Метод фокус-групп. 2

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник «Фокусированное интервью» (который и по сей день остается основным учебным пособием). В США фокус-группы активно применялись в маркетинговых исследованиях уже с середины 50-х годов.

Сегодня вокруг применимости и недостатков фокус-групп в мировом исследовательском сообществе постоянно идут споры. Мы как практики маркетинговых исследований можем сказать, что фокус-группы при правильной подготовке, проведении и анализе данных могут дать очень полезную «глубинную» информацию по многим вопросам и проблемам. Главное знать, когда может быть применим такой метод, и каковы его ограничения. К сожалению, часто клиенты не учитывают эти моменты, и ждут от фокус групп ответов на те вопросы, на которые они ответить не  могут в силу своей специфики. Например, наиболее часто встречающейся ошибкой применения данных является распространение выводов на всю генеральную совокупность, т.е. проведя 2-3 фокусированные группы и получив определенные выводы, маркетологи  думают, что так думает все население. Это только одна из проблем. Подробнее тем правильного применения и недостатков этого метода мы коснемся ближе к концу поста. Сейчас давайте рассмотрим некоторые важные моменты проведения этого метода исследований.

Недостатки метода фокус-групп

Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

когда речь идет о  темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);

когда требуется  понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных  решений – покупка дорогостоящих  предметов таких как недвижимость, мебель, машины;

когда существуют строгие  социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);

необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей  или нужно обратиться к биографии  респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими  респондентами мнения участников фокус-групп;

респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать  на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые  много времени проводят в командировках).

Серьезную угрозу для  корректного использования метода фокус-групп представляют:

размытость получаемых данных, что резко повышает субъективизм восприятия;

игнорирование описательной природы качественных методов и  попытки распространить выводы на всю  популяцию;

а также сложности  с поиском квалифицированных  модераторов, способных грамотно провести группу, проанализировать записи, и  объединить высказывания респондентов, свои впечатления и умозаключения  в связный отчет.

Недостатки фокус-групп можно выразить пятью пунктами, так сказать, «пятью Эн» (по английски — 5 Ms).

1. Неправильное использование  результатов (Misuse). Фокус-группа может принести большой вред, если ее результаты использовать так, будто они получены в ходе описательного, а не поискового исследования.

2. Недооценка (Misjudge). С другой стороны, результаты фокус-групп недооцениваются чаще, нежели полученные с применением других исследовательских технологий. Результаты фокус-групп более чувствительны к предубеждениям, как со стороны исследователей, так и клиентов.

3. Недостаток квалифицированных  модераторов (Moderation). Фокус-группы трудно вести, их выводы в значительной степени зависят от квалификации модератора. Достаточно квалифицированные модераторы встречаются редко.

4. Неупорядоченность  (Messy). Ход обсуждения на фокус-группах нередко бывает столь запутанным, что очень сложно анализировать и интерпретировать их результаты.

5. Нерепрезентативность! (Misrepresentation). Поскольку отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность, принимать маркетинговые решения на их основе очень опасно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Получение вторичной  информации (в отличие от первичной) обходится, как правило, дешевле  и требует меньше времени. Например, поиск в Internet или обращение к нужной базе данных может полностью удовлетворить потребность компании Campbell в информации об использовании микроволновых печей, причем практически бесплатно. Сбор первичной информации может длиться неделями или даже месяцами и стоить тысячи долларов. Кроме того, источники вторичной информации содержат сведения, которые компания не в состоянии собрать самостоятельно — информацию, доступ к которой ограничен или сбор которой обошелся бы слишком дорого. Например, для компании Campbell было бы довольно накладно регулярно собирать данные со всех розничных магазинов, чтобы узнать о распределении долей рынка, ценах и наличии в витринах рядом с товарами Campbell конкурирующих торговых марок. Но Campbell может подписаться на услуги InfoScan компании Information Research, Inc., которая получает такую информацию с помощью сканеров кассовых аппаратов, установленных в тысячах супермаркетов на десятках американских рынков.

При сборе вторичной  информации тоже возникают проблемы. Во-первых, необходимых данных может  просто не существовать; исследователи  редко получают всю нужную им информацию из вторичных источников. Например, компания Campbell нигде не найдет готовые сведения о реакции потребителей на новый тип упаковки, которая еще не появилась на рынке. Но даже если нужные данные и существуют, они могут оказаться не совсем пригодными. Исследователь должен тщательно оценить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследования), точности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация не устарела для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдалась полная беспристрастность).

Вторичная информация служит хорошей отправной точкой для начала исследования и часто  помогает выявить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве  случаев компании должны собирать и  первичную информацию.

Интенсивное внедрение  маркетингового инструментария во все  сферы экономической жизни обусловливает  теоретический и практический интерес  к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.

Вместе с тем  в экономической литературе до сих  пор не опубликована полная схема  проведения маркетинговых исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено,

во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей  и задач проведения такового;

во-вторых, сознательным упрощением схемы планирования маркетинговых  исследований исходя из практической целесообразности:

в-третьих, постоянным пополнением приемов и методов  проведения исследований новыми передовыми разработками.

Насущные потребности  российских предприятий, в особенности  рыночная деятельность наших товаропроизводителей, показывают необходимость разработки более обоснованной схемы планирования маркетинговых исследований. Таким образом, цель настоящей работы — обоснование и представление основных этапов схемы планирования маркетинговых исследований на предприятии, адаптированной рядом российских компаний в ходе управленческого консультирования автором работы.

Сущность маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой  деятельности. Таким образом, маркетинговое  исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла  маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования — уменьшение неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений.

В литературе сложилось  представление, что любое маркетинговое  исследование предполагает наличие  двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных  возможностей фирмы для выхода и  закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для  того, чтобы быть эффективными, должны  носить систематический характер;

2) при осуществлении  маркетинговых исследований должен  соблюдаться научный подход, базирующийся  на объективности и точности;

3) маркетинговые  исследования могут быть применены  к любой стороне маркетинга, требующей  информации для принятия решений;

4) исследование —  многоступенчатый процесс, включающий  сбор данных, регистрацию и анализ  данных;

5) данные могут  поступать от самой фирмы, нейтральной  организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых  исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного  внимания и обсуждения: все большая  доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации (“исследование  за письменным столом”). Вторичная  информация — данные, собранные  ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной  информации: небольшая стоимость  работ, поскольку не нужен сбор новых  данных; быстрота сбора материала; наличие  нескольких источников информации; достоверность  информации от независимых источников; возможность предварительного анализа  проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого  исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны  данные, может быть несоответствующей  целям настоящего исследования.

Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для  решения конкретной исследуемой  проблемы. Достоинства первичной  информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской  задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые  и кабинетные исследования дополняют  друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в  данный момент на данном рынке под  воздействием совокупности различных  условий.

При оценке вариантов  развития маркетинговых процессов  находят применение методы имитационного  моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В  большинстве случаев возможно получение  аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы  от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой  информационной системе предприятия.

Схема планирования маркетинговых исследований

Наиболее полная схема планирования маркетинговых  исследований на предприятии должна учитывать все вышеперечисленные  направления деятельности. Полученный, исходя из указанных соображений  алгоритм маркетинговых исследований, может иметь вид, представленный на рис.1.

Определение проблемы

Разработка концепции  исследования

Кабинетные маркетинговые  исследования

Полевые исследования рынка

Анализ конъюнктуры  рынка

Исследования внешних  рынков

Имитационное моделирование

Формирование маркетинговой  информационной системы

Управленческое решение  по проблем

Представленная схема  наиболее полная и включает в себя возможные альтернативные подходы  для анализа различных субъектов  рынка. При конкретном исследовании какие-либо этапы исследования могут  быть опущены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы.

Отметим также, что  приведенная схема не учитывает  специальных видов анализа по конкретным разделам маркетинга, например, исследование ценообразования или  эффективности рекламной кампании. Алгоритмы подобных специальных исследований целесообразно обсудить при рассмотрении конкретных разделов маркетинга, хотя логика исследования может быть сохранена прежней. Оценим подробнее каждый этап схемы: его методологические основы, возможности.

Определение проблемы исследования

Определение проблемы — формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует  на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого  решения.

Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами — это изучаемая  “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и  т.д. Предмет исследования — субъект  маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать  конкретные товары, услуги, потенциал  или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. Метод исследования — способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы.

Следует отметить, что  общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические  задачи. Исследователь на первом этапе  должен абстрагировать слишком общую  сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать.

Разработка концепции  исследования

Следующим после  уточнения проблемы этапом исследования является выяснение того, каким образом  задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий

Разработка концепции  исследования включает определение  гипотезы, метода сбора данных и  объема выборки.

Центральное звено  — формулирование теоретической  гипотезы предположения, требующего подтверждения  в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные  объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке.

Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки; во-вторых, для ограничения  возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям  категоричности, однозначности и  проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

Следующий шаг в  разработке концепции исследования — выбор метода сбора данных. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных — применяют различные методы экономико-математического моделирования.

Необходимым условием организации исследования являются предварительное изучение генеральной  совокупности и оценка ее однородности. Поскольку полное исследование слишком  дорого, а подчас и невозможно, ограничимся  выборкой, так, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной  совокупности.

Кабинетные маркетинговые  исследования

Любое маркетинговое  исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной  информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения  проблемы бывает достаточно анализа  уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной  информации должен начинаться любой  маркетинговый проект.

К кабинетным маркетинговым  исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия  для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей  фирмы четче определить сильные  и слабые стороны конкурентов, а  также позитивные и негативные факторы  среды предприятия. Цель анализа  потенциала — выявить возможности  предприятия. В центре внимания находятся  вопросы: “Какие особые способности  имеет фирма?”, “В каких областях она не имеет достаточной компетенции?”.

Анализ потенциала должен включать практически все  сферы деятельности предприятия  — менеджмент, производство, научные  исследования, финансы, маркетинг и  др. Наиболее подходящим способом сбора  информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик  может проводиться экспертами

Потенциал предприятия  предложено оценивать с точки  зрения влияния всех составляющих маркетинговой  деятельности. В этом случае при  системном подходе потенциал  предприятия П равен усредненному потенциалу всех служб предприятия:

Пп - потенциал персонала предприятия, Пб - материально-технической базы, Пи - информационной базы, Пф - финансовых ресурсов, Пс - стратегического планирования, Пт - технологического обеспечения, По - организационной структуры, Пу - стиля управления, Пн - навыков и опыта персонала, Пк - корпоративной культуры предприятия, Пр - управленческих решений, Пд - экономические результаты деятельности, П ч - социальные результаты деятельности

Для анализа потенциала фирмы могут быть использованы и  традиционные экономические показатели фирм.

Важной сферой анализа  при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу  реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Для выявления конкурентов  могут быть использованы справочники  по российским производителям товаров  и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.

Наиболее эффективные  методы оценки возможностей конкурентов  — специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и  “метод отражения”, заключающийся  в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников  данной фирмы.

Исследование конкурентов  должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов.

В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия  и основных конкурентов могут  быть выбраны :

• концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

• качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых  исследований;

• цена, к которой  следует прибавлять возможную торговую наценку;

• финансы — как  собственные, так и легко мобилизуемые:

• торговля с точки  зрения коммерческих методов и средств;

• послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить  за собой клиентуру;

• внешняя политика, представляющая собой способность  предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими  властями, прессой, общественным мнением;

• предпродажная  подготовка, характеризующая способность  предприятия не только предвидеть запросы  будущих покупателей, но и убедить  их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных  предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

После оценки конкурентов  в маркетинговом исследовании целесообразно  перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.

Микросреда маркетинга — группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к  организации или оказывающие  влияние на ее способность достигать  поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.

Поставщики —  деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

События в среде  поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой  службы.

Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие предприятию  в продвижении, сбыте и распространении  ее товаров среди потребителей. К  маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники — деловые фирмы, помогающие предприятию  в поиске клиентов или в продаже  товаров;

б) посредники по организации  товародвижения — транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию  точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

Финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать  сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения — любые организации, финансируемые  из госбюджета. Госучреждения могут  способствовать деятельности предприятия  и даже размещать часть своих  заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная  поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий — организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры  “поля”, на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного  анализа — выявление сильных  и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать  стратегические и тактические действия по разработке и распространению  товара.

На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение  предприятия не может быть сведено  к набору отдельных, не связанных  друг с другом переменных. Одни факторы  влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних  неконтролируемых факторах макросреды предприятия (13), которые принято  подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых  исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

Полевые исследования рынка 

В качестве методов  получения информации в полевых  маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

Опрос — это выяснение  позиции людей или получение  от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может  быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято  называть интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить  и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответы на которые  заключаются в выборе одного из приведенных  вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов: