Ирина Эланс
Метод фокус-групп
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ИНСТИТУТ ПЕДАГОГИКИ ПСИХОЛОГИИ И СОЦИОЛОГИИ
Кафедра «Социология»
Реферат
«Метод фокус-групп»
Руководитель
__________
подпись, дата
Студент ______________ ________ ____________
Красноярск, 2015
Содержание
Литература
Введение
Метод группового фокусированного интервью в середине 80-х годов вошел в моду. Одна из причин "замеченности" метода заключалась в проявлении к нему интереса социологов-теоретиков феноменологической ориентации. В 1996 году фокус-групповая мода сходит на нет, и метод возвращается в естественные границы, т.е. границы тех областей применения, где был эффективен. Полезный вклад фокус-группового "бума" состоял в том, что он привлек внимание исследователей и активизировал поиск новых областей релевантности.
Термин "глубокое интервью" имеет различные значения. В социологии термин "глубокое интервью" используется в значении, связанном со словом "зондирование" (probing). Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить, что ими сказано. Термин "сфокусированное" (focussed) интервью является изобретением Мертона. Редакторы публикаций 1946 и 1956 годов вычеркивали одну букву "s" из слова focussed, превратив "сфокусированное" интервью в "фокусированное".
"Фокусированное интервью
отличается в некоторых
Глава 1. Метод фокус-группы
Фокус-группа — метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований.
Качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения.
В основе этого метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством модератора, имеющего специальное психологическое образование, по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Для этого специально, по особым критериям, приглашаются люди определенной группы населения, как правило, являющиеся целевой аудиторией заказчика данного исследования.
Фокус-группы могут предварять количественные исследования и проводиться после них. В первом случае, как правило, основная задача фокус-групп — определить основные направления проведения количественного исследования, т.е. сузить область изучаемых вопросов, и выдвинуть гипотезы для решения проблемы. Во втором случае, фокус-группы, как правило, направлены на уточнение данных количественного исследования, его дополнения за счет более подробной проработки полученной ранее информации.
Глава 2. Особенности и специфика проведения фокус-группы
Инициатором проведения маркетингового исследования методом фокус-группы обычно является фирма или организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу.
Чаще всего проведением такого исследования занимаются крупные маркетинговые центры, располагающие достаточными финансовыми ресурсами для оборудования и содержания помещения под фокус-группы и специалистами – модераторами, аналитиками, техническими работниками.
2.1 Подготовка
Фокусированное интервью, как и любое другое социологическое исследование, предполагает:
написание программы, где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации. Обычно на этом этапе не выдвигается гипотез, так как считается, что это может предопределить понимание некоторых проблем;
подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п.;
набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения;
написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.
2.2 Процесс
Перед дискуссией, когда собираются незнакомые между собой участники, модератор и его ассистенты приветствуют входящих, создают непринужденную обстановку. При этом важно обеспечить следующие процедурные моменты:
помещение, где проводится дискуссия, должно быть просторным и комфортабельным (кресла, ковер, мягкий свет и т.д.);
обязательно наличие большого стола, где участники дискуссии смогли бы пользоваться записями, бланками, рисунками. За столом (столами) во время перерыва или до дискуссии участникам предлагаются кофе, чай, безалкогольные напитки и проч.;
если обсуждается вопрос о качестве какого-либо товара, то предусматриваются соответствующие образцы.
В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.
Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.).
В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»
В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними. Впоследствии запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит анализ и составляется отчет.
2.3 Помещение
К помещению, в котором планируется проведение фокус-группы, существуют особые требования:
· Специальное помещение, оборудованное под фокус-группы, должно состоять из трех комнат: приемной для респондентов, комнаты для заказчика и технического персонала, следящего за качеством записи, и непосредственно комнаты для заседаний.
· Комната для заседаний и комната для заказчика (наблюдателя) и технического персонала должна быть разделена полупрозрачным зеркалом. Комната наблюдателей должна иметь отдельный вход, звукоизоляцию и звукопроводящую аппаратуру. В идеале, в комнате должен находится и монитор, дублирующий все происходящее в зале для заседаний.
· Комната для заседаний, свою очередь, должна быть оборудована стационарной и замаскированной аудио и видеоаппаратурой. Одно дело, когда респонденты знают, что идет запись, и не видят видеокамеры, и совсем другое – когда они видят ее объектив… Тогда все труды модератора и его ассистентов могут пойти прахом – комплекс «видеокамеры» может значительно затруднить работу.
· Комната для заседаний должна быть достаточно просторной, чтобы в ней могли разместиться до 12 человек, а так же модератор и его ассистенты.
· Обстановка помещения должна быть нейтральной, чтобы не отвлекать респондентов от предмета исследования.
2.4 Специфика проведения
Составление топик-гайда, проведение и анализ результатов требует специальных навыков, опыта и объективности.
Работа фокус – группы ведется по составленному заранее сценарию, обязательно согласованному с заказчиком. Вся беседа должна быть записана на видео или аудио носители для дальней расшифровки и анализа.
Ведет фокус-группу модератор. Модератор - это высококвалифицированный психолог, с опытом проведения фокус-групп (как правило, это действующий тренер с опытом преподавательской работы).
Анализирует этот труд группа психологов, социологов и маркетологов-аналитиков. Далее результаты обрабатываются, формируются в отчет и рекомендации и передаются заказчику.
Глава 3. Этапы подготовки и проведения фокус-группы
3.1 Для чего это нужно
Конечно, метод фокус-группы – это еще не панацея от всех бед, но часть проблем производителя она решить может. Именно с помощью метода фокус-группы можно получить достаточно глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую просто невозможно выяснить другими методами.
Этот метод позволяет за короткий срок напрямую выяснить отношение различных групп населения к самым разнообразным вопросам и проблемам. Этот метод позволяет и лучше понять своего клиента – его проблемы, его желания, его систему ценностей. Зачастую, производитель определенного товара не достаточно владеет информацией о своей целевой аудитории. Это вызвано многими факторами: и разным уровнем жизни (согласитесь, проблемы директора предприятия и проблемы рядового обывателя несколько отличаются друг от друга), и тем, что производитель определенного товара или услуги может и не являться ее потребителем (например, производитель детских продуктов питания вовсе не обязан каждый год рожать своих детей, чтобы быть в курсе «детских» проблем…). И, как следствие такого недопонимания, может производиться товар (услуга), абсолютно несоответствующий ожиданиям потребителей, а это не очень выгодное занятие…
Метод фокус-группы может активно использоваться и на различных стадиях разработки рекламной кампании. Прежде, чем проводить дорогостоящие мероприятия по рекламе, не мешало бы узнать мнение потребителей о рекламных материалах – способны ли они действительно побудить к участию в рекламных акциях, вызывают ли доверие… Например, абсолютно неожиданным для разработчиков проекта по рекламному продвижению продукта «N», было заключение одной из Хабаровских фокус-групп, проведенной Маркетинговым центром
Речь шла о призовом фонде крупной промо-акции. Респондентам были предложены такие призы, как поездка в Грецию, квартира в Москве, загородный дом и совсем мелкие, такие, как наборы кухонной посуды, брошюры с рецептами и тому подобное… В результате исследования выяснилось, что покупательский спрос нашей, даже далеко не бедной целевой аудитории, стимулируют именно такие мелочи, как деревянные лопатки и книжки, а квартиры в Москве и поездки в Грецию вызывают недоверие, и даже отторжение от производителя и его продукта!!!
Объектом исследования так же могут выступать: концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика товара или услуги и другие проблемы продвижения бренда. Впрочем, фокус-группы могут помочь решить не только коммерческие задачи (о методах и решениях которых мы будет говорить в наших следующих статьях), но и политические, но это уже проблемы государственного масштаба.
3.2 Преимущества и ограничения метода фокус-группы
Очевидно, что в ходе дискуссии создаются благоприятные условия для спонтанного проявления респондентами эмоций, искреннего выражения мнений. Результаты дискуссии, представленные в отчете, оказываются более понятными заказчику исследования, тогда как количественные показатели обычных опросов в виде шкал заказчика удовлетворяют не всегда. Метод фокус-групп сравнительно экономичен и быстро дает результаты. Однако у метода есть существенные ограничения. Во-первых, материалы модератор подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного легче. Во-вторых, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп. В-третьих, участников необходимо вознаградить — деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными.
Приведем пример фокус-группы, проведенной зарубежной компанией по производству моющих средств среди россиян с целью тестирования рекламы, направленной на предупреждение фальсификации оригинальной продукции и выяснение отношения покупателей к этой продукции.
Разработчики предложили следующий гайд для фокус-группы.
Вводная часть (5 мин). Модератор представляется, сообщает о теме исследования: обсуждение проблем, связанных с покупкой таких товаров повседневного спроса, как стиральный порошок, шампунь и зубная паста. Модератор просит каждого участника представиться, сказать несколько слов о себе (возраст, род занятий, состав семьи), а также объясняет ценность мнения каждого участника. Он просит говорить громко и четко, чтобы ответы участников были слышны при просмотре и записи. Еще раз объясняет респондентам, что в дальнейшем речь будет идти о стиральном порошке, шампуне и зубной пасте.
Общая часть (20 мин). Изучая покупательские привычки и предпочтения респондентов, модератор задает такие вопросы: какие марки (стирального порошка, зубной пасты, шампуня) вы обычно используете?
Чем они вам нравятся? Из-за чего вы их выбрали? Как давно вы стали регулярно покупать именно эти марки? Что покупали раньше? (если раньше покупали другие марки) Из-за чего отказались от покупки прежних марок? Почему именно они перестали вас устраивать? Модератор предлагает подробнее обсудить, как респонденты покупают эти товары. Почему именно на оптовых рынках? Как выбирают для себя определенный оптовый рынок?
Чтобы понять сам процесс покупки на оптовом рынке, модератор задает такие вопросы: эти товары (одна и та же марка), купленные в разное время или в разных местах, были всегда одинаковы или нет? С чем, по-вашему, связано различие между товарами (если оно есть)? Как его можно объяснить? Как вы поступали в тех случаях, когда обнаруживали, что купили некачественный товар? Можно ли при покупке как-то определить, качественный (настоящий) это товар или нет?
Основная часть — тестирование рекламного ролика (60 мин) предусматривает его просмотр и обсуждение. Задаются такие вопросы: каково ваше впечатление? Что вы подумали, когда вы его смотрели? Что (в этой рекламе) навело вас на такие мысли? Понравилась вам реклама или нет? Чем именно? Почему это вам нравится (не нравится)? Какое у вас настроение после просмотра такой рекламы? Какие эмоции она вызывает? Оптимизм, пессимизм, скуку, какие-либо другие эмоции? Какая ее основная мысль? Для чего, по-вашему, эта реклама создана? Что вы думаете об информации, содержащейся в ролике? Вызывает она у вас доверие или нет? Почему нет? Как бы вы отреагировали на такую рекламу? Почему именно таким образом? Если вы после просмотра рекламы придете на оптовый рынок за покупками (стиральных порошков, зубной пасты и шампуней), что вы будете делать? Что следует изменить в такой рекламе? Почему? Что нужно убрать? Что в рекламном ролике лишнее (ненужное, раздражающее)? Почему вы так считаете? Что следовало бы добавить? Для чего это нужно?
Заключительная часть (5 мин). Выясняется мнение респондентов о борьбе с подделками. Какую программу действий они могли бы предложить? Далее дискуссия завершается. Модератор благодарит респондентов, раздает сувениры.
Таким образом, метод фокус-группы представляе
Заключение
В 90-е годы в развитых странах мира явственно обозначился рост спроса на прикладные социологические исследования. Развивающиеся страны, использующие для своего экономического развития передовые технологии, активно перенимают и технику прикладных социологических исследований. Не останется в стороне от этого процесса и Россия, и все так называемое постсоветское пространство.
Опросы являются основным средством прикладных социологических исследований. Индустрия опросов включает в себя две подотрасли: количественную и качественную. Сегодня в развитых странах масштабы деятельности подотраслей приблизительно сравнялись, хотя еще два десятилетия назад качественная подотрасль сильно уступала количественной.
Основными методами прикладных качественных исследований являются индивидуальные и групповые глубокие интервью. Хотя в литературе много пишут о "конкуренции" этих методов и высказывают даже мнения о "победе" групповых интервью над индивидуальными, на самом деле эти методы обладают различными свойствами и, как следствие, различными сферами эффективного применения. Соглашаясь с западными авторами в том, что область эффективного применения фокус-групп освоена еще далеко не полностью, создалось мнение, что сфера потенциального применения индивидуальных интервью освоена еще меньше. В области маркетинга это, несомненно, исследования рынков товаров производственного назначения. Важной потенциальной сферой применения глубоких интервью, по-видимому, в большей степени индивидуальных, чем групповых, является изучение и прогнозирование последствий реорганизаций и других организационных мероприятий. Исходя из этого, можно предположить, что на фоне общего роста масштабов прикладных качественных исследований удельный вес индивидуальных интервью в мировой практике в ближайшие годы может возрасти.
Список использованной литературы:
1.СудасЛ.Г., Юрасова М.В. Марк
2. Интернет ресурс http://ru.wikipedia.org
3. Интернет ресурс http://www.md-marketing.ru/
4. Интернет ресурс http://surin.marketolog.biz
- Метод фокус-групп
- Метод фокус-групп в маркетинговых исследованиях
- Метод фокус группы
- Метод фокус – группы в исследовании социологических проблем
- Метод формирования эстетического развития у детей среднего школьного возраста
- Метод Форсайт
- Метод холдинг-терапии в работе с аутичными детьми
- Метод учета затрат
- Метод факторного анализа
- Метод Фельденкрайза и Соматика Ханны
- Метод финансового права
- Метод фокус-групп
- Метод фокус-групп
- Метод фокус-групп
