Элементы системы маркетинга

Содержание

Введение

     Маркетинг (от англ. market – рынок) – это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

     Цели  маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей – эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность.

     Вторая  специфически маркетинговая цель –  обеспечение эффективности посредством  наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Эта цель может достигаться путем:

• максимально возможного высокого потребления,
• максимальной потребительской удовлетворенности,
• предоставления максимально широкого выбора,
• максимального повышения качества жизни.

1. Сущность  системы маркетинга

     В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

     1. Предприятие-производитель продукции,  в функции которого входит  выпуск продукции.

     2. Предприятие-поставщик, функцией  которого является обеспечение  необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

     3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

     4. Посредник. Это организации или  люди, которые заняты обменом  товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

     5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

     Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой  подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют  реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

     Среди них различают организации или  людей:

• интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);
• которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);
• которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

     Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

Рисунок 1. Составляющие элементы системы маркетинга              предприятия

2. Элементы  системы маркетинга

2.1. Товар в системе  маркетинга

     Товар как экономическая категория – это продукт труда, произведенный на продажу. В маркетинге данное понятие трактуется шире. Под товаром, как уже отмечалось, понимается совокупность свойств, обеспечивающая способность удовлетворять какую-либо потребность и предлагаемая рынку (потребителям, клиентам) с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Поскольку потребности весьма многообразны и имеют не только материальный, но и духовный, социальный характер, постольку товаром в маркетинге в принципе может считаться все, что может удовлетворять имеющиеся или предполагаемые потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, потребления или использования.

     Все товары подразделяются в маркетинге на виды в зависимости от критерия (принципа), положенного в основу их классификации. Среди продуктов различают имеющие материальную форму (материальные товары, места, люди) и не имеющие ее (услуги, идеи). По назначению выделяют потребительские товары и услуги, приобретаемые индивидуальными покупателями для конечного потребления, и товары и услуги производственного назначения, которые приобретаются в основном институциональными клиентами для осуществления какой-либо деятельности. По продолжительности цикла потребления различают товары кратковременного пользования, потребляемые за один или несколько циклов (к ним относится большинство товаров массового спроса), товары длительного пользования, потребляемые постепенно в течение большого числа циклов (эта категория включает часть потребительских и большинство товаров производственного назначения), и услуги, потребляемые в момент их производства. Услуги – это действия или выгоды, предоставляемые клиенту и отличающиеся от других товаров неосязаемостью (отсутствием материальной формы), неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.

     По  характеру покупательского спроса выделяют товары повседневного спроса, приобретаемые достаточно часто  и обычно без особых раздумий и сравнений с другими (например, продукты питания), товары предварительного выбора, обычно сравниваемые в процессе приобретения с аналогичными, товары особого спроса, отличающиеся уникальными потребительскими характеристиками, требующими тщательного знакомства с ними до приобретения, и, наконец, товары пассивного спроса, о которых потребитель не знает либо не задумывается об их покупке.

     Товар в маркетинге характеризуется со стороны качества и конкурентоспособности. Качество – это степень, в какой тот или иной продукт способен удовлетворять конкретную потребность. Покупатель, как правило, выбирает тот продукт, который наиболее полно удовлетворяет его потребности. Конкурентоспособность – это степень соответствия требованиям рынка, обеспечивающая товару возможность быть реализованным. Продукт может хорошо удовлетворять какую-либо потребность, но эта потребность может отсутствовать на рынке либо удовлетворяться иным способом. И наоборот, потребность может быть представлена на рынке, но качественные параметры продукта могут ей не соответствовать. В обоих случаях товар реализован не будет, что нередко имеет место и на рынке труда. Поэтому для превращения продукта в товар необходимо наличие у него обеих характеристик – способности удовлетворять определенную потребность и соответствия требованиям рынка.

     В маркетинге товар рассматривается  как трехуровневая структура. Базовый  уровень – товар по замыслу (продукт как таковой) – представляет собой способность удовлетворять какую-либо потребность или ту выгоду, которую приобретает потребитель. Товар в реальном исполнении, или фактический продукт, – это конкретный продукт в его реальном рыночном воплощении, который и приобретается покупателем. И, наконец, расширенный продукт, или товар с сопровождением, включает весь комплекс дополнительных услуг и льгот, сопутствующих приобретению данного товара и облегчающих его реализацию (сервис, гарантия, возможность замены и т. п.).

     Всю совокупность предлагаемых фирмой товаров  правомерно обозначить общим понятием “товарная номенклатура”, внутри которой можно выделить ассортиментные, или отдельные товарные, группы, включающие наборы однородных товаров, связанных между собой либо сходным характером использования, либо тем, что они предназначены для одной и той же группы клиентов. Товарная номенклатура характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп в ее составе), насыщенностью, или длиной (общим числом составляющих ее отдельных товаров), глубиной (количеством вариантов каждого предлагаемого продукта) и гармоничностью (взаимодополняемостью или степенью близости товаров различных ассортиментных групп с позиций их конечного использования либо каких-то иных показателей). 

2.2. Цена и ценообразование  в маркетинге

     Цена – второй элемент комплекса маркетинга, определяющий те затраты, которые понесет потребитель в связи с приобретением и использованием товара. Для значительной группы товаров (особенно технически сложных) покупная цена составляет лишь часть финансовых издержек клиента. Другая часть (и нередко более значительная) – это расходы на установку, монтаж, комплектующие (горючее, смазочные масла и т. п.), обслуживание, ремонт. Поэтому в маркетинге фактическая цена товара для потребителя рассматривается как сумма двух компонентов – цены покупки и цены потребления (эксплуатации). При этом конкурентоспособность товара тем выше, чем меньше цена потребления за весь срок его службы.

     Ценовая политика коммерческой фирмы – сложное  явление, требующее учета многообразных  факторов маркетинговой среды и  включающее не только процесс определения  фирмой цен на ее продукцию, но и ценовую стратегию, использование различных инструментов ценообразования в зависимости от складывающейся на рынке ситуации.

     Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

• постановка задач ценообразования,
• определение спроса,
• оценка издержек,
• анализ цен конкурентов,
• выбор метода ценообразования,
• установление окончательной цены.

     Задачи  ценообразования определяются рыночной стратегией фирмы, позиционированием товара и этапом его жизненного цикла. Возможен выбор следующих задач:

• обеспечение выживаемости (сохранения на рынке);
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по доле рынка или качеству товара.

     Решение каждой из этих задач требует своей  ценовой стратегии. Определение спроса включает оценку емкости рынка, построение кривых спроса с учетом влияния неценовых факторов (например, изменения доходов покупателей, влияния рекламы и т. п.), установление эластичности спроса на данный товар по цене (то есть степени его изменчивости под влиянием изменения цены). Спрос позволяет определить максимальную цену, превышение которой заблокирует сбыт. Оценка издержек, наоборот, дает возможность установить ее минимальный предел, ниже которого производство окажется убыточным. Установление цены предполагает также учет и ориентацию на уровень цен конкурирующих и конкурентных товаров других производителей. В противном случае фирма рискует потерять сбыт, отдав его конкурентам. Цена является также инструментом позиционирования товара в конкурентной среде.

     Если  минимальная цена определяется себестоимостью, то максимальная – наличием каких-либо уникальных достоинств у товара. Цены конкурентов служат при этом показателем их среднего уровня. Для расчета конкретной цены используется обычно один из следующих методов:

• “средние издержки плюс прибыль”,
• обеспечение безубыточности и получения целевой прибыли,
• на основе покупательского восприятия (ощущаемой ценности товара),
• на уровне текущих цен (стратегия “следования за лидером”).

     Определяя окончательную (прейскурантную) цену на основе ее расчетного уровня, необходимо принимать во внимание ряд факторов, а именно:

• психологию ценовосприятия клиентов и других агентов рынка (конкурентов, посредников), реакцию рынка на ценовую политику фирмы;
• затраты потребителей на комплектующие, аксессуары, обслуживание (то есть цену потребления);
• географический фактор (учет расходов по доставке);
• функциональный фактор и необходимость стимулирования сбыта (методику работы с клиентами и посредниками, включающую использование различных инструментов ценообразования – скидок, льгот, зачетов, распродаж и т. п.);
• гибкость ценовой политики, которая предполагает использование так называемых «дискриминационных цен» в зависимости от колебаний спроса, контингента потребителей, вариантов товара, каналов их реализации и пр., а также практику их изменения на протяжении жизненного цикла товара и ситуации на рынке.

2.3. Методы распределения  товаров

     Дистрибуция (распространение) товаров выполняет функцию их перемещения от производителя к потребителю, обеспечивая последнему удобство места, времени и процедуры приобретения. Распространение включает собственно реализацию (сбыт) и товародвижение (физическое перемещение и хранение продукции).

     Необходимость обособления указанной функции  и выделения ее в самостоятельный  элемент комплекса маркетинга обусловлена несовпадением цикла производства и потребления во времени и пространстве, высокими расходами на осуществление соответствующих операций (достигающими иногда 70% конечной стоимости товара) и специализацией торгово-посреднической деятельности, позволяющей снизить упомянутые расходы и повысить торгово-операционную эффективность экономики, то есть обеспечить больший объем сбыта посредством меньшего числа сделок.

     Основными методами дистрибуции являются:

• прямой маркетинг – реализация товаров самим производителем непосредственно потребителю;
• косвенный маркетинг – сбыт через независимых посредников (оптовые и розничные торговые предприятия);
• смешанный маркетинг, основанный на использовании обоих вышеуказанных методов; лизинг, или аренда.

     С методами распространения тесно связано понятие канала распределения. Канал распределения – это путь, по которому товар попадает от производителя к покупателю. Он включает производителя, покупателей и посредников, если они имеются. Количество посредников определяет уровень канала распределения. Так, канал прямого маркетинга считается каналом нулевого уровня.

     Вопрос  о канале распределения – это  вопрос об эффективности и результативности деятельности на рынке. Решая его, каждая организация должна определить для  себя тип канала (прямого, косвенного, смешанного маркетинга), его уровень (количество посредников), произвести их отбор, установить принцип распределения (на правах исключительного дилерства, селективное распределение, то есть только некоторым избранным посредникам, интенсивное распределение – всем посредникам, проявившим желание сотрудничать), разработать способы мотивировки и оценки деятельности участников канала, организовать управление каналом. Поскольку каждый член канала имеет собственные интересы, между ними возможны не только отношения сотрудничества, но и конкуренция вплоть до возникновения конфликтов.

     Управление  каналом распределения означает превращение его в единую систему посредством согласования, гармонизации интересов всех его участников, подчинения их задаче наиболее полного и быстрого удовлетворения запросов покупателей и обеспечения таким путем получения прибыли. Существуют следующие способы организации управления каналами распределения, состоящими из независимых рыночных посредников:

• вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – объединения участников канала по всей его длине на основе единого владения (корпоративные ВМС), заключенного соглашения (договорные ВМС) или мощи одного из членов (управляемые ВМС);
• горизонтальные маркетинговые системы – соглашения между участниками одного и того же уровня, принадлежащими к одному или разным каналам распределения;
• многоканальные, или смешанные, маркетинговые системы, образующиеся при одновременном использовании организацией разных по типу и уровню каналов распределения.
• Главным звеном канала распределения являются торговые посредники двух видов – оптовые и розничные.

     Оптовые торговые посредники занимаются реализацией крупных партий товаров для производственного использования или последующей перепродажи. Оптовики бывают с полным циклом обслуживания (включая транспортировку, хранение) и с неполным (маклеры). Они могут принимать на себя право собственности на реализуемый товар, становясь независимыми посредниками – дистрибьюторами, дилерами, а могут не принимать этого права, оставаясь зависимыми и работая за комиссионное вознаграждение в качестве агентов, брокеров, комиссионеров. Оптовики классифицируются также по широте ассортимента, с которым они работают, и товарной специализации.

     Розничные торговые посредники реализуют товары в небольших количествах конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Они классифицируются по объему оказываемых покупателям услуг (торговые предприятия самообслуживания, магазины с ограниченным или полным обслуживанием) и соответственно по уровню издержек; по широте предлагаемого товарного ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, торговые комплексы); по уровню устанавливаемых цен (магазины сниженных цен, магазины-склады, фирменные специализированные магазины и т. п.); по степени централизации торговых операций (торговые автоматы, разъездная торговля и торговля вразнос, наличие централизованного торгового помещения); по форме собственности (независимые или принадлежащие к определенной сети); по месту расположения (в центре, на периферии и т. д.).

     Решая вопрос о методах работы на рынке, любой маркетинговый посредник  должен определить для себя круг клиентов, с которыми он будет работать (целевой  рынок), товарный ассортимент, комплекс предоставляемых услуг (уровень обслуживания) и в соответствии с этим уровень предполагаемых цен, место размещения предприятия и методы продвижения к клиентам, которые он будет использовать, характер взаимоотношений с другими участниками канала, способы организации собственной деятельности и стимулирования привлекаемого персонала.

     Товародвижение как часть деятельности по распространению товаров имеет главной целью их доставку в кратчайшие сроки и с минимальными издержками, дабы обеспечить их постоянное наличие в месте приобретения. Структура деятельности по товародвижению включает следующие операции: собственно транспортировку (железнодорожным, водным, воздушным, автомобильным, трубопроводным, контейнерным средствами перевозки), хранение (складирование), создание и поддержание необходимых товарных запасов, обработку заказов и их выполнение (получение и отгрузку), сортировку и упаковку товаров. Товародвижение производитель может осуществлять сам, а может – в целях экономии – поручить специализированной экспедиторской фирме. Однако ни один из существующих способов организации этого вида деятельности не обеспечивает максимального сервиса для клиентов при минимальных затратах. 

2.4. Система маркетинговых  коммуникаций

     Продвижение, или система формирования спроса и стимулирование сбыта, – четвертый важнейший фактор комплекса маркетинга – осуществляется посредством методов маркетинговой коммуникации. Под коммуникацией как элементом комплекса маркетинга понимается процесс постоянного взаимного обмена информацией между фирмой и ее микросредой, используемый для максимального содействия сбыту ее продукции и достижения, таким образом, целей организации (коммерческих, социальных). Иначе говоря, коммуникация – это двусторонний процесс, решающий следующие задачи: сбор информации о рынках и потребностях, информирование потребителей о предлагаемом товаре, воздействие на них с целью побудить к определенному поведению на рынке. Однако само понятие коммуникации в маркетинге шире. Помимо собственно методов продвижения оно включает также иные виды общения фирмы с окружающей средой, охватывающие практически все аспекты ее маркетинговой деятельности и другие элементы комплекса маркетинга, посредством которых осуществляется воздействие на потребителя.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций фирмы, как и любой другой рыночной организации, включает рекламу, пропаганду, собственно стимулирование сбыта и персональные продажи. Каждый из каналов коммуникации имеет свою специфику стимулирующего воздействия, применяет различные средства и методы и в разной степени используется в деятельности службы занятости. Вместе с тем всем каналам свойственны общие черты, к которым, помимо указанных выше задач коммуникации, относятся сам коммуникационный процесс, его структура и звенья, принципы построения и процедура разработки.

     Основными элементами процесса маркетинговой  коммуникации являются:

• субъекты (участники) коммуникации – отправитель и получатель информации;
• орудия коммуникации, то есть применяемые в процессе коммуникации инструменты, – само сообщение, его носитель и используемые выразительные средства;
• функциональные составляющие, включающие кодирование и расшифровку информации, ответную реакцию аудитории, обратную связь с ней и помехи.

     Разработка  коммуникационного процесса состоит  из следующих этапов (правило RACE):

• подготовительного (research), в ходе которого определяются цели (коммерческие и коммуникационные), составляется программа (план) и бюджет мероприятия;
• собственно разработки (action), когда с помощью специализированных агентств выбираются выразительные средства, канал и носитель информации, время мероприятия и создается само обращение;
• коммуникации (communication), то есть воздействия на целевую аудиторию;
• заключительного (evaluation), на котором собирается информация об ответной реакции объектов коммуникационного процесса и оценивается его результативность.

     Оценка  результативности производится по показателям  экономической (коммерческой – увеличение сбыта) и коммуникативной эффективности, характеризующей рост степени осведомленности и благожелательности целевой аудитории в итоге стимулирующего воздействия.

     Эффективность продвижения определяется тем, насколько полно при разработке соответствующих мероприятий были соблюдены принципы маркетинговой коммуникации, то есть четко ли установлены: целевая аудитория (объект воздействия), цели (желаемая обратная реакция с ее стороны – повышение осведомленности, изменение отношения, совершение конкретного действия), состояние рынка (степень насыщенности, исчерпанности), покупательское поведение потребителей, тип товара и этап его жизненного цикла. Важным принципом коммуникации как элемента комплекса маркетинга является двухзвенность этого процесса, воздействующего на целевую аудиторию опосредованно, через “лидеров мнений” – тех лиц и референтные группы, которые пользуются авторитетом в данной среде. Выбор конкретных методов стимулирования зависит также от того, какая намечена стратегия продвижения – “проталкивание” товара (агрессивное давление на посредников и клиентов) или “привлечение” к нему потребителей путем формирования спроса с их стороны.

     Разработка  комплекса продвижения требует  учета специфики каждого канала коммуникации и отдельных носителей  информации: охвата ими целевой аудитории, стоимости, графика и времени  выхода, степени коммуникативного воздействия, доходчивости используемых средств (визуальных, слуховых, материальных стимулов и т.п.).

     Реклама – это метод неличной коммерческой коммуникации фирмы с ее микросредой, осуществляемой посредством односторонней информации последней о возможностях, товарах, услугах и преимуществах данной организации, действующей на рынке. В целях рекламы используются средства массовой информации, включая электронные (телевидение, радио, пресса, интернет), “директ мейл” (рассылка рекламных сообщений по почте или по факсу), наружная информация (щиты, плакаты, объявления, “бегущая строка”) и сопровождающие товар буклеты, проспекты, иная информационная литература, а также упаковка. Каждый из этих каналов отличается по эффективности и силе воздействия на целевую аудиторию, ее охвату, стоимости, используемым образам и другим параметрам. Поэтому огромную роль в действенности рекламы играет правильный выбор средств воздействия, конкретного носителя информации и места ее появления, не перегруженность рекламного сообщения, его краткость, четкость и доходчивость, повторяемость без назойливости, наличие позитивного образа, с которым аудитория могла бы себя идентифицировать.

     Стимулирование  сбыта включает совокупность методов работы разового (событийного) характера, кратковременного воздействия на потребителей с целью активизировать их поведение на рынке труда и побудить к совершению действия, желательного с точки зрения обеспечения занятости. Этот канал продвижения предполагает работу по трем направлениям:

• стимулирование потребителей,
• стимулирование посредников,
• стимулирование собственного персонала.

       В компаниях по стимулированию  сбыта используются такие средства  воздействия, как:

• ярмарки, выставки, экспозиции;
• скидки, льготы, купоны, зачеты, комплексная и премиальная продажа;
• конкурсы, игры, состязания;
• бесплатное вручение сувениров, образцов, призов.

     Особенность мероприятий этой группы – их кратковременный  эффект, исчезающий вскоре после завершения кампании. Они хороши в период выведения  товара на рынок и оживления спроса, но одновременно могут принести выгоду и конкурентам. Воздействие этими методами порождает определенную материальную заинтересованность в премиях, наградах, сувенирах и т. п. Вместе с тем они достаточно дорогостоящи и поэтому требуют тщательной подготовки, проработки места, времени, продолжительности и стимулов воздействия, предварительного опробования и заблаговременной информации о мероприятии.