Правовые ограничения «Печатной рекламы»

Содержание

Введение 3

1. Пресса как рекламный носитель 4

1.1.Газеты 5

1.2. Журнальная реклама 6

1.3 Электронные приложения или электронные версии традиционных газет 8

2. Достоинства и недостатки газетных и журнальных изданий приведены в таблице. 9

3. Правовые ограничения «Печатной рекламы» 19

Заключение 20

Список используемой литературы 21

Введение

Реклама в  прессе — одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы  в СМИ. Реклама в прессе, как уже говорилось, существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорого стоящий, так как в ее создании участвует большой штат работников — редакторов, художественных оформителей, корректоров и т.п.

Ситуация с  рекламой в прессе в России отличается от большинства европейских стран  и более схожа (по рейтингу) с США.

К рекламе  в прессе рекламодатели чаще всего  прибегают в тех случаях, когда  появляется необходимость довести  информацию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и  их специфических качествах, когда  требуется найти компаньонов или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читателей, а пользоваться услугами радио- или телевизионной рекламы не позволяют финансовые возможности либо соображения целесообразности. Так, во всех странах мира (и даже в США, лидирующих в области телевизионной рекламы) реклама услуг туристского бизнеса преимущественно размешается в газетах и журналах. В них же (в основном в дорогостоящих журналах) помещается реклама, рассчитанная на очень узкие группы потребителей. 

1. Пресса как рекламный носитель

Пресса представляет собой совокупность периодических газетных и журнальных изданий международного, общенационального, регионального и местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или политические группы с численностью до десятков человек. Периодичность этих изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразового в году. Включая в число рекламных мероприятий рекламу в прессе, нужно помнить, что люди в своем большинстве скептически относятся к рекламе вообще, но не ко всякой рекламе. Отношение людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит и на эту рекламу. Если издание пользуется уважением и доверием, то размещенная в нем реклама заслуживает большего внимания и доверия и, таким образом, является более эффективной. Рек лама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и классифицируется по целому ряду признаков.

1. По виду рекламных сообщений:

рекламные объявления;

рекламные статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.

2. По характеру рекламных сообщений:

товарная реклама;

престижная  реклама.

3. По способу подготовки рекламных сообщений:

собственная подготовка рекламодателем макета рекламного объявления;

использование услуг рекламного агентства или  СМИ.

4. По географии распространения:

национальные  издания;

региональные  издания;

локальные издания;

транснациональные издания.

5.По целевой аудитории:

общественно-политические;

популярные  издания;

специализированные  издания.

6. По содержанию:

информационные  издания;

рекламные издания.

7. По периодичности:

ежедневные  издания;

еженедельные  издания;

ежемесячные издания.

8. По тиражу:

малотиражные  издания;

многотиражные издания.

9. По способу распространения:

по подписке;

бесплатно;

в розницу.

Существуют  определенные особенности газетной и журнальной рекламы.¹

1.1.Газеты 

Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более доступны широким слоям населения. К достоинствам газет можно отнести то, что в них получает отображение реклама самых различных уровней, включая рекламу местных розничных услуг. Рекламные сообщения могут быть размещены с достаточной оперативностью, здесь широко используется размещение купонов, могут подробно освещать некоторые предметы рекламы, на которые практически не хватает времени в радио- и телевизионной рекламе. В газетной рекламе можно поместить карту или план, показывающие, как найти вашу фирму. Поместить объявление в газете проще и дешевле, чем в других СМИ. Кроме того, сделав оригинал-макет, его можно использовать многократно.

Среди недостатков газетной рекламы можно  отметить короткий жизненный цикл (примерно 24 часа) и недостаточно хорошее качество воспроизведения информации, преобладание черно-белого изображения. Качество газетной бумаги обусловливает тот факт, что  иллюстрации в газетах получаются лучше фотографий, что также отражается на содержании и качестве рекламных публикаций. Газетная реклама часто соседствует с массой объявлений других фирм, что мешает его восприятию. Современный читатель тратит меньше времени на чтение газет, чаще всего лишь бегло просматривая их.

Перспективы развития газет и газетной рекламы  вытекают из развития информационно-коммуникационных технологий. В частности, уже существует практика передачи газетной информации по факсам (подписчикам, находящимся  в отъезде, в отдаленные поселения, на корабли), в режиме реального времени  в Интернете.

1.2. Журнальная  реклама

Журнальная  реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков — доходу, демографическим пара метрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т.д. В классификации журнальной периодики выделяются потребительские, деловые (торговые, промышленные, профессиональные), фермерские, а так же журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журналах может размещаться реклама высокого полиграфического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обращенная к специализированным аудиториям, причем уровень этой специализации все больше растет. Главными недостатками журнальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в распространении. Перспективы связаны с развитием виртуальных журнальных изданий.

К рекламе  в прессе сейчас стали относить и  рекламу в раз личного рода приложениях к газетам и журналам. На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений: тематические, региональные, электронные. Первые сосредоточены  на информационном содержании, вторые — на географии распространения, третьи — на виде информационного носителя.

Наиболее  распространенным типом являются тематические приложения. Они выпускаются на базе журнала или газеты периодически (раз в неделю, в месяц, в квартал  и т.д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах  журнала или газеты. Это связано  с тем, что читатели более внимательно  изучают тематическое приложение, долго  хранят и пользуются им. В зависимости  от типа приложения и ситуации на рынке  длительность действенности рекламы в нем доходит до года.

Обычно  приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что  и основное издание. Однако приложение больше отличается от газеты или журнала, когда используется бумага лучшего  качества и удобный формат и поэтому  имеет больший рекламный эффект.

Тематика  приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены товарам и услугам  массового спроса, например: «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника» и т.д. Если это специализированный журнал, то приложения могут быть посвящены  следующим темам: «Компьютеры», «Средства связи», «Офисная мебель» и т.д.

Региональные  приложения интересны для рекламодателя  тем, что с их помощью можно  воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а  лишь на ее определенную часть, что  важно для рекламодателя.

Полиграфическое оборудование и система распространения  многих зарубежных изданий, даже относительно небольших, позволяет им выпускать  достаточное для нужд рекламодателей количество региональных вкладок. В  России в настоящее время большинство  изданий не может предложить своим  рекламодателям региональное распространение  приложений.  Многие национальные издания, печатающие свой тираж в типографиях разных городов страны, пытаются использовать эту техническую особенность для выпуска региональных приложений.²

Сейчас  специально создаются приложения «под рекламодателя», чей товар или  услуга не соответствуют основному  профилю издания. Так, например, у  газеты «Коммерсантъ» есть приложения, посвященные туризму, еде, интерьеру и т.п. Многие из них распространяются бесплатно в комплекте с основным изданием, что повышает читательский спрос. Реклама в приложениях обычно дешевле, чем в самом издании, а попадание в нужную целевую аудиторию более точное. Многие издания (особенно деловые) выпускают огромное количество тематических и региональных приложений.

1.3 Электронные  приложения или электронные версии  традиционных газет

Электронные приложения или электронные версии традиционных газет и журналов появились  благодаря рождению глобальной компьютерной сети Интернет. В связи с тем, что количество обращающихся к электронным версиям все время растет, реклама в них становится для рекламодателя все более привлекательной.

Для некоторых «продвинутых» читателей  небезынтересно наличие у издания  электронной версии, на которой продублирована информация из последнего номера. Подчас электронная версия удобнее бумажной. Тем не менее некоторые критики  считают, что газеты и журналы  в режиме реального времени никогда  не смогут преодолеть «фактор ванной комнаты» — нельзя удобно устроиться с компьютером в постели, чтение с экрана вызывает неудобства.

В интернете присутствуют как электронная пресса, так и электронные приложения к уже существующим печатным изданиям. Электронное приложение удобнее для читателей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы. Кроме того, редакции электронных приложений получают возможность прямого общения с читателями через «чат-рум».

2. Достоинства и недостатки газетных и журнальных изданий приведены в таблице.

Таблица 1. 

Основные преимущества и  недостатки прессовых изданий

Важное значение имеет  анализ процедур подготовки и размещения рекламы в прессе. В связи с  этим можно говорить об основных этапах проведения данных процедур.

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе:

Выбор формы и вида рекламного сообщения.

Выбор конкретного СМИ.

Определение размера, формата, объема и других особенно стей рекламного сообщения.

Анализ текстов и макетов  рекламных сообщений конку рентов.

Составление текста и макета рекламного сообщения.

Сдача текста и макета в  редакцию выбранного СМИ.

Конструирование макета рекламного сообщения в прессе представляет собой сложный творческий процесс. Макет — это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, тек ста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведения. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наибольшего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60—70% площади рек ламы, под которым располагаются заголовок и текстовый блок. Логотип или кода помещаются внизу обращения.

Возможен вариант сочетания  доминирующего изображения с  группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, уделяющие большее  внимание шрифту, чем художественному  оформ ению.

Разработка макета начинается с черновых эскизов — предварительных зарисовок идей макета. От чернового эскиза переходят к неполному макету — макету в натуральную величину, на котором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается схематично. Полный макет выглядит как окончательный вариант рекламы, и, наконец, оригинал-макет — это окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, пригодный для изготовления печатных форм. Чаще всего все эти процедуры делаются с помощью компьютера на экране монитора и распечатываются на принтере.

Важнейшим принципом создания эффективного рекламного сообщения  в прессе выступает обязательное включение в его структуру  элементов оформления, привлекающих внимание и возбуждающих интерес  читателя, разумные, обоснованные аргументы  в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или престижности, доводы, которые могут создать  психологическую расположенность  к покупке и тем самым создать  условия для пре вращения читателя в покупателя. Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции рекламных прессовых  объявлений с таким соотношением элементов:

60—70% — площадь иллюстрации;

10—15% — площадь заголовка.  Заголовок может располагаться  выше или ниже иллюстрации;

20% — площадь, занимаемая  текстом;

5—10% — площадь логотипа. Рекомендуется расположить его  в правом нижнем углу или  внизу рекламного объявления.

Привлечению внимания читателей  во многом способствует использование  различного вида рисунков, фотографий и цветных иллюстраций. При иллюстрировании  рекламных объявлений применяются: штриховые рисунки; фотографии; тонированные штриховые рисунки; рисунки в  технике линогравюры; тоновые рисунки; цветные иллюстрации; символы и  стилевое оформление названий.

Штриховые рисунки — художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, т.е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности.

Фотографии — служат доказательством события или ситуации, как бы являются свидетельством реальности.

Тонированные штриховые рисунки  и штриховые рисунки с размывкой ~ затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

Рисунки в технике линогравюры — нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно размывкой, карандашом или пастелью.

Цветные иллюстрации — могут состоять из простых комбинаций цветов полноцветной печати.

Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.

Все новые и новые исследования показывают, что фотографии рекламируют  товар значительно лучше, чем  рисунки. Рекламные объявления в  среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Люди воспринимают фотографии как изображения  реальных предметов и ситуаций. Иллюстрации  предпочтительнее для отражения  деталей. Диаграммы, таблицы или  графики необходимо использовать только для доказательства утверждений  и своеобразной целевой группы, владеющей  языком диаграмм.

При создании рекламных сообщений  в прессе широко практикуется и применение следующих элементов теории массовой коммуникации:

Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка, и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.

Уникальность — принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности — оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к со держанию рекламного сообщения. Его реализация чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.).

Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организм, начиная с инфузории-туфельки, остро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция присуща и человеку. Поэтому образы женщины с развевающимися от ветра волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен, едуший автомобиль (отсюда — «смазанность» изображения, понятная каждому фотолюбителю) больше привлекают его внимание.

Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одно го и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость).

Контрастность — прием акцентирования внимания на собст венно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности, т.е. контрастности. «Контрастная» реклама может со держать эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложение, реализует идеи типа «Только у нас...», «Только мы...» и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отношение к предмету рекламы, к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения. Существует и суженная трактовка контрастности некоторыми авторами, которые сводят ее лишь к выделяемости рекламы на определенном фоне. С этим трудно согласиться. Правда, иногда элемент контрастности может удач но «подкрепляться» и соответствующей художественной иллюстрацией (например, изображением чернокожей женщины в белом платье и т.п.), хотя это и не главная тактика обеспечения контрастности.

Размер — внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения воспринимаются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя.³

Большое значение имеет правильно  подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности. Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цветового пятна — однородно окрашенного пятна определенной фор мы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая рекламная лента — объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы, или «каук» — рекламная лента, размещаемая вверху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хорошие результаты дает размещение так называемого острова — рекламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или журнала редакционными материалами.

После того как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания  его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного рекламного текста. Содержание текста должно привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» коммерческих аргументов, показ, как определенный товар вписывается в какой-либо стиль жизни.

Можно сделать так, чтобы  текст инициировал хорошее на строение, приятные воспоминания, вводить  в качестве действующего лица символический, либо известный персонаж, олицетворяющий товар. В тексте также может быть дана информация о профессиональном опыте и коммерческих успехах  фирмы, о полезности и высоком  качестве рекламируемого изделия и  др.

Резюмируя сказанное, можно  предложить следующие шесть заповедей создания эффективных прессовых рекламных текстов:

Пишите тексты, в которых  с первого взгляда можно будет  узнать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции.

В написание заголовка  вложите весь свой талант, как, впрочем, и в написание заключительной части рекламного тек ста.

Продавайте преимущества для клиента, а не характеристику товара.

Не говорите о качестве и обслуживании — продемонстрируйте  их клиенту.

Используйте яркие образы и выразительные языковые средства — и товар «оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.⁴

Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других фирм и т.п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного, более результативного варианта решения.

Значительное воздействие  на эффективность восприятия рекламы  в прессе имеет место расположения рекламы на развороте газеты или  журнала. Профессиональные рекламисты должны учитывать так называемую диагональ Гутенберга — траекторию взгляда читателя, проходящую из левого верхнего угла в правый нижний угол. По мнению СР. Хааса, для европейских  видов письменности последовательность восприятия информации на развороте  имеет свои закономерности (см. табл. 2.4; цифры обозначают ранг степени  эффективности места для публикации, первый — наивысший):

Таблица 2

Иерархия  эффективности размещения рекламы  на развороте газеты или журнала

Как видно, наиболее эффективным  является размещение рекламной информации на правой стороне разворота — 50% (на левой — 33%) площади. Все эти  соображения можно, естествен но, учитывать, если определен вопрос о  материальных возможностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том или  ином месте разворота и др.

Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить:

Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее черно-белых.

Фотографии рекламируют  товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер. Установлено, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фотоконкурсов, в рекламе, как правило, не работают. Фотография «звезды» на рекламе эффективна только для тех, кто может отождествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фотография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изображенные увеличенным планом, могут отпугнуть читателя.

Использование приемов и  сюжетов абстрактного или сюрреалистического искусства проблематично, так как  прямо не до водит содержания рекламного сообщения до массового потреби  теля.

Лучше всего читаются рекламные  сообщения размером в 1/4 полосы, вытянутые  в столбец. Такие формы расположения ин формации, как строка или квадрат, менее эффективны, что объясняется  особенностями человеческого мозга.

Чем больше шрифтов в заголовке  или подзаголовке, тем меньше их читают.

Для большинства читателей  нежелательно косое расположение текста, которое может затруднять процесс  чтения и нарушать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается  желание ознакомиться с таким  сообщением до конца.

Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных  технологий (компьютерная графика, высокая  полиграфическая печать и т.п.) значительно  улучшают восприятие рекламных сообщений.

Рассматривайте макет  рекламного сообщения только тогда, когда он полностью готов.

Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламодателя.

3. Правовые ограничения «Печатной рекламы»

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.⁵

Заключение

Законодательство в области  правового регулирования рекламы  в периодических печатных изданиях вводит ограничения, штанные с объемом  рекламы в изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатного издания), а также ограничения рекламы  алкогольных напит ков, табака и  табачных изделий (на первой и последних  полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов).

Соблюдение этих несложных  правил способно сделать печатную рекламу  целенаправленной и эффективной.

Список используемой литературы

1. А.Н. Назайкин - Бератор  – Пресс, Москва, 2003, - с. 94 “Практика рекламного текста”
2. Котлер Ф. – Москва, прогресс, 1990, - с. 511 “Основы маркетинга”
3. А. Джером, Джулер, Бонни, Л. Дрюниани – “Питер” 2002, глава 6, - с. 145 Креативные стратегии в рекламе
4. Летвинова А.В. “От заголовка к слогану” ( Эволюция рекламных текстов в Англии, США, и России) – Вестник Московского университета, серия 10, Журналист – 1996, № 3
5. Пенькова Е. “Единственно возможные слова” – Журналист – 1993, №4
6. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) "О РЕКЛАМЕ"
7. Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://referat.ru

¹ А.Н. Назайкин - Бератор – Пресс, Москва, 2003, - с. 94 “Практика рекламного текста”

² Котлер Ф. – Москва, прогресс, 1990, - с. 511 “Основы маркетинга”

³ А. Джером, Джулер, Бонни, Л. Дрюниани – “Питер” 2002, глава 6, - с. 145 Креативные стратегии в рекламе

⁴ Летвинова А.В. “От заголовка к слогану” ( Эволюция рекламных текстов в Англии, США, и России) – Вестник Московского университета, серия 10, Журналист – 1996, № 3

⁵ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) "О РЕКЛАМЕ"