Теоретико-методологический аспект изучения социальной рекламы.

1. Основные  подходы к определению  и классификации  рекламы.

    На  современном этапе развития общества реклама стала неотъемлемой его  частью. Она является зеркальной проекцией  общества, и в то же время занимает не последнюю роль в его формировании. Она является элементом массовой культуры, отображающим основные ценностные мотивации, является социальным институтом.

    Психологи и социологи исследуют проблемы изменения поведения человека и  общества под воздействием рекламы, исследуют мотивы выбора того или иного товара или услуги, формирования новых моделей поведения и образа жизни и т д. Политология  рассматривает рекламу как средство манипуляции общественным мнением и сознанием человека. Особенно ярко такое воздействие проявляется на примере политической рекламы.

    В рамках экономического подхода, рекламу  трактуют как составляющую маркетинга, главной задачей которого является процесс сбыта товаров в условиях рыночной экономики. [14] [Попов П.П.: Реклама как форма массовой коммуникации [электронный ресурс]/ П. Попов – режим доступа: sibac.info/files/2011_03_01_Reklama/Popov.pdf]

    Единого подхода к определению рекламы  не существует, так, например, в книге  «Реклама: принципы и практика», ее авторы дают следующее определение:

    «Реклама  — это оплаченная, не персонализированная  коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию». [22, с. 32] [Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; [пер. с англ.] М. Артюх, М. Бугаева, Е. Бугаевой, И. Гусейновой, Ю. Писаренок, А. Токарева, Под редакцией проф., д.с.н. И. В. Крылова и А. В. Ульяновского — СПб.: Издательство «Питер», 1999, 736 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»), 32]

    Согласно  мнению Филиппа Котлера, рекламой называют неличную форму коммуникации, осуществляемую посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. [Котлер Ф. Основы маркетинга./ Ф. Котлер [пер. с англ.] В. Б. Боброва — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995, 670 с., стр. 473]

    Профессор Ж. – Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы». [Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен; [пер. с франц.] Б.И. Лифляндчик, В.Л.Дунаевский – СПб.: Наука, 1996, 589 с., с. 79].

    В представлении американских философов  Сэндидж Ч., Фрайбургера В. и Ротцолла реклама – это «форма коммуникации, которая пытается  перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [Ромат Е. Реклама [Текст]. / Е. Ромат – СПб: Питер, 2001, 496 с., с. 64].

    О.А.Феофанов, отмечает, что реклама – это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества». [Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России [Текст] / О. Феофанов. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с., с. 55]

    Социологические подходы к исследованию рекламы дают возможность акцентировать внимание на различных ее компонентах и связях, выделить для изучения отдельный аспект.

1. Представители символического интеракционизма рассматривают рекламу как знаковую коммуникацию между рекламодателем и целевой аудиторией. Рекламный  продукт представляется, как знак и стилизованный миф.
2. Коммуникативный анализ дает представление о видах, моделях и порогах передачи информации.
3. Бихевиоризм оказался эффективным методологическим основанием для манипулирования массовым сознанием, основанным на механизме положительного подкрепления.
4. Институциональный подход трактует о нормативно и социально закрепленных формах осуществления рекламной деятельности. Его предметом могут быть законодательство и подзаконные акты, обычаи делового общения в рекламе, организационно оформленные подразделения и агентства, общественное мнение и другие общественные институты, как объекты и субъекты рекламирования.
5. Структурно-функциональный анализ плодотворен при выявлении функциональности и дисфункций рекламы в обществе и его подсистемах, построении нормативных моделей рекламирования, выявлении взаимодействия рекламы, как компонента маркетинговых коммуникаций.
6. Ролевая концепция позволяет проводить сегментирование и позиционирование рекламного предложения в соответствии с наличными статусными группами и присущими им в данной культуре ролевыми стереотипами. [Антонов С. «Социология рекламы» [электронный ресурс] / С. Антонов – Режим доступа: www.sociology.net.ru/kafedra/files_k/Ant1.doc, С.339 – 355.]
7. Представители системного подхода предполагает изучение рекламы и его рекурсивных подсистем, как целостных организмов, дает методологические основания как для рассмотрения места рекламы в социуме, так и в его экономических, политических и социальных подсистемах, прямого и косвенного взаимовлияния на локальные объекты и процессы.
8. Ситуационный подход увязывает системные связи и особенности внутреннего и внешнего имиджа организации с требованиями меняющихся обстоятельств социальной среды.
9. Фрейдистский подход активно использует подсознательное, инстинкты при проектировании рекламного продукта. Сексуальные и другие бессознательные потребности находят свое отражение в формах упаковок, их цвете, запахе, рекламных сюжетах. Внимание к бессознательному, к способности человека воспринимать и усваивать информацию через несфокусированные периферийные зоны чувств  лежит в основе использования нейро-лингвистического программирования в рекламе. [Антонов С. «Социология рекламы» [электронный ресурс] / С. Антонов – Режим доступа: www.sociology.net.ru/kafedra/files_k/Ant1.doc, С.339 – 355.]
10. Весьма плодотворным представляется подход, рассматривающий рекламу, как разновидность социального действия. Исходя из понимающей социологии М. Вебера, социологию должно интересовать не непосредственно наблюдаемый процесс, а его смысл. В социологической картине рекламы, понятой, как социальное действие, должны присутствовать потребность, мотив, интерес, стимул. В случае, если рекламный стимул соответствующий потребности адресата, перешел во внутренний мотив, а затем в интерес мы получаем требуемую ответную реакцию в виде обращения за дополнительной информацией или покупкой, выбором той или иной требуемой активности. В приводимой градации социального действия Вебер выделял аффективное, традиционное, и как собственно социальные - ценностно-рациональное и целерациональное. Рекламную коммуникацию легко представить, как целерациональные действия субъекта имеющего целью воздействовать на других, то есть на их ценностную мотивацию дабы побудить их к несимметричному ответу - нужному выбору. Рекламирующий должен сделать продукт данного производителя в сознании потребителя обиходным, имеющим традиционное, само собой разумеющееся значение.

    В обществе люди взаимодействуют как  члены различных сообществ, обладатели статусов, определяющих их права и обязанности по отношению друг к другу, исполнители социальных ролей ассоциированных с тем или иным статусом. Поведенческие стереотипы и социальные особенности восприятия, культурные и субкультурные нормы, политические ориентации и имущественное положение также оказывают влияние на цели и содержание взаимоотношений и контактов. Социология изучает потенциальную включенность рекламируемого объекта в практики тех или иных представителей социальных групп, организаций, агрегатов и категорий. Она исследует разнообразные значения и мотивы, с которыми к рекламируемому объекту подходят члены тех или иных сообществ в соответствии с представлениями, диктуемыми их статусной и ролевой причастностью, ценностными установками и мотивами их действий, а также ожидаемыми результатами последних. [Вебер М. О некоторых категориях понимающей социологии // Западно-европейская социология ХIX – начала ХХ веков [электронный ресурс]. - М., 1996. с. 491-507. Режим доступа: http://krotov.info/libr_min/v/veber/veb_01.html ]

11. Семиотический подход рассматривает рекламный процесс с точки зрения образования знаков и значений, восприятия, понимания и возникновения смыслов. В этой модели основное внимание отводится посланию (системе знаков) и воспринимающему. Ч. Пирс предложил модель, называемую треугольником Пирса в которой объект, его знак и субъективный образ имеют относительно самостоятельное существование. При этом связи между ними, могут быть явными и скрытыми, истинными и ложными. Человек может находиться в двух мирах - реальном и виртуальном (знаковом).
12. Этот подход дает возможность объяснять манипулятивный характер рекламного воздействия через знак на субъективное восприятие объекта аудиторией. [Антонов С. «Социология рекламы» [электронный ресурс] / С. Антонов – Режим доступа: www.sociology.net.ru/kafedra/files_k/Ant1.doc, С.339 – 355.]

    Украинский  социолог Лисица Н. в одной из своих  работ обращает внимание на полифункциональность рекламы, как формы коммуникации. Источником сегментации потребителей рекламы служит широкий диапазон критериев, таких как: качество и стоимость товара, территория, социальный статус. Целью рекламы должно быть достижение того уровня общения, на котором у реципиента будет отмечена реакция в виде определенной деятельности. Кроме того, реклама предполагает передачу максимума информации при минимальных речевых средствах и возможность уклона от речевых норм. Реклама, как средство коммуникации, всегда является многоуровневым способом наложения информации. [Лисица Н.М. Реклама як соціальний інститут // Соціологія: теорія, медоти, маркетинг. 1998, №3, с 125-131, С. 126]

    Реклама, является средством оповещения различными способами о новых товарах  или услугах, об их потребительских характеристиках и направлена на потенциального потребителя, служит для продвижения продукции и идей заинтересованного круга людей. [Реклама как социальный феномен в обществе. История возникновения рекламы [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://globalteka.ru/order/13481.html ]

    Исследователи рекламы отмечают многообразие и  различие ее классификаций. Наиболее традиционной маркетологи считают следующую:

1. Реклама направленная на информирование масс о конкретной торговой марке. Цель данной рекламы – сделать определенный бренд узнаваемым.
2. Следующий тип рекламы в своей специфике имеет информирование об определенной торговой точке или предприятии и предоставляемых там товарах, в том числе и услуг.
3. Корпоративная реклама содержит информацию, направленную на то, чтобы склонить определенный круг потребителей к точке зрения компании.
4. Суть справочно-адресной рекламы заключается в предоставлении информации, которая должна заинтересовать сразу несколько групп потребителей.
5. Еще один тип рекламы, который выделяют маркетологи, отличается наличием обратной связи. То есть происходит обмен информацией с потенциальным покупателем.
6. Бизнес-реклама распространяет информацию среди ограниченного круга населения, объединенного определенными общими признаками. В качестве примера такого признака может служить профессия.
7. Отдельный видом рекламы является и некоммерческая, которая в свою очередь дифференцируется на:
1. Политическую реклама, нацеленную на создание определенного позитивного имиджа в глазах избирателей у политика.
2. И социальную рекламу, способную противостоять негативным социальным явлениям общества. [Виды рекламы. Классификация рекламы [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.adhard.ru/page-al-advclassification.html ]

    Так же существуют классификации рекламы  в зависимости от типа ее распространения, от широты рекламной аудитории, вида рекламодателя и т.д.

    На  основе выше написанного приходим к  выводу, что реклама – это одна из возможных форм коммуникации, оплаченная конкретным лицом, направленная на распространение определенной информации, в целях оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей. Она создана, чтобы побудить их к нужным рекламодателю выбору или поступкам.

2. Социальная реклама: виды, задачи, функции.

    Возникновение рекламы в обществе, прежде всего, связано с развитием экономической системы, но с течением времени сфера влияния рекламы распространилась и на социальную систему.

    Социальная  реклама использует те же методы и принципы влияния на общественное поведение, что и коммерческая. Поэтому довольно часто причисление рекламы к тому или иному типу является проблематичным. Кроме того, единого подхода к трактовке понятия «социальной рекламы» не существует.

    В частности, О. Антипенко отмечает что, социальная реклама – является общественно направленной рекламой, которая не имеет в качестве цели получении прибыли. [Антипенко О. Социальная реклама: какова ее эффективность? [Электронный ресурс] / О. Антипенко – Режим доступа: http://www.neg.bv/2003/12/02/3277.html ]

    Политолог С. Андрияшкин определяет социальную рекламу  как разновидность осознанного  влияния субъекта, который характеризуется  неопределенностью целевой аудитории, обращение рекламного сообщения к важнейшим социальным проблемам и его повышенной эмоциональностью. [Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы [Электронный ресурс] / С. Андрияшкин – Режим доступа: http://bibliofond.ru/view.aspx?id=105367 ]

    Наиболее  часто, говоря о социальной рекламе, используют термины некоммерческая или же общественная. По сути, сам  термин «социальная реклама» родом  из Соединенных Штатов Америки и является дословным переводом «public advertising».

    Под общественной рекламой понимают некоторое  сообщение, пропагандирующее определенное позитивное явление. Данный тип рекламы  принято обозначать термином public service advertising (PSA). В качестве предмета PSA многие исследователи данной сферы выделяют идею, которая обладает определенной социальной ценностью. Общественная реклама призвана, чтобы изменить отношение общества к какой-либо социальной проблеме, также в некоторых случаях преследуется цель создания новых социальных ценностей. [Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют [электронный ресурс] / Т. Астахова – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4930&SECTION_ID=107 ]

    Социальная  реклама — вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и  его нравственным ценностям, ориентированный  на актуализацию проблем общества. Ее предназначение — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссией социальной рекламы является изменение поведенческих моделей в обществе. [Николайшвили Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики [электронный ресурс] / Г. Николайшвили // Регионология, 2008, №2 – Режим доступа http://regionsar.ru/node/94?page=0,0 ]

    По  мнению Т. Евгеньевой и Г. Федоровой  социальная реклама демонстрирует  «правильную модель» поведения человека и «правильный образ» жизни в целом. [Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера X!» / Т. Евгеньева, А. Федорова // Сообщение, 2000, №10]

    Ромат Е.В. обращает внимание на другую сторону  данного явления. Он отмечает, что социальная реклама являет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на разных уровнях: от отдельных социальных групп к масштабу общества в целом. [Ромат Е. Реклама. / Е.В. Ромат – Спб.: Питер, 2001, 321 с., 37]

    В законодательных актах Украины  изложена следующая интерпретация  данного термина: «Социальная реклама  — информация любого вида, распространенная в любой форме, которая направлена на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получения прибыли». [Про рекламу [Электронный ресурс]: Закон Украины от 3 июля 1996 г. №270/96-ВР – Режим доступа: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi]

    Савельева О.О. отмечает, что существуют и другие подходы к толкованию термина  социальной рекламы. Первый из них обращает внимание на наличие социального  в рекламе. В таком случае, информация, содержащая сведения о коммерческом товаре или услуге также несет в себе и сильный социальный подтекст, распространяет среди рекламной аудитории, общественно одобряемые нормы, ценности, модели поведения и т.д. Но в данном случае, наиболее правильным будет называть такую рекламу социально ответственной.

    Иногда  социальной рекламой считают и рекламу  социально значимых товаров, то есть более дешевых, предназначенных  для мало обеспеченного населения. [Савельева О. Реклама хорошая, плохая, социальная... / О. Савельева // Человек. – М.: Наука, 2002, №1, с. 133-143, С.140-141]

    Также существуют случаи, когда при трактовке  данного термина, понятие «социальный» отождествляется с «общественный». Речь идет о распространении моделей  и социально одобряемых образцов поведения, ценностных ориентаций и норм, сопутствующих установлению социального порядка, сотрудничества и взаимодействия людей.

    Иное  понимание социальной рекламы связывают  с инструментальной трактовкой термина  «социальный». В данном случае «социальный» – это относящийся к социальной сфере, к социальной политике государства. Примерами могут служить различные рекламные сообщения о благотворительных акциях, о деятельности некоммерческих организаций, о государственных социальных проектах. [Савельева О. Реклама хорошая, плохая, социальная... / О. Савельева // Человек. – М.: Наука, 2002, №1, с. 133-143, С.142]

    Традиционно под социальной рекламой понимают эффективное  средство, которое дает возможность  мотивировать большую аудиторию. Это  информация относительно вопросов здорового  образа жизни, здравоохранения, экологии, сбережения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не имеет коммерческого характера и направлена на различные категории населения. [Лаврик О. Соціальна реклама в сучасному медіа просторі: до визначення поняття / О. Лаврик // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского (Серия «Филология. Социальная коммуникация») 2008, Т. 21 (60), №1, С.65­70, С. 66]

    В зависимости вида организации размещающей  информационные сообщения подобного рода можем построить следующую классификацию социальной рекламы:

• Социальная реклама, проспонсированная некоммерческими институтами такими как школы, университеты, больницы, церковь, благотворительные организации и другие или в их интересах. [Что такое социальная реклама? [электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.studio-videoton.ru/soz_rec_nach.html]
• Довольно часто встречается социальная реклама размещаемая различными профессиональными, торговыми и гражданскими ассоциациями. Обычно целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.
• Другим подвидом социальной рекламы, является государственная реклама. Основная ее задача – это реклама государственных институтов и продвижение их интересов. [Социальная реклама [электронный ресурс] / Режим доступа: http://5ballov.qip.ru/referats/preview/39146]

    Существуют и другие различные попытки классифицировать социальную рекламу, примеры некоторых из них приведены в таблице 1.2: 
 

    Таблица 1.2

    [Ревенко Т. Теоретичні аспекти формування соціальної реклами органів державної влади [електронний ресурс] / Т. Ревенко – Режим доступу: www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Apdu_o/2009_1/R.../Revenko.pdf]

    Что касается целей выполняемых социальной рекламой как институтом, то здесь стоит обратить внимание на мнение таких теоретиков рекламной деятельности как Уилльяма Аренса и Кортлэнда Бове: «В то время, как коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение к тому или иному товару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Если конкретной целью коммерческого ролика для рекламы шампуня является изменение потребительских привычек, то целью некоммерческого ролика об экономии электроэнергии является изменение поведенческой модели, в данном случае привычки гасить за собой свет… У некоммерческих рекламодателей могут быть следующие цели: поощрить аудиторию, желающую получить более подробную информацию, популяризировать социальные проблемы, изменить поведенческие модели, объяснить политические точки зрения, создать положительное мнение общественности по определенному вопросу, сообщить общественности о новом социальном течении, напомнить людям о необходимости сделать еще одно пожертвование на некоммерческие цели». [Бове К., Аренс У. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс – Тольятти.: Издательский дом «Довгань», 1995, 704 с., с.610,611.]

    Т.В. Ревенко выделяет следующие задачи, выполняемые социальной рекламой:

1. Формирование общественного мнения;
2. Привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
3. Стимулирование действий по их решению;
4. Формирование позитивного отношения к государственным структурам;
5. Демонстрация социальной ответственности бизнеса;
6. Укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
7. Формирование новых типов общественных отношений;
8. Изменение поведенческой модели общества. [Ревенко Т. Порівняльна характеристика комерційної и некомерційної реклами [електронний ресурс] / Т. Ревенко – Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/ ]

    Социальная  реклама имеет функции сходные  с функциями коммерческий рекламы, но есть некоторая специфика. Так, например, информационная функция некоммерческой рекламы сводится к предоставлению информации гражданам о существовании определенной социальной (или же политической) проблемы и заострению на ней внимания, в то время как коммерческая распространяет в массовом масштабе информацию про конкретный товар или услугу, их характеристики, место продажи и т.д.

    Экономическая функция некоммерческой рекламы проявляется в долгосрочной перспективе: решение социальных проблем приведет к появлению определенного уровня благосостояния в рамках определенного государства, что также повлечет за собой изменения положительные сдвиги в экономической сфере.

    Просветительская. Некоммерческая реклама пропагандирует определенные социальные ценности, объясняет причины возникновения и пути решения проблем. В то время как коммерческая, предоставляет информацию о нововведениях в различных сферах производства и потребления.

    Социальная  функция некоммерческой рекламы заключается в формировании общественного сознания, а также в изменении поведенческой модели по отношению к определенной проблеме в обществе.

    Эстетическая  функция несет в себе как позитивную, так и негативную стороны. Позитивная социальная реклама направлена на создание соответствующего настроения, стимулирующего решение проблемы. Она служит внутренней подготовкой к действию, а в следствии и само действие. В противопоставление позитивному влиянию идет негативное. Такая реклама обычно имеет агрессивный характер и общую схему, выраженную в следующей фразе: «что будет, если не…». Еще такую рекламу называют «жесткой», она имеет краткосрочную цель и способствует мгновенной реакции индивида. [Ревенко Т. Порівняльна характеристика комерційної и некомерційної реклами [електронний ресурс] / Т. Ревенко – Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/]