Анализ качества и конкурентоспособности продукции на рынке

 

      Содержание 

1. Принципы методологии маркетинговых исследований………….……3
2. Анализ качества и конкурентоспособности продукции на рынке…8
1. Анализ качества продукции…………………………………….8
2. Анализ конкурентоспособности продукции…………………..15

Список литературы……………………………………………………….24

 

1. Принципы методологии маркетинговых исследований

 

Маркетинговое исследование является составной частью общей  информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и Принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления): сторонники формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонники неформального анализа, качественных оценок.

Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования ПЭВМ и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации.

Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Наиболее оптимальным, на наш взгляд, представляется сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся  научное направление, сложившееся  на стыке ряда наук. Оно имеет  достаточно сложную методологию, представляющую собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического наблюдения, статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявления тенденций и закономерностей; эко-нометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риске и т.п. Без знания социометрии и бихевиоризма трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии.

Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Достаточно широко в маркетинге используются методы линейного и динамического программирования, приемы теории массового обслуживания (теории очередей), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальной информации о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия - методология количественных оценок качества товаров. Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. На рис. 1.1 показано место маркетингового исследования в процессе маркетинговой деятельности.

Рис. 1.1. Последовательность этапов маркетингового исследования

Методология формализованного маркетингового исследования включает:

1) статистические методы  наблюдения, в частности выборку,  формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;

2) статистические и  эконометрические методы анализа  рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;

3) модели риска, основанные  на теориях вероятности и теории  принятии решений; модели товаропотоков  и потоков покупателей, базирующейся  на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;

4) методы эвристических  оценок и гибридные, позволяющие  комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;

5) методы коммерческого  анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.);

6) методы количественной  оценки качественных явлений (ква-лиметрический анализ).

Известно несколько  типов маркетинговых исследований:

разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом); описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);

казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды, и т.д.

 

2. Анализ качества и конкурентоспособности продукции на рынке

 

2.1 Анализ качества продукции

Качество продукции  оценивается на основе количественного  измерения определяющих ее свойств. Современная наука и практика выработали систему количественной оценки свойств продукции, которые и дают показатели качества. Широко распространена классификация свойств предметов (товаров) по следующим группам, которые дают соответствующие показатели качества:

-показатели назначения  товара,

-показатели надежности,

-показатели технологичности,

-показатели стандартизации  и унификации,

-эргономические показатели,

-эстетические показатели,

-показатели транспортабельности,

-патентно-правовые показатели,

-экологические показатели,

-показатели безопасности.

Показатели назначения характеризуют полезный эффект от использования  продукции по назначению и обуславливают  область применения продукции. Для  продукции производственно-технического назначения основным может служить показатель производительности. Данный показатель позволяет определить, какой объем продукции может быть выпущен с помощью оцениваемой продукции или какой объем производственных услуг может быть оказан за определенный промежуток времени.

Надежность товара - сложное  свойство качества, которое зависит  от безотказности, ремонтопригодности, сохраняемости, свойств и долговечности  товара. В зависимости от особенностей оцениваемой продукции для характеристики надежности могут использоваться как все четыре, так и некоторые из этих показателей.

Безотказность - свойство надежности товара сохранять работоспособность  в течении некоторой наработки  в часах без вынужденных перерывов. К показателям безотказности  относятся вероятность безотказной  работы, средняя наработка до первого отказа, наработка на отказ, гарантийная наработка (ГОСТ 27.004-85 Надежность в технике. Системы технологические, термины и определения.).

Ремонтопригодность - свойство объекта, заключающееся в приспособлении к предупреждению причин возникновения отказов, повреждений и поддержанию и восстановлению работоспособного состояния путем проведения технического обслуживания и ремонтов.

Ремонтопригодность объекта  оценивается коэффициентом готовности (технического использования), который  определяется по формуле:

,

где То- средняя наработка  на отказ восстанавливаемого объекта, час,

Тв- среднее время восстановления объекта после отказа, час.

Сохраняемость свойств  качества объекта характеризует  долю снижения важнейших показателей назначения, надежности, эргономичности, экологичности, эстетичности (дизайна), патентоспособности по мере использования товара.

В первое время использования  товара показатели его качества не ухудшаются. А затем начинается ежегодное  снижение (ухудшение) показателей качества и чем больше срок службы (применения) товара, тем больше доля его ежегодного снижения.

Долговечность-свойство объекта сохранять работоспособное  состояние до наступления предельного  состояния при установленной  системе технического обслуживания и ремонта.

К показателям долговечности  объекта относят нормативный  срок службы (срок хранения), срок службы до первого капитального ремонта, гамма - процентный ресурс, т.е. наработка, в  течении которой объект не достигнет  предельного состояния с заданной вероятностью, а также другие показатели (ГОСТ 27.002-83).

Показатели технологичности  характеризуют эффективность конструкторско-технологических  решений для обеспечения высокой  производительности труда при изготовлении и ремонте продукции именно с помощью технологичности обеспечивается массовость выпуска продукции, рациональное распределение затрат материалов, средств труда и времени при технологической подготовке производства, изготовлении и эксплуатации продукции.

К основным показателям  технологичности конструкций относятся следующие:

- коэффициент меж проектной  унификации (заимствования) компонентов  конструкций;

- коэффициент унификации  компонентов технологических процессов;

- удельный вес деталей  с механической обработкой;

- коэффициент прогрессивности технологических процессов.

Эти показатели оказывают  непосредственное влияние на массу  изделия, коэффициент использования  материалов, трудоемкость технологической  подготовки производства, собственного производства, подготовки к функционированию, технического обслуживания и восстановления объекта, затраты по стадиям жизненного цикла.

Коэффициент блочности  конструкции определяется по формуле:

,

 

где Сбл- стоимость самостоятельных, легко отделимых блоков или агрегатов, выполняющих самостоятельную функцию,

С- себестоимость объекта.

Коэффициент межпроектной унификации (заимствования) компонентов  конструкции объекта:

,

где Нзаим - количество наименований изделий, деталей, составных частей объекта, заимствованных из других проектов,

Н-общее количество наименований деталей и других составных частей объекта, включая заимствованные и  оригинальные.

Коэффициент унификации (заимствования) технологических процессов  изготовления объекта:

,

где Нс.т.п.- количество наименований существующих технологических процессов, заимствованных для производства нового объекта,

Нт.п.- общее количество наименования технологических процессов  изготовления нового объекта, включая  заимствованные и вновь разработанные.

Удельный вес деталей объекта с механической обработкой:

,

где Нмех - количество наименований деталей объекта, трудоемкость механической обработки которых выше 10% полной трудоемкости их изготовления.

Коэффициент прогрессивности  технологических процессов изготовления объекта:

 

где Нпр.т.п.- количество наименований прогрессивных технологических  процессов изготовления объекта, зависит  от программы выпуска предмета труда, возраста технологии и метода изготовления.

Показатели стандартизации и унификации - это насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации

По сравнению с другими  изделиями. Все детали изделия делятся  на стандартные, унифицированные и  оригинальные. Чем выше процент стандартных и унифицированных деталей, тем лучше как для изготовителя продукции, так и для потребителя.

К показателям стандартизации и унификации относятся следующие:

- коэффициент стандартизации  объекта;

- коэффициент повторяемости  составных частей объекта.

Также рассчитываются и  анализируются коэффициенты повторяемости  и унификации по конструктивным элементам: размеры, радиусы, диаметры, резьбы, фаски, материалы, покрытия, термообработка, окраска, мощность и другие элементы.

Эргономические показатели отражают взаимодействие человека с изделием, его соответствие гигиеническим, физиологическим, антропометрическим, и психологическим свойствам человека, проявляющимся при пользовании изделием. К таким показателям можно отнести, например, усилия, необходимые для управления трактором, расположение ручки у холодильника, кондиционер в кабине башенного крана или расположение руля у велосипеда, освещенность, температура, влажность, запыленность, шум, вибрация, концентрация угарного газа и водяных паров в продуктах сгорания.

Эстетические показатели характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, целостность  композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида изделия.

Конструирование современных изделий  должно вестись с соблюдением ряда эстетических требований, которые предъявляются к ним в связи с растущими запросами потребителей, желающие принести в свой быт красоту окружающих его изделий, жить и работать в красивых, светлых, чистых помещениях, пользоваться удобным оборудованием, имеющим приятный внешний вид.

Последнее условие рациональной компоновки сводится к соблюдению так  называемого «золотого сечения», при котором соотношение длины  линейных отрезков подчиняется правилу:

.

Показатели транспортабельности выражают приспособленность продукции для транспортировки.

Патентно-правовые показатели характеризуют  патентную защиту и патентную  чистоту продукции и являются существенным фактором при определении  конкурентоспособности. При определении  патентно-правовых показателей следует учитывать в изделиях новые технические решения, а также решения, защищенные патентами в стране, наличие регистрации промышленного образца и товарного знака, как в стране-производителе, так и в странах предполагаемого экспорта.

Экологические показатели - это уровень вредных воздействий на окружающую среду, которые возникают при эксплуатации или потреблении продукции. Показатели экологичности товара - одни из важнейших свойств, определяющих уровень его качества.

К конкретным показателям экологичности товара относятся:

- содержание вредных  примесей (элементы, окислы, металлы)  в продуктах сгорания двигателей  различных машин, оборудования, агрегатов,  комплексов,

- выброс вредных веществ  в воздушный бассейн, воду, почву  (включая недра земли), химических, нефтехимических, горнодобывающих, металлургических, энергетических, деревообрабатывающих, пищевых и других производств,

- радиоактивность функционирования  объектов, связанных с исследованиями, «приручением» и использованием  атомной энергии,

- уровень шума, вибрации  и энергетического воздействия  транспортных средств различного  назначения и других машин  и агрегатов.

Все эти показатели по различным объектам регламентируются в соответствующих нормативных  актах и документах (законах, стандартах, строительных нормах и правилах).

Показатели безопасности характеризуют особенности использования  продукции с точки зрения безопасности для покупателя и обслуживающего персонала при монтаже, обслуживании, ремонте, хранении. Транспортировании, потреблении продукции.

Количественное значение показателей качества продукции  определяется методами:

-экспериментальным, который  базируется на применении технических  средств и дает возможность  оценить наиболее объективно  качество продукции,

-органолептическим, позволяющим определить качество продукции с помощью органов чувств по пяти-бальной системе,

-социологическим, который  основывается на использовании  данных учета и анализа потребителей  продукции,

-экспертных оценок, базирующемся  на количественных оценках специалистами данных видов продукции.

Рассмотренная система  показателей используется для определения  уровня качества, представляющего собой  относительную характеристику, основанную на сравнении совокупности показателей  качества данной продукции с соответствующей совокупностью его базовых показателей. Уровень качества оценивается на всех стадиях инновационного процесса.

Интегральным экономическим  фактором обеспечения качества продукции  является цена качества, которая определяется суммой расходов, затраченных на контроль, и издержки, понесенных предприятием в следствии отказов от изделий.

Под экономически оптимальным  качеством понимается соотношение  качества и затрат, цена единицы  качества, что можно представить  формулой:

 

,

где Q-качество изделия,

С-затраты на приобретение и эксплуатацию изделия.

Определить знаменатель  формулы несложно, поскольку он включает продажную цену изделия, затраты  по эксплуатации, ремонту и утилизации изделия. Сложнее определить числитель, т.е. качество, включающее самые разнообразные показатели.

 

2.2 Анализ конкурентоспособности продукции

Для оценки конкурентоспособности  продукции можно использовать аналитические  и графические методы оценки. К  аналитическим методам можно  отнести:

·  Модель Розенберга;

·  Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;

·  Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;

·  Модель с идеальной точкой;

·  Методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

·  Матрица БКГ;

·  Модель "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции";

·  Построение карт стратегических групп;

·  Матрица Портера.

Модель Розенберга исходит  из того, что потребители оценивают  товары с точки зрения их пригодности  для удовлетворения своих потребностей.

Она выражается формулой:

А_j = _j I_ij,

где А_j - субъективная пригодность товара (отношение к товару);

V_j - важность мотива для потребителя;

I_ij - субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что  каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что  значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального  показателя конкурентоспособности  определяют отдельные показатели конкурентоспособности  товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

Q_i = ,

где Q_i - показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P_i - величина i-го параметра товара;

P_i0 - величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный  индекс конкурентоспособности):

К = ,

где n - число оцениваемых  параметров;

α_i - вес i-го параметра.

Очевидно, чем ближе  К приближается к единице, тем  ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий  гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности  конкретного товара его можно  сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 - превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый  товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались  для одной группы потребителей.

Особенность модели с  идеальной точкой заключается в  том, что в нее введена добавочная компонента - идеальная величина характеристики товара:

Q_j = _k |B_jk - I_k|^r,

где Q_j - оценка потребителями марки j;

W_k - важность характеристики k (k=1,…,n);

B_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

I_k - идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r - параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар  следует предпочесть другому  в случае, если его удаление от идеальной точки меньше.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

При оценке конкурентоспособности  на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности - это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B_0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

B_0i = ,

где М₀ - объем продаж данного товара за определенный период;

М₁ - объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что  в данном методе учитывается влияние  различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Алгоритм расчета конкурентоспособности  товара Гребнева включает следующие  этапы:

1. Разработка на основе  знания рынка и требований  к товару совокупность показателей  его качества.

2. Выбор из этой  совокупности несколько важнейших показателей (параметров качества).

3. Получение количественных  характеристик значимости (a_i) каждого из i-го параметра путем опроса эксперта.

4. Формирование модели  эталона, т.е. образца товара  в разрезе выбранных параметров  с позиции покупателей, с заданием его количественных оценок.

5. Разработка количественных  оценок тех же самых параметров  качества по своему изделию  и по изделию конкурентов.

6. Оценка уровня качества  или потребительского эффекта  своего товара и товара конкурентов  по формулам:

К = ,

К = ,

Где n - количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию конкурента;

n - количественная оценка i-го параметра качества эталона-образца с позиции показателя.

7. Расчет цены потребления  своего товара и определение  цены потребления товара конкурента  с учетом отпускной или розничной  цены и эксплуатационных расходов  в период пользования товара.

8. Расчет интегрального  показателя конкурентоспособности  своего товара по формуле:

 

9. Если товар планируется  экспортировать, то необходима проверка  выбранных параметров качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить.

,

где П_к - произведение всех показателей:

П_к = 1, если все показатели соответствуют стандарту,