Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Айві Лі: батько сучасного PR

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Національний університет кораблебудування

імені адм. Макарова

Кафедра економіки

та організації виробництва

Реферат

на тему:

Айві Лі: батько сучасного PR

Виконали:

студентки гр. 3417 Кравченко А. С. і Салітра А. Р.

__________________________

Перевірив:

в.о. доцента, к.е.н. Дибач І. Л.

___________

Миколаїв 2011

План:

Вступ …………………………………………………………………………..….. 3

1. Паблік рілейшнз: визначення, сутність, підходи та основні завдання .. 4

2. Айві Лі – коротка біографія та початок його роботи ……………….… 5

3. Айві Лі. Помічник Дж. Рокфеллера ………………………………….…. 7

4. Як піар використовується зараз ………………………………………… 9

Висновки …………………………………………………………………….... 13

Список використаної літератури ……………………………………………. 14

Вступ

Будь-яка організація прагне зайняти на ринку певну нішу, повинна подбати про власну індивідуальність. Саме цьому сприяє комплекс комунікаційних елементів серед яких важливе значення має Паблік Рілейшнз.

Основні завдання ПР лежать в області удосконалення зовнішніх і внутрішніх комунікацій. Зовнішні комунікації, що займають до 80% часу, лежать в області комунікацій із засобами масової інформації - ЗМІ.

Внутрішні комунікації мають на своїй меті створення атмосфери взаєморозуміння і співпраці усередині організації. Паблік Рілейшнз сьогодні включає в себе наступні структурні складові зовнішньої і внутрішньої середовища організації. Батьком сучасного піару вважають Айві Лі - одного із «батьків» науки і мистецтва PR, що зробив величезний вплив на винахід паблісіті як форми спілкування з пресою.

Айві Ледбеттер Лі - експерт зі зв'язків з громадськістю, автор, лектор і філантроп. Лі народився в Джоржіо і вчився в Прінстонському університеті, здобувши науковий ступінь в 1898 році. Айві Лі був дуже амбітним журналістом. Ще в період навчання, він почав будувати свою кар'єру, публікуючи статті в різних газетах.

У січні 1899 він переїхав до Нью-Йорку і знайшов стабільну роботу репортера. Айві Л. Лі вважав, що великий бізнес потребує кращого PR. Він покинув пресу і відкрив консалтингову фірму зі зв'язків з громадськістю, а в 1915 році Лі почав епохальне співпрацю з Джоном Д. Рокфеллером. Особливо успішно Айві змінив громадську установку: з «Рокфеллера скнари» в «Рокфеллера благодійника».

1. Паблік рілейшнз: визначення, сутність, підходи та основні завдання

Зараз існує досить багато визначень сутності науки ПР. Один з провідних дослідників американець Сем Блек визначає ПР як "мистецтво і науку досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості". У більш розгорнутих визначеннях паблік рілейшнз - наука про комунікації, що має на меті створення атмосфери довіри між індивідуумом і групою, групою і суспільством в цілому і що надає інформаційний вплив на громадську думку.

Внутрішні комунікації мають на своїй меті створення атмосфери взаєморозуміння і співпраці усередині організації.

Паблік Рілейшнз сьогодні включає в себе наступні структурні складові зовнішньої і внутрішньої середовища організації: Акціонери; Інвестори; Кредитори; Фінансові установи та організації; Клієнти; Партнери; Конкуренти;

Власний персонал фірми; Урядові та законодавчі органи; Муніципальні органи;

ЗМІ; Професійні асоціації; Навчальні заклади; Громадські організації і т.п.

Паблік Рілейшнз є складовим елементом корпоративної стратегії компанії - прагне забезпечити свої лідируючі позиції на ринку.

Паблік Рілейшнз - це, перш за все, формування іміджу організації та потрібного їй громадської думки шляхом точкових методів, при яких певній групі пропонується саме та інформація, яка їй цікава.

Паблік Рілейшнз складається з наступних областей:

Корпоративні та фінансові зв'язки з громадськістю - створюють імідж організації і сприяють посиленню її позицій на ринку.

Інформованість (паблісіті) про компанію та її становище впливають на збут продукції.

Муніципальні відносини - питання охорони середовища, створення нових робочих місць, участь у житті міста і т.п. Ними впливають на ставлення суспільства до компанії і до її товарів.

Виробничі відносини - інформованість про виробничі відносини впливає на ставлення до якості виробів.

Відносини з лідерами, впливають на громадську думку - на ставлення широкого загалу до компанії та до її товарів впливає думка лідерів - політиків, журналістів, керівників громадських об'єднань і т.п.

Отже, предметом Паблік Рілейшнз є комунікації, як обмін інформацією. Метою діяльності Паблік Рілейшнз організації є забезпечення сприятливї поведінки громадськості по відношенню до неї.

2. Айві Лі – коротка біографія та початок його роботи

Айві Ледбеттер Лі (Ivy Lee) народився 16 липня 1877 року в містечку Седертаун (штат Джорджія, США) у сім'ї протестантського священика. Після закінчення Прінстонського університету в кінці 1890-х почав свою кар'єру репортером у нью-йоркській газеті World. Але скромні репортерські заробітки влаштовували його недовго. Лі приваблювала можливість заробляти більше, працюючи на приватні організації, які прагнули мати позитивне паблісіті. Пішовши через п'ять років з газети, він у 1903 році включається у виборчу кампанію Сета Лоу, який балотувався на пост мера Нью-Йорка. Це дозволило йому отримати місце в прес-бюро Національного комітету Демократичної партії під час президентської виборчої кампанії США в 1904 році.

У 1910 році Лі керує філією американського банку в Лондоні. Лі зустрічається з колишнім журналістом з Буффало Джорджем Паркером, теж працював на демократів. У тому ж 1904 році вони об'єднуються і створюють самостійну фірму «Паркер енд Лі». Незважаючи на короткий час існування (до 1908 року), фірма стала своєрідною віхою в історії розвитку паблік рілейшнз.

Будучи здатним майстром паблісіті і маючи вже певну популярність, Айві Лі органічно не сприймав ні підхід Барнума з його філософією «обдурювання публіки», ні підхід магната-хижака типу Вандербільта з його крилатим «Плював я на публіку!». Лі був переконаний, що для позитивного сприйняття і розуміння громадськістю підприємця її необхідно інформувати. Він твердо вірив, що єдиною і найбільш переконливою реакцією корпорації і будь-який інший організації на критику має бути чесний, точний і переконлива розповідь про себе. У той же час замість того, щоб просто догоджати публіці, компанія повинна прагнути завоювати довіру і добру славу про себе. Іноді таке завдання означає, що потрібно думати про перспективу, шукати спільні з громадськістю рішення. У деяких випадках можна навіть піти на те, щоб компанія визнала свою помилку.

Правильно зрозумівши, що тільки постійні зв'язки з пресою можуть принести великому бізнесу бажані результати, в 1906 році Айві Лі від імені створеної фірми сформулював свої переконання у зверненні до видавців газет, назвавши їх «Декларацією принципів». У 1906 році під час страйку шахтарів Лі подбав про те, щоб полегшити представникам преси можливість отримувати всю інформацію про перебіг подій. А коли була скликана конференція страйкуючих шахтарів, куди пресу не допустили, він зробив все можливе, щоб надавати репортерам інформацію про кожному засіданні. Лі одним з перших у величезних масштабах використав систему розповсюдження офіційних заяв для преси.

3. Айві Лі. Помічник Дж. Рокфеллера

Працювати на Рокфеллерів Айві Лі почав в 1914 році, коли на рудниках Колорадо, що належать цим магнатам, проти страйкуючих гірників було застосовано зброю. Ця подія отримала в пресі назва «побоїще в Лудлоу». Розстріл гірників викликав обурення у населення, порушивши громадську думку, з чим неможливо було не рахуватися. Будинок Рокфеллерів прийняв рішення вкласти велику суму грошей у «роз'яснювальну кампанію». Організація цієї кампанії за рекомендацією Рокфеллера-молодшого було доручено саме Айві Лі.

Він ретельно продумав всі деталі кампанії, звернувши увагу не стільки на необхідність зміни політики Рокфеллерів, скільки на інформування громадськості.

По-перше, він порекомендував найняти експерта з питань трудових відносин для з'ясування причин, що призвели до загибелі декількох гірників, а потім і загального страйку. У результаті був створений спеціальний рада робітників і керівників компанії для уважного розгляду всіх скарг гірників з питань заробітної плати, тривалості робочого дня і умов роботи.

По-друге, робота велася з широким використанням засобів інформації. Цілий штат співробітників готував брошури, памфлети і статті, що розповсюджувалися серед гірників і населення. Випускався спеціальний бюлетень «Факти про боротьбу в Колорадо», розсилаються по ретельно складеним списком державним чиновникам, редакторам газет, вчителям.

По-третє, Айві Лі звернув увагу на Рокфеллера-старшого, з часом маючи на меті трансформувати образ жорстокого короля, зробивши його в очах громадськості добрим стареньким дідусем. Він намагався представляти його в реальних ситуаціях повсякденного життя: Як він проводить вільний час, відвідує церкву, святкує день народження і т. д. На сторінках газет і журналів стали з'являтися розповіді про літнього джентльмена. Друковані органи вибиралися дуже ретельно. Про релігійності Рокфеллера матеріали посилалися у видання для жінок. Матеріали про його любов до дітей, почутті гумору, хобі друкували, відповідно, інші часописи. Метою Лі було подати Рокфеллера таким чином, щоб його легко зміг зрозуміти і оцінити кожна людина. Все це відповідало концепції гуманізації бізнесу, розробленої Айві Лі.

Нарешті, Айві Лі своєчасно і витончено підносив громадськості благодійну діяльність свого клієнта. З цього приводу доречно навести такий приклад. Діяльність Айві Лі була гідно оцінена наступними поколіннями професіоналів з паблік рілейшнз, які нагородили його високим званням «батька нової професії». Він першим вніс елементи чесності і відвертості в сферу зв'язків з громадськістю, трансформувавши підозрілі спроби прес-агентів створювати паблісіті клієнту будь-яку ціну в професійну дисципліну, розраховану на завоювання довіри і поваги з боку громадськості за допомогою комунікації, Що спирається на гласність і правдивість.

На прикладі діяльності Айві Лі ми бачимо, що вже напередодні першої світової війни великі корпорації починають створювати власний апарат зв'язків з громадськістю, а журналісти (або ті, хто вийшов з цього середовища) стають біля керма їх інформаційних програм, які містили безліч елементів, Без яких не можна уявити собі будь-яку сучасну ПР-програму. Неважко помітити, що Лі своєю практикою фактично визначив проблему відповідальності організації за інформування громадськості, важливість формування відповідного образу (іміджу) тих, кого обслуговував, і необхідність постійного використання преси, щоб цей образ не втрачав блиску. Крім того, Лі звернув увагу на значення цільових груп та лідерів груп у формуванні громадської думки, на налагодження з ними особистих контактів у процесі роботи. Всі ці починання Айві Лі отримали не тільки подальший практичне вдосконалення, а й відповідне теоретичне обґрунтування. Це була чиста робота. З неї почався професійний піар - свідоме формування позитивного образу замовника і просування цього образу в маси.

4. Як піар використовується зараз

Піар - скорочення до двох літер - PR англійського терміна «Public relations» (по-російськи звучить як паблік рилейшнз). Переклад: зв'язки з громадськістю. Суть: Організоване управління громадською думкою на користь замовника, вид паблісіті. Пальма першості бажана для багатьох. Хтось готовий назвати першим пиармену навіть Ісуса Христа: він теж кликав суспільство до світової гармонії. Ідеї його знайшли відгук в серцях людей: «проект» живе вже дві тисячі років. Однак на замовлення чужі ідеї (товари, персони, корпорації) Ісус Христос не просував, грошей на цьому не заробляв. Піар, отже, не був сферою його професійної діяльності. Прес-агентства, що з'явилися в Бостоні на початку 20-го століття, писали на замовлення, по суті, продавали послуги спічрайтерів. Айві Лі не зводив зв'язку з громадськістю до публікацій, він почав працювати з іміджем замовника системно й широко. Тому все-таки він був першим.

До початку 90-х у нас в країні все поголовно розбиралися в медицині і вихованні дітей. Тепер всі розбираються в піарі. «Ковбасу треба купувати тільки" Зайцевське ", - говорить сусідкам біля під'їзду бабуся. "Що це ти її піар, Петрівно? І посмачніша є, взяти хоч "южнокузбасскую", "піщепромовскую" - "Це ти її піар, а я правду кажу". Діалог взято практично з життя. У мові зміцнюється слово "піарити" як синонім слова "хвалити", "відпіаритися" - все одно що "поставити на місце", "уделать", «облити брудом".

Піарники так довго переконували оточуючих, що володіють таємним, маніпулятивним, сакральним знанням, що народ клюнув на вудку, увірував. А насправді все виявилося нудніше. Йти стопами Рокфеллера - змінюватися на догоду публіці - захотіли не всі. Нове гасло опанував масами: здаватися, щоб бути. Здаватися («понти понти», «вкручувати», «піаритися») в Росії стало особливо модно в середині 90-х років. Для фахівців в області «паблік рілейшнз» відкрилися смачні вакансії і в бізнесі середньої руки, і на гігантах індустрії. Оскільки спеціальність молода, то багато хто став у ній професіоналами з досвіду, а не за освітою. Активні, затребувані знавці справи були завалені роботою, і так вже вийшло, що повсюдно (виключення - МГИМО і МГУ) в вузівське викладання прийшли теоретики з мізерним практичним досвідом. У результаті фахівці зі свіжими дипломами нині атакують професійні форуми наївними питаннями: Як скласти грамотний піар - план, як провести ефективну піар-кампанію, як зав'язати надійні стосунки з журналістами, що таке працює прес - реліз і інше, інше.

Заплутавшись самі, остаточно заплутали замовників. І нам доводиться розчищати завали свідомості, дроблячи в осколки міфи навколо піару. Міфи, до речі, досить часто плодять самопроголошені піар - фахівці.

Міф N 1: Піар - це те гладеньке, що про замовника пишуть і говорять (відповідно: то невтішне, що говорять і пишуть про його конкурентів і ворогів).

Піармени відрізняється від журналіста так само, як продавець відрізняється від покупця. Разом вони мають справу з якимось товаром (в піарі це інформація), але знаходяться по різні сторони «прилавка». Видимі результати взаємодії неправильно інтерпретуються. Стаття з рекламним підтекстом прямого відношення до піару не має - це продукт реклами, виконаної в жанрі «стаття», і лише. Стаття хвалебного толку часто продукт лояльності (або зацікавленості) журналіста. Піар при цьому залишився за кадром - так режисер постановки невидимий для глядачів, але він є, він існує, він - головний.

Завдання піармени - майстерно піднести суспільству через ЗМІ інформаційний продукт. Особиста справа журналіста - споживати цей продукт чи ігнорувати його. Надзавдання піармени: формування в суспільстві окремих стереотипів - свого роду «добрива» для ментальної грунту, на якій потім проростуть чужі ідеї. В ідеалі, «нав'язані» думки споживач інформації повинен вважати «рідними» і «усиновлені» ідеї повинні посувати людини до яких-небудь дій. Зауважимо, що засоби масової інформації - мас-медіа не завжди потрібні як посередники для звернення до аудиторії. Піар досить часто використовує немедійний канал спілкування, безпосередньо з народом. В історії з Рокфеллером - це його контакти з робітниками і громадами.

Міф N 2: Піар повинен приносити негайну фінансову віддачу, інакше немає сенсу витрачатися на нього. Очевидно, Рокфеллер витратився на Айві Лі не з метою збільшити капітали. Скорочення заробітної плати, збільшення тривалості робочого дня чи норми виробітку - більш надійні інструменти для отримання доходів. Проте добра слава навколо його імені прислужилася добру службу бізнесу. Кризова ситуація на шахтах була подолана, довіру до боса виросло, що відбилося на продуктивності праці. В очах партнерів Рокфеллер також став більш привабливою фігурою, що обернулося вигідними угодами.

Природа піару двоїста. З одного боку, він працює в системі маркетингових комунікацій, тобто сприяє просуванню товару на ринок. Кінцева мета просування - збут, і в цьому сенсі піар - свого роду «реклама відстроченого дії». Він формує довіру і добре ставлення до продукту, послуги, персони або корпорації, тим самим створюючи сприятливі умови для продажу. При цьому слід пам'ятати, що піар не відповідає напряму за збут, оскільки нічого не продає. Жоден здоровий керівник не запитає з РR-фахівця, чому крива продажів неухильно котиться вниз (причина може бути в поганому товарі, неплатоспроможність населення, невірної рекламної тактиці, поганий дистрибуції і т. д. - все це не в компетенції піармени).

З іншого боку, зв'язки з громадськістю - вид управлінської діяльності, функція менеджменту. Не випадково багато керівників самі собі піармени. Близький друг і соратник Ходорковського Леонід Невзлін в період розквіту банку «Менатеп» навіть книгу написав «Паблік рілейшнз. Кому це потрібно? ». З'ясувалося: Потрібно перш за все керівнику. Піар займається стратегічним плануванням і тактичним рішенням поставлених завдань. Звичайно, не в частині розвитку виробництва або фінансів, а в частині популяризації ідей корпорації в суспільстві. І якщо ви маєте потребу в тому, щоб ваші ідеї «усиновила» суспільство, - зверніться до професіоналів.

Айві Лі домігся успіху, тому що підказав замовнику простий секрет: «потрібно бути, а не здаватися». Йти стопами Рокфеллера - змінюватися на догоду публіці - захотіли не всі. Нове гасло опанував масами: здаватися щоб бути.

Природа піару двоїста. З одного боку, він працює в системі маркетингових комунікацій, тобто сприяє просуванню товару на ринок. З іншого боку, зв'язки з громадськістю - вид управлінської діяльності, функція менеджменту. Не випадково багато керівників самі собі піармени.

Висновки

Айві Лі прославився тим, що організував роботу ПР у такого відомого підприємця, як Рокфеллер. Його діяльність починалася з невеликої власної контори, яка обслуговує декілька клієнтів і демократичну партію. Робота на Рокфеллера почалася з придушення страйку на одному з підприємств. Подія потрапила в поле зору преси і викликало вельми сильне обурення, що вимагало проведення "роз'яснювальної кампанії" в Колорадо.

Айві Лі почав справу, яка сьогодні вже є галуззю сучасної інформаційної індустрії, - PR. Він зрозумів першим, що організація просуває на ринок не тільки свій товар, але і свій імідж, товарну марку та ін. реквізити фірмового стилю. Самого себе Лі характеризував як «лікаря корпоративної громадськості». Він вірив, що корпорації не повинні приховувати правду від преси, а лідери бізнесу не повинні уникати гласності. Його принципи допомогли зробити бізнес США більш патріотичним і гуманним.

Сьогодні під PR розуміють заплановані тривалі зусилля, спрямовану на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. В даний час метою PR вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.

Функції PR у відповідності до сучасних уявлень такі:

• встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;

• створення «позитивного образу» організації;

• збереження репутації організації;

• створення у співробітників організації почуття відповідальності і заінтересованності у справах підприємства;

• розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.

Список використаної літератури:

1.Балабанова Л.В. Маркетинг. Підручник. -2-ге вид., перероб. і доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – 645 с.

2. Блэм С. Паблик рилейшнз. – М.: Сирин, 2002. – 201 с.

3. Вовчак А. Маркетингові комунікації у концепції відносин/ А. Вовчак, Т.Примак// Маркетинг в Україні. – 2003. - № 3. – с. 14-17

4. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. Боброва В.Б.; Под. общ. ред. Пеньковой Е.М. - : Прогресс, 1990. – 736 с.

5. Примак Т.О. Маркетинг. Навч. посібник. – К.: МАУП, 2001. – 200 с.

6. Почепцов Г. Г. Паблік рилейшнз: Навч. посібник. – 2-ге вид., випр. і доп. – К.: Зна

7. Айви Ли. Помощник Дж. Рокфеллера http://readr.ru/vladimir-levchenko-li-ayvi-pomoschni...

8. Понятие Public Relations http://www.businesscom.biz/biblio/ebooks/economics/1...

9. Современный пиар http://prname.ru/load/4-1-0-14