Метод фокус-групп. 4

Вступ

У розвинених країнах використання індивідуальних і, особливо, групових інтерв'ю придбало промислові масштаби. В середині 90-х років тільки в  США діяло близько 800 самостійних  комерційних фірм, що здійснюють фокус-групові  дослідження, а загальне число груп, що щорічно проводяться в цій  країні, можливо, перевалило за 200-тисячну  відмітку. Якщо 20 років тому автори керівництва по проведенню групових інтерв'ю писали, що до участі в групах не слід притягати осіб, що раніше брали  участь в подібних опитуваннях, то сьогодні, у зв'язку з вичерпанням контингенту  опитуваних, стандартна вимога полягає  в тому, щоб респондент лише впродовж півроку не брав участі у фокус-группах.  
 Основною сферою застосування фокус-групових досліджень стали маркетингові дослідження, включаючи: а) традиційний маркетинг товарів і послуг, б) маркетинг некомерційних организацій, пов'язаний в основному з оцінкою ефективності різних соціальних проектів і програм; в) так званий "політичний маркетинг", пов'язаний з вивченням іміджів політичних діячів, організацій і їх програмних документів. Фокус-групи зробилися невід'ємним елементом маркетингових досліджень і, в ширшому сенсі, важливим елементом функціонування інститутів ринку і демократії.  
В той же час слід вказати, що у сфері академічних соціальних досліджень метод фокус-груп знайшов лише обмежене застосування, хоча є спроби розширити сферу його використання  і в цій сфері. Слід також відмітити, що фокус-групи не витіснили метод індивідуального глибокого інтерв'ю, яке як і раніше широко застосовується і в академічних, і в комерційних дослідженнях.

Нині метод фокус-груп отримав  значну популярність. Впродовж довгого часу цей підхід використовувався в маркетингових, а не соціологічних дослідженнях. Проте в останні 10-15 років метод фокус-груп став важливим інструментом прикладного соціологічного дослідження.

                   ВИНИКНЕННЯ МЕТОДУ ГРУПОВИХ  ІНТЕРВ'Ю

Термін "сфокусоване" (focussed) інтерв'ю є винаходом Р.Мертона і його колег. Редактори публікацій 1946 і 1956 років наполегливо викреслювали одну букву "s" із слова focussed, перетворивши "сфокусоване" інтерв'ю на те, що "фокусує", про що Мертон пізніше згадував з великим незадоволенням.  
 Приведемо повністю, поки без коментарів, визначення терміну інтерв'ю", що "фокусує, дане самим Мертоном і його співаавторами:  
Інтерв'ю, що "фокусує, відрізняється в деяких стосунках від інших типів дослідницького інтерв'ю. По-перше, особи, що інтерв'юються, мають бути учасниками деякої певної ситуації : вони проглянули фільм, прослухали радіопрограму, прочитали памфлет, статтю або книгу, брали участь в психологічному експерименті або неконтрольованій, але спостережуваній соціальній ситуації (наприклад, в політичному мітингу, ритуалі або заколоті). По-друге, гіпотетично важливі елементи, а також характер, процеси і загальна структура цієї ситуації заздалегідь проаналізовані соціологом, на основі чого він прийшов до ряду гіпотез. По-третє, на основі цього аналізу розроблений план проведення інтерв'ю, в якому обкреслюються найважливіші області дослідження і гіпотези. По-четверте, інтерв'ю фокусується на суб'єктивних переживаннях осіб із приводу заздалегідь проаналізованій ситуації. Важливо відмітити, що в процитованому уривку нічого не говориться про індивідуальний або груповий характер інтерв'ю, що фокусує. Про групове інтерв'ю Мертон і його співавтори пишуть так:  
"Абсолютно неочевидно, що індивідуальне інтерв'ю завжди прийнятніше за групове. У останнього є переваги і недоліки, причому виявляється, що переваги значно перевищують недоліки, коли ми прагнемо виявити різні розуміння однієї і тієї ж ситуації великою кількістю людей . Групове інтерв'ю зазвичай дозволяє отримати різноманітніший масив відповідей" . 
Таким чином, Р. Мертон і його колеги зробили у своїй роботі не одне, а два методичних нововведения: по-перше, це методика інтерв'ю, що фокусує, в їх розумінні цього слова, і по-друге, групове інтерв'ю.

Практика використання групових інтерв'ю  була освоєна в 1949-1950 роках. Першим дослідником, який застосував цей метод до досліджень ринку, був Т. Ловак. У 1949 році він  запросив у свій офіс домогосподарок для обговорення якостей нового продукту. Обговорення було дуже успішним. Результат став першим успіхом техніки, що народжується. У 1950 р. економіст  Би.Лірам проінтерв'ював групу негритянських споживачів на предмет їх відношення до створення спеціального агентства. Принциповий успіх методу полягав в глибині отримуваної інформації і в можливості вивчити мову споживача. З середини 50-х років число дослідників і агентств, що займаються проведенням групових інтерв'ю, швидко зростало. До кінця 50-х років в Чикаго діяло вже декілька агентств, працюючих в області вивчення ринку. Якісні дослідження, що проводилися цими агентствами, передбачали поєднання групових і індивідуальних інтерв'ю. Поступово групові інтерв'ю перетворилися на розвинену сферу діяльності"

Метод глибокого групового інтерв'ю, або фокус-груп, виник на перетині ряду дослідницьких традицій і зайняв певне місце серед інших методів  емпіричної соціології. Переломний етап в розвитку методу фокус груп настав в 1980-х рр., бо саме у вісьмидесятих він став активно застосовуватися в наукових дослідженнях. У американських університетах захисту дисертацій по темі фокус груп стали звичайним явищем, з'явилися школи, в яких готують дипломованих фахівців для проведення фокус груп. У середовищі наукової громадськості затвердилася думка, що використання не фахівців, може бути не лише корисним, але і необхідним .

Характеристика групового  фокусованого групового інтерв’ю

Фокусовані групові  інтерв'ю - якісний метод збирання інформації, що базується на дискусії між респондентами з приводу проблеми, яка вивчається. У таких дискусіях беруть участь 6-12 респондентів, не знайомих один з одним. Фокус-групи спрямовані на отримання якісної інформації щодо думок, очікувань людей крізь призму їх індивідуального досвіду.

Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників досліджуваної частини населення, схожих за основними соціальними характеристиками.

Метод фокус - груп (метод групового фокусування інтерв'ю, або метод фокусування в групі) полягає в опитуванні 8 - 12 респондентів у певному часовому інтервалі (від 1 до 2,5 годин) під управлінням модератора. Опитування проводитись у спеціальній фокус-кімнаті, оснащеній відеокамерою і звукозаписувальними пристроями, а також звукоізольованою клієнтської кімнатою, в якій замовник може спостерігати за ходом фокус - групи через одностороннє скло (дзеркало Гезеля) [4, c.165].

Метод фокус-груп, або групове глибоке інтерв'ю, відноситься до числа так званих "гнучких" або "якісних" методів соціологічного дослідження. В даний час в розвинених країнах "гнучкі" методи опитувань (індивідуальне та групове інтерв'ю) стали не просто різновидом дослідницьких методик в психології.

Дослідження за допомогою  фокус-груп - це ретельно спланована акція, що передбачає цикл послідовних дискусій. Мета фокус-групи полягає в тому, щоб допомогти розкритися її учасникам  і дати можливість дізнатися дослідникам, що люди відчувають і думають насправді.

Запорукою успіху методу фокус-груп (його об'єктивності, науковості, валідності) є процес відбору учасників для  проведення дискусій, особливо з огляду на загальну незначне число респондентів, залучених до дослідження. Так, найбільш оптимальним числом респондентів, на нашу думку, є 7-8 чоловік в одній  групі. Кількість учасників фокус  групи не повинно перевищувати 12 осіб. Менш шести-семи учасників - обмежує  можливості обговорення, тому що не достатньо  думок для підтримки дискусії і творчого розкріпачення. Більш дванадцять учасників теж погано, тому що не всім вдається висловитися, а зв'язок між учасниками втрачається. Потрібно з’ясувати необхідну кількість людей для кожної фокус групи. Якщо кількість учасників по кожній фокус групі не досягає кількості шести осіб, продумайте варіант об'єднання фокус груп. Якщо кількість учасників більше дванадцяти, розділіть їх на дві фокус-групи. Як тільки вирішена кількість учасників, потрібно дізнайтеся скільки з них зможуть взяти участь у роботі фокус-групи. Велику увагу рекомендується звернути на процедуру проведення дослідження.

Десять кроків ефективної фокус-групи

Крок 1: Поставити мету проведення фокус групи.

Для того, щоб поставити  чіткі питання і отримати достовірну інформацію необхідно чітко уявляти  собі, яка мета проведення фокус  групи. Розпливчасті загальні цілі, наприклад "дізнатися, що люди думають ..." ускладнюють процес обробки результатів, якщо такий взагалі буде можливий.

Тому, після того як Ви поставите  мету, запитайте себе: «Навіщо мені це потрібно знати?». Зазвичай відповіддю на це питання стає кардинальна зміна мети проведення "фокус-групи". Чим ясніше мета, тим легше провести захід.

Крок 2: Складіть розпорядок роботи.

Неможливо організувати роботу фокус групи за один день. Підготовка починається не менш ніж за чотири тижні до заходу. Шість або вісім  тижнів оптимальний термін організації  фокус групи. Як правило саме стільки  часу займає підготовка, запрошення учасників, підготовка і тестування питань, організація  місця проведення, збір додаткових матеріалів для проведення заходу.

Крок № 3: Відбір та запрошення учасників.

Рішення про те, хто повинен  взяти участь у фокус-групі проводиться в п'ять стадій: вирішіть скільки учасників має бути і скільки необхідно запросити.

Ще раз пригадайте мету фокус групи і підготуйте лист ключових характеристик, які повинні бути притаманні учасникам. Перегляньте список і виберіть учасників з як мінімум двома подібними характеристиками. Складіть список і розішліть запрошення.

Крок № 4: Складання  питань.

Потрібно пам’ятати, що фокус група проводитись протягом півтора-двох годин, тому ведучий може поставити не більше 4-5 питань. Не так вже й багато як здається, особливо якщо врахувати "вітальний і розігріваючий" питання. Таким чином, залишається можливість поставити лише три запитання, пов'язані безпосередньо до теми фокус-групи. 

Крок № 5: Підготуйте сценарій.

Підготовка питань, насправді, лише тільки перша ланка до підготовки більш детального сценарію фокус-групи. Продуманий сценарій має ряд переваг: процес написання сценарію ще раз перевіряє доцільність питань та їх послідовність; сценарій забезпечує роботу фокус групи в заданому ритмі і забезпечує очікувані результати; сценарій запобігає "відхід убік" і втрату часу; сценарій корисний у разі, якщо координатор фокус групи запрошений "зі сторони".

Сценарій фокус  групи складається з трьох  частин:

Перша частина призначена для церемонії відкриття, привітання учасників короткого огляду мети і завдань фокус групи, розпорядку роботи. Друга частина призначена для відповідей на питання. Третя частина, заключна, призначена для слів вдячності учасникам, можливих побажань учасників, викладу термінів завершення більш масштабного дослідження, частиною якого стало проведення цієї фокус-групи.

Крок № 6: Вибір  координатора.

Відмінною особливістю проведення фокус групи є наявність координатора, що має певні навички проведення подібного заходу. Це не означає, що модератору необхідний високо кваліфікований консультант, але необхідна людина з робочими навичками проведення динамічних обговорень в групі і з репутацією доброго лідера. Зокрема, координатор повинен володіти: почуттям такту при розмові з найбільш "гарячими" учасниками; здатністю підтримувати дискусію не йдучи убік від тематики; умінням надати всім учасникам можливість висловитися. Координатор може бути співробітником організації або волонтером. Якщо засоби дозволяють, можна запросити професіонала. Можна використовувати команду координаторів з двох чоловік, коли один веде дискусію, а інший записує. Треба звернути увагу на той факт, що із запрошеним консультантом учасники будуть більш відверті у своїх висловлюваннях.

Крок № 7: Вибір  місця проведення фокус-групи.

Для проведення фокус групи  в рамках завдань неурядових організацій, як правило, немає необхідності використовувати  професійно обладнані приміщення - дзеркальні стіни, записуючі пристрої. Тим не менш, для проведення фокус  групи необхідне приміщення, стимулюючий  відкрите висловлювання своєї думки  і в якому учасники будуть почувати себе комфортно. При виборі місця  проведення, дайте відповідь на наступні питання: Яке загальне враження від приміщення? (складається враження, що це приміщення призначене для проведення корпоративних заходів; або воно химерне; неформальне; доброзичливе). Наскільки обстановка стимулює обговорення? Як обстановка впливає на збирану інформацію? Чи вдасться з комфортом розмістити 9-15 чоловік, щоб всі один одного бачили? Наскільки туди легко дістатися?

Обстановка повинна бути комфортною для учасників фокус  групи. Якщо учасники фокус групи  члени однієї асоціації або групи  підтримки, краще за все провести зустріч у звичайній обстановці. Якщо ви проводите фокус групу  зі своїми донорами, краще провести її в конференц-залі.

Крок № 8: Проведення фокус-групи

Матеріали, які необхідні  Вам для проведення фокус групи: 1. Блокноти, олівці, ручки; 2. Дошка для записів, крейда;3. Сценарій; 4. Список учасників; 5. Бейджі з іменами учасників; 6. Прохолодні напої; 7. Годинники .

При безпосередньому проведенні фокус-групи слід пам'ятати такі правила:

- задайте тон: учасники  повинні відчувати себе вільно, сприймати що відбувається легко  і невимушено; - переконайтеся, що  думка кожного учасника було  почуто; - дочекайтеся повної відповіді  (не просто "нам треба більше  грошей", а "нам треба більше  грошей, щоб найняти адміністратора");

- строго дотримуйтесь розпорядку; - не йдіть від теми; - затримуйте увагу на обговорення окремих питань.

Крок № 9: Інтерпретація  і звіт за результатами .

Три стадії написання звіту  з проведення фокус групи:

• Підводите підсумки по кожному питанню. Якщо Ви ведете аудіо запис, переконайтесь, що запис пройшла успішно. У разі невдалої запису, Ви легко зможете відновити обговорення відразу ж після закінчення заходу. Координатор повинен обговорити минулий фокус-групу, для освіження враження. По закінченні, можна зробити попередні підсумкові записи по фокус групі. 
• Негайне відтворення на папері того, що було сказано на фокус групі, допоможе запобігти змішання подій. Набагато легше відновити події чи образне вираження учасників відразу після закінчення заходу, ніж через місяць.
• Проаналізуйте підсумки. Почніть з прочитання всіх своїх записів. Приділяйте увагу загальним тенденціям і несподіваним реплік. Пам'ятайте, що контекст і тон не менш важливі, ніж зміст сказаного. Якщо коментар звучить негативно, на емоціях або ж спровокував реакцію у відповідь, це слід врахувати окремо у своєму аналізі.
• Напишіть звіт. Остаточний звіт може мати різні форми, але повинен відображати всю інформацію про передісторію і цілі фокус групи, деталі заходу, результати і висновки.

Крок № 10: Післядія

Найбільшими помилками у  проведенні фокус груп є - не повідомлення учасників про результати фокус групи та відсутність післядії, тобто не прийняття заходів, заснованих на результатах фокус групи.

Потрібно пам’ятати, що в неурядовому секторі, фокус-група допомагає об'єднати людей в конкретній області. Зібравши їх одного разу разом, не втрачайте шанс. Повідомте учасникам результати фокус групи, відправте їм лист подяки, повідомте їм, як було застосовано результати. Звичайно, фокус-група не є частиною PR, але зміцнює добре ставлення до вашої організації серед учасників.

Отримані результати можна  практично використати наступним  чином:

1. Заплануйте зустріч для обговорення результатів та їх практичне застосування.

2. Зберіть зауваження учасників фокус-групи. Зв'яжіть отримані зауваження з поставленою метою. Порівняйте з іншими джерелами отриману інформацію від фокус групи.

3. Виділіть основні теми, питання і проблеми які виникли в процесі проведення фокус групи. Обговоріть і відзначте, як ви збираєтеся їх вирішити.

4. Якщо зібралося багато інформації, розставте пріоритети. Вирішіть, які почати дії. Наприклад, поділитися отриманою інформацією з місцевими органами влади, внести рішення окремих питань у робочий план, включити рішення окремих питань у бюджет.

Фокус-група застосовується для:

• генерації нових ідей (розробка нових товарів/послуг, упаковки, реклами, тощо);
• оцінка нових товарів/послуг, реклами, іміджу компанії, тощо;
• отримання попередньої інформації по темі що цікавить дослідника (на етапі визначення конкретних цілей маркетингового дослідження);
• пояснення даних, отриманих за результатами кількісного дослідження;
• ознайомлення із запитами споживачів і мотивами їх поведінки.

Процес постановки цілей передбачає отримання відповідей на три головних запитання:

1. Яку проблему хоче вирішити замовник? 
2. Якими засобами він може її вирішити та які можливі альтернативи? 
3. Яка інформація йому необхідна для того, щоб прийняти рішення та здійснити потрібні кроки?

Також на першому етапі треба визначити, чи є передумови для використання методу фокус-груп, співвіднести обсяг  дослідницької задачі з бюджетними та методичними можливостями. Далі складається план дослідження, в  якому зазначаються цілі дослідження; опис соціальної групи, що досліджується; масштаби дослідження (число груп та географічних місць проведення). Також до програми повинні входити наступні документи:

1. Опис груп з зазначенням їх складу. 
2. Фільтруюча анкета. 
3. Тематичний план (опитувальник) групового інтерв'ю. 
4. Календарний план дослідження (з розбивкою по етапам). 
5. Бюджет та опис витрат.

Веде  фокус-групу модератор - спеціально підготовлена людина. Процес записується на відео- (аудіо-), також можуть бути присутніми проінструктовані спостерігачі.

В аналізі даних можна виділити два головних методи: пошук кодувальних  категорій та групування даних.

Результати  аналізу повинні бути представлені замовнику у формі звіту. Існує три види звітів:

1. Усний звіт - опис узагальненої інформації про дослідження, основні результати. 
2. Короткий звіт - до 20 сторінок. Включає в себе вступ, цілі, методологію, результати, рекомендації чи наступні кроки. 
3. Деталізований звіт - по формі нагадує короткий звіт. Крім того, включають прямі ілюструючи цитати зі стенограми обговорення.

Характерними рисами фокус-груп є:

1. Сфокусований характер дискусії. 
2. Орієнтація на з'ясування всієї різноманітності існуючих поглядів. 
3. Внутрішньогрупова інтеракція. 
4. Широке використання уявних експериментів та проективних технік. 
5. Фокус-групове моделювання. 
6. Використання елементів гри при проведенні дискусії.

Перевагами методу фокус-груп є: можливість отримання інформації про причини поведінки, формування певних установок респондентів; можливість побудови різного роду моделей об'єкта дослідження; широкі можливості використання методу спостереження; можливість отримання вірогідних даних щодо щирості респондентів; досить велика оперативність методу.

Недоліком фокус-груп є те, що їх ефективність значною мірою залежить від кваліфікації модератора.

                                              Висновок

Отже, беручи до уваги все вище сказане, ми можемо зробити висновок про те, що фокус-групові дискусії – є  один з найефективніших методів  вивчення соціокультурної специфіки  споживчих сегментів, якщо його науково  обгрунтовано використовувати, враховуючи його можливості та обмеження. Він дозволяє отримувати багаті емпіричні дані, оскільки обстановка проведення та застосовуються методи роботи з респондентами є  часом унікальними і неповторними.

Література

• Белановский С.А. МЕТОД ФОКУС-ГРУПП.—М.: Издательство Магистр, 1996.-272 с
• Яковенко Л.Б. стаття « Організація тренінгової роботи у фокус-групах ».
• Калимуллина Гульназ «Будущее фокус груп» (Krueger R.A. The Future of Focus Group//Qualitative Health Research,1995,Volume 5, Issue 4, P 524-527.
• Лидия Окольская «Несколько замечаний об этике фокус-груп» (Реферат статьи – Smith, M.W. Ethics in focus groups: A few concerns. Qualitative Health Research, Nov95, Vol. Issue4.

Зміст

• Вступ
• Виникнення методів групових інтерв’ю
• Десять кроків ефективної фокус-групи
• Характеристика групового фокусованого інтерв’ю
• Висновок
• Література