  товару.

 

2.   Створення  і підтримування  прихильності  марці.

 

3.   Стимулювання  придбання товару.

 

4.   Подальше  підвищення поінформованості покупців.

 

 

Основний упор у рекламі робиться на якість товару, його  престижність і додатковий сервіс, що робиться для покупців товару фірми.

 

Витрати на рекламу  в загальному залишаються постійними, але, тому що товарів продається набагато більше, тим вони постійно зменшуються на одиницю товару. З'являється і росте прибуток, тому що усі  витрати по стимулюванню збуту опускаються до нормального  рівня.

         Швидке збільшення обсягів реалізації  прибутку активізують дії конкурентів. Потрібно доцільно обмежити використання реклами та заходів стимулювання, але не припиняти зовсім, адже попит і так зростає. Застосовують атакуюче стимулювання, мета якого – прискорити проникнення товару на ринок через забезпечення належних умов для його апробування максимально можливою кількістю покупців. Для споживачів застосовувати такі заходи недоцільні, а в основному – для торгівельних представників з метою розширення мережі розподілу товарів найдоцільніше використовувати цільове стимулювання та купонаж).

 

Зрілість. На цьому рівні нових покупців дуже мало і збут складається головним чином з повторних покупок. Етап зрілості  є піком рекламної кампанії. Позиції основних  конкурентів і їхніх марок добре відомі. Ринок не збільшується,  тому основною метою реклами є недопущення зменшення і навіть ріст реалізації рекламованого товару. Основний акцент – на різноманітні знижки, продаж за заниженими цінами, додатковий сервісі подальше підвищення кості, нагадування про фірму та її товар, інформація і заходи зі стимулювання збуту. Останні активізують. Для пожвавлення інтересу використовують різноманітні приводи (свята, нова упаковка, тощо). Застосовується допоміжне стимулювання для споживачів: продаж товарів із підкріпленням, додаткові заходи сервісу, зниження цін, різні види премій, продаж дрібним оптом, виплати за пред'явленням доказів купівлі, конкурси, купонаж тощо; для продавців: пільги, премії та конкурси.

            

Основним видом  реклами є  реклама, що агітує.

 

 

Насичення. Ця фаза не сильно відрізняється від попередньої,  тому основні цілі і види реклами залишаються ті ж. Але на цьому  етапі основний упор у рекламі робиться на поліпшення іміджу  фірми (зв'язок з  громадськістю чи престижна реклама) і   велике зниження ціни (до цього етапу технологія цілком   відпрацьована, первісні витрати на розробку і виведення   окупилися). Конкуренція стає переважно ціновою. На  цьому етапі фірма створює модифікацію товару  (імовірність чого  дуже висока) і рекламує це або поступово готується до відходу   з ринку і починає зменшувати рекламу. Також фірма починає  використовувати такий вид реклами, що як нагадує рекламу. Іноді фірма проводить нову рекламну кампанію для  розпродажу  товарів, що залишилися, на складі перед зняттям товару з   виробництва.

        Проблема – затоварення. Характер реклами змінюють з жорсткого на м'який, обов'язково надають інформацію про заходи зі стимулювання збуту: цільове стимулювання, сервіс, активне стимулювання, стимулювання натурою.

 

Спад. На цьому етапі відбувається різке зниження продажів і реклама  недоцільна. Товар знімається з ринку. Однак якщо на складі  залишилася велика кількість товарів, то фірма все-таки  рекламує  товар до повного його розпродажу (іноді з дуже великою знижкою).

      Необхідність використання теорії життєвого циклу товару при  плануванні рекламної кампанії обумовлюється тим, що для  підвищення ефективності рекламної кампанії реклама не повинна  бути однаковою на всіх етапах життєвого циклу. Це можна  проілюструвати простим прикладом:

 

З появою нового товару, припустимо копіювальних  апаратів, нерозумно рекламувати їх з гаслом "Купуйте  Ксерокси". Покупець просто не знає про те, що це таке і потрібно  чи йому це. Така реклама не буде прийнята  покупцями, вони не  готові  до неї. Спочатку в рекламі необхідно розповісти (іноді  докладно) про те, що представляє із себе новий товар, хто його  виробник, які  в нього переваги перед попередніми  моделями. Після того, як усі потенційні покупці  довідалися про   новий товар (чи нових властивостях старого товару) усі знають що  являє собою рекламований товар (копіювальний апарат)  і багато хто знає  його характеристики. Продовжувати робити упор у рекламі на  його нові споживчі властивості безглуздо, тому що  покупець уже знає те, що йому надає реклама і таке  оголошення буде вже не настільки ефективне, чим оголошення, у  якому зачіпаються які-небудь нові сторони   товару, чи те,    що розраховано в основному на  запам’ятовування товару і   назва фірми-виробника. Основний упор у рекламі  переноситься з інформування про  споживчі властивості  товару на формування у свідомості покупця переваги до  марки товару, створення стійкого образа товару і фірми.  Подальша реклама розрахована на те, що споживач не тільки  знає про  властивості товару, але також у нього в пам'яті  відбитий  образ цього товару  і фірми. Ціль цієї реклами полягає в тому,  щоб не  дати  забути покупцю про те, що він уже знає про товар і фірму. Реклама повинна постійно нагадувати покупцю про їхнє  існування.