Аналіз проблем і тенденцій розвитку маркетингу в Росії

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Державний вищий навчальний заклад

«Київський Національний Економічний Університет

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

Кафедра маркетингу

Реферат

на тему: «Аналіз проблем і  тенденцій розвитку маркетингу в  Росії»

 
Виконала студентка: 17-ї групи, 3 курсу  
Панкратова Д.М.

Київ 2012

Зміст

Вступ

1. Історія розвитку маркетингу в Росії

2. Маркетинг в західних країнах та Росії 
3. Особливості та проблеми розвитку маркетингу в Росії

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Сучасна економіка складається  зі взаємодії трьох її основних суб'єктів: виробника, споживача і держави. Кожен з цих елементів має  конкретні цілі, відповідно до яких і будує свою діяльність.

В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів  особливого значення набувають глибокі  знання ринку і здатність вміло  застосовувати сучасні інструменти  впливу на яка складається у ньому  ситуацію. Сукупність подібних елементів  і складає основу маркетингу.

Серцевина маркетингу - орієнтація бізнесу на успішне рішення ринкових задач. Кредо маркетингу: робити тільки те, що буде продано на ринку, і те, що дозволить задовольнити потреби  і запити покупців. Покупець повинен  отримувати все, що йому потрібно, в  потрібному обсязі, потрібної якості, в потрібному місці і в потрібний  час.

Комплекс маркетингу включає  в себе систему забезпечення збуту  продукції і послуг, взаємовідносини  з покупцями, активний вплив на попит  і ринок в цілому, а також  інструменти конкурентної боротьби.

Головними завданнями маркетингу є: вивчення ринків збуту та діяльності підприємства, розробка і здійснення маркетингової політики.

Кінцева мета - максимізація прибутку, стійке зростання доходів  фірми, задоволення потреб суспільства.

Маркетинг - один з основних видів діяльності учасників ринку. Якщо підприємство (фірма) хоче досягти  найкращого результату від своєї  діяльності, воно повинно знати до тонкощів стан і перспективи ринку, його найважливіших сегментів, потреби  і запити споживачів в рамках всього ринку. Необхідно створити товар  з потрібними споживчими властивостями; за допомогою доступної ціни донести  до покупця ідею цінності товару; знайти умілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним і добре представленим  суспільству, рекламувати товар  таким чином, щоб покупці знали  максимум інформації про нього і  захотіли придбати його.

Успішний маркетинг є  результат трьох доданків: 1) якості пропонованого товару, 2) величини ціни на нього і 3) реклами.

Управління маркетингом  включає аналіз, планування, втілення в життя наміченого і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку  системи відносин з покупцями  для досягнення взаємної вигоди.

Ефективність результатів  залежить від забезпечення правильного  співвідношення між товаром, ціною, заходами по його просуванню і розміщення на ринку та обсягом попиту.

1.Історія розвитку маркетингу  в Росії

Можна виділити кілька періодів у розвитку Російського маркетингу. 

Перший період можна визначити  тимчасовим інтервалом 1880-1917 рік. В цей час відбувався швидкий розвиток промислового потенціалу Росії на засадах підприємництва. У практиці Російського підприємництва цього періоду використовувалося багато елементів маркетингу. Зокрема Російські підприємці широко використовували друковану та настінну рекламу, деякі елементи Паблік рілейшинз. Наприклад, в Росії проводилося багато промислових виставок і ярмарків (функціонувала знаменита “Нижегородская ярмарка”, яка визначала європейські ціни на ряд товарів, наприклад, на зерно). Російські підприємці брали участь у міжнародних виставках, зокрема, Паризьких виставках, займаючи призові місця.

У Росії широко практикувалося меценатство підприємців по відношенню до соціальної сфери (лікарнях, дитячих  будинках тощо), установам культури. Російські підприємці проводили  гнучку цінову політику, використовували  різні елементи стимулювання збуту. У Росії була розвинена індустрія виробництва засобів упаковки. 

Розвиток теорії та практики маркетингу в Росії було майже повністю перервано в 1917 році. Протягом п'яти років у країні існував дефіцит практично всіх товарів, була зруйнована значна частина промислових потужностей. Це було пов'язано з першою світовою війною, двома революціями 1917 року, громадянською війною. Ці роки в країні існувала жорстка розподільна система "воєнного комунізму". 

Третій період у розвитку Російського маркетингу тривав з 1922 року по 1928 рік. Він був пов'язаний з НЕПом (новою економічною політикою), введеним В. І. Леніним. У Росії знову почало розвиватисяпідприємництво, яке потребувало використанні маркетингу. У практичній економічній діяльності були швидко відновлені елементи маркетингу, які мали місце до революції 1917 року. З'явилося кілька наукових організацій, що займаються проблемами маркетингу, зокрема Кон'юнктурний інститут у Москві.

З 1929 року у розвитку маркетингу в Радянській Росії знову настає тривала перерва. У країні вводиться  жорстка командно-розподільча система, з'являється супроводжуючий її загальний  дефіцит товарів.Маркетингу в цих умовах місця немає. 

Новий етап у розвитку Російського  маркетингу почався в кінці 60-х-початку 70-х років і пов'язаний з так  званої "розрядкою міжнародної напруженості". У цей період радянська економіка потребувала в активному розвитку міжнародних економічних зв'язків для продажів своєї продукції (перш за все сировини і енергоспоживачів) та закупівлі товарів народного споживання і продовольства. Незнання зовнішньоторговельними працівниками Радянської Росії основ маркетингу призводило до прикрих провалів у зовнішній торгівлі.

Це спонукало вище керівництво  країни почати готувати кадри вітчизняних  фахівців, що володіють маркетингом, проводити власні наукові дослідження  в цій області. 

З початком реформ М.С. Горбачова у 1985-1986 роках починається і новий етап у розвитку Російського маркетингу. 

Перш за все, активізувалася діяльність у галузі міжнародного маркетингу.

Виникли посередницькі фірми  та комерційні товариства з участю акціонерного капіталу радянських організацій, що надають маркетингові послуги  при експорті різної, стандартної  продукції машинобудування (автомобілі, електродвигуни, трактори).

З початком переходу до ринку, скороченням і ліквідацією ряду державних джерел фінансування науки  фінансове становище багатьох наукових організацій стало просто критичним, що викликало відмову від вже  раніше зроблених заявок. 

Труднощі зі збутом змусили  фірм зайнятися дослідженням ринку, маркетингом своєї продукції. 

Більшість дослідницьких  фірм, що надають економічну інформацію, не виходили у своїй діяльності за рамки областей, в яких реально працювали їхні організатори. Наявні соціологічні організації здебільшого спеціалізувалися на політизованих опитуваннях, і якщо і бралися за маркетингові дослідження, то запитували непропорційно високу ціну. 

Для збору необхідної інформації довелося проводити досить дороге польове  дослідження (анкетування потенційних покупців), в ході якого було також багато труднощів. Наприклад, важко було отримати список необхідних адрес для розсилки опитувальних анкет. 

В цілому можна було констатувати наявність великого дефіциту маркетингової  інформації, як в області ринку, так і ринку споживчих товарів.

Так мало було інформації про  характеристики народонаселення, про  тенденції його розвитку, що не дозволяло  прогнозувати зміну попиту. Низьку достовірність мали дані: про абсолютних розмірах населення та його географічному  розподілі, про щільність, мобільності, про регіональні показниках, вікового та статевого розподілу, рівнях народжуваності і смертності, укладання та розірвання шлюбів, про расової, етнічної, релігійних структурах. Парадокс полягав у тому, що подібну інформацію легше було дізнатися про народи інших країн, ніж про свій власний народ. 

Трохи більш втішну катрину  в кінці 80-х років являла собою  реклама.

Саме в цей період вона почала бурхливо розвиватися і на внутрішньому ринку. Реклама проникла на центральне і місцеве телебачення і радіо, які стали, поряд з деякими центральними газетами і тижневиками («Известия», «Економіка і життя», та ін) найважливішими носіями, а часто і творцями рекламних матеріалів. Поступово почав купуватися досвід професійних рекламних відео- та кінофільмів, музичних кліпів, сюжетів, роликів.

Однак рекламним матеріалам ще багато чого не вистачало, особливо в правильній орієнтації на конкретного  споживача, в обліку його спеціальних  запитів і можливостей. Іншою  проблемою реклами були існуючі  в органах мовлення дуже високі ціни на рекламні послуги, що відлякують багатьох потенційних замовників.

Організаційно в ряді фірм оформилися відділи маркетингу, але по суті це були невеликі рекламні підрозділи.  
На рубежі 1992 - 1993 років в економіці Росії відбулися зміни, які дозволяють говорити про початок нового етапу у розвитку Російського маркетингу. З одного боку, макроекономічні показники Росії продовжували погіршуватися. Але з іншого боку, реформи, розпочаті урядом Є. Гайдара, призвели до якісно іншого характеру економічних відносин в Російській економіці, і до положення, коли маркетинг стає необхідним більшості фірм. Звичайно, зрушення видно було, перш за все, у великих містах, таких як,Москва, Санкт-Петербург, Єкатеринбург, Нижній Новгород.

Два основних фактори сприяли  розвитку маркетингу - це приватизація і падіння платоспроможного попиту. Лібералізація цін, розпочата у січні 1992 року (виключаючи ціни на енергоносії), призвела до того, що знецінилися грошові заощадження більшості населення. Зведений індекс споживчих цін за 1992 рік виріс в 26 разів. Близько 40% населення виявилися нижче рівня бідності (оп споживчої кошика, що включає товари тривалого користування) і приблизно 20% - нижче за рівень фізіологічного мінімуму. За рахунок цього навіть при зниженні обсягів виробництва канали збуту були насичені товарами. 

Фактором, що сприяє насичення ринку, стала лібералізація зовнішньої торгівлі. З-за кордону завозиться значна кількість товарів, які становлять конкуренцію вітчизняній продукції. Насиченню ринку сприяла та обставина, що перед лібералізацією цін населення закупило велику кількість товарів тривалого користування про запас і протягом декількох років (2-3 роки) змогло обходитися без них. Природнозагострив конкуренцію почався процес приватизації. Особливо далеко він зайшов у торгівлі.

В окремих містах було швидко приватизовано до 60-70% торговельних підприємств. У цілому по Росії, на той  момент, приватизовано близько 55 тис. підприємств. Правда, це в основному  були дрібні та середні підприємства.

Внаслідок зародженої конкуренції мали місце відносне, і навіть абсолютне зниження цін на товари. Так, наприклад, у травні-червні 1992 року (при жорсткій фінансовій політиці уряду Гайдара) уСанкт-Петербурзі ціни на картоплю впали в 2 рази (з 12 до 6 рублів за кілограм). У 1993 році протягом півроку ціни на шоколадні вироби (щоправда, в основному імпортного

виробництва) не мінялися або  росли вкрай незначно (1-2%) при  середньомісячному рівні інфляції в 30-40%. 

Всі ці фактори плюс більш  реальна загроза банкрутства (вийшов указ президентства про банкрутство) змушували вдаватися підприємства до маркетингу.

2.Маркетинг в західних країнах та Росії

Про те, як проходив розвиток маркетингу в західних країнах більш-менш відомо: виробничу концепцію маркетингу змінила збутова, збутову власне маркетингова, орієнтувати виробництво  на потреби споживачів, ту в свою чергу концепція соціально-етичного маркетингу, при якій суспільні проблеми фірма починає розглядати як "свої власні " і прагнути вирішувати їх у міру своїх сил, суміщаючи цю діяльність з основною комерційною діяльністю.

Важливим моментом є те, що перехід від однієї концепції  до іншої, відбувається не через суб'єктивного  бажання тієї чи іншої людини, а  через те, що принципи, якими керуються  фірми при реалізації своїх ринкових стратегій "перестають працювати" і потрібно шукати щось нове. І той, хто знаходить, тобто переходить до наступної концепції раніше за інших, отримує на ринку серйозні переваги.

У Росії ситуація складніша. Хтось з учасників ринку прагне працювати за останнім західним стандартом використовує соціально-етичну концепцію, хтось навпаки живе за принципом: якщо товар продається - нічого змінювати не треба. Хтось орієнтується на конкурентів, боячись відстати і в той же час не поспішає забігати вперед. Іншими словами всі концепції маркетингу присутні в російському бізнесі одночасно. І відбувається це не випадково, а через "наздоганяючого" характеру розвитку російської економіки, коли під впливом західних фірм використовуються самі останні методи ведення бізнесу, в той час як старі принципи ще себе не вичерпали.

Проте сьогодні на російському  ринку відбуваються зміни, і зміни  серйозні. Масове використання компаніями заходів щодо стимулювання збуту  і проведення "тренінгів продажів" для свого персоналу показує, що ринок насичений, і що продати "що завгодно", (у тому числі  і залежаний імпортний товар) ставати зовсім непросто. Іншими словами  виробнича концепція себе вичерпала, і компанії, що працюють на російському  ринку, переходять до концепції маркетингу, орієнтованої на збут.

Сьогодні свідомість російського споживача знаходиться під потужним пресингом сучасної високотехнологічної реклами (чого не було в період панування збутової концепції на Заході), що робить його менш сприйнятливим до будь-яких заходів з просування товару, в тому числі і стимулювання збуту. Тому перехід до наступної концепції не за горами. Це не означає, що стимулювання збуту зникне зовсім. Воно безумовно залишиться, але перестане бути головним елементом маркетингової політики фірми. А головним елементом стануть маркетингові дослідження. І реальні передумови для цього існують вже зараз - їх створюють великі фірми, які просувають свою продукцію в регіони.

При виході в регіони фірми  російського масштабу часто відчувають труднощі, пов'язані з відсутністю  достатньої інформації про новий ринк. Дійсно, поведінка споживачів щодо товару в такій країні як Росія, з її різними економічними і культурними регіональними умовами, а також різним ступенем розвиненості інфраструктури можуть бути непередбачуваними.

Саме тому перш ніж "піти в бій" за споживача, прагнучи "захопити" новий регіональний ринок, необхідна хороша "розвідка" - тобто маркетингове дослідження, яке допоможе скоректувати маркетингову стратегію і мінімізувати можливі помилки, а отже і непередбачені витрати.

3.Особливості та проблеми розвитку маркетингу в Росії

Однією з найбільш загальних  проблем пов'язаної з розвитком  маркетингу в Росії є недооцінка значущості маркетингу. Значущості в тому сенсі, що маркетинг виступає в якості навігатора на ринку товарів та послуг, тобто управлінський апарат.

У фірмах не розуміють, що маркетинг - це основний інструментарій дозволяє ефективно конкурувати на ринку. У зв'язку з цим маркетингу часто відводять другорядну роль, хоча відділ маркетингу по праву повинен стояти на одному рівні з фінансовим, комерційним відділами. Ця проблема випливає з іншої проблеми, також не менш важливою - відсутність віддачі від цієї справи, тобто іншими словами відсутність кваліфікованого персоналу здатного зробити реальне дослідження ринку банківських послуг, з допомогою якого можна було б виявити проблему, а також отримати конкретні результати, які могли б визначити напрямки для діяльності.

Можливості та ефективність застосування маркетингу в значній  мірі залежать від типу ринку, особливостей вироблених  продуктів, що продаються, рівня конкурентної боротьби на ринку. У цьому плані можна говорити про те, що має місце все більш  широке усвідомлення того, що немає  універсальних стандартних, уніфікованих рекомендацій щодо застосування концепції  маркетингу, всі в сфери практичного маркетингу надзвичайно різноманітні та індивідуалізовані.

Очевидно, що доцільність  застосування маркетингу, його ефективність, істотно відрізняються, скажімо, для  виробників нафти і газу з одного боку та виробників побутової техніка  та продуктів харчування з іншого. І якщо еше 5 - 6 років тому в Росії  переважав "валовий" підхід до застосування концепції маркетингу, то в даний  час все ширше використовується диференційований підхід, і ця тенденція  в найближчі роки буде посилюватися.

В країні в даний час застосування маркетингу як цілісної концепції ринкового управління швидше виняток, ніж правило. Мова йде, в першу чергу, про організації, що випускають продукцію або надають послуги, призначені для масового споживача. Багато таких організацій діють в умовах конкурентної боротьби на ринках, де домінують споживачі, і коли у керівництва організацій існують умови прийняття самостійних узгоджених рішень з усіх елементів комплексу маркетингу. Мається на увазі формування товарної, цінової і збутової політик, а також політики в області просування товару. До числа таких організацій відносяться перш за все приватні та акціонерні підприємства невеликих і середніх розмірів, які швидше адаптуються до ринкової економіки.

В даний час в Росії, внаслідок домінуючого правового  нігілізму, розвитку тіньового бізнесу  та криміногенної обстановки, багато організацій та підприємств (а скоріше їх власники і керівники) залишаються на економічному плаву і навіть добиваються успіхів найчастіше за рахунок порушення законів, відходу від сплати податків, а не за рахунок ефективного управління, в тому числі використання маркетингу. Дана обставина істотно знижує інтерес до маркетингу до інших легальним підходам і методам підвищення ефективності діяльності.

Сюди ж відноситься  досить широке використання методів  недобросовісної конкуренції, пов'язаної з порушенням прийнятих на ринку  норм і правил конкуренції. До таких методів належать:

встановлення контролю над  діяльністю конкурента з метою припинення цієї діяльності;

зловживання панівним становищем на ринку;

нав'язування дискримінаційних комерційних умов;

встановлення залежності поставок конкретних товарів чи послуг від прийняття обмежень стосовно виробництва або розподілу конкуруючих  товарів;

таємну змову і створення  таємних картелів; поширення неправдивої  інформації про конкурентів;

запозичення торгових марок, копіювання (імітація) продуктів конкурентів;

порушення якості, стандартів і умов постачання товарів і послуг.

Інший російської особливістю  переходу до ринку є взяття під  контроль ринків різних продуктів кримінальними  і напівкримінальними структурами. Здавалося б, власникам і співробітникам приватних комерційних підприємств  треба якомога швидше брати на озброєння маркетинг (вивчати запити споживачів, адаптувати під ці запити асортимент товарів, шукати вигідні  канали поставок цих товарів, домагатися переваг в конкурентній боротьбі шляхом зниження цін), однак у багатьох випадках це не представляється можливим у силу зазначених причин.

Часто, можна зіткнутися з тим, що фірми недостатньо розуміють, що маркетингове дослідження проведене  дійсно фахівцями - це дуже дороге задоволення, і в зв'язку з цим вони не готові платити такі гроші за дослідження, таким чином витрачаючи лише частину  грошей, необхідних на комплексне дослідження  або проведення рекламної компанії, вони стикаються з тією проблемою, що результати, припустимо, рекламної  компанії не дали про себе знати  або практично не помітні, тобто, скажімо, обсяг продажу практично  не змінився.

Висновок

У Росії на сьогоднішній день маркетингову діяльність у тому чи іншому вигляді здійснюють виробничі підприємства і підприємства сфери послуг, проектно-орієнтовані структури, некомерційні організації, освітні та лікувальні заклади, окремі особистості, політичні діячі, знаменитості - найрізноманітніші суб'єкти ринкової діяльності. Таким чином, ступінь охоплення маркетинговою діяльністю в країні сьогодні досить велика, але глибина і напрямки розвитку не мають нічого спільного з країнами Європи та Америки. Під "глибиною" розуміється якісна характеристика розповсюдження маркетингу, оцінювана системним застосуванням маркетингу, при досить високому рівні реалізації окремих складових елементів (конкретних маркетингових завдань). 

Напрями розвитку маркетингу відрізняються від загальноприйнятих  внаслідок об'єктивних факторів перехідної економіки: скорочення обсягів товарного  виробництва, низького платоспроможного попиту населення, що переважає монопольного характеру виробництва.

Аналіз  маркетингової діяльності в Росії показує, що вкладені в маркетинг кошти, використовуються не ефективно, контроль діяльності не здійснюється, а споживач, внаслідок цього, несе додаткові витрати.

Маркетингова діяльність у більшості випадків здійснюється безсистемно й епізодично у вигляді рішення окремих маркетингових завдань, які найчастіше пов'язані зі збутом товару, сприймається як носій грубого нав’язування, психологічної обробки і маніпулювання поведінкою споживача і через недосконалість відривається.

Можна сподіватися, що влада  в Росії, в кінці кінців, створять умови для правового розвитку ділової активності за зрозумілими  і законним правилами. У цьому  випадку істотно зросте роль маркетингу як "законного" інструменту підвищення ефективності діяльності організацій  та підприємств.

На закінчення можна відзначити, що в міру входження Росії в  цивілізовані ринкові відносини, усвідомлення ролі маркетингу як інструменту підвищення ефективності вирішення різноманітних  проблем життя суспільства, роль маркетингу буде посилюватися, і його інструменти все більше будуть адаптуватися до конкретних ринкових умов і специфіки  діяльності окремих організацій.

Список літератури:

1. Андрєєв Д.В «Проблеми розвитку маркетингу в Росії»
2. Голубков Є.П. «Сучасні тенденції розвитку маркетингу». - Маркетинг в Росії і за кордоном. № 1 / 2004
3. Єрьомін В.М. Основи та маркетинг інформації: Підручник. - М.: «КНОРУС», 2006 р . 
4. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: «Финпресс», 2004 р . 
5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: «Пітер», 2005р.