Теоретические аспекты управления снабженческо-сбытовой деятельностью на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Понятие и  сущность управления снабженческо-сбытовой  деятельностью

2 Каналы распределения  (сбыта) товаров

3 Пути совершенствования   управления снабженческо-сбытовой  деятельности 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ 

      Современная ситуация в российской экономике характеризуется крайним динамизмом. Постоянно и трудно предсказуемо изменяются правила, по которым ведется бизнес, политическая ситуация вносит существенную «лепту» во всеобщую экономическую картину, хозяйствующие субъекты и конечные потребители изменяют стратегии своего поведения чрезвычайно быстро, резко и постоянно, усиливается конкуренция со стороны мощных западных производителей, российский рынок сужается.

        В этих условиях, для осуществления  хозяйственной деятельности предприятия - производители в основу построения эффективной системы управления организацией ставят снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

    По  оценкам специалистов, большинство  решаемых на предприятиях маркетинговых  задач, на сегодняшний день связаны  с организацией продвижения продукции от производителя к конечному потребителю. Особенно это характерно в период развития рынка, при котором происходит усиление зависимости предприятий от нестабильной внешней среды.

    К сожалению, необходимо отметить несоответствие уровня знаний по управлению снабженческо-сбытовой деятельностью у многих руководителей требованиям сегодняшнего дня, что осложняется отсутствием практического опыта организации снабженческо-сбытовой деятельности в условиях рынка и порождает принятие необоснованных управленческих решений, оборачивается упущенной выгодой. 

     Второй  серьезной проблемой в этой области является недостаток конкретных, ориентированных на практику, методик  управления снабженческо-сбытовой деятельностью предприятия.

      Актуальность  работы определяется тем, что сбыт и каналы реализации мясной продукции требует особенно тщательного подхода к выбору методов и видов реализации. Опыт ведущих предприятий промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения, и сбыта, имеет колоссальное значение. Именно поэтому в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть фирменных магазинов. В этих условиях следует стремиться достичь целей коммуникационной деятельности, эффективно расходуя бюджет на продвижение и сбыт, используя законные методы.

1 Понятие и сущность управления снабженческо-сбытовой деятельностью 

      Снабженческо-сбытовая политика подразумевает под собой  выбор маркетинговой стратегии  и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее продажи, послепродажного обслуживания; мониторинг оперативной информации о рынке, переход на прямые поставки продукции, создание сбытовой сети. 

     Снабженческо-сбытовая политика предприятия определяется как неотъемлемая часть единого комплекса деятельности, направленной на  удовлетворение  нужд  и  потребностей  покупателя продукции предприятия.  Подчиненное таким целям производство, его снабжение материально - техническими  ресурсами и сбыт продукции являются составными частями   единой   политики предприятия.

     Руководство должно четко определить цель деятельности своего предприятия, то место, которое оно должно занимать на рынке. Необходимо создание у всех работников предприятия четкого представления о смысле маркетинга  и по возможности максимально широкое вовлечение работников и  специалистов,  осуществляющих   функции   управления предприятием и его структурными подразделениями,  в снабженческо-сбытовую деятельность. Работники, занятые оперативным   маркетингом, должны постоянно проходить обучение и переобучение современным методам работы с клиентами.

     Снабженческо-сбытовая политика предприятия заключается  в осуществлении взаимосвязанных функций управления предприятием. Проведение снабженческо-сбытовой политики опирается, прежде всего, на  определение ее целей на данном предприятии, адекватных показателей  эффективности и выбранной стратегии деятельности предприятия. Для достижения этих целей вырабатываются и применяются специфические     средства прогнозирования, планирования, координации, регулирования,   контроля, учета и анализа работы по снабжению и сбыту [5].

     Приобретение (снабжение) является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки, по другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих  случаях достаточно широким кругом продавцов.

     Продажа   (сбыт)   производимой   предприятием  продукции происходит в   условиях  жесткой   конкуренции  продавцов  и  для достижения успеха  от  предприятия  требуется  преодоление  многих проблем, связанных  со  сбытом  своей  продукции,  решение которых зависит от  выбора  секторов  и  сегментов   рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а   также эффективности организации и технологии производства [16].

     Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле - как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком - как собственно продажа. [22].

     Выбор  путей  распределения  товаров  и  услуг -  важнейшая  задача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга.

     Многообразные связи и отношения между участниками  рынка -продавцами и покупателями - можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, то есть тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям.

     Чтобы сбыт произведенной продукции был  стабильным, необходимо изучать тенденции развития спроса, причем не только в своем сегменте рынка, но и как минимум в смежных. Также нужно отслеживать развитие конкурентов, продвигать свои товары на рынок с помощью определенных стратегий и рекламы, вовремя улавливать сигналы рынка, словом, делать все то, что в условиях плановой экономики было необязательным и что включается в понятие «маркетинг».

     Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.

     Качество  работы службы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых в современных условиях потребительского рынка может быть достаточно много. При этом надо исходить из того, что для укрупненных групп товаров (производственные, потребительские) система товародвижения может иметь значительные отличия. Принимая решения по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплектность решений - не одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. [20].

     Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство должно изучать возможности многовариантных решений - обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и так далее.

     В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся:

• обработка и оформление заказов;
• контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей;
• подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств;
• упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;
• оформление таможенных документов и страховок;
• отгрузка и контроль за движением грузов.

     Таким образом, система товародвижения должна обладать определенной 
пространственной разветвленностью,  управлять процессам товародвижения на различных стадиях оформления и движения грузов. К элементам внешней среды относятся:

• фирмы, обеспечивающие перевозку;
• посредники и их склады;
• сбытовая сеть (магазины).

     На  практике большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.[21]

     При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят:

• расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы;
• затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство;
• уровень комиссионных выплат.

     При этом следует иметь в виду, что  на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

     Различают прямой путь сбыта через торговлю и путь сбыта через посредников. Предприниматель организует собственный канал распределения товаров. Канал распределения товара - это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю. Его задача - обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1. Организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара.
2. Стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре.
3. Налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями.
4. Дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар.
5. Ведет переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи.
6. Финансируют функционирование канала.
7. Собирают информацию для планирования сбыта.

     Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам, издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.[6]

     Каналы  распределения различаются по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

     Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.

     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников (оптовые и розничные торговцы).

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли. [3].

     Прямой  канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и, тем самым, контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых представителей и посредников.

     Непрямой  канал сбыта может быть организован  через торговлю или посредника. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. [8].

     Классическим  считается следующее определение  сбытовой деятельности: сбыт - это совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товаров, продукции, работ или услуг. [3].

     Сбытовая  деятельность функционирует на основе единых экономических законов. В качестве основных из них выделяются следующие:

• закон стоимости - в соответствии с которым продукция реализуется с учетом издержек по ее созданию, но по той стоимости, в которой покупатель оценивает удовлетворение соответствующих потребностей;
• закон экономии ресурсов - предполагает постоянное совершенствование качества продукции с одновременным снижением уровня издержек. Нарушение этого закона обусловливает невозможность полноценного действия закона стоимости;
• закон равновесия, в соответствии с которым при прочих равных условиях объем товаров и услуг, предложенных к продаже, уравновешивается платежеспособным спросом потенциальных покупателей. Другими словами, рынок обусловливает такие объемы производства, чтобы в любой момент времени потребности соответствующих покупателей могли быть удовлетворены в полном объеме, причем по приемлемым для покупателей ценам.

     Главной характеристикой, определяющей отношение  спроса и предложения, является рыночная цена на продукцию. Цена является одним из основных факторов определения выручки от реализации продукции, а значит, непосредственно влияет на размер прибыли, получаемой предприятием, и его финансово-экономическое состояние.[2]

     В рыночных условиях цена определяется уровнем предельных издержек, то есть издержек производства, признанных рынком партий товара. При снижении спроса и увеличения предложения, цена снижается; при увеличении спроса и снижения предложения - увеличивается.

     Основными видами цен в условиях рынка являются:

• оптовые цены - это цены предприятия, по которым предприятие-изготовитель реализует продукцию оптовым перепродавцам в той же отрасли;
• оптовые цены отрасли - это цены реализации продукции организациям торговли; в том случае, когда реализация осуществляется непосредственно организациям торговли и в цену не включаются издержки и плановая прибыль оптовых баз или складов, данная цена отсутствует;
• розничные цены - это цены, по которым продукция реализуется конечному покупателю;
• закупочные цены - это цены, по которым государство закупает продукцию для своих нужд (госрезерв и т.п.); иногда такие цены называют гарантированными, так как уровень цен и объемы реализации устанавливаются заблаговременно и гарантируются государством;
• сопоставимые цены - это цены, используемые для измерения динамики физических объемов производства и реализации продукции;

     В рыночных условиях используются следующие  методы ценообразования:

• установление цены по уровню средних издержек, плюс прибыль;
• установление цены по уровню плановой рентабельности продукции (обеспечение безубыточности и получение целевой прибыли);
• установление цены исходя из реальной стоимости продукции;
• установление цены на основе уровня средних цен. [17].

     Спрос характеризуется готовностью покупателя в данный отрезок времени приобрести продукт на рынке по предложенной цене. На динамику спроса оказывают влияние ценовые и неценовые факторы. Снижение цен увеличивает покупательную способность потребителей. На объем закупок влияют и неценовые факторы: предпочтения потребителя, его вкусы, размер рынка, потребительские ожидания, цены на сопряженные товары.

     Предложение характеризуется тем, что производитель  желает произвести и продать в конкретный период.[15]

     При организации снабженческо-сбытовой политики целесообразно четко   определить задачи, функции, подфункции и операции, возлагаемые на  отдельные структурные подразделения, зафиксировав их в соответствующих   положениях  и  должностных инструкциях. При  этом  регулирующие  функции   по осуществлению снабженческо-сбытовой политики предприятия   целесообразно делегировать руководителям структурных подразделений  предприятия или ведущим специалистам, непосредственно занимающимся указанными вопросами, а контрольные функции возложить на подразделения предприятия, отвечающие за финансовые  и  договорно-правовые вопросы, или на привлеченные аудиторские организации. В  числе  важнейших  направлений  снабженческо-сбытовой политики предприятия является избавление его от угрозы: полной зависимости от покупателя; полной зависимости от поставщика; зависимости от банка.[25]

     Чтобы не допустить полной зависимости  снабженческо-сбытовой политики   предприятия   от   покупателя,   рекомендуется избегать появления эксклюзивных  трейдеров  (покупателей,  имеющих исключительное право  на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго    контролировать поведение дилеров (дистрибьютеров)  продукции,  их  цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным  потребителям.  Это объясняется  тем,  что  в  случае,  если покупатель – эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за  реализацией продукции,  производимой  предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и, в конечном итоге, минимизирует прибыль предприятия.

     В связи с этим рекомендуется иметь  несколько  поставщиков  по всем типам сырья,  материалов и комплектующих изделий.  Желательно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у предприятия достаточных средств  рекомендуется  использовать условия «давальческого сырья» для поставщиков, а при  хороших  перспективах расширения сбыта продукции - рассматривать вопрос о  приобретении  предприятием значительной  доли  в  капитале  поставщиков,  дающей возможность влиять на политику поставщика. При этом рекомендуется использовать сочетание минимальных бартерных сделок, безналичных  переводов  и сделок   за  наличный  расчет,  что  позволяет  добиться  гибкости снабжения.

     При создании сети по сбыту продукции  предприятию рекомендуется придерживаться следующих правил: при поставках  продукции независимым организациям – посредникам учитывать, что  эти организации могут  реализовывать также и продукцию предприятий - конкурентов; при расширении производства  и  освоении  рынка  рекомендуется избавляться от сотрудничества с независимыми  организациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки; в отношении зарубежных поставок - создание за рубежом представительств совместно с  предприятиями - производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной   дилерской  сети, достигающей контакта с мелкооптовыми  или  розничными  зарубежными потребителями; в отношении дилерской сети рекомендуется поддерживать необходимую конкуренцию  между дилерами, а также между дилерами и производителями. В случае, когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, рекомендуется придерживаться правила: цены непосредственного  производителя  продукции  должны быть всегда  ниже  цен  организации  -  посредника, а  условия поставки – лучше [18].

     План  снабженческо-сбытовой деятельности является важной частью бизнес - плана предприятия. В этом плане описываются цели и задачи деятельности предприятия, осуществляется выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее продажи и послепродажного обслуживания.

     План  снабженческо-сбытовой деятельности предприятия - это документ, раскрывающий и обосновывающий намерения и конкретные действия предприятия   по   снабжению   и   сбыту  для  достижения намеченных целей,  а  также  определяющий   пути   и   методы   их реализации. План  -  это  рабочий инструмент реализации намеченных мероприятий, расписанных по исполнителям, времени, средствам.

     Составление плана важно в силу следующих  причин: сложные и быстроменяющиеся условия деятельности предприятия; необходимость просчитывать все аспекты использования инвестируемых средств; сложность сбыта продукции и преодоление конкуренции на рынке.

     Планирование  помогает выявить слабые и сильные  стороны снабженческо-сбытовой деятельности предприятия, оценить условия, в которых оно вынуждено работать, предвидеть возможные трудности и их причины и т.д.

     Планы снабженческо-сбытовой деятельности разрабатываются  предприятиями независимо от масштабов, сферы деятельности и форм собственности. Они разрабатываются непосредственно работниками предприятия. Возможно привлечение специалистов и  экспертов  со  стороны.  План должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было реализовать и оценить.

     Планы могут быть долгосрочными, среднесрочными  и краткосрочными. Последние могут быть гибкими, но должны полностью соответствовать долгосрочным целям и задачам. Форма и  структура плана, объем и степень   конкретизации разделов определяется масштабами и спецификой   деятельности предприятия [14]. 
 

2. Каналы  распределения (сбыта) товаров

     Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности  выбора   каналов   распределения   товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

     Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. [9].

     Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные: прямые каналы связаны с перемещением товаров  и услуг без участия посреднических организаций, они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками; косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю, такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями; смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

       Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям». Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец - потребитель». Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец - розничный торговец - потребитель» Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

       Ширина  канала распределения – это число  независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или не многих участников сбыта. При широком – через многих. [4].

       Прежде  чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

       В случаях, когда содержание промежуточных  складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции. [13].