Профессиональные качества профессионалов создающих фирменный стиль

Содержание

1фирменный стиль- что это

2дизайнер

Графический дизайнер

Веб-дизайнер

3 имиджмейкер

4 маркетологи

5менеджеры ответственные,  руководители

6 заключение

1

Всё о фирменном стиле

 

Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных  и маркетинговых инструментов любой  современной компании.

 

Разработка фирменного стиля  подразумевает совокупность и сочетание  элементов (определенных графических  объектов и шрифтовых решений), которые  обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение  к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный  стиль является одним из главных  рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

 

Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность  ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации  и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

 

Разработка фирменного стиля. Основной пакет:

 

Логотип, торговая марка

 

Текстовый знак

 

Фирменные цвета (цветовая палитра)

 

Фирменный шрифт

 

Визитная карточка

 

Фирменный бланк

 

Конверт

 

Фирменный стиль. Дополнительные элементы:

 

Слоган (девиз)

 

Веб-сайт

 

Папка

 

Буклет

 

Плакат

 

Сувенирная продукция, POS-материалы

 

Упаковка (упаковочная бумага, тара)

 

Прайс-лист

 

Пакеты

 

Наружная реклама

 

Мультимедийная презентация

 

Все формы наружной рекламы, включая интернет рекламу

 

Основные элементы фирменного стиля

 

Ядро фирменного стиля - цветографические элементы: товарный знак, логотип, фирменный блок, цвета, шрифты, система верстки, названия предприятия (товара) и слоган. Рекламисты называют их константами - они практически без изменений присутствуют на всех объектах фирменного стиля (их насчитывают более 200).

 

На Западе это называют “координацией дизайна” - единый, четко  выраженный стиль от товарного знака  до дизайна изделий и интерьера  холла: уже в 50-е годы XX века бизнесменов  перестали интересовать разрозненные, отдельные вещи - они поняли, что в громадном потоке информации человек легко может потеряться.

 

Фирменный стиль обладает собственным своеобразным набором  графических, цветовых, пластических, семантических и прочих средств, позволяющих создать собственную  систему. Чаще всего он воспринимается визуально.

 

Фирменные цвета

 

Важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в переговорной. Два или три основных цвета - вопрос лишь на первый взгляд простой.

 

Да, с одной стороны, есть свои представления: банки предпочитают консервативный синий или властный пурпурный, а эксперименты с цветом в нашем обществе, где банкам и  так не доверяют, не приживаются. Или, скажем, есть список цветов в спектре  красного, который стимулирует аппетит  и хорош для ресторанов...

 

В общем, это целая работа, к которой стоит привлекать порой  колористов и психологов. С другой стороны, в отношении корпоративных  цветов и отчасти шрифтов прекрасно  работает "теория разрыва стереотипов", когда внимание может привлечь неожиданный  ход.

 

Фирменный шрифт

 

Буквы в шрифте различаются  характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, так же как и логотип. Для известных  брендов Apple, United Colors of Benetton, Mercedes-Benz именно уникальный шрифт стал одним из самых главных составляющих 100%-ной узнаваемости.

 

Безусловно, наличие собственного фирменного шрифта выгодно отличит  вашу компанию от других, но все же он не является обязательным компонентом  фирменного стиля - можно использовать готовые шрифты (только те, на которые  не распространяется ничье право  интеллектуальной собственности).

 

Визитная карточка

 

Элемент, с которого начинаются деловые контакты. После знакомства идет обмен визитными карточками. На самом деле визитка по своей  сути является мини-представительством вашей компании. К примеру, посетив  деловую выставку, перебирая после  многочисленных встреч свою визитницу, иной клиент выберет с кем общаться, глядя на ряды визиток и отмечая самые симпатичные и представительные.

 

Бланк

 

Это лист бумаги с названием  учреждения, фирмы или частично напечатанным текстом, предназначенный для составления  документа по определенной форме. Так  как письма и другие документы, как  правило, обращены второй стороне, то бланк  непременно должен отражать специфику  вашей компании, а именно фирменный  стиль.

 

Фирменный сайт

 

В последнее время с  развитием Интернета и электронной  корреспонденции весьма актуальным стал вопрос о фирменном стиле  электронной документации. Например, некоторые компании имеют собственный "бланк электронного письма" (естественно, он виден только в формате html, в обычном текстовом режиме просмотра е-mail все фирменные изыcки не читаются).

 

Сам корпоративный сайт перестал считаться достижением - дело в порядке  вещей. И сегодня многие небольшие  компании имеют свои интернет-сайты. Соответственно, немалое число дизайн-студий добавляют дизайн сайта к услуге по разработке корпоративного стиля.

 

Безусловно, в этом есть смысл - сам сайт можно делать и позже, запустив его по мере надобности, но готовое дизайнерское решение для  сайта, гармонирующее с остальными элементами фирменного стиля, хорошо иметь  на руках уже в самом начале.

 

Зачем нужен фирменный  стиль

 

Фирменный стиль - это отличительная  черта компании, вынесенная на всеобщее обозрение. Грамотно разработанный  фирменный стиль станет основой  успешного выведения на российский и мировой рынок любого товара или услуги в жестких условиях конкуренции.

 

С помощью фирменного стиля  бизнесмены решают ряд актуальных задач, связанных как с воздействием на потребителя, так и с влиянием на организацию и управление производством. Фирменный стиль прежде всего помогает распознать, идентифицировать объекты деятельности предприятия: товары, рекламу, здания, документацию и т.д.

 

Именно поэтому “брендам”  обходится дешевле внедрение  новой продукции на рынок - она  ассоциируется с уже известным  именем предприятия и косвенно гарантирует  высокое качество товаров и услуг. Интересно, что качество товаров  конкурирующих фирм может быть одинаковым, но “бренд” всегда стоит дороже, зачастую в несколько раз.

 

Фирменный стиль западные рекламисты определяют словом "identity", то есть опознавательный знак, отличие, особенность, идентификация. В русском же языке слово "стиль" означает нечто высокое, с претензией на искусство. Стиль - это, вроде бы, "сделайте мне красиво", identity - "отличный от других".

 

Собственно, в этой смысловой  разнице и кроется зачастую для  предпринимателей проблема с фирменным  стилем, ибо от "стиля" вы ждете  совсем другого. Cлово "стиль" вводит в заблуждение, отвлекая работу самих предпринимателей от маркетинга к "чистому искусству": графическому дизайну и средствам художественного выражения.

 

Разработчик фирменного стиля  компании IBM г-н Нойес, говорил, что “поиски выражения лица фирмы выявляют ее характер, отличительные черты и способствуют ее новым достижениям. Они помогают компании не только констатировать то, что она собой представляет, но и подчеркивает то, что она желала бы собой представлять”.

 

Следовательно, фирменный  стиль служит не только созданию определенного  образа, но и формирует некий идеал, выполняющий полезную функцию для  престижа фирмы. Поэтому невозможно произвольное создание фирменного стиля. Искусственно спроектированный, в отрыве от объективно существующих характеристик, он не сможет отразить специфики предприятия  и может оказаться даже вредным.

 

Работу над стилем необходимо с самого начала, с момента открытия дела. Ведь фирменный стиль - часть  цивилизованного бизнеса. И без  этой детали механизм не будет работать как следует!

 

Тем более что во многих современных компаниях сегодня  даже появились специальные люди, которые внедряют корпоративную  культуру, - слышатся убедительные слова. Нельзя медлить! Для модных магазинов  или розничных банков, конечно, фирменный стиль нужен сразу. Однако для многих фирм, занятых в менее публичном бизнесе, не обязательно фирменный стиль в самом начале делового пути.

В последнее время фирменному стилю придается все большее  значение, а его основополагающая роль в рекламной деятельности не поддается никакому сомнению. Сейчас фирменный стиль представляет собой  не только общность всей исходящей  от предприятия информации, но и  ключ к ее прочтению.

 

БРЕНД

 

Что такое бренд?

 

Бренд - это торговая марка  со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у  покупателя в результате использования  товара. Бренд помогает:

 

идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

 

отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

 

создать у потребителей привлекательный  образ, вызывающий доверие;

 

сосредоточить различные  эмоции, связанные с товаром;

 

принять решение о покупке  и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого  решения;

 

сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с Брендом  свой образ жизни;

 

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

 

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет  функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать  большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более  высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами".

 

Очень часто важно модернизировать  существующий бренд. Со временем любой  продукт морально устаревает. Поэтому  нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько  лет подряд не меняется, у него практически  нет шансов оставаться на пике потребительского внимания.

 

Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить  упаковку - несложно. По большому счету  ничего не меняется, но, опять же, обновленный  продукт притягивает внимание потребителей.

 

Чревычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуницирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные. Если говорить о типологии, то предлагается еще такая классификация брендов:

 

Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

 

Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

 

Глобальный бренд - это  наиболее известный продукт или  семейство продуктов, имеющих общую  узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при  помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

 

Разработка бренда - один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому  очень важно подойти к процессу создания бренда очень ответсвенно.

 

Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и  звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят:

 

сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

 

набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых  пользователем товару;

 

информация о потребителе;

 

обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

 

Одним из важнейших условий  долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное  название компании (товара, услуги).

 

Создание бренда заключает  в себя целый комплекс мероприятий:

 

1. разработка текстового  названия для бренда - нейминг;

2. выборка альтернативных  названий для бренда;

3. разработка слоганов;

4. разработка бренд-имиджа торговой марки;

5. логотип и визуальные  составляющие;

6. разработка персонажа  бренда, имидж-герой; 

7. дизайн упаковки;

8. дизайн рекламных материалов;

 

Создание бренда - это  ответственная работа, которую лучше  поручить профессионалам, которые ориентируются  в новейших технологиях брендинга, а самое главное - индивидуально и креативно подходят к каждой отдельной задаче, и они смогут предложить Вам различные варианты и идеи - от классических стандартных, до невероятно безумных. И в конце концов найдут тот вариант, который полностью удоволетворит заказчика.

 

Создание компонентов  бренда

 

Создание бренда - это  творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому  многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а  передать создание бренда фирме-профессионалу  в этой области.

 

Как правило создание бренда поручают сторонней организации - рекламному агентству или креативной студии - поскольку этот вопрос требует профессионального подхода.

 

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков. Это целая группа специалистов: для  создания графического изображения  необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку  для выражения идеи бренда через  графический символ следует учитывать  законы восприятия графических изображений; для создания звукового символа  бренда необходимо участие специалистов по звуку; креативные концепции и  стратегии составляют копирайтеры  и писатели; и т.д. ...

 

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое  значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

 

При создании бренда специалисты  предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной  для этого бренда. Не стоит перегружать  бренд множеством идей - нужно выбрать  одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

 

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего  бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

 

Кое-что о брендинге

 

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители.

 

По существу современный  потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса  маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь  ощущения особой ценности. Можно назвать  это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности.

 

Есть такое определение  интеллектуальной собственности в  бренде - "элемент коммуникации, который  уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и  никаким другим". Для рекламодателя  создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

 

Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

 

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. 

 

В некоторых старых городах  Европы, таких как Зальцбург и  Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

 

В ранней истории Соединенных  Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

 

Однако настоящий расцвет  идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние.

 

Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное  представление о том, как эта  вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого  изделия. Здесь на помощь потребителю  приходит Бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые  важны для потребителя, и облегчает  понимание товара.

 

Нейминг - хорошее имя должно работать!

 

Нейминг (от англ. "to name" - называть, давать имя) - это весьма своеобразная и довольно специфическая область профессиональной деятельности, связанную с имяобразованием. Специальные агенства или их подразделения, или, в конце концов, профессиональные копирайтеры и рекламщики занимаются подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.

 

Придумать название, как  правило, нужно вновь образующимся компаниям, или отдельным торговым маркам и брендам, которые выводят  на рынок те или иные фирмы. Придумать  имя компании, сценический псевдоним, название торговой марки и т.п. - задача не простая, особенно если отметить, что  в процессе придумывания необходимо учитывать мнение широкого круга  людей, точное соответствие тематике, эффективность или эффектность  имени.

 

Название, имя торговой марки, как правило, оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом  взаимосвязи между маркой и потребителем. Оно должно отражать впечатление  от марки в одном слове или  фразе, кроме того, обеспечивать правовую защиту.

 

Название торговой марки  являются первым и чаще всего наиболее запоминающимися элементами индивидуальности марки. С учетом ответственности  и потенциальной стоимости названия торговой марки, а также его долговечности, выбор имени требует к себе повышенного внимания, ведь оно должно рассказать о многом, запомнится, быть индивидуальным и значимым.

 

Цель профессионального нейминга создание (придумывание) таких имен.

 

Ну и самое главное - любое имя товара имеет право  существовать. Это название может быть красивым или уродливым, коротким, длинным, звучным, корявым, бесподобным, волшебным, простым, непонятным. Имя может быть любым. И если оно работает - это хорошее имя!!!

 

ТОВАРНЫЙ ЗНАК

 

Товарный знаки/знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых  работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц.

 

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен  массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный  образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа  более высокого порядка.

 

Запоминающийся потребителю  товарный знак-эмблема товара или  фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

 

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

 

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его  способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря  применению в словосочетаниях или  графических символах специально подобранных  или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

 

Особенно велика роль товарного  знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные.

 

Существует прямая зависимость  между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько  известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования.  оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров.

 

С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом  рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

 

Еще одним направлением рекламной  деятельности, получившим в последнее  время существенное развитие и, в  основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство —  финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д.

 

Фирмы также выступают  спонсорами массовых шоу, благотворительных  мероприятий, жертвуют общественным и  государственным организациям различное  оборудование, несущее и пропагандирующее их марку.

 

Для престижной рекламы своих  фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя  тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать  этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам  товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

 

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко  приглашаются видные архитекторы и  инженеры. Чтобы добиться благожелательного  к себе отношения, фирмы создают  высокохудожественные интерьеры  своих  помещений, создают оригинальные музеи.

 

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта  производимых ими товаров и получение  дополнительной прибыли, престижная реклама  отличается большим разнообразием  форм и методов.

 

Торговая марка (ТМ)

 

Понятие торговая марка является буквальным переводам английского  слова «trademark» - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.

 

Иначе, торговая марка - это  сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы).

 

Возникшая в 19-м веке цивилизованная торговля позаимствовала принцип клейма у скототорговцев, и изготовители товаров с течением времени стали  добавлять свои имена к товарам, производимых ими. Кое-кто внедрил  даже специальные изображения и  символы, чтобы покупатели могли  прослеживать происхождение и определять качество этих товаров.

 

Собственно так появилось, а потом и было узаконено понятие "торговая марка". Причем в начале XX века торговыми марками обычно являлись символы или изображения - ведь было много неграмотных, не способных  прочитать словесное обозначение  ТМ.

 

В современном мире компания может иметь лишь один логотип, но при этом она может владеть  неограниченным количеством торговых марок, которые часто называют "брэндом", хотя это не совсем корректно.

 

Ведь по сути любой брэнд является торговой маркой, но не каждая TM - брэндом, а становится им тогда, когда коммуникация товар-покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. Т.е. брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому раскрученную торговую марку, уже имеющую определенную долю рынка.