Агентский канал продаж. Плюсы и минусы

 

Департамент образования Кировской области

КОГОБУ СПО «Кировский механико-технологический техникум молочной промышленности»

 

 

Страховое дело (по отраслям)

К защите допущен (а)

Зам. директора по УР: 

_______ /А.В. Стародубцева/    

                                                                   

 

 

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

 

Тема: Агентский канал продаж. Плюсы и минусы.

 

Студент:	Гайдук Андрей Александрович
Группа	С–31
Работа выполнена	_____________	/А.А. Гайдук/	«___»______ 2015г.
Руководитель  работы	_____________	/ Н.С. Никонова/	«___»______  2015г.
Рецензент ВКР	_____________	/А.В. Стародубцева/	«___»______  2015г.
Председатель      ПЦК	_____________	/Н.С. Никонова/	«___»______ 2015г.
Нормоконтроль	_____________	/ Н.С. Никонова/	«___»______ 2015г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Киров 2015

Содержание

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы работы определена тем, что основная заслуга в огромных сборах зарубежных страховщиков принадлежит страховым агентам и страховым брокерам. Первые являются представителями страховщика, по сути, это его отдел сбыта. Вторые работают на клиента и помогают ему найти оптимальные условия страхования, подбирая сразу нескольких страховщиков.

В России сложилась несколько иная практика, формально страховых брокеров почти нет. С населением в основном работают агенты. Но из-за того, что брокерская ниша пустует, агенты постепенно взяли на себя и функции брокеров. Все чаще они работают не на страховщика, а на клиента.

В мире насчитывается более 800 тысяч страховых агентов. В России с советских времен в дочерних компаниях "Росгосстраха" числится около 40 тысяч агентов, но работают они в основном за пределами столицы, самой конкурентной части страхового рынка. В Москве и Санкт-Петербурге в настоящее время страховщики буквально соревнуются за создание эффективной агентской системы продаж.

Цель работы состоит в анализе процесса формирования и расширения агентской сети страховых компаний. В соответствии с поставленной целью задачи работы предполагают:

• Изучить опыт организации агентских продаж в российских и зарубежных страховых компаниях.
• Исследовать роль агентских продаж в деятельности российских страховых компаний.
• Выявить плюсы и минусы агентских продаж. 

Объектом исследования выступает агентский канал продаж.

 

Предметом исследования являются особенности агентских продаж и их влияния на деятельность страховых компаний.

В исследовании применялись методы сравнительного анализа, и статистической обработки эмпирических данных, графической интерпретации рассматриваемых явлений и процессов.

В ходе работы была выдвинута гипотеза, что агентский канал продаж является  основным видом каналов сбыта страховых продуктов.

 

Глава 1. Агентский канал продаж, как экономическая составляющая страховой компании

Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические, что показано на рис. 1.

Рисунок – 1.Виды каналов продаж

 

Агентский канал продаж страховых продуктов – один из основных в компании, на него приходится порядка 40% продаж. Агентская сеть включает на сегодняшний день около 4 тысяч агентов, регулярно работающих на компанию. Она построена как сеть агентств на территории всей Российской Федерации (в настоящее время их около сотни). Кроме того, в работе с агентами задействована сеть филиалов, она тоже достаточно большая, но главным звеном работы с агентами являются все-таки агентства.

 

 

1. Агентский канал продаж в за рубежом.

 

Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие:

1. Уровень развития экономики и финансовой сферы.
2. Национальные традиции и особенности менталитета.
3. Уровень жизни населения.
4. Стратегия развития страховой компании.
5. Тип потребителя страховой услуги.
6. Вид страховой услуги и др.

В зависимости от сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также их роль и значение для каждой компании являются своеобразными.

 

Вместе с тем наблюдаются определенные тенденции развития каналов продаж в разных странах. Так, в странах Центрально-Восточной Европы  (ЦВЕ) основными каналами продаж по продуктам имущественного страхования для населения являются агентские сети и отделения, что отражено на рис. 3.

Рисунок – 3. Доля каналов продаж по имущественному страхованию в странах ЦВЕ

Однако, если мы обратимся к опыту этих же стран в развитии страхования жизни, то увидим, что здесь картина несколько иная. Подавляющий объем продаж полисов по страхованию жизни в Польше и других странах приходится на агентский канал продаж, о чем свидетельствуют данные диаграммы на рис. 4.

Рисунок – 4. Доля каналов продаж по страхованию жизни в Польше.

Если мы посмотрим структуру каналов продаж в развитых странах Западной Европы, то увидим, что здесь намечаются очень интересные тенденции, основными из которых являются рост доли прямых каналов продаж и профессиональных брокеров. Так, в Испании доля агентских продаж в общем объеме подписанной премии сократилась за 4 года с 58 до 49 процентов (рис. 5). 

 

Рисунок – 5. Структура каналов продаж и их доля в Испании.

 

Эта тенденция сохраняется и сегодня, о чем свидетельствуют данные по страховому рынку Германии, где доля агентского канала продаж в общем объеме страховых премий за 20 лет существенно снизилась, что отображено на рис. 6.

 

 

Рисунок – 6. Доля каналов продаж в общем объеме подписанной премии на примере Германии

 

2. Агентский канал продаж в России

В России для разных видов страхования характерны разные соотношения каналов продаж. Так, в розничном автостраховании основным каналом продаж являются агенты (рис. 8).

Рисунок – 8. Доли различных каналов продаж в автостраховании в России

А в страховании недвижимости картина обстоит несколько иначе. Велика доля страхователей, которые приобрели полисы страхования недвижимого имущества в офисе страховой компании. Мотивы страхователя здесь понятны – не все собственники хотят пускать агента к себе в дом либо квартиру. Кроме того, страхователи недвижимости хотят убедиться в надежности компании и увидеть ее собственными глазами, в том числе и офис (рис. 9).

Рисунок – 9. Места покупки страхового полиса владельцами недвижимости в России

Особенности развития каналов продаж страховых продуктов в России:

1. Поскольку для россиян живое общение с собеседником является одной из характерных черт их менталитета, то именно «вербальные» каналы продаж играют крайне важную роль. В первую очередь это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании. Об этом свидетельствуют данные, показанные на рис. 10.

 

 

Факторы принятия решения о страховании населением России

2. В силу причины, указанной в предыдущем пункте, в нашей стране слабо используется такой канал продаж как телемаркетинг.
3. В силу невысокого уровня жизни основной массы населения в России крайне слабо развиты Интернет-продажи. По различным данным, в России не более 2 процентов населения подключены к сети Интернет.
4. Такой канал продаж как страховые брокеры в России тоже развита весьма специфично. В отличие от развитых рынков, где брокеры являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса российских брокеров работает как агент на рынке розничного страхования. Основная причина, здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования и отсутствия страхового интереса  наших предприятий, особенно средних и малых.
5. Практически не развит банковский канал продаж страховых услуг, т.к. в России не развито страхование жизни. Кроме того, банкам хватает доходов от продажи банковских продуктов и они только присматриваются к кросс-продажам страховых услуг. «Bankinsurance» работает только в ипотеке и потребительском кредитовании, когда страховая услуга инплентирована  в банковский продукт.
6. Доля прямых продаж через отделения и центры продаж страховых компаний невысока. Во-первых, у нас очень слабо развит рынок розничного страхования. В России только 7 процентов населения имеют полисы автокаско, 2 процента полисы ДМС и менее 3 процентов полисы страхования имущества.

Во-вторых, у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия таких точек продаж.

7. Однако соотношение между каналами продаж в России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом у нас также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков.

Розничные каналы продаж будут развиваться различными темпами. Приоритетное развитие получат каналы продаж, показанные на рис.11.

Рисунок – 11. Рост значения различных каналов продаж в России.

Рассмотрев макроэкономические тенденции, влияющие на развитие каналов продаж в страховании, перейдем к определению роли и места каналов продаж в отдельной страховой компании. На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние окажут следующие факторы:

1. Стратегия развития компании.
2. Виды страховых услуг, предлагаемые компанией.
3. Целевые клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания.
4. Тип договора страхования: вновь заключенный либо пролонгация.
5. Наличие ресурсов, особенно финансовых.
6. Уровень развития технологий, особенно информационных.
7. История развития компании.
8. Знания, навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании.

Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. Структура и соотношение каналов продаж компании по страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические каналы продаж.

Маркетинговая стратегия компании определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС); продукты, предназначенные для этих ЦКС, а также каналы продвижения конкретных продуктов под конкретные ЦКС.

Маркетинговая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать.

Понятно, что избранная маркетинговая стратегия самым непосредственным образом влияет на соотношение и развитие каналов продаж страховой компании. Суть маркетинговой стратегии можно квинтэссировать следующим образом. Конкретный продукт для конкретного клиентского сегмента по конкретному каналу продаж. Приведем простой пример. Компания розничного страхования работает на двух ЦКС в зависимости от уровня их доходов и затрат на страхование: верхний и средний. Для верхнего сегмента основным каналом продаж будет являться прямой через клиентских менеджеров. Для среднего сегмента основными каналами продаж будут агенты и телемаркетинг.

Для компании корпоративного страхования основными каналами продаж при прочих равных условиях, будут являться штатные продавцы и брокеры.

 

ГЛАВА 2. Характеристика агентского канала продаж на примере страховой компании «Росгосстрах»

 

2.  Общая характеристика «Росгосстрах»

 

ООО «Росгосстрах» является коммерческой организацией, созданной в организационно-правовой форме общества с ограниченной ответственностью, в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

Основной целью данной коммерческой организации является осуществление страховой деятельности и извлечение прибыли.

ООО «Росгосстрах» — это компания, которая располагает филиальной сетью.

ООО «Росгосстрах» создано в феврале 1992 года, на базе Правления государственного страхования РФ. Компания образована в соответствии с Постановлением РФ от 10.02.92 г. № 76 «О создании Российской государственной страховой компании».

Развитие российского рынка страховых услуг в значительной степени определялось деятельностью Госстраха, а затем «Росгосстрах». Сейчас компания оказывает существенное влияние на формирование страхового рынка России.

Уставный капитал Общества составляет 8 113 433 947 рублей и составляется из номинальной стоимости долей Участников.

Росгосстрах представлен во всех регионах России и имеет самую широкую в стране филиальную сеть. Структура строится по окружному принципу. Региональные общества - 7 Межрегиональных центров (по числу федеральных округов) и 3 Региональных центра - объединяют около 2200 Филиалов, Агентств и Страховых отделов. Все Региональные общества и их Филиалы работают в тесном взаимодействии с подразделениями Центрального офиса.

На сегодняшний день компания предлагает 55 страховых продуктов — от популярных программ автострахования до специального страхования космической отрасли. Наши страховые продукты доступны любому жителю или компании в любом населенном пункте и городе России.

 

2. Виды каналов продаж в ООО «Росгосстрах»

 

Страховая компания «Росгосстрах» использует для реализации страховых продуктов несколько каналов продаж, например:

1. Агентский канал продаж
2. Офисные продажи
3. Продажи через дилеров
4. Банковские продажи

 

3. Использование каналов продаж в ООО «РОСГОССТРАХ»

 

 

4. Правовой статус агента и документы регламентирующее его деятельность

 

Статус страховых агентов в условиях современного страхования приобретает все большее значение. Это вполне обоснованно, так как страховые агенты являются источниками обеспечения реализации страховых услуг в обществе. Страховой агент - это продавец страховых услуг. Однако рассматривать страхового агента в современных условиях страхования только в качестве продавца страховых услуг не совсем корректно, так как его роль намного значительнее.

Страховой агент - это, прежде всего страховой представитель страховщика, но помимо этого он выполняет функции маркетолога страховых услуг. В необходимых случаях агент может выступить в качестве страхового эксперта, принять участие в разработке новых страховых продуктов и т.д. Основное функциональное назначение страхового агента - прежде всего продажа страхового продукта.

Правовое положение страховых агентов определено в законодательно - нормативной базе, которая устанавливает, что страховые агенты - постоянно проживающие на территории Российской Федерации и осуществляющие свою деятельность на основании гражданско-правового договора физические лица или российские юридические лица (коммерческие организации), которые представляют страховщика в отношениях со страхователем и действуют от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставленными полномочиями.

Особенности правового положения страхового агента как физического лица:

Во-первых, физическое лицо (гражданин), являющееся страховым агентом, должно постоянно проживать на территории Российской Федерации. Постоянное проживание на территории РФ в соответствии с законодательно-нормативной базой предполагает проживание на территории Российской Федерации со дня получения вида на жительство и до дня обращения с заявлением о приеме в гражданство Российской Федерации в течение пяти лет непрерывно. Срок проживания на территории Российской Федерации считается непрерывным, если лицо выезжало за пределы Российской Федерации не более чем на три месяца в течение одного года.

Во-вторых, законодатель определил, что свою деятельность страховой агент должен осуществлять на основании гражданско-правового договора со страховой организацией, чьим представителем является страховой агент. По правилам законодательно-нормативной базы договоры могут быть возмездными и безвозмездными. Безвозмездным признается договор, по которому одна сторона обязуется предоставить что-либо другой стороне без получения от нее платы или иного встречного предоставления. Соответственно, все остальные договоры гражданско-правового характера являются возмездными. Услуга, оказываемая страховым агентом страховщику, является возмездной, так как агент за нее получает комиссионное вознаграждение.

В-третьих, вид гражданско-правового договора, на основании которого страховые агенты выстраивают свои взаимоотношения со страховыми организациями, законодатель определяет в основном как договор поручения, устанавливающий, что страховой агент действует по поручению страховщика. Договор поручения является одной из наиболее распространенных юридических конструкций исполнения поручений. Наряду с договором поручения, взаимоотношения агента и страховой компании могут выстраиваться еще и на основании договора агентирования, который является одной из разновидностей коммерческого представительства.

В-четвертых, деятельность страхового агента должна быть строго ограничена определенными полномочиями, которыми его наделяет страховая организация. Полномочия страхового агента должны оговариваться в доверенности, выдаваемой ему страховой организацией, что прямо определено законодательно-нормативной базой, устанавливающей, что доверитель обязан выдать поверенному доверенность на совершение юридических действий, предусмотренных договором поручения. Таким образом, для выполнения поручения страховой организации по представлению ее интересов перед страхователями и другими участниками страховой сделки страховая организация помимо заключения гражданско-правового договора с агентом должна в обязательном порядке выдать ему доверенность. Совокупность указанных признаков, определяющих правовое положение страхового агента, характеризует его как профессионального участника страховых отношений, что, собственно, прямо определено в законодательно-нормативной базе, так как, осуществляя свою деятельность в статусе представителя страховщика, страховой агент становится его составной и функциональной частью, основной задачей которой является продажа страховых услуг. Причем услуга, оказываемая агентом страховщику, носит не разовый, а регулярный, постоянный характер.

В-пятых, род занятий страхового агента по продаже страховых услуг законодатель определяет как деятельность по представительству страховщика. Употребляя в данном случае термин "деятельность" применительно к правовому положению страхового агента, законодатель фактически легализовал давно сложившиеся на возмездной основе отношения страхового агента и страховщика, в результате которых страховой агент извлекает из своей деятельности доходы. Такая деятельность признается коммерческой. Если этой деятельностью занимается физическое лицо - гражданин, такая деятельность рассматривается как предпринимательская деятельность, регулируемая по правилам законодательно-нормативной базы, требующей от гражданина государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя.

 

5. Организационный, психологический и профессиональный аспекты деятельности агента

 

Профессия "страховой агент" относится к типу профессий "человек – человек". Это означает, что он взаимодействует, прежде всего, с людьми, и результат труда напрямую касается людей. С другой стороны, профессия связана с продажами. И третий ее аспект - страхование это финансовая деятельность, требующая тщательных расчетов и профессионального документального обеспечения. Вот на стыке этих трех областей профессиональной деятельности и находится описываемая нами профессия.

 

 

 

Специалисты выделяют в деятельности страховых агентов несколько этапов:

1. Поиск клиента.

На первом этапе агент активно занят поиском тех, кому можно предложить страховые услуги. С этой целью он делает звонки потенциальным клиентам, посещает рекламные мероприятия, тематические выставки и т.д.

2. Подготовка к визиту.

Агент должен тщательно продумать презентацию предлагаемых услуг, проанализировать несколько возможных сценариев развития процесса переговоров с потенциальным клиентом. Страховщик должен помнить, что, по мнению психологов, именно в первые 20 секунд общения закладываются основы будущей беседы.

3. Выявление потребностей клиента.

На этом этапе агент должен создать атмосферу доверия и взаимного уважения в отношениях с клиентом. Его задача – заставить собеседника более точно сформулировать свои страховые потребности.

4. Аргументация и представление определенных страховых услуг, преодоление возражений.

В своей аргументации следует максимально учитывать сведения о клиенте, почерпнутые из беседы и первоначального анализа его потребностей.

5. Техническая подготовка договора. Заключение страхового договора.

На этих этапах клиенту необходимо подробно и тщательно разъяснить значение и смысл каждого документа, а также возможные варианты, предусмотренные страховым соглашением.

6. Обеспечение регулярных контактов со страхователем.

Помимо того, что агент должен регулярно общаться со своим клиентом по вопросам выполнения страховых обязательств, в его интересах предлагать и новые услуги. Высококвалифицированный страховщик должен знать не только тот продукт, который продвигает, но и всю гамму существующих программ, преимущества и недостатки различных вариантов страховой защиты, тогда он сможет рассчитывать на то, что его клиенты перейдут в разряд постоянных.

Страховые агенты подразделяются на несколько видов, такие как мономандатные, многомандатные и генеральные.

В настоящее время в ряде стран широкое распространение получили страховые агенты, связанные с компанией специальным контрактом. К их числу относятся мономандатные страховые агенты, которые характеризуются:

• привязанностью (идентификацией к одной страховой компании);
• оплатой только комиссионных;
• постоянным отношением с клиентом;
• гибкостью структуры.

Как видно из характеристики, такие агенты имеют постоянные контакты с клиентами, прочные отношения с которыми позволяют в короткий срок довести до клиента сведения о новом "товаре". Работа с такими агентами обеспечивает большую гибкость структуры и исключительные отношения агентов со страховой компанией, представляющих на рынок продукт только своей компании. Свою заработную плату они получают за счет комиссионных, и в зависимости от потребностей рынка их число можно увеличить или уменьшить. Как правило, такие агенты обслуживают частных клиентов.

Многомандатные страховые агенты (брокеры) - это те агенты, которые могут работать на несколько или многие страховые компании, т. е. как бы получают от них мандаты на свою деятельность. Как правило, такие страховые агенты занимаются или специализируются на одном или нескольких видах страхования. Услугами таких страховых агентов очень выгодно пользоваться вновь созданным страховым компаниям. С одной стороны, таких агентов можно отнести к нейтральным консультантам. С другой стороны, нельзя забывать, что страховой агент, работающий на несколько фирм, будет предлагать те услуги, которые, по его мнению, кажутся наиболее выгодными, т.е. будет продавать такие договоры страхования, за которые он получит большее комиссионное вознаграждение. Такие страховые агенты должны состоять в контрактных отношениях со страховыми компаниями, на которые они работают.

Генеральный агент - это продавец страховых продуктов, в задачи которого входит осуществление контакта с клиентами и передача готовых сделок в свою страховую компанию. Генеральный агент не состоит в штате страховой компании - он работает независимо от нее. Перед генеральными агентами, страховые компании ставят следующие задачи:

 

• "завоевание" клиента;
• "управление" клиентом;
• управление рисками.

 

В решении каждой из этих задач генеральный страховой агент заинтересован, так как за их реализацию он получает от компании комиссионное вознаграждение. Статус генеральных агентов закрепляется правовыми актами. Совокупность правовых норм закрепляет различный статус агентов в страховых компаниях. С каждым генеральным агентом компания подписывает "Соглашение о назначении", которое может быть изменено только с согласия обеих сторон. Должностные обязанности страхового агента регламентируются этим соглашением.