Анализ функционирования рекламы в средствах массовой информации (СМИ)

ВВЕДЕНИЕ

Понятие «реклама» в  последние годы стало часто употребляться  и транслироваться в СМИ. Этот термин вызывает определенные ассоциации в экономическом, социокультурном, политическом и правовом смыслах.

Рекламная информация оказывает  влияние практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности. Это позволяет говорить о том, что реклама становится неким феноменом, который породило современное общество, и которое стало непременным его атрибутом.

Пресса — одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета многих фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы. Печатные издания — самый распространённый вид СМИ в РФ. К началу 2009 года в Российской федерации было зарегистрировано 27 425 газет и еженедельников, но в постоянном обороте находятся не более 14 тысяч из них.

Цель дипломной работы – получить теоретические и практические знания  о

механизме рекламно-информационной деятельности в печатных СМИ.

       Задачи дипломной работы:

     1. Ознакомление  с сущностью и целью рекламы;

     2. Анализ  функционирования рекламы в средствах  массовой информации

     3. Изучение  специфики построения рекламной кампании;

     4.Рассмотрение  и изучение нормативно-правовой  базы, регулирующей отношения в  области рекламной деятельности;

     5. Рассмотрение  стратегии рекламирования;

     6. Ознакомление  с рекламой в печатных СМИ.    

     7. Выявить  преимущества и недостатки рекламы в прессе.

     8. Разработка  и этапы планирования рекламы  в журнале.

Дипломная работа сгруппирована  в две главы. Каждая глава состоит из трех параграфов.

      В первой главе рассматриваются  этапы развития рекламы, виды и средства рекламы, особенности правового регулирования рекламной деятельности в России.

Во второй главе дается характеристика  рекламы в печатных СМИ, рассматриваются цели, задачи и  функции рекламы в прессе. Приведен анализ функционирования рекламы в  печатных СМИ на примере рекламно- аналитического журнала Курс дела.

В заключении курсовой работы сделаны основные выводы по результатам  исследования.

1. АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (СМИ)

1.1. История  развития рекламы в России

Простейшие формы рекламы  существовали ещё до нашей эры. Одним  из первых дошедших до нашего времени  рекламных обращений считается  египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи  также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»

  Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э. [1].

 Таким образом,  источники рекламной деятельности  уходят в первобытную древность.  Античная культура порождает  уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

 Развитие рекламного  дела в России относят к  X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п. В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

 Определенный вклад  в ранний период формирования  средств рекламной деятельности  внесли народные картинки –  лубки. Первое упоминание о  них относится к началу XVII в., когда  в царских палатах уже имелось  несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию[2].

Понятие рекламы в России стало  приживаться с XVI-XI в. Подтверждение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».

В XIX веке получает широкое  распространение печатная реклама  товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

Конец XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах  размешалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности.

Наружная реклама в  России имеет уже более чем  вековую историю: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось размещение рекламы на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном понимании, а так называемые контрагентства. Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель. основатель первой в России конторы по приему объявлении, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама — двигатель торговли!» [3].

Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволил говорить о самобытности национальной рекламы, ее отличиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Такая  самобытность стала проявляться  в начале XX в. В частности, рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и делали их как можно более полными по содержанию. «Дожимать» потребителя агрессивностью стало не в правилах российских рекламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добиться лишь мягкостью, проникновенностью и честностью. Российская реклама имеет задушевный характер, она действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. В начале XX в. было замечено, что в России гораздо более чем в какой-либо другой стране, выражено отрицательное, недоверительное отношение общества ко всякому нескромному, наглому.

 После Октябрьской  революции 1917 г. содержание и  задачи рекламы изменились. Одним  из первых декретов советской  власти реклама была монополизирована  государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу. После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Советский период был  временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем  торговли». Планово- распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями — министерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы.

Отношение к рекламе  в СССР нашло полное отражение  в ее определении, данном в Энциклопедическом  словаре (1955): «Реклама — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.: в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» — чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя...» [4]. Перед нами образец идеологического подхода к понятию рекламы: в капиталистическом обществе реклама — орудие наживы, в социалистическом — инструмент информации.

Отношение к рекламе  как к орудию наживы в капиталистическом  обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался  рекламный стиль под названием  «русский авангард», над которым работали такие признанные художники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями [5].

 Много энергии и  таланта отдал рекламе В. В.  Маяковский, который своими меткими  стихами привлекал внимание покупателей  к тем или иным проблемам,  либо к качеству товаров или  рекламе торговых предприятий. Особый вклад в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе.  Многое из того, что рекламировал поэт, дошло до наших дней и также нуждается в рекламе, как и в то время.

Он дал свое определение  рекламы исходя из сложившихся условий: «Реклама — промышленная, торговая агитация». Осознавая необходимость существования рекламы, В. Маяковский работал над рекламными текстами в период 1923-1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном её использовании. Он призывал к появлению новой российской рекламы, которая должна быть «...с разнообразием, выдумкой».

Выразительность и гиперболичность  рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую  форму, способствовали решению конкретных рекламных задач. Но даже в этих условиях непонимания роли рекламы для советской экономики такие газеты, как «Правда» или «Известия», проводили рекламу подписной кампании, борясь за своего читателя. Период нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, понимание ее значения для народного хозяйства больше не возрождались.

С этого времени в  нашей стране к рекламе стали  относить прежде всего витрины и  интерьеры магазинов. Однако в больших, можно сказать, огромных масштабах была представлена политическая реклама одной партии — КПСС, которую мы постоянно видели на улицах городов и во время праздников и проведения «выборов». В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было: изредка проводились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Конечно, определенная рекламная работа проводилась на выставках в крупных городах страны. Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Слава труду!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». Нет конкуренции — нет и рекламы. С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообразия видов рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций.

 В 60-70 годы создаются  крупные специальные организации:  «Союзторгреклама» при министерстве  торговли СССР, «Росторгреклама»  при министерстве торговли РСФСР,  «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе  СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы.

В Москве ежегодно проводились  ярмарки по продаже рекламного оборудования. В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама». В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в рекламной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран. Но в целом, как мы уже сказали, рекламной индустрии не существовало.

С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х  гг. XX в. для рекламы наступило  новое время, она стала быстро возрождаться. Сначала в «Правде» и «Известиях» робко стали  появляться небольшие неброские рекламные объявления. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале «2 х 2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы «Coca-Cola», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо». Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственными рыночными отношениями в экономике. В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, такие как BBDO, «Leo Burnett», «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Mother», «McCann-Erickson», стали открывать свои филиалы в Москве, придя в Россию вслед за своими клиентами. В настоящее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, принятых в международной рекламной практике, принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профессиональное отношение к рекламному делу. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны.

На первом этапе развития российского рекламного рынка доминировала реклама иностранных производителей с их многомиллионными бюджетами. Однако постепенно начинали выходить на рекламный рынок и российские компании, прежде всего банки, финансовые группы. Появилась российская реклама на телевидении, режиссерами которой были К. Грымов, Б. Килибаев (рекламный сериал АО «МММ»), Т. Бекмамбетов (рекламный сериал «Мировая история» банка «Империал»). А популярность актера Владимира Пермякова, сыгравшего роль Лени Голубкова в рекламе АО «МММ», превысила все мыслимые рекорды. В 1991 г. появился первый ТВ-тизер в России, это была реклама банка «Менатеп». Первый тизер в наружной рекламе был отмечен в России в 1997 г. во время рекламной кампании ИД «Коммерсантъ», всколыхнувшей всю страну вопросами: «Где жена? Где власть? Где деньги?».

Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 миллионов долларов США в 1992 г. до 1,8 миллиардов долларов США в 1998 г. После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2005 г. он вырос до 6,38 миллиардов долларов США, и происходит его дальнейший рост (табл. 1). Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору.

Таблица 1 - Динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2000-2010 гг., млрд долл. США

В скобках приведены  данные в млрд руб. (по положению, существующему  с 2005 г.. все показатели, связанные  с данными по России, должны даваться в рублях).

Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.

На рынке рекламы  в России окончательно укоренились  общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой  рынок. Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики, созданные для соков «Моя семья», «Любимый сад», для питательных батончиков «Сникерс» («Сникерсни!»), для «Coca-Cola» («Легенда об Иван-царевиче и сером волке») и другое.

В настоящее время  в России сложился и успешно развивается  цивилизованный рекламный рынок, который  имеет большое будущее.

1.2. Виды и  средства рекламы

Маркетинговая ситуация, цель и направленность рекламы, предпочтения целевой аудитории, возможности и потребности компании - это лишь некоторые факторы определяющие выбор вида и средства рекламы. Следует различать понятие виды рекламы – подразумевающее группировку по определенному признаку и средства рекламы – способ донесения и передачи рекламной информации. На сегодняшний день существуют следующие виды рекламы:

1. Информативная реклама.

Информативная реклама  преобладает в основном на этапе  выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи информативной рекламы:

• сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего това- ра
• информирование рынка об изменениях цены
• объяснение принципов действия товара
• описание оказываемых услуг
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя
• формирование образа фирмы

2. Увещевательная реклама.

Увещевательная реклама  приобретает особую значимость на этапе  роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается  в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачами увещательной рекламы являются:

• формирование предпочтения к марке
• поощрение к переключению на вашу марку
• изменение восприятия потребителем свойств товара
• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
• убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

3.Эмоциональная реклама.

Сродни эмоциональной  рекламе так называемая подкрепляющая  реклама, которая стремится уверить  нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи эмоциональной рекламы:

• пробуждение у потребителей симпатии к продукту
• создание имиджа
• повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю
• привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

4.Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачами данного вида рекламы являются:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время
• напоминание потребителям о том, где можно купить товар
• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья
• поддержание осведомленности о товаре

На практике часто  границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама)  и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама) [7].

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных  возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

Согласно Международной  Рекламной Ассоциации можно выделить следующие средства рекламы:

1.торговая рекламы:

2.реклама в прессе;

3. печатная реклама;
4. аудиовизуальная реклама;
5. радиореклама;
6. телевизионная реклама;
7. рекламные сувениры;
8. наружная реклама;
9. Интернет-реклама;
10. выставки и ярмарки (PR);
11. почтовая реклама (direct-mark).

Далее рассмотрим основные средства рекламы подробнее.

Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической  печати. Можно выделить две основные группы: рекламные объявленияи различные публикации обзорно-рекламного характера. По объёму реклама в прессе уступает лишь телевизионной. К основным достоинствам можно отнести:

• доступность;
• широту охвата аудитории;
• дешевле, чем телевизионная;
• высокую избирательность аудитории;
• оперативность;
• может быть многократно воспринята.

Печатная реклама —  рекламное средство, рассчитанное исключительно  на зрительное восприятие, широко используется в ходе различных деловых встреч, презентаций, на ярмарках и выставках.

Это:

• каталог — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, как правило, иллюстрируемое фотографиями товара;
• проспект — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров или, вообще о фирме;
• буклет — несброшюрованное и непереплетённое, а многократно или однократно сфальцованное (сложенное) печатное издание. Может иметь различные размеры и варианты фальцовки, но в развёрнутом состоянии его размер не должен превышать размера стандартного типографского печатного листа;
• плакат;
• листовка.

Аудиовизуальная реклама  — это средство охватывает довольно большую аудиторию и является очень оперативным. Наиболее эффектные  результаты это средство даёт при рекламе услуг или товаров массового спроса.

Достоинствами данного средств рекламы являются:

• большой охват аудитории;
• оперативность;
• дешевле, чем телевизионная реклама;
• возможность создания радиопередачи;
• меньшая навязчивость, чем у телевизионной рекламы;
• невысокая избирательность;
• маленькая возможность обратиться к целевой аудитории [8].

Телевизионная реклама  является достаточно дорогим рекламным  средством и имеет постоянную тенденцию к росту расходов. Обладает высоким уровнем охвата аудитории, сильным воздействием на аудитории (большинство склонно к визуальному восприятию информации); хоть и не ярко выраженной, но избирательностью аудитории.