Разработка  стратегии региональной экспансии сети пивных баров SПБ на рынок Екатеринбурга 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 
 
 
 
 
 
 
 

Материалы к презентации группового проекта на тему

«Стратегия региональных продаж» 
 

1. Маркетинговый аудит

 
       

1. Внешний аудит

       Время

       На  сегодняшний день эксперты в ресторанном  бизнесе сходятся во мнении о высокой привлекательности открытия пивного ресторана/бара. Этот тренд развивается на протяжении последних 7 лет (за это время было открыто больше пивных заведений, чем за все время, начиная с распада СССР). Причинами такой популярности пивных баров служат как привлекательные для инвесторов показатели окупаемости (в среднем 2-3 года), сравнительно низкие начальные инвестиции, так и общая тенденция к снижению размера среднего чека в ресторанных заведениях. Последнее делает бары привлекательным местом для посещения большей части населения за счет невысоких цен.

         И в тоже время нельзя не принять во внимание влияние кризиса, оказанное на весь реальный сектор экономики РФ. В результате снижения доходов населения и общей тенденции переключения на более крепкие напитки, объем потребления пива за годы кризиса постепенно уменьшился. Также снизились расходы населения, отводимые на питание вне дома.

       Не  стоит, правда, забывать, что сохранить стабильность во времена кризиса пивным барам помогла аудитория, которая переместилась в них из дорогих ресторанов и кафе.

       Конкуренты

       Непосредственными (главными) конкурентами пивных баров  служат заведения схожего формата  со средними и низкими ценами. По оценкам экспертов в 2007 г. ниша в Москве и Петербурге была заполнена всего лишь на 25-30%

       Мы  распределили конкурентов по регионам присутствия нашей компании.

       Санкт-Петербург: «Толстый фраер», «Контакт бар», «Русская рыбалка», «Карл и Фридрих» и Holsten Beer House и др.

       Москва: «Кружка», «5 оборотов», «Старина Мюллер», «Бавариус», «Пятый океан» и др.

       Казань: «Irish pub», «Джокер», бар «Тинькофф» и др.

       Если  сегментировать рынок пивных заведений  по среднему чеку, то в Москве и Петербурге можно выявить примерно следующее распределение количества игроков:

• 70% средняя ценовая категория (600-900 руб.)
• 20% низкая ценовая категория (300-600 руб.)
• 10% высокая ценовая категория (900-1500 руб.)

       Конкурентами  в выбранном для развития городе Екатеринбурге являются: «Медный грош», «Старый Дублин», «Хмель», «Хуч» и др.

       Для того, чтобы продемонстрировать интенсивность  конкуренции, мы приводим данные о плотности  молодых людей, как основной аудитории  интересующих нас баров и пабов  демократичного формата, относительно количества таких заведений по городам.

       Санкт-Петербург: 2180 чел. на один пивной ресторан

       Москва: 1610  тыс. чел. на один пивной ресторан

       Казань: 6900 тыс. чел. на один пивной ресторан

       Екатеринбург: 3850 тыс. чел. на один пивной ресторан.

       Базовый рынок

       Несмотря  на то, что финансовая отчетность компании является закрытой, можно предположить, опираясь на данные о количестве ресторанов (Санкт-Петербург:15, Москва: 10), что, если не брать во внимание Казань, где всего существует пока один бар, объем продаж по регионам кардинально сильно не отличается. Компания имеет примерно одинаковые по своей широте планы развития в двух столицах, что, несмотря на изначальный статус Петербурга – города-родоначальника компании, не дает нам право определить его в качестве основного рынка.

       Внешняя среда 

       PESTEL Analysis

       Political

       Политическая  среда в стране остается на данный момент относительно стабильной, что  в некотором отношении влияет на пользу ведения бизнеса. Но вопрос поддержки государством развития бизнеса не может обойтись без критики.  В пример можно привести пример факт констатации Д.А. Медведевым того, что даже та поддержка государства, которую должны были оказать банки  во время кризиса реальному сектору экономики, в реалии не дошла до конечных потребителей. Ни одного рубля не было направлено на выдачу кредитов предприятиям, оказавшимся в сложной экономической ситуации. Это говорит о неэффективности политики проводимой в отношении поддержки и развития бизнеса в стране.

       Economical

       Принимая  во внимание последствия кризиса экономические факторы можно описать следующим образом:

• доходы населения пока не показывают роста
• сократились расходы на питание вне дома на 58%
• упала стоимость среднего чека в ресторанах примерно на 10-20%
• прогноз рынка общественного питания говорит о замедлении роста: 5,1% за период 2009-2014
• во время кризиса потребление пива сократилось в пользу более крепких напитков.

       Social

• Уровень потребления пива в России все ещё ниже, чем в некоторых европейских странах (Германия, Чехия).
• В России, несмотря на рекламные усилия по продвижению европейской пивной культуры, по-прежнему принято пить пиво буквально на ходу. Но некоторые эксперты отмечают тенденцию к изменению этой тенденции.

 

       Technological

       Если  говорить об управлении ресторанным  заведением, то не последнюю роль в его эффективности и качестве обслуживания играет наличие современных систем автоматизации, позволяющих сокращать издержки и контролировать большинство логистических операций. На сегодняшний день наиболее распространенными системами в России являются «АСУР», «iiko», «R-Keeper».  

       Ecological

       По  заявлениям многих владельцев российских ресторанных сетей, баров и заведений  в отрасли существует большая  проблема с нехваткой компетентных управляющих.  

       Legislative

       Недавний  вступивший в силу закон, который приравнивает пиво к алкогольным напиткам, ограничил его продажу в ночное время и ужесточил рекламные требования к нему. Эта ситуация не без пользы играет на руку владельцам пивных, предоставляющих населению возможность насладиться пивом почти круглосуточно. Но в тоже время появляется угроза со стороны пивоваренных компаний, которые рассматривают возможность диверсификации в сферу ресторанного бизнеса для целей поддержания продаж и узнаваемости своих брендов. 

2. Внутренний аудит (характеристики компании, товаров  и брендов) 

    SПБ - сеть демократичных пивных баров, создающих возможность для комфортного общения в кругу друзей. 

    Цель (миссия):

• стать самой популярной сетью пивных баров для молодежи
• внедрить европейскую культуру потребления пива.

 

    Характеристики заведения:

• Количество баров: Санкт-Петербург – 15, Москва – 10, Казань – 1
• Посетители: мужчины - 65%, женщины - 35%. Средний возраст 19-27 лет.
• Социальный статус – студенты (76%), менеджеры (20%), остальные (4%).
• 5600 посадочных мест, 4200 гостей ежедневно.

    Выход пивных в престижные центральные районы Санкт-Петербурга вызван желанием представить сеть, которая ранее была рассчитана в основном на студентов, более широкой аудитории, в том числе туристам. Цены в центральных пивных на 5—7% выше. 

    Меню:

• Еда: фаст-фуд (гамбургеры), супы, салаты, закуски, горячие блюда, гарниры, соусы, десерты
• Напитки: пиво (14 видов), крепкие алкогольные напитки, безалкогольные прохладительные напитки, чай, кофе
• Сигареты

 

    Конкурентные  преимущества:

Преимущества, основанные на внешних отношениях:

• удобное расположение (в центре и рядом с местами скопления молодежи)
• увеличение числа лояльных к компании покупателей

 

Преимущества, основанные на внутренних отношениях:

• качественное и быстрое обслуживание
• большой выбор свежего пива, в том числе уникальные сорта «живого» пива
• доступные цены
• атмосфера живого общения

 

    Часы  работы:

вс-чт: с 15:00 до 02:00  
пт-сб: с 15:00 до 05:00

Часы работы предусматривают тот факт, что  по закону продажа алкогольных напитков в магазинах запрещена в ночное время. 

    Кроме «посидеть и выпить»:

• презентации новых дисков любимых DJ
• трансляции знаковых спортивных событий
• фотовыставки
• игры в «Мафию», КВН и организованные выезды на природу
• фоторепортажи с событий и вечеринок
• обои для компьютера, заставки для телефона с темой SПБ
• пивные флеш-игры на сайте
• одежда SПБ (футболки, ветровки, бейсболки)

 

    Сеть  принадлежит Алексею Араштаеву и Алексею Ильинскому, которые также являются совладельцами Василеостровской пивоварни и опытного завода алкогольной продукции «Нива». Генеральный директор сети – Андрей Смирнов.

     Сеть  имеет собственные заготовочные предприятия (фабрики-кухни), где производятся полуфабрикаты и готовые блюда, которые потом расходятся по сетевым заведениям. Продукция изготавливается на современном высокотехнологичном оборудовании, и на точках сети блюда остается лишь довести до готовности.

     Чтобы готовые блюда не потеряли свои вкусовые качества, пивные бары SПБ оборудованы американскими холдинг-кабинетами - «мармитами XXI века». Такой кабинет предназначен специально для фаст-фудов: горячее блюдо сохраняется 2-3 часа при определенной влажности и температуре без потерь количества и качества.

    Центральный офис компании находится в Санкт-Петербурге, все рестораны города работают в одной складской базе, в которую по выделенному каналу связи поступают данные о продажах. 

2. Профиль региона

 

Описание  территории

    В рассматриваемые нами регионы входят города, удовлетворяющие следующим критериям:

• Численность населения от 700 тысяч жителей
• Высокая позиция в рейтинге РБК «Самые привлекательные для бизнеса города России»
• Высокое отношение количества молодых людей (19-27 лет) на количество пивных заведений города
• Высокий среднедушевой доход
• ИПС

 

    В таблице представлены показатели 15 крупнейших городов России, включая  Санкт-Петербург, Москву и Казань, где сеть уже функционирует.

 

    Рейтинг РБК «Самые привлекательные для бизнеса города России» основывался на следующий показателях:

    1. Индекс «Размер рынка» рассчитывался на основе численности населения города (учитывается с весом 0,75) с поправкой на динамику ее изменения (вес 0,25).

    2. Индекс «Городские финансы» рассчитывался на основе трех показателей: доходы городского бюджета на одного жителя (вес 0,6), дефицит или профицит бюджета (0,2) и его зависимость от вышестоящих бюджетов (0,2). 

    3. Индекс «Строительный рынок» рассчитывался через объем рынка (ввод жилья за год, умноженный на стоимость квадратного метра) на душу населения (вес 0,33), обеспеченность жильем (0,33) и коэффициент обновляемости жилого фонда (0,33), рассчитываемый как отношение ввода жилья в минувшем году к общему жилому фонду города.

    4. Индекс «Торговля» рассчитывался на основе показателя обеспеченности торговыми площадями (вес 0,5) и оборота розничной торговли на душу населения (0,5). 

    5. Индекс «Достаток» рассчитывался на основе отношения доли платных услуг к доходам горожан (вес 0,3) и отношения среднедушевого дохода к прожиточному минимуму (0,7).

    6. Индекс «Безопасность» представляет собой показатель уровня преступности (количество преступлений на душу населения). Чем выше индекс, тем безопаснее город.

    Согласно Рейтингу, города Красноярск и Екатеринбург (1 и 2 место, соответственно) являются наиболее привлекательными с точки зрения инвестиций в бизнес. Из нашей таблицы также видно, что эти два города лучше других подходят для вывода сети пивных баров. Однако, по найденной нами статистике, уровень потребления пива в Екатеринбурге растет с каждым годом, в то время как потребление пива в Краснодаре наоборот падает, уступая место вину. Для наглядности и простоты мы решили выбрать один город и стратегию выхода в регион рассматривать на примере Екатеринбурга. 

Описание  рынка (размер, емкость, динамика, сегменты)

Екатеринбург 

    Сегодня в Екатеринбурге уровень потребления пива (около 80 литров на душу населения в год) выше среднероссийского и отстает только от Москвы и Санкт-Петербурга. 

    Как утверждают сами рестораторы, даже столичный  рынок, не говоря о России в целом, все еще далек от насыщения. Для создания конкурентной ситуации в городах должно быть вдвое, а в перспективных регионах и втрое больше игроков. 

Сегментация рынка пивных заведений:

По  типу бренда:

• национальная тема, то есть соответствие названия, обстановки, меню, униформы официантов родине (Германии, Англии, Ирландии, Чехии и т.д.) продаваемого пива
• вокруг какой-то идеи (например, «Приют усталого тракториста», в стиле хай-тек)
• вокруг бренда производителя пива («Вятич»)
• бары с собственной пивоварней

 

По  целевой аудитории:

• молодежь (18-25)
• люди постарше (25-50)
• семьи

 

По  типу заведения:

• пивной бар (обычно недорогой, небольшой)
• пивной паб (в стиле английских, ирландский пабов, в России не пользуется большой популярностью)
• пивной ресторан (заведение обычно на уровень выше бара)

 

По  уровню цен:

• демократичные (средний чек до 500 руб.)
• средний уровень цен (средний чек 500-1000 руб.)
• элитные (премиальные) (средний чек от 1000 руб.)

 

Ёмкость рынка (демократичных пивных баров):

    Q = n * f * b = 257 208 тыс. руб. в месяц.

    Годовая ёмкость рынка Q = 3 086 496 тыс. руб. в год. 

    n = 258 000 человек (целевая аудитория – 19-27 лет)

    f = 0,33*2,5 + 0,23*4 + 0,2*1 + 0,1*0,5 = 1,995 (посещений в месяц)

    b = 500 рублей (величина среднего чека на человека в барах SПБ). 

    Основными мотивами для посещения пивного бара выступают встречи с друзьями и желание поесть и отдохнуть (по 38,5% респондентов). Большинство опрошенных посещают пивные рестораны несколько (2-3) раза в месяц (33%), раз в неделю рестораны посещают 23% респондентов, каждый пятый опрошенный посещает пивной ресторан раз в месяц, а каждый десятый посещает его примерно раз в 2 месяца. 

Инфраструктура

    Екатеринбург  – один из городов проведения ЧМ-2018, поэтому его инфраструктурой занимаются как местные, так и федеральные органы, проводя работы по ее значительному улучшению. Однако на данный момент перегрузка улично-дорожной сети – основная проблема транспортной инфраструктуры Екатеринбурга.

    Острых  проблем с поиском коммерческой недвижимости в городе мы не выявили. 

Пивные  заводы вблизи Екатеринбурга:

1. ОАО Пивоваренная компания Балтика (Baltic Beverages Holding AB) под Самарой
2. ОАО Вена в Челябинске (Baltic Beverages Holding AB)
3. ОАО "Пермская пивоваренная компания" (InBev) в Перми
4. ЗАО "Росар" – Омск (InBev)
5. Пивоваренный завод Патра в Екатеринбурге (Heineken)
6. Завод Амстар в Уфе (Efes Beverage Group)

 

Риски и ограничения

1. Конкуренция со стороны других сетей пивных баров («Тинькофф», «Пожарка», «Хмель», «Сибирская корона», «Бавария», «Кружка»)
2. Возможность появления собственных сетей пивоваренных компаний, таких как «Балтика», «Heineken»
3. Государственная политика, направленная на сокращение потребления пива среди населения
4. Возрастающая популярность здорового образа жизни.

 

3. Региональная  стратегия 

 

Главная цель маркетинга (миссия)

    Обеспечение роста сети пивных баров SПБ и увеличение ее продаж за счет региональной экспансии. В долгосрочном плане – снижение рисков компании за счет распределения ее деятельности в различных регионах России. 

Ожидаемые результаты, временной горизонт

Краткосрочный план

К сентябрю 2012 года – открытие первого бара SПБ в Екатеринбурге.

Долгосрочный  план (к 2015 году)

Открытие  баров:

В Казани – дополнительно 2 (общее количество - 3)

В Екатеринбурге  – дополнительно 3 бара (общее количество - 4)

В Краснодаре – 4 бара

В Красноярске – 3 бара

В Уфе  – 4 бара

Критерий количества баров – 1 бар на 60 000 человек 19-27 лет. 

Ожидаемые результаты:

Заполняемость баров не менее, чем на 60% (целевой показатель через полгода после открытия – 75%).

Ожидаемый период окупаемости каждого бара – 2-3 года. 

Фокус

Целевая аудитория остается такой же как  в Санкт-Петербурге и Москве:

• возраст 19-27 лет
• 65% мужчин, 35% женщин
• 80% студенты и 20% менеджеры (имеются в виду менеджеры среднего и низшего уровня, работающие в центре города)

 

Путь / способ достижения целей (описание стратегии)

    Последовательность  освоения региональных рынков: выбор  ключевых регионов.

    Важно сохранить концепцию и атмосферу  баров SПБ, так как именно это привлекает молодых людей в наши бары, а не в другие бары с таким же уровнем цен. Поэтому упор делается на тщательный отбор и обучение персонала, а также планировку бара, интерьер.  

Маркетинговая деятельность:

    Открытие  ресторана будет широко освещаться в прессе, интернете, особенно на специализированных сайтах, посвященных развлечениям в Екатеринбурге таких, как:

    - restoran.ru

    - ekb.pivkarta.ru

    - www.ekaterinburg.tv/ru/restaurants.htm

    - www.66.ru/gurman/

    В честь открытия в баре будет организована вечеринка, на которую будут приглашены лучшие диджеи города, будут проводиться конкурсы.

    Предполагается использование наружной рекламы, рекламы в транспорте, контекстной рекламы в социальных сетях. 

Ресурсы

    Помещение:

    Аренда  или покупка коммерческого помещения  в центре Екатеринбурга рядом со станцией метро «Площадь 1905 года». Выбор места обусловлен высокой концентрацией высших и профессиональных учебных заведений, учащиеся которых и являются целевой аудиторией наших баров.

    На  карте различные учебные заведения  обозначены красными кружками. 
 
 
 
 
 

    

    Еда и напитки:

    Пиво  будет поставляться из Филиала пивоваренного завода «Балтики», расположенного в Челябинске. SПБ уже имеет налаженные партнёрские связи с этой компанией.

    Доставка  «живого» пива марки «Василеостровское» из Санкт-Петербурга в Екатеринбург нецелесообразно, поэтому мы планируем заключение договора с одной из местных пивоваренных компаний по поставке «живого» пива.

    В СПб и Москве функционируют фабрики-кухни  – по одной на город, которые обеспечивают едой все рестораны СПБ в городе. Но в Казани такой фабрики нет, так как это нецелесообразно для одного ресторана. Поэтому в Екатеринбурге приготовление еды сначала будет осуществляться непосредственно на кухне ресторана, а после открытия четвертого бара SПБ в городе будет открыта фабрика-кухня. 
 

Персонал:

    Рабочий персонал (официанты, бармены, уборщики) набираются среди жителей Екатеринбурга. Важно, чтобы официанты и бармены соответствовали концепции бара – молодые, общительные, и в то же время профессионалы. Персонал будет обучаться дружелюбному и услужливому отношению к клиентам.

    Управляющий бара (также из Екатеринбурга) пройдет  обучение в головном офисе компании в Санкт-Петербурге. 

Финансирование:

    По  данным компании RestCon, сумма затрат на открытие пивного ресторана составляет $2000-2500 за квадратный метр. Окончательная цифра определяется рядом факторов (в собственности помещение или арендуется, размер арендной ставки, наличие необходимых коммуникаций, стоимость ремонта, оборудования, фонд оплаты труда персонала, вложений в раскрутку бизнеса и пр.)

    Наибольшую  долю первоначальных вложений составляют оборотные средства – около 44%, а  инвестиционные затраты по проекту  окупаются менее чем через 2 года. По словам управляющего партнера консалтинговой группы Tousse Максима Красикова, концепция пивного бара является наиболее рентабельной и способна окупиться менее чем за год.

    Финансирование  бара будет происходить в основном из собственных средств (так же как и в Петербурге, Москве). 

4. Реализация  стратегии 

 

Организационная структура

    Организационная структура – функциональная (с выделением регионов). Финансовые, маркетинговые и проч. вопросы решаются в «центре», в то время как управление и контроль баров осуществляется «на местах».

    Управлением и контролем сети баров в новых регионах руководит Региональный директор (в Санкт-Петербурге, Москве и регионах). У каждого бара есть Управляющий, который непосредственно подчиняется Директору в том или ином регионе.