Мотивы и этапы выхода предприятия на внешний рынок

    – відповідати цілям виходу фірми  на зовнішній ринок;

    – об’єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку;

    – бути дослідженими за певний період часу.

    Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних  показників.

    Єдиних  правил відбору показників не існує, але найчастіше для обгрунтування  рішення щодо вибору зарубіжного  ринку за дискретного підходу  використовуються такі показники та критерії:

• розмір ринку,
• динаміка зростання ринку,
• власні конкурентні переваги,
• потенціал ринку,
• доступність ринку,
• сприймання ринку,
• стабільність (оцінка ризиків).

    Різновидом  дискретного підходу можна назвати  дискретно-матричний, в якому  використовуються три критерії:

    – привабливість ринку,

    – власні конкурентні переваги,

    – ризик (політичний, комерційний, валютний тощо) (рис. 2). 

    Рис. 2. Матриця визначення найбільш ефективного для фірми зовнішнього ринку

          В – висока, високі, високий;

    С – середня, середні, середній;

    Н – низька, низькі, низький;

    X, Y, Z, L, h – країни, що досліджуються;

    1 – абсолютно сприятлива зона,

    2 – абсолютно несприятлива зона.  

    Показники оцінки привабливості ринку:

• розмір (ємність) ринку;
• тенденції зростання;
• різноманітність ринку — асортимент товару;
• прибутковість;
• стабільність збуту;
• інтенсивність капіталовкладень;
• технологічні прориви;
• соціальне та правове середовище тощо.

    Показники оцінки власних конкурентних переваг:

• різноманітність товарів;
• динаміка збуту (зростання заінтересованості споживачів у товарі);
• існуюча частка ринку;
• широта асортименту порівняно з конкурентами;
• патентний захист тощо.

    Для організації такого дослідження  розробляється спеціальна таблиця, яка містить:

    – перелік показників, критеріїв та факторів, що аналізуються;

    – кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора (наприклад: місткість ринку (млн. $ США) – більше 50, від 30 до 50, від 15 до 30, від 8 до 15, від 2 до 8; ставлення до товару посередників — негативне, нейтральне, байдуже, обережно-оптимістичне, сприятливе);

    – ваговий коефіцієнт (бал) за кожну  кількісну та вартісну характеристику показника (критерію);

    – перелік країн, що досліджуються (табл. 1).

    Таблиця 1

    Модель  таблиці для визначення найбільш привабливого для фірми ринку

    Для порівняння ринків між собою для  кожної країни, яка досліджується, визначають усі вказані в таблиці показники  та їхні характеристики, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) за кожною країною  окремо. Ринок, який набрав максимальну  кількість балів, вважається найбільш сприятливим. Так, якщо Х більше У  та Z, то ринок країни А буде цільовим для фірми.

    Друга методика, яка також базується  на складанні аналогічних таблиць, але охоплює ширше коло показників та критеріїв, дістала назву концепції  «чотирьох фільтрів» відбору зарубіжного ринку (рис.3). 

    Рис. 3. Модель відбору зарубіжних ринків (Адаптовано R Walvoord,1980)

    В даний час до числа найбільш відомих  західних методик оцінки інвестиційного клімату відносяться рейтинги Moody's Investors Services, Euromoney, Business Environment Risk Intelligence (BERI), Fitch IBCA, методика агентство «Credit Risk International», The Economist,Political Risk Services: International Country Risk Guide (IRCG) і т.п. Розглянемо деякі  з них.

     Moody's Investors Services

    Оцінка  рівня ризику країни / інвестиційного клімату здійснюється експертами агентства  «Moody's Investors Services» за наступною методикою: визначають величину шести окремих  факторів, що характеризують можливість країни виконати в повному обсязі та у строк свої зобов'язання.

     1.Ліквідність, яка характеризує  поточну здатність обслуговування  боргу: 

     - Величина резервів у відсотках  від дефіциту поточних статей  платіжного балансу; 

     - Величина резервів (в динаміці) для покриття дефіциту по імпорту. 

     2.Економічна та соціальна стабільність - чинник, який використовується  для визначення поточної і  перспективної здатності обслуговування  боргу. У цьому аналітичному  блоці розраховуються такі показники: 

     - Зростання / зниження ВВП на  душу населення; 

     - Фактичне зростання / зниження  ВВП; 

    - Структура джерел поповнення  бюджету та його видатків.

     - Споживання електроенергії на  душу населення; 

     - Відсоток відвідують середні  спеціальні і вищі навчальні  заклади. 

     3. Рівень фінансової стабільності  в статиці, динаміці і з елементами  прогнозу:

     - Динаміка індексу споживчих  цін; 

    - Величина грошових резервів і  грошової маси у відсотках  від ВВП. 

     4. Стан платіжного балансу, що  характеризує оцінку потоків  готівки та фінансових взаємозв'язків: 

     - Зростання / зниження рівня експорту;

     - Сальдо і структура зовнішньої  торгівлі;

    - Величина чистих прямих інвестицій  як відсоток від дефіциту поточних  статей платіжного балансу. 

     5. Фінансові стимули.Рівень цього  фактора свідчить про здатність  керівництва країни і грошово-кредитних  влади направляти валютні ресурси  на продуктивні ринки на противагу  «втечі» капіталу з країни. В  рамках даного чинника аналізується  фактичний рівень всіх видів  процентних ставок.

     6.Розмір і обслуговування зовнішнього  і внутрішнього боргу. Величина  цього фактора відображає значимість  поточного боргу в порівнянні  з поточним доходом і розміром  валютних ресурсів. Оцінюється зовнішній  державний борг у відсотках  від ВВП.Відповідно до Маастрихтського  договору величина державного  боргу не повинна перевищувати 60% річної величини ВВП / ВНП.  Також розраховується коефіцієнт  обслуговування зовнішнього боргу  (відношення обсягу боргових платежів  до експорту товарів і послуг).

    Методика  оцінки інвестиційного клімату журналу Euromoney

      Оцінка інвестиційного ризику  і надійності країн за методикою  журналу Euromoney здійснюється двічі  на рік (у березні та вересні).Опубліковані  журналом Euromoney результати становлять  собою таблицю з ранжируваною  переліком країн, побудованим  в порядку зменшення величини  інтегрального показника надійності.Цей  показник вимірюється в інтервалі  від 0 до 100 і є фактичною сумою  оцінок, отриманих експертно-або  розрахунково-аналітичним шляхом  по дев'яти приватним показниками. 

      Список оцінюваних дев'яти груп  показників наступний: 

    1) Економічні показники, що оцінюються  експертним шляхом (25% в оцінці).Враховуються такі чинники: динаміка зростання економіки, ступінь її стійкості, стабільність грошово-кредитної системи, стан поточного платіжного балансу, розмір бюджетного дефіциту, рівень безробіття, наявність структурних диспропорцій та інше.

     2) Фактори політичного ризику (25%).Застосовуються  експертні оцінки.Група експертів,  що включає аналітиків в області  страхування і банківської справи, дає оцінку політичній ситуації  в кожній країні за 10-бальною  шкалою (10 балів - ризик несплати  боргів внаслідок змін політичної  ситуації мінімальний, а 0 балів  - ризик дуже високий).

    3) Фактор стану зовнішньої заборгованості (10%). Цей показник розраховується  на базі статистичної інформації, що публікується Світовим банком  в таблицях світової заборгованості, за формулою:

      Ф3 = С + (А * 2) - (В * 10), де:

      С - відношення розміру зовнішнього  боргу до ВНП (%);

    А - відношення розміру платежів за зовнішнім  боргом до обсягу експорту (%);

      В - відношення сальдо поточного  рахунку платіжного балансу до  величини ВНП (%).

      Чим нижче отриманий результат,  тим краще стан зовнішньої  заборгованості.

     4) Нездатність до обслуговування  боргу (10%).На основі тих же  публікацій МБРР за 10-бальною  шкалою оцінок визначається величина  зовнішньої заборгованості, по якій  протягом останніх трьох років  йдуть неплатежі або були переглянуті  терміни погашення.Оцінка 10 означає,  що погашення боргу йде строго  за графіком, а 0 балів - що вся  заборгованість є «проблемною».

     5) Кредитоспроможність (10%).Розраховується  як середня з трьох показників  кредитного рейтингу, які публікуються  у відношенні офіційних позичальників  агентствами «Moody's», «Standard & Poor's»  і Міжнародним довідником по  страновому ризику. Країни, що не  мають рейтингу, або ті, чий рейтинг  нижче «ВВ»,отримують оцінку 0 балів.Країни, що мають рейтинг тільки відносно  короткострокових позик, прирівнюються  до країн категорії «ВВВ». 

     6) Доступність банківського кредитування (10%).Оцінений також базується  на публікованих Світовим банком  даних про величину приватних,  не гарантованих державою довгострокових  запозичень банків, вираженої у  відсотках до річного обсягу  ВНП. Країни ОЕСР автоматично  отримують оцінку 10.

     7) Доступність короткострокового  фінансування (5%).Оцінки встановлюються  виходячи з того, до якої категорії  позичальників відповідно до  класифікації ОЕСР відноситься  конкретна країна. Позичальники I групи  отримують оцінку 10, позичальники II групи - оцінку 5 і позичальники III групи - оцінку 0.

     8) Доступність довгострокового позичкового  капіталу (5%).Аналіз здійснюється  експертами «Euromoney», які визначають, наскільки легко країна могла  б розмістити позики на міжнародному  ринку облігацій або отримати  консорціальні торговий кредит. Оцінка 10 балів означає, що не  виникло б жодних проблем.Нульова  оцінка свідчить про неможливість  розміщення позики.

     9) Дисконт по форфейтингу (5%). Країни, для яких форфейтингові операції  недоступні, отримують оцінку 0. Дані  для аналізу надають компанія  «Morgan Grenfell Trade Finance Ltd», Лондонська форфейтингових компаній та ін

    Результуюче значення ризику країни, що розраховується за методикою Euromoney, варіюється від 0 (максимальний ризик) до 100 (мінімальний ризик). Отримані числові значення конвертуються  в 10 буквених категорій від ААА  до N / R.

    Слід  зазначити, що склад показників для  оцінки інвестиційного клімату за методикою Euromoney періодично переглядається залежно  від зміни кон'юнктури світового  ринку.

      Інвестиційний рейтинг Business Environmental Risk Intelligence (BERI)

    Індекс BERI досить часто використовується для  оцінки рівня ризику країни. Його визначенням  займаються близько 100 експертів. У  даній методиці оцінка ризику країни заснована на середньому арифметичному  трьох складових:

     1.Політичний ризик (50% в оцінці) - зважена оцінка десяти політичних  і соціальних змінних, згрупованих  у чотири кластери (Lrquant):

     - Динаміка валютного курсу - використовується  інформація, яку публікує в статистичному  довіднику МВФ. Вага цього фактора  - 30%;

    - Обслуговування зовнішнього боргу  - 30%;

     - Динаміка і структура золотовалютних  резервів (ЗВР) - 30%;

     - Величина, структура і виконання  бюджету - 10%.

     2. Операційний ризик (25% в оцінці) - зважена за допомогою експертів  оцінка п'ятнадцяти економічних,  фінансових і структурних змінних  (Lrqual).

     3.R-фактор (25% в оцінці), який являє  собою зважену оцінку законодавчої  системи; аналіз рівня правового  ризику, ризику втрати репутації  (Lrenvir).

      На базі отриманих для окремих  складових оцінок формується  підсумкове значення рівня ризику  країни.Прогноз рівня ризику країни  здійснюється на 1 рік і 5 років.  Найменше значення ризику у  використовуваній агентством шкалою - 100, найбільше - 0.

      Система оцінки потенційних ризиків  для ряду країн наведена в таблиці 2

          Таблиця 2 - Оцінка ризикованості потенційних ринків

    Після загальної оцінки потенціалу ринку  компанія повинна продумати свою стратегію в рамках кожного ринку.Якщо товарообіг компанії нижче, ніж прогнозований  потенціал ринку або можлива  частка на ньому, тобто можливості збільшити  його, враховуючи методи торгівлі, асортимент товарів і розподіл їх на ринку.

         3. Основні напрямки дослідження міжнародних ринків

         Більшість менеджерів усвідомлює необхідність маркетингових досліджень для виходу на зовнішній ринок. Так, аналіз причини невдач на іноземних ринках часто показує, що підприємство не має уявлення про смаки і преференції споживачів, відмінності зовнішнього середовища, а також недостатньо знайоме з внутрішніми і зовнішніми джерелами інформації і їх використанням. Усе це є наслідком проведення маркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємств вважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними вигодами, отже, не варті інвестицій.

      Завдання менеджерів підприємства  показати, що вихід на зовнішній  ринок без маркетингового дослідження  піддає ризику його основний  капітал і його ЗЕД у цілому. Необхідно знати особливості  проведення таких досліджень, уміти  обрати оптимальний варіант із  доступними витратами.

      Дослідження ринку — це систематичний  збір, запис, аналіз та інтерпретація  даних про продаж товарів чи  послуг, а також організацію маркетингу. Деякі менеджери вважать, що  методи і техніка проведення  міжнародних маркетингових досліджень  такі самі, як і дослідження  внутрішнього ринку, а розбіжності  тільки в зовнішньому середовищі. Однак саме зовнішнє середовище  і визначає, які методи, техніку  і види досліджень застосовувати  на іноземному ринку. Хоча цілі  маркетингових досліджень можуть  бути схожими, проведення дослідження  для зовнішнього ринку істотно  відрізняється від того, що проводиться  для внутрішнього. Виділяють чотири  основні причини, що викликають  ці розбіжності:

      — нові умови зовнішнього середовища;

      — ширше поле дослідження;

      — збільшення кількості залучених  чинників;

      — високий рівень конкуренції.

      При виході за межі своєї  держави підприємство має справу  з новими умовами зовнішнього середовища. Наприклад, інші види податків, валюти, цін, способів транспортування тощо. Необхідно шукати докладну інформацію про кожну нову умову середовища, щоб управління компанією могло почати відповідні дії на ринку. Крім того, підприємство може обирати різні форми присутності на іноземних ринках, що спричинює збільшення нових чинників зовнішнього середовища.

      Перешкоди можуть виникнути з  найнесподіваніших причин, пов´язаних  із будь-якою складовою зовнішнього  середовища. Тому для підприємства  важливо вивчити всі чинники,  а отже, потрібне активне збирання  і аналіз інформації про зовнішнє  середовище. Необхідно вивчати економічне  середовище, рівень технічного і  технологічного розвитку, політичну  систему, правові основи, культуру  іншої країни. Вихід на міжнародний  ринок часто означає вихід  більше ніж на один ринок.  У результаті кількість змінних  чинників зовнішнього середовища  зростає в геометричній прогресії.  Крім того, варто враховувати  і розуміти взаємодію між ними.

      На зовнішньому ринку підприємство  зіткнеться з більшим числом  конкурентів, ніж на внутрішньому  ринку, не тільки в розрізі  товарів (послуг) — конкурентів,  але і підприємств (місцевих, іноземних). Підприємство має усвідомити  гостроту конкурентної боротьби  на цьому ринку, свою конкурентну  стратегію.

      Маркетингове дослідження не  може проводитися без визначення  його цілей, тому що вони  визначають вибір інформації, виконавців, методів і технологій. Підготовка  проекту ринкового дослідження  включає:

     1. Визначення ринкової проблеми.

     2. Вирішення питання про те, чи  може вивчення ринку допомогти  вирішенню цієї проблеми.

     3. Визначення завдань і обсягу  дослідження.

     4. Підготовка вимог до необхідної  інформації.

     5. Збір інформації.

     6. Аналіз та інтерпретація інформації.

     7. Підсумкова доповідь і рекомендації.

     8. Прийняття маркетингових рішень.

      Саме дослідження складається  з двох частин: дослідження ринку  і дослідження власного потенціалу  підприємства. Перша частина включає:

     1. Вивчення та аналіз умов ринку:  вивчення загальних умов; аналіз  попиту; аналіз пропозиції; аналіз  вимог споживачів до товару; аналіз  перспектив розвитку ринку.

     2. Вивчення суб´єктів, форм і  методів торгівлі: аналіз та оцінка  діяльності фірм-постачальників; вивчення  та оцінка фірм-конкурентів; вивчення  покупців; вивчення комерційної  практики; вивчення транспортних  умов; вивчення торговельно-політичних  умов.

      Друга частина — вивчення потенційних  можливостей власного підприємства  передбачає:

     1. Аналіз результатів господарської  діяльності.

     2. Аналіз конкурентоспроможності  продукції.

     3. Аналіз конкурентоспроможності  підприємства.

     4. Оцінка перспектив розвитку  підприємства.

      Вивчення міжнародних ринків  проводиться за такими па

      раметрами:

     1) продукція (галузі, види продукції,  підприємства-виробники, методи  і форми збуту та обслуговування  продукції);

     2) споживачі (галузі, види продукції,  підприємства-вироб-ники та покупці,  цілі та способи споживання);

     3) місцезнаходження ринку (регіон, країна, територія).

      Комбінація цих характеристик  складає продуктово-ринкову комбінацію. Формування, оцінка та відбір  продуктово-ринкових комбінацій (сегментів)  є завданням сегментації або  ринково-сегментної політики підприємства.

      На першому етапі вивчення  ринку в міжнародному маркетингу  підприємство повинне охопити  дослідженням якомога ширший  сегмент, тобто світовий ринок  якоїсь продукції. В подальшому  ця інформація має деталізуватися  і уточнюватися, а кожна продуктово-ринкова  комбінація описуватися все більшим  числом параметрів.

      Методи дослідження міжнародного  ринку аналогічні тим, які використовуються  для внутрішнього ринку: кабінетні  (лабораторні), польові дослідження  або їх поєднання.

      Кабінетне дослідження (інколи  його називають вторинним, або  бібліографічним дослідженням) включає  в себе збір та вивчення  наявних даних (як правило,  опублікованих).

      Польове дослідження (його називають  первинним або оригінальним) включає  в себе отримання даних від  інформаторів за допомогою інтерв´ю, анкетних опитувань тощо. Цей  метод збору інформації набагато  дорожчий, ніж простий аналіз  опублікованих матеріалів.

      Кабінетне дослідження в міжнародному  маркетингу має бути комплексним  і включати:

     1) вивчення всієї інформації, доступної  для компанії;

     2) аналіз каталогів конкурентів,  що містять не тільки опис  продукції, але й інформацію  про ринки;

     3) ознайомлення зі спеціальними  бібліотеками;

     4) отримання консультацій в державних  установах і посольствах;

     5) встановлення контактів зі спеціалізованими  міжнародними організаціями;

     6) отримання інформації від відповідних  інформаційних банків, дослідницьких  організацій тощо.

      Дослідження міжнародних ринків  може проводитись підприємством  власними силами, або силами спеціалізованої  маркетингової компанії. Є сенс  проводити дослідження власними силами, коли:

      — дослідження охоплює продукцію  виробничого призначен

      ня і потребує обмеженої кількості  інтерв´ю;

      — підприємство має достатній  досвід на цьому ринку чи  вважає за доцільне набути  такого досвіду;

      — можуть виникнути комунікаційні  труднощі між підприємством та  маркетинговою компанією, якщо  мова йде, наприклад, про високотехнологічні  товари;

      — підприємство має свій кваліфікований  апарат дослідників, які досконало  знають мову і мають досвід  роботи за кордоном;

      — в закордонній країні немає  відповідної маркетингової компанії.

      Скористатись послугами маркетингової  компанії є сенс, коли:

      — дослідження охоплює велику  кількість споживачів;

      — дослідження має специфічний  характер, наприклад вивчення споживацьких  мотивів;

      — підприємство не має досвіду  в дослідженні місцевого ринку;

      — є труднощі в обміні інформацією,  проблема мовного бар´єра, незнання  культури, традицій;

      — підприємство має дефіцит  ресурсів для вивчення ринку;

      — потреба в незалежній та  об´єктивній оцінці ринку.

      Сьогодні є декілька типів  компаній та агентств, які надають

      послуги у сфері маркетингових  досліджень:

     1. Міжнародні агентства, які надають  повний комплекс дослідницьких  послуг на ринках різних країн.

     2. Міжнародні компанії, які займаються  дослідженням одного ринку в  різних країнах.

     3. Локальні компанії, які надають  повний комплекс дослідницьких  послуг на ринку або на його  конкретному сегменті.

     4. Локальні компанії, які займаються  певним типом досліджень ринку  (кількісним або якісним).

     5. Аналітичні та консалтингові  компанії, які здійснюють дослідження  на основі агрегованої інформації  з різних джерел, в тому числі  досліджень інших компаній.

      За видом інформації, що використовується, і методами її одержання дослідження  бувають первинними і вторинними. Первинні дані можуть бути  отримані такими способами:

     1. Спостереження (обстеження): аудиторські  операції, при-строї-реєстратори, лічильники  відвідування магазинів, частота  здійснення покупок; безпосереднє  спостереження.

     2. Експерименти (тестування): контрольний  експеримент, пробний маркетинг.

     3. Інтерв´ю (опитування): особиста бесіда, телефонне опитування, опитування  поштою.

      Технологія виконання цих досліджень  докладно вивчається в курсі  "Маркетинг".

      Вторинні дані — це дані, зібрані  і вивчені іншим суб´єктом  ринку. Вивчення вторинних даних  передує вивченню первинної інформації. Використання у процесі дослідження  вторинних даних називається  деск-дослідженнями. Вивчення зовнішнього  ринку на основі вторинних  даних є дешевшим, крім того, воно  часто може дати всю необхідну  досліднику інформацію або стати  важливою і корисною основою  для неї. Тому малі і середні  підприємства частіше проводять  вторинні маркетингові дослідження.

      За цілями маркетингові дослідження  поділяються на загальні і  попередні, дослідження особливостей  функціонування іноземного ринку  і спеціальні дослідження, що  передують створенню філії.

      Загальні і попередні дослідження  проводяться з метою визначення  комерційного інтересу, що становить  ринок певної країни або географічної  зони. Отримана в ході дослідження  інформація використовується для  розробки міжнародної стратегії  підприємства. Ключовими питаннями  досліджень є питання, пов´язані  з визначенням потенціалу ринку,  його прибутковості, доступності,  ризиків і умов зовнішньоекономічної  діяльності.

      У ході досліджень збираються  й аналізуються макроеко-номічні  дані про чисельність населення,  його купівельну спроможність, види  промислової діяльності тощо, а  також загальна інформація про  стан місцевої й іноземної  конкуренції, попит і ціни на  товари (послуги). Ця інформація дає  змогу визначити сукупну місткість  ринку, зробити прогноз про  можливий обсяг продажу й оцінити  обсяг потенційного товарообігу.

      Дослідження особливостей функціонування  іноземного ринку мають на  меті вивчити його динаміку  і включають проведення чотирьох  видів аналізу.

      Аналіз ринкового середовища  передбачає виявлення найго-стріших  питань для визначення пріоритетних  орієнтирів у збиранні інформації. Аналізуються політико-правове,  науково-технічне, економічне і соціокультурне  середовище.

      Аналіз попиту особливо важливий  для проведення досліджень зовнішнього  ринку. Покупка того самого  товару в різних країнах має  відмінності і залежить від  множини різних чинників. Домінуюча  релігія, соціальна організація,  звичаї та багато іншого обумовлюють  різну поведінку покупців і  проходження процедур прийняття  рішення про покупку. Пізнання  цієї "мовчазної мови" покупців  — головна мета експерта при  вивченні попиту на товари.

      Аналіз конкуренції завжди складно  проводити на іноземному ринку,  тому що немає точної інформації. Аналізуючи конкурентні позиції,  експортер повинен з´ясувати,  чи існують апріорні переваги  в місцевих конкурентів, породжені  духом націоналізму в покупців, чи він має краще становище  внаслідок снобізму (імітації) потенційних  покупців.

      Важливо встановити вплив клейма "Зроблено в..." на ухвалення  рішення про покупку товару, а  також — має воно реальне  підґрунтя чи навіяне.

      Аналіз посередників включає  вивчення інформації про дистриб´юторів, контролюючі організації (архітектурні, медичні тощо), роздрібних торговців,  оптовиків. Така інформація важлива  не тільки для з´ясування питань  збуту продукції, але й вирішення  проблем із рекламою, фінансуванням  збуту, збереженням товарно-матеріальних  запасів. Такий підхід до вивчення  зовнішнього ринку дасть змогу  одержати інформацію про його  стан і структуру, динаміку  і можливості експортера і  його товару на цьому ринку.

      Дослідження, що передують створенню  філії, проводяться в тому випадку,  коли підприємство планує довгострокову  зовнішньоекономічну діяльність. Крім  загальних досліджень і вивчення  ринку, при цьому здійснюється  збір інформації з таких напрямків:

      — законодавство, оподатковування  і соціальне право;

      — відносини з місцевою владою;

      — можливі обмеження;

      — ринок праці і специфіка  управління персоналом;

      — робота з місцевими фінансовими  організаціями тощо.

      Таким чином, створення закордонної  філії передбачає вивчення низки  питань, пов´язаних з організацією  й управлінням виробництвом продукції  в інших умовах.

      Міжнародні маркетингові дослідження  пов´язані з процесом ухвалення  рішення, необхідного для вирішення  проблеми, яке стоїть перед підприємством.  Але для того, щоб визначити  природу проблеми, необхідна інформація. Так, вторинна інформація може  бути використана як основа  для ідентифікації і визначення  проблеми, для розробки гіпотези  можливих рішень проблеми або  подальшої перевірки на основі  первинної інформації, як методологічна  основа (якщо подібні дослідження  проводилися раніше) при підготовці  вибіркового аналізу, як довідковий  матеріал.

      Першим етапом дослідження вторинних  даних є розуміння необхідності  цієї інформації. Оскільки мета  проведення досліджень зовнішнього  ринку — правильне розміщення  ресурсів, то потреба в повній  і достовірній інформації дуже  велика. Але для проведення дослідження  ринку підприємством потрібні  гроші і час, які, як правило,  обмежені. Щоб керівництво підприємства  виділило кошти на проведення  досліджень, воно повинне усвідомити  їх корисність. Цінність досліджень  може бути визначена з двох  позицій. Один підхід — це  аналіз переваг, які одержить  підприємство, що проводить такі  дослідження. Іншій підхід —  визначення прихованих ризиків,  що очікують підприємство, яке  не проводить цих досліджень.

      Варто зазначити, що дослідження  міжнародного ринку треба сприймати  як інструмент, а не заміну  ухвалення рішення. Важко одержати  досить правильну інформацію  в часових рамках, щоб визначити  точні дії. Однак дослідження  допомагає уникнути глобальних  помилок. Наступний крок —  уточнення цілей дослідження.  Хоча вони виглядають простими, але можливі ситуації, коли різні  групи всередині підприємства  висувають різні цілі дослідження  ринку. Завдання полягає в тому, щоб усі ці цілі були уточнені  й об´єднані в один загальний  план дослідження. Далі необхідно  визначити, яка інформація потрібна, оцінити якість отриманих даних  і з´ясувати, наскільки вони  підходять для дослідження. Якість  інформації багато в чому залежить  від джерел, що її надають. Джерела  вторинної інформації бувають  внутрішні і зовнішні. До внутрішніх  відносять матеріали і документи  компанії. Найчастіше використовуються  дані торгової статистики за  такими категоріями: покупці,  регіони, товар, розмір замовлень,  торговий оборот тощо.

      Зовнішніх джерел досить багато. їх можна поділити на такі  групи:

     1) урядові (матеріали перепису  населення, підприємств торгівлі  і промисловості, статистичні  звіти, баланс зовнішньої торгівлі);

     2) спеціальні інформаційні організації  і видання (центри зовнішньої  торгівлі, торгові радники, торгово-промислові  палати, науково-технічні журнали,  газети);

     3) організації, що надають послуги,  пов´язані з експортом (банки,  страхові компанії, рекламні агентства).

      Інформацію, отриману в результаті  аналізу вторинних даних, необхідно  належним чином перевірити. У  зв´язку з цим корисно розглянути  такі аспекти:

     1. Завдання дослідження.

     2. Характер установи, яка надала  інформацію.

     3. Методи збору інформації, що  використовувались, і її повнота.

     4. Терміни, що використовувались,  їх тлумачення і відповідність  загальноприйнятим.

     5. Актуальність інформації.

      Вибираючи джерела інформації, слід  враховувати дію закону Парето, який стверджує: 80 % необхідної інформації  зазвичай міститься в 20 % джерел. Тому із великої кількості  джерел слід відбирати найбільш  авторитетні, апробовані, тобто найцінніші.

      Після оцінки джерел інформації  дані збираються, обробляються й  аналізуються відповідно до прийнятої  методики дослідження. Потім отримані  результати доводяться до керівництва  підприємства, щоб воно прийняло  відповідне рішення про дії  на зовнішньому ринку. У цей  час міжнародні підприємства  розробляють і удосконалюють  структури інформаційних систем  для міжнародного маркетингу, тому  що проблема не в обсязі  інформації, а в тому, щоб її  скоординувати і зробити зручною  у використанні.

    4. Сегментація закордонного  ринку

          Теорія маркетингу визнає, що задовольнити специфічні потреби кожного споживача не можливо. Вона має справу з групами споживачів або кластерами індивідуумів, що мають схожі споживчі звички, поведінку, економічні характеристики. З огляду на це останні десятиліття активно використовується концепція ринкової сегментації. Підприємства, що виходять на зовнішній ринок, також стоять перед проблемою вибору перспективних сегментів ринку іноземної країни, а значить перед необхідністю не тільки вивчити її ринок, але і провести його сегментацію.

      Міжнародна сегментація ринку  — процес ідентифікації специфічних  сегментів потенційних споживачів  у вигляді групи країн або  груп індивідуальних покупців  з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю  продемонструють схожу поведінку  під час купівлі. Сегмент міжнародного  ринку — група споживачів з  однаковими очікуваннями та вимогами  до товарів, незважаючи на культурні  та національні відмінності. Метою  сегментації ринку є пошук  власної ринкової ніші — вузького  сегмента ринку з чітко обмеженою  кількістю споживачів та асортименту  товару.

      Процес сегментації проходить  певні стадії:

     1. Виділення груп споживачів за  однією або кількома ознаками  та характеристика їх можливої  кількості.

     2. Визначення величини сегмента  та його місткості.

     3. Оцінка ефективності сегмента.

      Для того, щоб процес сегментації  був ефективним, мають виконуватись  певні умови:

     1. Наявність суттєвих та сталих  відмінностей між споживачами,  необхідних для реальної диференціації  ринку.

     2. Можливість моніторингу параметрів  сегмента — наявність інформаційної  бази для оцінки величини, динаміки  та інших показників і характеристик  сегмента в майбутньому.

     3. Прибутковість — сегмент має  бути достатньо великим для  забезпечення нормальних доходів  підприємства.

     4. Доступність сегмента — можливість  здійснення маркетингового впливу  на сегмент, яка вимагає наявності  відповідних каналів розподілення  продукції та можливості організації  ефективного процесу маркетингової  комунікації.

     5. Перспективність сегмента —  сприятливий прогноз розвитку  параметрів сегмента, отриманий  за результатами маркетингового  дослідження.

      Класичний маркетинг передбачає  традиційну схему обробки результатів  маркетингового дослідження, яке  приводить до відбору цільових  ринків. Ця схема включає:

      — сегментацію ринку після  замірів обсягу попиту;

      — вибір цільових сегментів;

      — позиціонування товарів на  ринку.

      Сама процедура сегментації виконується  за відомими методиками, які можуть  мати різну кількість кроків. Так, семи-крокова модель сегментації  ринку передбачає:

     1. Визначення широкого ринку товару.

     2. Облік потреб потенційних споживачів.

     3. Формування однорідних субринків  (вузьких ринків товару).

     4. Виявлення визначальних параметрів  кожного з них.

     5. Класифікація можливих ринків  товару.

     6. Уточнення можливої поведінки  споживачів і коригування виділених  сегментів.

     7. Оцінка величини кожного сегмента.

      Більш детально розглянемо чотирикрокову  модель, яка зазвичай використовується  при виборі експортних ринків. Окремі етапи цієї моделі можуть  мати відмінності при реалізації в умовах конкретних підприємств. Спільним залишається обов´язкова попередня оцінка і остаточний відбір ринків.

      Перший крок передбачає виключення  менш привабливих і відбір  найбільш привабливих ринків. Для  виключення найменш привабливих  ринків використовують такі фактори:

      — економічні (низький рівень  доходів населення, відсутність  твердої валюти);

      — політичні (нестабільна політична  ситуація, ризик націоналізації);

      — географічні (значна віддаленість  від країни, неприйнятні умови  місцевості та клімату);

      — культурні (мовний бар´єр, релігія,  низький рівень культури та  освіти);

      — технологічні (низький технологічний  рівень та відсутність технологічної  майстерності);

      — торговельно-політичні (тарифні  та нетарифні бар´єри).

      Процедура відбору найбільш привабливих  ринків проводиться за відповідними  блоками критеріїв для конкретних  підприємств і товарів. Розглянемо  більш детально ці блоки.

     1. Економіко-географічні фактори:  країна, регіон, місто/ село, клімат, наявність виробничої та транспортної  інфраструктури. Зазначені критерії  допомагають визначити одну чи  декілька країн (регіонів), на  жителів яких варто націлити  пропозицію своїх товарів.

     2. Структурно-демографічні фактори:  чисельність і щільність населення,  стать, вік, сімейний статус, расова, національна, професійно-галузева  приналежність, частка виробничо  активного населення, рівень урбанізації.  Використання цих критеріїв дає  змогу виділити специфічні групи  населення, інтенсивність купівельної  діяльності яких визначається  соціальним статусом, походженням  і життєвим укладом.

     3. Культурно-історичні фактори: освіта, релігійна приналежність, ступінь  і характер поділу суспільства  на прошарки, відданість історичним  традиціям, мовні особливості,  наявність комунікативних бар´єрів. Ці фактори також дають змогу  виділити окремі групи споживачів  з однаковими смаками і перевагами.

     4. Політичні фактори: рівень політичної  стабільності в країні, тенденції  розвитку суспільства, нормативно-правова  база ведення бізнесу, наявність  гарантій від примусового відчуження  власності, ставлення населення  до іноземців. Ці фактори визначають  сприятливість політичного клімату  в країні для іноземців, безпеку  зовнішньоекономічних зв´язків  і залежать від характеру влади  в країні, наявності міжнародно-правових  документів, що регулюють ті чи  інші сфери підприємництва.

     5. Психологічні фактори: асоціативне  сприйняття товару, міркування престижності, емоційна мотивація, психологічні  особливості оцінювання товару, психологічна залежність, сприйнятливість  до цілеспрямованого впливу на  громадську думку. Ці фактори  вказують насамперед на особливості  рекламної діяльності на тому  чи іншому ринку.

     6. Фактори індивідуального добробуту:  об´єктивні відмінності в платоспроможності  окремих груп населення, наявність  сезонних доходів, можливості  мобілізації грошових заощаджень. Цей блок факторів пов´язаний з відмінностями в рівнях соціального розшарування в окремих країнах. При всій очевидності дії, ці фактори не є самодостатніми для визначення подібних сегментів ринку і мають чітко окреслене національне забарвлення.

     7. Фактори потреби (схильності): наявність  на ринку покупців, які розрізняються  за ступенем інтенсивності споживання  товару; традиційна схильність окремих  груп споживачів до певних  товарів, виробників; відмінності  в реакції на новації в товарах;  схильність окремих груп покупців  до конкретних якісних параметрів  товару. Дія цих факторів обумовлена  відмінністю в реакції окремих  груп споживачів незалежно від  їх фінансових можливостей чи  інших передумов, відповідно до  звичок, схильності, сімейно-індивідуальних  традицій.

     8. Фактори відносної ймовірності:  наявність більш чи менш стабільного  попиту на товари, наявність приводів  для здійснення покупки, можливість  здійснення випадкової покупки.  Ці фактори слід враховувати  при визначенні маркетингової  стратегії і тактики на конкретному  ринку.

      Другий крок — макросегментація  — передбачає проведення аналізу  галузевої структури ринків, тобто  макроекономічний підхід. Ринок  можна поділити за галузями  економіки, групами і підгрупами  товарів тощо. Найбільш важливим  моментом у цій процедурі є  пошук основи для макросегментації, що дасть можливість виміряти  кількісні параметри ринку. По  можливості макросегментація має  кореспондуватись із зовнішньоторговельною  статистикою.

      Третій крок враховує потенціал  ринку, попит на ринку і можливості  підприємства. Потенціал ринку визначається  як загальний ринок, що включає  як існуючі, так і можливі  ринки конкретного товару. Попит  на ринку вимірюється обсягом  продажу цього товару усіма  підприємствами-конкурентами. Можливості  підприємства розглядаються як  еквівалент обсягу продажу конкретного  товару цим підприємством. Всі  три зазначені параметри аналізуються  для минулого, теперішнього і  майбутнього часу.

      Четвертий крок — сегментація  ринку — означає поділ ринку  на певні групи покупців, тобто  сегментацію ринку як основу  для виходу на нього. Для  полегшення остаточного вибору  закордонного ринку використовують  матрицю "привабливість ринку  — можливості підприємства (конкурентні  позиції)". Цей метод базується  на встановленні відповідності  між доступністю і привабливістю  ринку, з одного боку, і здатністю  фірми працювати на ньому. Використовують  таку послідовність дій:

      — вибір факторів (критеріїв);

      — визначення важливості факторів;

      — оцінка доступності й привабливості  ринку;

      — оцінка здатності підприємства  працювати на ринку;

      — порівняння та вибір кращого  ринку (за критерієм максимальної  наближеності узагальнених характеристик  ринку і здатності фірми працювати  на ньому).

      Для оцінки факторів ринкової  привабливості використовують експертні  методи, оцінюючи кожний критерій  за шкалою від 0 до 100 балів.  Розглядаються такі критерії:

     1. Обсяг (місткість) ринку —  як обсяг збуту продукції за  певний період у певній країні.

     2. Динаміка ринку певної країни  — як індекси обсягу ринку  за певний період.

     3. Структура споживачів — як  частка споживання тими чи  іншими групами споживачів.

     4. Діапазон цін — співвідношення  верхніх та нижніх меж цін  на певну продукцію.

     5. Купівельна спроможність покупців  — здатність потенційних покупців  чи кінцевих споживачів купувати  товари.

     6. Доступність ринку — залежить  від тарифних та нетариф-них  заходів уряду.

     7. Політичні та економічні ризики  — залежать від політичної  та економічної нестабільності, слабкої правової бази, бюрократизації, інфляції, загального незадовільного  підприємницького клімату.

      Попередня оцінка конкурентних  позицій підприємства на ринку  кожної країни може проводитися  з використанням таких критеріїв:

     1. Конкурентоспроможність продукції  передбачає зіставлення з пропозицією  аналогічних товарів конкурентів.

     2. Ціни та інші умови контрактів  у кожній країні.

     3. Умови та можливості присутності  на тому чи іншому ринку:  можливість створення спільного  підприємства, філії, дочірнього  підприємства.

     4. Оцінка розподілу ринкових часток  підприємств-конку-рентів на кожному  ринку.

     5. Оцінка можливих фінансових  результатів, які підприємство  може отримати на кожному ринку.

      Враховуючи, що не всі утворені  сегменти є однаково привабливими  і доступними з позиції ринкових  шансів, конкуренції, наявних у  підприємства можливостей, на  цьому етапі необхідно провести  більш поглиблене дослідження  окремих сегментів, їх оцінку  з огляду на наявні шанси  та ризики, сильні та слабкі  сторони самого підприємства  і відібрати ті сегменти, на  яких підприємство зупиняє свій  вибір і буде здійснювати маркетингову  діяльність. Для кожного обраного  сегмента в подальшому розробляються  і реалізуються відповідні комплекси  маркетингових заходів — маркетинг-мікси.

          5. Вибір способу виходу на зовнішні ринки.

    5.1. Критерії вибору  способу виходу  на зовнішні ринки

    Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу підприємства зарубіжного ринку логічно постає питання про форми присутності  на цьому ринку, а отже, і спосіб виходу на нього. Проблема вибору способу  виходу підприємства на зарубіжний ринок  виникає при виробленні міжнародної  маркетингової стратегії підприємства або при виникненні можливості (або  необхідності) розвитку діяльності на якомусь зарубіжному ринку. Перше  рішення є стратегічним, а друге  — тактичним. В обох випадках на остаточне рішення про спосіб виходу на зовнішній ринок впливає  сукупність внутрішніх та зовнішніх (щодо підприємства) умов:

     1. Умови ринку — відкритий  чи закритий, з передовою чи  відсталою торговельною структурою, такий, що функціонує в умовах  лібералізованої чи децентралізованої  економіки.

     2. Умови, пов´язані з товаром  — фірмова продукція чи товар  пересічної якості, з технічним  обслуговуванням чи без нього,  легко чи важко експортується.

     3. Умови, пов´язані з діяльністю  підприємства — обмежені чи  розширені цілі, наявність досвіду  дій в умовах міжнародного  ринку чи його відсутність,  добре розвинений чи недостатньо  розвинений ресурсний потенціал  (фінанси, кадровий склад, виробничі  потужності тощо).

      Вибір способу виходу на зовнішні  ринки залежить від мети підприємства, масштабів діяльності, характеру  товару й намірів контролювати  продаж. Враховується також потенційний  обсяг продажу, витрати й інвестиції  на організацію руху товарів,  наявність підготовленого персоналу  (продавців) та інші умови. В  загальному вигляді вибір способу  виходу на зовнішні ринки може  здійснюватися за такими критеріями:

      — форма руху капіталу;

      — рівень витрат, пов´язаних із  виходом на закордонний ринок;

      — ступінь привабливості інвестування;

      — контроль ринку;

      — рівень ризику;

      — можливість виходу з ринку.

      Основні способи виходу на  зовнішні ринки такі:

     1. Експорт.

• Непрямий експорт.
• Прямий експорт.

     2. Спільна підприємницька діяльність.

• Ліцензування.
• Виробництво за контрактом.
• Управління за контрактом.
• Підприємства спільного володіння.

     3. Пряме інвестування.

    5.2. Порівняльна характеристика  основних способів  виходу на зовнішні  ринки

          1. Експорт є найпростішим способом виходу на зовнішній ринок. За інтенсивністю і обсягами розрізняють нерегулярний і регулярний експорт. Нерегулярний експорт — це пасивний рівень зовнішньо-економічних відносин, коли підприємство час від часу експортує свої надлишки і продає товари місцевим оптовикам, що представляють закордонних покупців. Про регулярний експорт можна говорити тоді, коли підприємство має за мету розширити свої зовнішньоторговельні операції на конкретному ринку.

      Застосовуючи стратегію експорту, підприємство виготовляє свої  товари у власній країні, пропонуючи  їх на експорт у модифікованому  або в немодифікованому вигляді.  Переваги цього способу:

      — потребує мінімальних змін  у товарному асортименті

      підприємства, його структурі;

      — потребує мінімальних інвестиційних  витрат та поточних грошових  зобов´язань;

      — забезпечує мінімальний ризик  при вході на ринок та легкість  виходу.

      Експорт буває двох різновидів: непрямий і прямий. За непрямого  експорту підприємство користується  послугами посередників, а за  прямого проводить експортні  операції самостійно. Підприємства, що тільки починають свою експортну  діяльність, частіше використовують  непрямий експорт. Вони віддають  перевагу цьому варіанту з  двох причин. По-перше, такий експорт  потребує меншого обсягу капіталовкладень, оскільки підприємству не доводиться  створювати за кордоном власний  торговий апарат або налагоджувати  мережу контактів. По-друге, за  непрямого експорту підприємство  менше ризикує. Оптовою реалізацією  товару займаються посередники,  які застосовують у цій діяльності  свої специфічні професійні знання, уміння і послуги, і тому  продавець, як правило, робить  менше помилок.

      Використання посередників при  експорті має не тільки переваги, а й недоліки:

      — ізольованість виробника від  ринку, відсутність інформації  про реакцію споживача на товар;

      — залежність експортера від  посередника;

      — недостатня увага посередника  до роботи з товаром експортера;

      — відсутність у посередника  в силу різних причин прагнення  просувати товар експортера на  всі доступні сегменти цільового  ринку.

      Непрямий експорт, або делегування  повноважень без інвестування, має  різноманітні форми.

     1. Передача повноважень з експорту  передбачає використання системи  збуту, що знаходиться в одній  або декількох країнах і належить  іншому підприємству. Таку систему  збуту експортер використовує  тоді, коли його потенціал слабкий,  щоб діяти самостійно на зовнішньому  ринку.

     2. Експортна франшиза — такий  спосіб організації справи, за  якого франчайзі купує у відомої  компанії право на продаж її  товарів під її товарним знаком.

     3. Комерційні посередники активно  беруть участь в експортних  операціях. їх розрізняють за  двома ознаками: винагороді (торгова  націнка або комісійні) і сталості  зв´язків з експортером. Основні  види посередників, що працюють  у сфері міжнародної торгівлі, такі:

      — міжнародний маклер шукає  і налагоджує контакти, не

      одержуючи повноважень продавця  і покупця, працює за комісійні  (куртаж) з обох сторін угоди;

      — агент із закупівлі виконує  доручення покупця знайти за  кордоном товар визначеної якості  і за визначеною ціною, з  конкретним терміном постачання;

      — агент з продажу виконує  доручення експортера вивчити  ринок, продати і поставити  товар, виписати рахунок на  умовах одержання комісійних  у відсотках від ціни. Може  бути гарантом покупця за додаткову  плату; комісійний агент представляє  експортера — постачальника товару за кордоном, працює на основі контракту; агент з міжнародної торгівлі купує і продає від свого власного імені;

      — концесіонер — посередник  міжнародної торгівлі, у якого  тісний зв´язок з експортером,  працює на умовах контракту  і виконує три основні функції:  торгову, технічну, фінансову;

      — імпортер-дистриб´ютор укладає  контракт з експортером, інколи  працює на умовах виключності.  Основа взаємовідносин із експортером  — традиція. Сам виписує рахунки  й інформує про покупців.

      Прямий експорт передбачає прямий  продаж через власний торговий  персонал. Він застосовується у  випадку, коли легко визначити  споживачів або вони самі знаходять  продавця. Організація прямого експорту  може здійснюватися за допомогою:

      — експортного відділу, що  вирішує всі питання з просування  товару на зовнішній ринок;

      — торгового представника, який  відряджений за кордон і працює  тільки на своє підприємство. Він добре знає товар і просуває  його на ринок;

      — представництва — команди,  яка постійно працює за кордоном, головним завданням якої є  стимулювання збуту, укладання  угод, контроль за їх виконанням.

     2. Спільна підприємницька діяльність. Ця стратегія виходу підприємства  на зовнішній ринок ґрунтується  на поєднанні його зусиль із  ресурсами комерційних підприємств  країни-партнера з метою створення  виробничих і маркетингових потужностей.  На відміну від експорту при  спільній підприємницькій діяльності (СПД) формується партнерство,  у результаті якого за рубежем  створюються певні потужності. Законодавство  ряду країн передбачає, що присутність  на їхньому ринку іноземної  компанії можлива лише при  укладанні контракту з місцевими  фірмами про виробництво товарів  у цих країнах. Навіть промислово  розвинені країни іноді чинять  тиск на експортерів, щоб вони  створювали спільні виробництва за рубежем.

    Міжнародний маркетинг виділяє чотири види СПД:

     1) ліцензування;

     2) виробництво за контрактом;

     3) управління за контрактом;

     4) підприємства спільного володіння.

      Ліцензування є одним із найпростіших  шляхів виходу на зовнішній  ринок. Ліцензіар укладає на  закордонному ринку угоду з  ліцензіатом, передаючи права  на використання виробничого  процесу, товарного знаку, патенту,  торгового секрету в обмін  на гонорар або ліцензійний  платіж. Ліцензіар одержує вихід  на ринок з мінімальним ризиком,  а ліцензіату не доводиться  починати з нуля, тому що він  відразу набуває виробничого  досвіду, добре відомий товар  або ім´я. Використання ліцензування  при СПД має економічні, стратегічні  і політичні мотиви. Економічні  мотиви полягають у тому, що  ліцензіар знижує ризик створення  виробництва за рубежем з огляду  на невеликий обсяг продажу,  небезпеку удосконалення товару  конкурентом, обмеженість ресурсів  тощо. Великі підприємства з диверсифікованим  виробництвом, переглядаючи асортимент, зосереджують зусилля на сильних  сторонах своєї діяльності, що  дають високий прибуток. Продаючи  ліцензії, вони відмовляються від продукції і технології, що не становлять інтерес сьогодні. У цьому полягає стратегічний мотив ліцензійної угоди. Політичні і правові мотиви лежать в основі ліцензійної угоди тоді, коли є обмеження на придбання іноземцями власності в країні-реципієнті або відсутній захист іноземної власності. Для зазначеного способу є характерним:

      — наявність патентно-ліцензійного  продукту або ноу-хау;

      — використання для проникнення  на новий ринок;

      — обмежені інвестиційні витрати  та поточні зобов´язання. Однак  ліцензування має й недоліки  — підприємство має

      менший контроль над ліцензіатом,  ніж над своєю філією. До того  ж, у випадку великого успіху  ліцензіата, прибутки підуть саме  йому, а не ліцензіару. У результаті, виходячи на зовнішній ринок  таким способом, підприємство може  саме створити собі конкурента. Передаючи права на об´єкт  ліцензійної угоди, підприємство  втрачає контроль над своїми  активами. Тому в ліцензійному  контракті необхідно передбачити  такі моменти:

      — умови його припинення, якщо  сторони не виконують своїх  зобов´язань;

      — методи перевірки якості  товару, послуг;

      — зобов´язання щодо витрат  на створення системи збуту;

      — географічні межі застосування  активів;

      — умови використання новаторських  технологій, заснованих на знаннях,  переданих за ліцензійною угодою;

      — конфіденційність інформації, що міститься в ліцензійній угоді.

      Іншим різновидом стратегії СПД  є виробництво за контрактом, тобто укладання контракту з  місцевими виробниками на випуск  товару. Причини, що зумовлюють  використання такого способу:

      — дефіцит власних потужностей;

      — наявність перешкод для експорту  у відповідну країну;

      — високі транспортні витрати;

      — економія на факторах виробництва.

      Загальна схема виробництва за  контрактом на практиці має  різні модифікації. Значного поширення  набуло виробництво комплектуючих.  До різновидів виробництва за  контрактом відносять переробку  давальницької сировини — толінгові  операції. Технологічна схема їх  виконання полягає у постачанні  вітчизняних матеріалів, напівфабрикатів  і компонентів за кордон, де  вони обробляються, монтуються, а  потім реімпортуют-ся як готова  продукція.

      Цей спосіб виходу на зовнішній  ринок також має недоліки. Застосовуючи  його, підприємство менше контролює  процес виробництва, що може  мати наслідком втрату частини  потенційних прибутків. Однак  підрядне виробництво дає підприємству  можливість розгорнути свою діяльність  на зовнішньому ринку швидше, зі меншим ризиком і з перспективою  вступу в партнерство з місцевим  виробником або купівлі його  підприємства.

      Ще одним способом виходу на  зовнішній ринок, що відносять  до стратегії СПД, є управління  за контрактом. За такого способу  підприємство надає закордонному  партнеру "ноу-хау" у сфері  управління, а той забезпечує  необхідний капітал. Інакше кажучи, підприємство експортує не товар,  а скоріше управлінські послуги.  Частіше за все це відбувається  у формі консультацій для іноземних  компаній. Такий спосіб використовувало  підприємство "Хілтон", організовуючи  роботу готелів у різних країнах  світу. З погляду країни-реципієнта  контракт на управління усуває  потребу в прямих інвестиціях  як засобі, обов´язковому для  одержання управлінської допомоги. Підприємству, що надає такі послуги,  контракти допомагають уникнути  ризику втратити капітал, коли  прибуток від інвестицій не  високий, а капітальні витрати  непомірно великі.

      Управління за контрактом широко  застосовується у країнах, що  розвиваються, які мають капітал  і виконавчий персонал, але не  мають "ноу-хау" і кваліфікованих  працівників. Пропозиції щодо  кооперації за участю закордонного  капіталу в цих країнах нерідко  відхиляються через острах допустити  іноземне засилля. Угода ж на  здійснення комплексу робіт в  галузі менеджменту обмежена  в часі, і в остаточному підсумку  закордонні фахівці будуть замінені  місцевими.

      Цей спосіб виходу на зовнішній  ринок характеризується мінімальним  ризиком і одержанням прибутку  із самого початку діяльності. Недолік його полягає в тому, що для виходу на зовнішній  ринок підприємству необхідно  мати достатній штат кваліфікованих  управлінців, котрих можна використовувати  з більшою вигодою для себе. До цього способу також недоцільно  вдаватись у тому випадку, коли  самостійне здійснення всього  бізнесу принесе підприємству, що  виходить на зовнішній ринок,  набагато більші прибутки. Крім  того, управління за контрактом  на якийсь час позбавляє підприємство  можливості розгорнути власний  бізнес у цій закордонній країні.

      Ще одним способом проникнення  на зовнішній ринок є створення  підприємства спільного володіння.  Таке підприємство є результатом  об´єднання зусиль закордонних  і місцевих інвесторів з метою  створення місцевого комерційного  підприємства, яким вони володіють  і управляють спільно. Існують  різні шляхи заснування такого  підприємства, наприклад закордонний  інвестор може купити частку  в місцевому підприємстві, або  місцеве підприємство може купити  собі частку у вже існуючому  місцевому підприємстві закордонної  компанії, або обидві сторони  можуть спільними зусиллями створити  нове підприємство. Основні риси  цього способу:

      — він є обов´язковим при  виході на окремі ринки;

      — потребує інвестиційних витрат;

      — супроводжується політичними  ризиками;

      — має високу ймовірність конфліктів  з партнерами;

      — передбачає складну процедуру  виходу з ринку.

      Підприємство спільного володіння  може виявитися необхідним або  бажаним з економічних або  політичних міркувань. Зокрема,  виходячи на зовнішній ринок,  підприємство має дефіцит фінансових, матеріальних або управлінських  ресурсів для здійснення проекту  самотужки. Інша можлива причина  — іноземний уряд тільки в  такий спосіб допускає на ринок  своєї країни товари іноземних  виробників.

      Цей спосіб, як і інші, не позбавлений  недоліків. Партнери, що походять  з різних країн, можуть розійтися  в думках з питань, пов´язаних  із капіталовкладеннями, маркетингом  та іншими аспектами діяльності. Наприклад, багато американських  фірм, вивозячи капітал у ті або інші країни, прагнуть використовувати зароблені кошти для повторного інвестування на розширення виробництва, а місцеві підприємства цих країн нерідко надають перевагу вилученню цих надходжень з обороту. Американські підприємства велику роль відводять маркетингу, а місцеві інвестори найчастіше покладаються винятково на організацію збуту. Крім того, створення підприємств спільного володіння може ускладнити для транснаціональної компанії втілення в життя конкретних заходів у сфері виробництва і маркетингу у світовому масштабі.

     3. Стратегія прямого інвестування. Велика кількість підприємств,  що ведуть зовнішню торгівлю, з часом засновують за кордоном  власні виробничі філії для  виготовлення товарів, споживаних  на іноземному ринку. Цей спосіб  виходу на зовнішній ринок  передбачає інвестування капіталу  в створення за кордоном власних  складальних або виробничих підрозділів,  забезпечуючи найбільш повне  залучення підприємства до ЗЕД.  У міру накопичення компанією  досвіду експортної роботи і  за досить великого обсягу  такого зовнішнього ринку виробничі  підприємства за кордоном дозволяють  очікувати на значні вигоди. Основні  риси цього способу:

      — максимальні інвестиційні витрати  та поточні грошові зобов´язання;

      — максимальна відповідальність  за результати діяльності;

      — максимальний контроль за  діяльністю;

      — складна процедура виходу  з ринку.

      Створення закордонної виробничої  філії є формою прямих інвестицій  в економіку іноземної держави.  Фірма може керуватися такими  мотивами:

      — вертикальна інтеграція, коли  необхідний контроль над різними  етапами проходження товару від  стадії сировини до його розподілу.  Товари і маркетинг досить  складні і вимагають об´єднання  ресурсів декількох країн;

      — міждержавна раціоналізація  виробництва, коли є істотні  розходження у вартості робочої  сили, капіталу, сировини. Виготовлення  комплектуючих частин у країні-експортері, а складання здійснюється в  іншій країні, де дешевша робоча  сила;

      — теорія життєвого циклу товару, коли він перебуває на різних  стадіях життєвого циклу у  різних країнах;

      — державне стимулювання інвестицій, коли надаються певні пільги  для іноземних інвесторів, що  і мотивує їх до відкриття  своїх філій або самостійних  підприємств;

      — політичні мотиви, коли інвестиції  в економіку певної країни  пов´язані з її політичними  рішеннями щодо інших країн.

      Одна з переваг такої стратегії  полягає в тому, що підприємство  може заощадити кошти за рахунок  більш дешевшої робочої сили  або сировини, за рахунок пільг,  наданих іноземними урядами закордонним  інвесторам, за рахунок скорочення  транспортних витрат тощо. Створюючи  робочі місця в країні-партнері, підприємство забезпечує собі  тим самим сприятливіший клімат  у цій країні. Застосовуючи стратегію  прямого інвестування, підприємство  налагоджує глибші відносини  з державними органами, клієнтами,  постачальниками і дистриб´юторами  країни, на ринок якої воно  виходить. Це дає можливість краще  пристосовувати свої товари до  місцевого маркетингового середовища.

      І, нарешті, важлива характеристика  прямого інвестування полягає  в тому, що здійснюючи його, підприємство  зберігає повний контроль над  своїми капіталовкладеннями і,  отже, може розробляти такі установки  у сфері виробництва і маркетингу, які будуть відповідати її  довгостроковим завданням у міжнародному  масштабі.

      Однак це і найбільш ризикована  форма організації ЗЕД — всі  ризики інвестування підприємство  бере на себе. Адже має місце  певний контроль з боку уряду  іноземної держави, особливо в  питаннях вивезення прибутку, орендної  плати тощо. Потенційно можливі  націоналізація інвестиції, військові  перевороти, жорсткі урядові обмеження  тощо.