Правовые нормы российской практики паблик рилейшнз

1. Правовые  нормы российской практики паблик рилейшнз.

Вписываясь в общую  систему деловых отношений и  предпринимательства, PR, прежде всего, регламентируется существующими на сей счет правовыми нормами.Эти  нормы охватывают главные направления  деятельности PR- предприятия как  субъекта предпринимательства или  же подразделения фирмы (организации).В  целом же деятельность в PR определяют следующие условия:

- требования общего  законодательства к субъекту  право-хозяйственных отношений; 

- положения уставных  документов фирмы. Кроме общих  обязательных разделов они должны  отражать специфику паблик рилейшнз, иначе эту деятельность можно  будет отождествлять с той  же рекламой и тогда возникнут  определенные сложности во взаимоотношениях, скажем, с налоговыми службами;

- регламенты работы  отделов, управлений и других PR структур внутри фирмы (организации)  или ведомства. Здесь на основе  общих подходов к PR и управленческих  принципов надо предусмотреть  права и обязанности сотрудников  и всего подразделения, а также  схемы их взаимодействия с  другими звеньями в общей системе  фирмы (ведомства);

- нормативные акты  по отдельным смежным сферам. Например, обращаясь к рекламе  или прессе, надо знать их правовые  пределы и с учетом этого  планировать свои акции и компании [3; 10].

Кроме того, в процессе работы PR-специалистам приходится учитывать  и достаточно специфические условия, которые вытекают из характера этой сферы и объектов ее внимания. Каждый PR-профессионал должен знать законодательство, которым руководствуется его  организация. Например, специалист, работающий в клинике, должен разбираться в  медицинском законодательстве и  сопутствующих правовых нормах. А  профессионал, работающий в определенной отрасли – химической, компьютерной, спортивной, - должен понимать законодательство данной конкретной области.

После определения  всех этих основополагающих условий  и хозяйственно-правовой формы предприятия  только и возможна собственно работа. Она в свою очередь требует  соответствующих правовых действий. В частности к ним относится  подготовка соглашений, договоров и  прочих документов.

Законодательные нормы, охраняющие неприкосновенность личной жизни, также имеют большое значение для PR-деятельности. Достаточно любопытными  являются те законодательные акты, которые касаются ложных высказываний СМИ. Когда такая дезинформация  относится к публичной фигуре, законодательство становится курьезным. В целом, неприкосновенность личной жизни обычного гражданина защищена законом. Однако человек, постоянно  находящийся «в свете рампы», сталкивается с более сложной проблемой, особенно пытаясь доказать факт дискредитации  личности. Для того чтобы доказать обоснованность такого обвинения, публичная  фигура должна продемонстрировать, что  средство информации преследовало злой умысел. «Злой умысел» в деле о  клевете в отношении такой  фигуры означает, что высказывания были опубликованы со знанием их ложности или с пренебрежением относительно того, что они могли быть ложными. Доказать это достаточно сложно [2].

Один из аспектов законодательства, особенно важный для PR-деятельности, - это законодательные  акты об авторских правах и защите, предлагаемой авторам. Закон об авторских  правах предоставляет основную, автоматическую защиту авторам, если рукопись зарегистрирована в Бюро регистрации авторских  прав или даже опубликована.

Защита авторских  прав распространяется на самые разнообразные  категории произведений: литературные произведения; музыкальные произведения, включая сопроводительный текст; драматические  произведения, включая сопровождающую их музыку; пантомимы и хореографические представления; художественные, графические  и скульптурные работы; кинофильмы и аудиовизуальные произведения; звуковые записи. Закон об авторских  правах дает их владельцу эксклюзивное право  воспроизводить и уполномочивать других воспроизводить произведения, готовить производные работы, основанные на авторском материале, и публично демонстрировать произведение.

Некоторые категории  материала не подлежат защите со стороны  Закона об авторских правах. В их число входят названия и короткие лозунги; работы, полностью состоящие  из общедоступного материала или  материала, полученного из общественных источников, таких, как календари, реестры  и расписания, а также тексты выступлений, не зафиксированные на бумаге или  на пленке. Произведения, находящиеся  в общедоступном пользовании (материалы, на которые никогда не было авторского права или оно потеряло свою силу, материалы, не обладающие подлинностью, и тезисы и сюжеты), не могут быть защищены авторским правом.

Идеи также не защищаются авторским правом. Это  означает, что старая идея в новой  упаковке абсолютна разрешена, легальна и даже рекомендуема. На самом деле в мире существует очень мало новых  идей, это просто старые идеи, по-новому объединенные воедино. Таким образом, PR-специалист не должен особенно беспокоиться о нарушении Закона об авторских  правах при разработке кампании, программы  или подготовке речи в пользу своего клиента.

PR-деятельность в  России не имеет своего законодательного  акта, такого, как, например, Федеральный  закон «О рекламе». Принятию подобного  единого нормативного документа,  способного в полной мере отразить  все возможные в этой сфере  правоотношения, мешает, прежде всего,  многогранность public relations. Для воздействия  на общественное мнение используется  самый разнообразный инструментарий  – от информационного сообщения  в средствах массовой информации  до убеждения отдельных лиц  в приватной беседе. Этот набор  ничем не ограничен и зависит  лишь от творческой инициативы  специалистов. Нередко применяются  и нетрадиционные технологии.

Но это не означает, что правовое поле PR-действий не очерчено в других государственных нормативных  актах.В России каждый работник сферы PR должен знать [4]:

1. Закон «Об информации, информатизации и  защите информации».

Основным полем  деятельности PR-специалиста является информация. И  одна из задач PR-службы любой организации – накапливать  всевозможные сведения как о государственных  учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция  Российской Федерации признает и  гарантирует  права физических и  юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить  и распространять информацию любым  законным способом».

При этом Федеральный  закон «О государственной тайне» содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых  запрещены. Несомненно информация о  привычках, увлечениях, вкусах топ-менеджеров сторонних организаций может  и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании, других PR-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели  ограничения. Так Законом «Об  информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение  информации  о частной жизни, а  равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных  и иных сообщений физического  лица без его согласия кроме как  на основании судебного решения.

2. Закон «О рекламе».

Известно, что в  формировании благоприятного имиджа организации  большую роль играет корпоративная  реклама. Зачастую и здесь как  и при продвижении товаров  и услуг используются образы детей, женщин и животных. Однако Федеральный  закон «О рекламе» четко оговаривает  правомерность использования, в  частности детских образов. Они  могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг  именно для несовершеннолетних [6].

PR-специалисты, для  которых реклама также является  одним из рабочих инструментов, зачастую не ведают о положениях  рекламного законодательства.

3. Закон «Об авторском  праве и смежных  правах».

Не лучше обстоят  дела и  со знанием авторских прав. Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т.п. являются произведениями, охраняемыми Законом  «Об авторском праве и смежных  правах». Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных  обязанностей, то исключительные права  на их использование принадлежат  работодателю, а личные неимущественные  права остаются у творца. Кроме  того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может  понести организация, если в договор  со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании.

4. Закон «О товарных  знаках, обслуживания  и наименованиях  мест прохождения  товаров».

В PR-сфере важны  все аспекты, в том числе и  способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что все  тут во власти дизайнера. Однако Федеральный  Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения  товаров» содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или  иной фирменный знак в деловой  оборот, необходимо проверить его  на патентную чистоту.

Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий. Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: «О сертификации продукции и услуг», «О предприятиях и предпринимательской  деятельности», «О конкуренции и  ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках» и  др. [4].

Некоторые PR-специалисты  уповают на то, что при возникновении  правовых коллизий они могут обратиться к корпоративному или стороннему юристу. Однако правоведов, способных  оказать квалифицированную помощь в решении всех вопросов, возникновение  которых вероятно в процессе многогранной PR-деятельности, в России пока немного. Кроме того незнание законов может  привести к тому, что PR-специалист и  не заметит, как нарушит какую-либо правовую норму и окажется, что  консультироваться поздно. Поэтому  так важно знание основ правового  регулирования PR в Российской Федерации  для практиков отрасли.

Таким образом, можно  сделать вывод, что существуют множество  законов, которые так или иначе  затрагивают поле деятельности паблик рилейшнз, однако нет единого закона о самом паблик рилейшнз, а следовательно, возникают проблемы в использовании  паблик рилейшнз на практике.

2.Информация как  объект правовых отношений. 

Согласно законодательству РФ:

1. Информация может  являться объектом публичных,  гражданских и иных правовых  отношений. Информация может свободно  использоваться любым лицом и  передаваться одним лицом другому  лицу, если федеральными законами  не установлены ограничения доступа  к информации либо иные требования  к порядку ее предоставления  или распространения. 

2. Информация в  зависимости от категории доступа  к ней подразделяется на общедоступную  информацию, а также на информацию, доступ к которой ограничен  федеральными законами (информация  ограниченного доступа).

3. Информация в  зависимости от порядка ее  предоставления или распространения  подразделяется на:

1) информацию, свободно  распространяемую;

2) информацию, предоставляемую  по соглашению лиц, участвующих  в соответствующих отношениях;

3) информацию, которая  в соответствии с федеральными  законами подлежит предоставлению  или распространению; 

4) информацию, распространение  которой в Российской Федерации  ограничивается или запрещается. 

4. Законодательством  Российской Федерации могут быть  установлены виды информации  в зависимости от ее содержания  или обладателя.

3. Этика паблик  рилейшнз 

Для такой достаточно специфической, доверительной, основанной на межличностных отношениях и в  немалой степени творческой сферы, каковой в силу различных обстоятельств  являются PR, законодательных норм бывает недостаточно.

Во-первых, не всякий закон способен стать полной гарантией  предотвращения аномальных проявлений в любом профессиональном процессе (тем более в PR). Во-вторых, сама эта  деятельность возникала и формировалась  ранее, нежели принимались регламентирующие ее правовые нормы. И в-третьих, никакая  нормативная база не «перекроет»  все мыслимые в PR ситуации и всегда при желании кто-то сумеет найти  возможность для недобросовестных действий [9].

К тому же, в практике PR нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств  достижения этой цели; могут быть вопросы  и по поводу самой цели и ее нравственности. Большое значение имеет и степень  доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

Как отмечает С. Блэк [1], PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических  нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает  использования ложных, вредных или  сомнительных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии.

Как известно, всякие этические нормы складываются из нескольких элементов.Прежде всего, к  ним следует отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия  поведения человека независимо от его  профессии. Затем к кругу норм, принципов и стандартов профессионального  поведения можно отнести все  те аспекты, которые увязаны с  этикой предпринимательства. Таких  своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качестве  рекомендательного  и тем более обязательного  документа, но отраженные в них положения  представляют немалый интерес; их можно  брать во внимание и в PR. Так что, являясь элементом всего предпринимательства  как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые в  бизнесе этические нормы.

Сама практика предпринимательства  показывает острую потребность в  таких регуляторах, ибо рыночные связи во многом основаны на доверии  между партнерами, на их высокой  требовательности к себе и другим и в то же время на чувстве долга [5]. К тому же взаимодействуя друг с  другом, предприниматели формируют  не только этику своей корпорации, но и общества. Конечно, этот процесс  должен вестись с учетом правовых норм, но главное в нем все же этические аспекты, ведь важнейшие  принципы делового взаимодействия - это  верность слову и уважительность к партнеру. Если же эти принципы нарушаются, то деловые контакты и  предпринимательские проекты могут  быть прекращены.

К сложностям в деятельности PR и ее оценке, имеющим прямое отношение  к этике, можно отнести и некоторые  спорные моменты. Так, по-разному  трактуется проведение PR-компаний для  табачных корпораций и производителей алкогольных напитков. Кодекс этики  не запрещает такой деятельности. К тому же если кто-то из специалистов по этическим соображениям от сотрудничества с таким бизнесом отказывается, то всегда за выполнение выгодного заказа берутся другие.Поэтому в каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для  себя основные представления о профессиональной деятельности.

В современной России практика PR ведется в двух направлениях: встречаются примеры как этичного, так и неэтичного поведения PR-специалистов. Рассмотрим вначале проблемные моменты  в деятельности PR-агентств.

Говоря о месте  этики в PR необходимо разделять этику PR-кампании (это понятие включает смысловое содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными PR- агентствами  и специалистами в данной области.Профессиональная этика в сфере PR – понятие, к  сожалению, зачастую неведомое многим, так называемым, специалистам в данной области. Часть представителей пиаровского  бизнеса изначально нацелены на критику  деятельности собственных коллег. При  знакомстве, например, с планом работы конкурента (вне зависимости от его  качества) они обычно безапелляционно  заявляют, что тот не годится. Далее  обязательно следует (далеко не всегда высказываемое открыто, однако откровенно подразумеваемое) пожелание следующего свойства: вот если бы заказ был  сделан мне, то качество документа, не говоря уже о самой  PR-кампании, было бы несравненно выше. Иметь  дело с такими людьми, какова бы не была их квалификация, крайне неприятно, и  сегодня это понимают все большее  число заказчиков.

В принципе, в современной  России уже сформировался относительно стабильный рынок PR-услуг. Есть потребители, которые постоянно работают с  конкретными агентствами. Однако время  от времени на этом рынке появляется новый игрок, который то ли с помощью  демпинговых скидок, то ли за счет иных аргументов «перехватывает» выгодного  заказчика. Такие случаи знакомы  всем профессионалам в области PR. Об этике в подобной ситуации вспоминают почему-то не все, хотя она каждый раз  ощутимо присутствует [7].

За последние несколько  лет общая атмосфера профессионального PR-пространства претерпела значительные перемены. Анализируя которые, можно  говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по связям с  общественностью, который обусловлен повышением этических требований и  развитием этических основ профессии. Созданы основные механизмы нравственной саморегуляции деятельности PR-специалистов и агентств. Они вполне соответствуют  цивилизованному набору профессиональных этических регуляторов.

В 1994 году на конференции  РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) принята «Декларация  профессиональных и этических принципов  в области связей с общественностью».

В 1997 году руководители 11-ти российских PR-агентств подписали  и объявили открытой для присоединения  «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке  услуг по связям с общественностью».

          В 1999 году по результатам рейтингов  PR-агентств, проведенных по инициативе  журнала «Советник» центром «РОМИР»,  в которых учитывались не только  профессионализм, но и такие  нравственные показатели как  отзывы клиентов, получение российских  и международных премий в области  PR, определены лидеры, вошедшие в  Клуб Десяти.

В мае 2000 года создана  этическая комиссия РАСО, в состав которой вошли известные теоретики  и практики PR: Александр Чумиков, Алексей Ситников, Татьяна Лукьяненко и другие.  

В 2000 году обнародован  журналом «Советник», разработанный  центром «Новоком» «Манифест  роста сообщества политических консультантов  и технологов» [3]. Ежегодно проводятся пиаровские конкурсы профессионального  мастерства «Серебряный Лучник»  и многообещающий конкурс для  начинающих «Prоба», который по мнению одного из организаторов Марины Шишкиной, «призван повысить престиж профессии».

           Обсуждению этических принципов  деятельности и критериев сертификации  операторов рынка PR-услуг посвящены  многочисленные публикации в  профессиональных журналах «Советник»  и «PR-диалог». 

           В июне 2000 года состоялось первое  заседание комитета по профессиональной  сертификации в области связей  с общественностью. 

           Достойное место в совершенствовании  качества профессиональной подготовки PR-специалистов, обмене опытом и  реализации принципа открытости  занимают семинары и конференции.

26 сентября 2001 года  РАСО на заседании Исполнительного  Совета РФ утвердила Российский  кодекс профессиональных и этических  принципов в области связей  с общественностью. Этот кодекс  включает в себя следующие  принципы и нормы профессиональной  и этической деятельности:

- общие профессиональные  принципы;

- принципы взаимоотношений  с клиентами;

- принципы взаимодействия  с коллегами в сфере связей  с общественностью;

- принципы взаимоотношений  со связями массовой информации  и представителями другой профессии;

-  отношение к  профессии связи с общественностью  [3].

Этот кодекс придает  цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую  профессию от недобросовестных практиков  и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного  сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

Однако, проблема состоит  не только в том, чтобы написать правила  профессионального поведения. Важно  разработать механизмы их использования  и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом  этических регуляторов. В тоже время  задача повышения эффективности  профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов  зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических  норм и принципов деятельности в  сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения  деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.

Подводя итог, хочется  сказать, что этика является тем  стержнем, который формирует отношение  общественности к паблик рилейшнз. Чем больше специалистов будут рассматривать  свои действия сквозь призму этики, тем  больше повода будет для гордости за данную область деятельности.

         Подводя общий итог работы  можно сделать следующие выводы:

1. Паблик рилешнз  представляет собой систему связей  с общественностью, предполагающую  многократную деятельность по  улучшению взаимоотношений между  организацией (фирмой) и общественностью,  а также с теми, кто вступает  с ней в деловой контакт  внутри, так и за ее пределами.

2. Проблема взаимодействия  правовых и этических норм  паблик рилейшнз является одной  из важнейших в современной  действительности. Пока закон разрешает  применять на практике черный  РR, никак не наказывая клеветников,  будут и желающие им воспользоваться  для собственной выгоды.

3. Во избежание  судебных разбирательств и других  нежелательных ситуаций для субъектов  PR-деятельности, PR-специалисты должны  всегда принимать во внимание  правовые последствия любого  события, в котором они принимают участие. Потому что виновными всегда остаются исполнители, а не заказчики.

4. Успех паблик  рилейшнз в XXI столетии и в  будущем во многом будет зависеть  от того, как данная сфера деятельности  отреагирует на вопросы этического  поведения. Ведь для работы PR-профессионалам  необходимо доверие, их должны  уважать различные общественные  группы, с которыми они взаимодействуют.  Следовательно, для того, чтобы  завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными.

5. Преданность профессиональным  стандартам работы является главным  показателем специалиста по связям  с общественностью. 

4.Кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов 

Кодексы профессионального  поведения и этики PR-специалистов

 В международной  и российской PR-практике действуют  свои Кодексы профессионального  поведения, которые также являются  профессиональными PR-стандартами.

 Международные  кодексы:

 • Кодекс профессионального  поведения Международной ассоциации  по связям с общественностью  (IPRA);

 • Международный  этический Кодекс Паблик Рилейшнз / Афинский кодекс;

 • Профессиональная  Хартия международного комитета  ассоциа¬ций PR-консультантов / Римская  Хартия;

 • Кодекс профессионального  поведения в области PR / Лиссабонский  кодекс;

 • Международный  кодекс по практике маркетинговых  и социальных исследований и  др.

 Российские кодексы:

 • Российский  кодекс профессиональных и этических  принципов в области связей  с общественностью;

 • Хартия принципов  сотрудничества и конкуренции  на российском рынке услуг  по связям с общественностью;

 • Кодекс профессиональной  сертификации в области связей  с общественностью;

 • Хартия «Политические  консультанты за честные выборы»;

 • Кодекс профессиональной  этики российского журналиста;

 • Профессиональный  кодекс в области маркетинга  и др.

 Международные  кодексы профессионального поведения  и этики

 Кодекс профессионального  поведения имеет большую ценность  только при условии, если он  позволяет эффективно регулировать  поведение специалистов — профессионалов  в своей области. Рассмотрим  некоторые из них.

 Кодекс профессионального  поведения Международной ассоциации  по связям с общественностью.  Принят Международной ассоциацией  по связям с общественностью  (IPRA) на ее Генеральной ассамблее  в Венеции в 1961 г. и является  обязательным для всех членов  ассоциации.

I. Личная и профессиональная  честность

 Под личной  честностью принято понимать  соблюдение высоких нравственных  норм и поддержание хорошей  репутации. Под профессиональной  честностью понимается соблюдение  конституции, правил и в особенности  настоящего кодекса, принятого  IPRA.

II. Отношения с  клиентами и служащими

1. Основной долг  каждого члена IPRA — поддерживать  честные отношения с клиентами  и служащими, бывшими или нынешними.

2. Член IPRA не должен  представлять интересы одной  из конфликтующих или соперничающих  сторон без согласия на то  всех заинтересованных сторон.

3. Член IPRA обязан  сохранять в тайне конфиденциальную  информацию, доверенную ему нынешними  или бывшими клиентами или  служащими.

4. Член IPRA не должен  пользоваться методами, унижающими  достоинство клиентов или нанимателей  другого члена IPRA.

5. При выполнении  своих обязанностей для клиента  или нани¬мателя член IPRA не должен  принимать гонорар, комиссионные  или другие виды ценного вознаграждения  за предоставляемые услу¬ги от  кого бы то ни было, кроме  клиента или нанимателя, без со¬гласия  его клиента или нанимателя, данного  после полного выяс¬нения всех  обстоятельств.