Життєвий цикл товару та маркетингова стратегія

Вступ

На мій погляд тема: "Життєвий цикл товару та маркетингова стратегія" є досить актуальна в наш час, оскільки вивчення життєвого циклу  товару є обов'язковим завданням  підприємства у цілях ефективної роботи і просування товару на ринку. По-перше, він орієнтує керівників для проведення аналізу діяльності підприємства з погляду як справжніх, так і майбутніх позицій. По-друге, життєвий цикл товару націлює для проведення систематичної праці із планування та розробки нової продукції. По-третє, дана тема допомагає формувати комплекс завдань і обґрунтовувати стратегії і природні заходи маркетингу на кожному етапі життєвого циклу, і навіть визначити рівень конкурентоспроможності свого товару проти товару конкурентної фірми.

Товар, потрапивши на ринок, живе своїм особливим товарним життям, так званим в маркетингу життєвим циклом товару. У різних товарів різний життєвий цикл. Він може тривати від кількох основних днів до десятиліть.

Життєвий цикл товару має різні етапи, кожен із яких вимагає від підприємства відповідних стратегій і тактики ринкової поведінки.

Завдання маркетингу: подовжити  тривалість життєвого циклу товару на ринку.

Життєвий цикл товару полягає, зазвичай, з кількох етапів чи стадій: 

1) дослідження й розробка; 

2) впровадження;

3) зростання;

4) зрілість; 

5) спад.

Залежно від етапу життєвого  циклу товару змінюються обсяг прибутків  і витрати підприємства виробництва, маркетинг; стали іншими ступінь  конкуренції, та ціна товару, поведінка покупців і диференціація випущених товарів.

Метою курсової роботи є підстава вивчення сутності життєвого циклу товару та її практичне застосування.

В сучасних умовах кожне підприємство зацікавлено в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати  ринкові можливості, відбирати підходящі  цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти  втіленням у життя маркетингових  зусиль. Таким чином, суть стратегічного  маркетингу  полягає в пошуку  рішень, спрямованих на задоволення  потреб споживачів і на отримання у них переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових  заходів. Актуальність обраної теми полягає в тому, що грамотне, обґрунтоване маркетингове рішення та правильно сформована маркетингова стратегія допоможуть підприємству вижити за несприятливих умов зовнішнього середовища.

Об’єктом  дослідження курсової роботи є ТОВ «Гайсинський молокозавод».  Предметом курсової роботи є маркетингова стратегія досягнення мети підприємства, а також життєвий цикл товару. Досягнення даної мети допоможуть такі завдання: 

- вивчення сутності теорії життєвого  циклу товару;

- виявлення етапів життєвого  циклу товару;

- виявлення аспектів життєвого циклу товару;

- аналіз маркетингової стратегії.

1. Поняття та значення  життєвого циклу товару та  маркетингової стратегії.

Обсяги і тривалість виробництва  того чи іншого товару змінюються в  часі циклічно. Це явище називається  життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару (англ. Lіfe cycle product) - це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажі.

Організації та підприємства все більше усвідомлюють необхідність розробки нових  товарів і послуг та пов'язані  з цим вигоди. Термін життя нині існуючих товарів скорочується, і їх доводиться замінювати новинками.

Процес створення нового товару містить у собі вісім етапів: формування ідей, відбір ідей, розробка задуму і  його перевірка, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва і збуту, розробка товару, випробування в ринкових умовах і розгортання комерційного виробництва.

Мета кожного етапу полягає  у прийнятті рішення про доцільність  чи недоцільність продовження роботи над ідеєю. Фірма прагне звести до мінімуму шанси розробки слабких  ідей і відсіву добротних. Кожному товару, запущеному в комерційне виробництво, властивий свій життєвий цикл.

Рис. 1. Життєвий цикл товару

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів, так і до підкласів і навіть до певної моделі або торгової марки. (Хоча багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність  життєвого циклу в класів і  підкласів товарів.) Конкретна модель товару більш чітко випливає традиційному життєвому циклу товару.

Коли ми говоримо про життєвий цикл товару (ЖЦТ), то маємо на увазі наступне:

- Термін життя товару обмежений;

- Обсяг продажів продукту включає  кілька етапів, для кожного з  яких характерні специфічні завдання, можливості і проблеми;

- На різних стадіях ЖЦТ прибуток , який приносить товар;

- Кожна стадія ЖЦТ вимагає  особливого підходу до стратегії  в області маркетингу, фінансів, виробництва, збуту та управління  персоналом.

За своєю суттю, стратегія є набором правил для прийняття рішень, якими організація керується в своїй діяльності.

Стратегія – це визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей.

Отже, стратегія – це координуючий, об’єднуючий фактор між цілями і  ресурсами фірми.

Стратегії мають кілька відмінних рис:

1. Процес розробки стратегії  не завершується якоюсь миттєвою  дією.

 Зазвичай він закінчується  встановленням загальних напрямків,  просування по яким забезпечить  ріст і покращення позицій  фірми.

2. Сформульована стратегія повинна  бути використана для розробки  стратегічних проектів методом  пошуку. Роль стратегії в пошуку  полягає в тому, щоб по-перше,  допомогти зосередити увагу на  певних ділянках і можливостях;  по-друге, відкинути всі інші  можливості як несумісні зі  стратегією.

3. Необхідність в стратегії відпадає, як тільки реальний хід розвитку  виведе організацію на бажані  події.

4. В ході формулювання стратегії  не можна передбачити всі можливості, які відкриються при складанні  проекту конкретних заходів. Тому  доводиться користуватися дуже  узагальненою, неповною і неточною  інформацією про різні альтернативи.

5. Як тільки в процесі пошуку  відкриваються конкретні альтернативи, з’являється і більш точна  інформація. Але вона може поставити  під сумніви доцільність первісного  стратегічного вибору. Тому успішне  використання стратегії неможливо  без зворотного зв`язку.

6. Оскільки для відбору проектів  застосовуються як стратегії  так і орієнтири, може здатися  що це одне й те саме. Але  це різні речі. Орієнтир являє  собою мету, якої намагається  досягти фірма, а стратегія  – засіб для досягнення цілі. Орієнтири це більш високий  рівень прийняття рішень. Стратегія,  виправдана при одному наборі, не буде такою, якщо орієнтири  організації зміняться.

7. Стратегія і орієнтири взаємозамінні  як в окремі моменти, так  і на різних рівнях організації.  Деякі параметри ефективності (наприклад,  доля ринку) в один рік будуть  слугувати фірмі орієнтирами,  в інший стануть його стратегією.

Стратегія маркетингу – це втілення комплексу домінуючих принципів, конкретних цілей маркетингу на тривалий період і відповідних рішень по вибору та агрегуванню засобів (інструментів) організації та здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності.

Під поняттям стратегія маркетингу ми розуміємо детальний всебічний  план досягнення маркетингових цілей.

Особливості стратегічного маркетингового планування:

• процес вироблення стратегії завершується встановленням загальних напрямків, просування по яких повинне забезпечити бажаний рівень зростання ефективності бізнесу;

• при формуванні стратегії доводиться користуватися значно більше неповною інформацією, ніж при виборі оперативних управлінських рішень;

• в процесі вироблення стратегічних рішень постійно з'являється нова інформація. Намічені цілі стратегічного розвитку можуть бути змінені. Тому розробка стратегії повинна бути циклічним процесом з постійним коригуванням початкових цілей та шляхів їх досягнення;

• важлива відмінність стратегічного планування від оперативного управління полягає в тому, що найчастіше досить складно визначити цифрові показники корисності тих чи інших стратегічних рішень. Тому необхідні розробка і постійне коректування системи оцінок, заснованих на поєднанні цифрових показників (наприклад , витрати в грошовому вираженні) і якісних оцінок.

Етапи розробки маркетингової стратегії:

• Дослідження стану ринку

• Оцінка поточного стану

• Аналіз конкурентів і оцінка конкурентоспроможності компанії

• Постановка цілей маркетингової стратегії

• Сегментація ринку і вибір цільових сегментів (дослідження споживачів)

• Аналіз стратегічних альтернатив і вибір маркетингової стратегії

• Розробка позиціонування

• Попередня економічна оцінка стратегії та інструменти контролю

Маркетингова стратегія підприємства повинна виробити певні правила та прийоми:

- дослідження умов формування  конкурентної переваги та виявлення  головних цілей діяльності підприємства;

- дослідження ринків потенційних  товарів та послуг, що відповідають  інтересам підприємства, вибору  таких стратегічних зон діяльності, які здатні в довгостроковій  перспективі забезпечити зовнішню  гнучкість підприємства, тобто можливість  переорієнтації його функціонування  в найліпших з економічної,  політичній, правової, соціальної, науково-технічної  та екологічної точки зору  зонах;

- формування товарного асортименту,  який в найбільшій мірі задовольняє  актуальні потреби потенційних  споживачів і який забезпечує  на цій основі систематичне  одержання підприємством прибутку, що дозволяв би реалізовувати  програму розширеного відтворення  капіталу;

- розподіл власних та залучених  ресурсів між різними напрямками  діяльності підприємства так,  щоб забезпечити максимальну  продуктивність (рентабельність) використання  цих ресурсів;

- взаємодія з ринками факторів  виробництва, цінних паперів,  валютними ринками, яка забезпечує  ефективну підтримку стратегічного  потенціалу підприємства на рівні,  достатньому для забезпечення  конкурентної переваги на різних  етапах життєвого циклу підприємства;

- формування ефективної цінової  політики, яка забезпечувала б  у довгостроковій перспективі  стійке положення підприємства  на традиційних та нових сегментах  ринку;

- раннього визначення кризових  тенденцій та запобігання банкрутства.

Розробляючи правила та засоби ефективної реалізації цих напрямків діяльності, маркетингова стратегія підприємства, з моменту визначення його місії, формування його торгівельно-виробничого  профілю протягом усього періоду  функціонування, повинна орієнтуватись  на створення та підтримку стійкої  конкурентної переваги, забезпечення довгострокового процвітання в  динамічно мінливому економічному просторі.

Необхідно знати коли саме звернення  до стратегії стає життєво необхідним.  Однією з умов є виникнення несподіваних змін у зовнішньому середовищі фірми. Їх причиною може стати насичення попиту, крупні зміни в технології всередині чи ззовні фірми, несподіване виникнення численних нових конкурентів.

В таких випадках традиційні принципи і досвід організації не відповідають завданням з використання нових  можливостей і не забезпечують подолання  загроз. Якщо  організація немає єдиної стратегії, то не виключено, що різні підрозділи розроблять різні, суперечні та неефективні рішення.

Маючи подібні складнощі, фірма  повинна вирішити дві надзвичайно  важливі проблеми.

1. Обрати потрібний напрямок  росту з багатьох альтернатив,  які важко піддаються оцінці.

2. Спрямувати зусилля чисельного  колективу у потрібному напрямі.

Відповідь на ці питання і складає  сутність розробки і реалізації стратегії. Саме в такий момент стратегія  стає управлінським інструментом, життєво  необхідним і вкрай важливим.

Маркетингова стратегія підприємства, як відомо включає чотири головні  складові підсистеми: товарну або  асортиментну стратегію, цінову стратегію, стратегію розподілу та товаропросування і комунікаційну стратегію. Кожна  з цих підсистем має свої особливості, але основне – вони повинні  бути націлені на досягнення головної мети підприємства – постійного підвищення конкурентного статусу.

2. Життєвий цикл товару  та маркетингова стратегія ТОВ  «Гайсинського молокозаводу».

2.1. Коротка організаційно  – економічна характеристика  ТОВ «Гайсинського молокозаводу».

Товариство з обмеженою  відповідальністю «Гайсинський молокозавод» займається виробництвом молочних продуктів та їхньою реалізацією на різні підприємства. Місцезнаходження товариства: 23700, Вінницька область, м. Гайсин, вул. Плеханова, 45.

Товариство було засноване 1932 року.

ТОВ «Гайсинський молокозавод» діє за погодженням між фізичними особами: Важов Євгеній Віталійович, Осадчий Тарас Володимирович та Сердюк Ігор Кирилович, з метою отримання прибутку, найбільш повного задоволення громадських потреб в товарах, продукції, послугах, попиту населення та здійснення іншої діяльності, що не суперечить чинному на території України законодавству, Статуту, а також реалізації на основі отриманого прибутку соціальних та економічних інтересів Учасників і членів трудового колективу Товариства.(Додаток 1)

Товариство є юридичною  особою з часу його державної реєстрації у встановленому порядку, володіє  відокремленим майном на правах спільної часткової власності Учасників, має самостійний баланс, поточний, валютні та інші рахунки в українських  та іноземних банках, печатку Товариства та штамп зі своїм найменуванням, знак для товарів і послуг та інші реквізити.

Товариство має право  від свого імені укладати договори, набувати майнові та особисті немайнові права, здійснювати різнобічну виробничу, господарську, комерційну, науково-технічну, сервісну та іншу діяльність, бути позивачем і відповідачем в господарському суді, суді і третейському суді.(Додаток 2, 3)

ТОВ «Гайсинський молокозавод» створене в цілях сприяння прискоренню науково-технічного прогресу, розвитку в країні ринкових відносин, формування ринку товарів, послуг і насичення його за рахунок розвитку сфери виробництва, товарообміну, впровадження науково-технічних розробок і технологій, розвитку зовнішньоекономічних зв’язків, виставкової, біржової діяльності з метою розв’язання економічних і соціальних проблем та одержання відповідного прибутку.

Для вирішення статутних  завдань предметом діяльності Товариства в Україні та за її межами визначаються:

• Збирання, зберігання та переробка молочної сировини;
• Зовнішньоекономічна діяльність.

ТОВ «Гайсинський молокозавод» самостійно здійснює зовнішньоекономічну діяльність в порядку, передбаченому чинним на території України законодавством.

Товариство має право  самостійно:

• укладати контракти з іноземними юридичними та фізичними особами і проводити експортно-імпортні операції;
• відкривати та засновувати у встановленому порядку за кордом власні дочірні підприємства з правами юридичної особи;
• створювати спільні підприємства з іноземними юридичними та фізичними особами приймати участь у їх діяльності;
• здійснювати експорт та імпорт товарів, капіталів та робочої сили;
• надавати послуги іноземним суб’єктам господарської діяльності;
• займатись організацією та здійсненням діяльності в галузі проведення виставок, аукціонів, торгів і т. д.

Учасник Товариства має право:

• брати участь в управлінні справами Товариства;
• брати участь у розподілі прибутку Товариства і одержувати його частину (дивіденди);
• вийти у встановленому порядку з Товариства.

Учасник Товариства зобов’язаний:

1. дотримуватися положень Статуту;
2. виконувати рішення Загальних Зборів Учасників;
3. вносити частку в порядку і розмірах, передбачених Статутом;
4. виконувати прийняті на себе обов’язки по відношенню до Товариства та сприяти в здійсненні Товариством своєї діяльності;
5. не розголошувати інформацію про діяльність Товариства.

ТОВ «Гайсинський молокозавод» самостійно здійснює свою діяльність на принципах самозабезпечення, самофінансування та самоокупності, несе відповідальність згідно з чинним законодавством за наслідки своєї діяльності і виконання  взятих на себе зобов’язань перед  бюджетами усіх рівнів в частині  своєчасної сплати податків та інших  обов’язкових платежів і установами банку в частині своєчасного  розрахунку за кредит.

Товариство самостійно на основі замовлень та договорів планує свою діяльність і визначає перспективи  розвитку.

Взаємовідносини Товариства з органами державного управління та місцевого самоврядування будуються у відповідності із Статутом і чинним законодавством.

Вищим органом Товариства є Загальні Збори Учасників.

У Товаристві створюється  одноособовий виконавчий орган –  Генеральний директор, який здійснює поточне керівництво його діяльністю і є підзвітним Загальним Зборам Учасників.

До складу Загальних Зборів Учасників входять Учасники або  їх представники.

Трудові відносини робітників Товариства регулюються трудовим договором  або контрактом.

Для розробки стратегічної програми маркетингу, аналізу наявної діяльності підприємства (економічної, фінансової, маркетингової та збутової) оцінки ефективності діяльності підприємства необхідно зробити аналіз виробничо-господарської  діяльності за основними техніко-економічними показниками: динаміка доходів від  реалізації продукції, рівня собівартості продукції, валового прибутку, рентабельності підприємства та чистого прибутку його діяльності. Динаміка показників виробничо-господарської  діяльності підприємства ТОВ «Гайсинський молокозавод» за 2009 -2010 рр. наведена у табл.1.

Таблиця 1

Динаміка показників виробничо-господарської діяльності підприємства ТОВ «Гайсинський молокозавод» за 2008 – 2010 рр.

Продовження таблиці 1

Дохід від реалізації продукції  ТОВ «Гайсинський молокозавод», у 2009 р. склав 17985,9 тис. грн., що на 17,7% більше за попередній рік, а у 2010 р. – 19784,5 тис. грн., що склало 110% від 2009 р. Чистий прибуток, виріс з 46,2 тис. грн. у 2009 р. (що склало 11,1% від рівня 2008 р.) до 50,8 тис. грн. і зріс, таким чином, на 10%. Зростання собівартості продукції та зниження асортименту також обумовили зменшення рівня зростання прибутків і рентабельності. Собівартість продукції у 2010 р. виросла на 10%.

Дані про стан активів  підприємства ТОВ «Гайсинський молокозавод» за основними показниками (стан та динаміка змін власного та статутного капіталів, необоротних та оборотних активів) за 2008 – 2010 рр. надані в таблиці 2.

Таблиця 2

Динаміка активів  підприємства ТОВ «Місто - Д» за основними  техніко – економічними показниками  за 2008 – 2010 рр.

Власний капітал підприємства, як і статутний, збільшувався у аналізованому  періоді. Він зріс на 38,66% у 2009 р. і  на 10% у 2010р. Темпи зростання знизилися  майже у 3,5 рази, причини цього  явища були викладені вище. Статутний  капітал у 2010 р. склав 51,0 тис. грн., у 2009 р. – 46,3 тис. грн.

2.2. Етапи життєвого циклу сичужного сиру «Чеддер».

З усього асортименту товарів, який є на підприємстві я обрала сичужний сир «Чеддер».(Додаток 4)

Стадія розробки товару - етап підготовчої, активної творчої  роботи. Відбувається створення товару в реальному вигляді. Зрозуміло, що крім витрат та сподівань компанія на цей час нічого іншого немає.

Сир сичужний „Чеддер Український” 50% жиру в сухій речовині вироблений із коров’ячого молока із додаванням бактеріальних заквасок – це білок, амінокислоти та мінеральні речовини. Тісто цього сиру – пластичне, жовтуватого кольору. 100г сиру покриває добову потребу дорослої людини в  кальцію, 1/3 – в жирів, 1/3 – в  фосфорі. Незамінний в раціоні дітей. Сир відповідає вимогам якості.(Додаток 5)

Склад: натуральний продукт, виготовлений із коров'ячого незбираного, знежиреного молока з додаванням бактеріальних заквасок та хлористого кальцію.

Термін зберігання: зрілий сир при t° від -2°С до 2°С та вологості  повітря 80-85% - 30 діб, свіжий сир при t°  від 0°С до 6°С – 20 діб.

Вага голівки: 0,5 кг

Кількість штук у ящику: 24

Масова частка жиру в сухій  речовині: 50%

ДЕСТ: ТУ У 15.5-21658366.009-2002

Енергетична цінність 100 г.: 331 Ккал

Технологія виготовлення твердих сичужних сирів дуже складна  і включає такі операції: очистку, нормалізацію, пастеризацію, підфарбовування  і згортання молока; обробку сирного  згустка; пресування, засолювання і  дозрівання. Нормалізацію молока проводять  за масовою часткою жиру і білків. Режим пастеризації залежить від  чистоти та ступеня згортання  молока. Для згортання молока використовують сичужний фермент хімозин, який одержують  із шлунка телят і ягнят віком  від 2 до 3 тижнів. У згустку міститься велика кількість води, яку стараються виділити. Це досягається подальшою обробкою (розрізанням на зерно, підігріванням і пресуванням). Від розміру зерна залежить вологість сирної маси. Швидше і більше видаляється сироватки дрібнішого зерна, оскільки воно має більшу відносну поверхню. Зерно згустка вимішують (обсушують) протягом 15—20 хв. і підігрівають (другий підігрів). Другий підігрів буває низьким (38—-420 С) і високим (50—60° С). При високому підігріві із зерна видаляється вологи більше, ніж при низькому. Після підігріву проводять формування і пресування сирної маси. Пресують масу примусовим способом. Засолювання я сирної маси. Пресують масу примусовим способом. Засолювання сирної маси проводять з метою надання сирам смакових властивостей і регулювання біохімічних процесів. Промитий і підсушений сирний напівфабрикат направляють на дозрівання в спеціальні камери.