Аспекты разработки рекламной кампании

                                                  Содержание

Введение………………………………………………………………………….…….…3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ аспекты РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ…...8

1.1. Продвижение товара на рынок……………………………..…………………...8

1.2. Алкогольный рынок ближнего и дальнего зарубежья в условиях мирового кризиса……………………………………………………..………………..………..35

2. АНАЛИЗ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ФИРМЫ ЗАО «Сварог» ……………..……..45

2.1. Характеристики фирмы ЗАО «Сварог»..………….…..…………………...….45

2.2. SWOT-анализ ЗАО «Сварог»………………………………………………......50

2.3. Характеристика внешней макросреды фирмы ЗАО «Сварог»

(PEST-анализ)………………………………………………………………….........54

2.4. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка………………………………………………………………………….……...55

3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КИТАЙСКИХ ВИН КОМПАНИИ ЗАО «СВАРОГ»……………………………………………………..66

3.1. Специфика китайского винного рынка….……………..……..….…………....66

3.2. Политика продвижения компании ЗАО «Сварог»…………..…..…………....67

3.3. Анализ конкурентов ЗАО «Сварог» по плодовым винам……………….…….83

3.4. Мероприятия по продвижению китайских вин на рынке Санкт-Петербурга……………………………………………………………………………85

Заключение………………………………………………………………………..…..…87

Список использованных источников и литературы………………………..………....90

                                               Введение

Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: что такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.

Существует немало определений  маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.

В фирме программа маркетинга - это, прежде всего, инструмент повышения  конкурентоспособности в предстоящий  период. Таким инструментом может  быть только грамотно разработанная  программа маркетинга.

План маркетинга описывает  текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Если деятель рынка  хорошо поработал над такими 
разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка 
подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, 
налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то 
товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться  перед маркетингом, - способствовать 
увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение 
номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы 
маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. 
          Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, 
объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой 
организации и совершенствованию своих сбытовых операций. 
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление 
перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых, или намечаемых к 
использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из 
них, которыми пользуются конкуренты.

         Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации 
продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, 
затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места 
реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая 
прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих 
капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции 
достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то 
становится очевидным значение этого направления маркетинговых 
исследований. 
             В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих 
зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - 
производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.  
         Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные 
стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, 
поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для 
осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может 
позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему 
удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной 
бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие 
розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама 
заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, 
специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то 
мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают 
специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и 
достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара. Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

Объектом исследования была выбрана компания ЗАО «Сварог», которая является лидером дистрибьюции высококачественного алкоголя на Северо-Западе и в России в целом.

Предметом исследования является программа продвижения китайских вин на рынке Санкт-Петербурга на примере ЗАО «Сварог».

У ЗАО «Сварог» в условиях конкуренции и складывающихся тенденций на рынке появилась  необходимость составить более  четкую, обоснованную программу удержания  лидерства на рынке алкогольной  продукции и, в частности, на рынке китайских вин. Руководству предприятия необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• является ли необходимым расширение ассортимента ввозимых китайских вин?
• как организовать более эффективный сбыт своей продукции?
• как добиться увеличения объема продаж китайских вин?
• как не только сохранить старых клиентов, но и привлечь новых?

  На все эти вопросы как нельзя лучше может дать ответ разработанная программа продвижения китайских вин, которая сможет поставить реалистичные цели и задачи, основанные на знаниях и исследованиях, и определит пути их достижения.

Цель работы - разработка программы продвижения китайских вин на рынке Санкт-Петербурга на примере ЗАО «Сварог».

Задачи  исследования:

       - рассмотреть алкогольный рынок ближнего и дальнего зарубежья в условиях мирового кризиса;

- дать характеристику компании ЗАО «Сварог»;

- определить  текущую маркетинговую ситуацию;

- провести SWOT-анализ;

- выявить политику продвижения компании «Сварог»;

- проанализировать конкурентов ЗАО «Сварог» по плодовым винам;

- разработать  методические рекомендации по продвижению китайских вин на рынке Санкт-Петербурга.

При разработке программы продвижения были использованы статистические данные, а также данные исследований, которые были проведены  ранее компанией ЗАО «Сварог».

В процессе исследования были использованы такие методы как  монографический, логический, статистический, графический, SWOT – анализ, PEST – анализ и другие методы.

Работа состоит  из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе даются теоретические аспекты разработки рекламной кампании. Во второй главе дается анализ маркетинговой ситуации и положения компании ЗАО «Сварог» на рынке алкогольной продукции. Третья глава работы посвящена разработке программы продвижения китайских вин на рынке Санкт-Петербурга.

1.    ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ аспекты РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ      

      1.1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК   

 Из четырех главных  "ингредиентов" маркетинга - товаров,  цен, продвижения и места именно понятие "продвижение" чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.    

 Что такое продвижение?  Хотя существует множество различных определений этого понятия, по сути, оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения - "лицом к лицу" с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т. п.¹     

     ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ    

 Мероприятия по  продвижению товаров имеют три  главные цели: информировать, убеждать и напоминать. ИНФОРМИРОВАНИЕ - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться. УБЕЖДЕНИЕ - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее. НАПОМИНАНИЕ о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.    

  ЭТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ    

 Несмотря на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является "самообслуживание". Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные "готовые завтраки", алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют "материальные" устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.    

  ЧЕТЫРЕ ЭЛЕМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ    

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи.    

 Личная продажа  предполагает прямое общение  покупателя с продавцом, "лицом  к лицу" или по телефону. Это  единственная форма продвижения,  которая позволяет заключать  сделки немедленно; кроме того, только  с помощью личной продажи продавец  может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.    

 Реклама - это платные  сообщения, распространяемые через  средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи.²   

 Понятие общественные  связи охватывает любые формы  общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного  отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.    

 Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.     

 ФАКТОРЫ, СВЯЗАННЫЕ  С ТОВАРОМ    

 Разные типы товаров требуют неодинаковых форм продвижения. Для простых, хорошо знакомых всем товаров, таких, например, как стиральный порошок, наиболее подходящим способом продвижения является реклама; напротив, сложные, малоизвестные товары и услуги, к примеру, электронное оборудование для офисов или городская система очистки сточных вод, обычно нуждаются в продвижении посредством личной продажи. Прямые персональные контакты особенно важны также для продвижения потребительских услуг, таких, как дизайн интерьеров, консультации по финансовым и юридическим вопросам. В общем случае потребительские товары и товары институционального назначения, как правило, требуют разных сочетаний элементов продвижения.    

 Цена товара - еще  один фактор, влияющий на выбор  структуры продвижения. Для недорогих товаров, продаваемых на массовом рынке, хорошо подходят реклама и средства стимулирования сбыта, требующие небольших удельных расходов. Наоборот, товары, имеющие высокую единичную стоимость, обычно распространяются посредством личных продаж, так как в этом случае высокие издержки по сбыту товара оправдываются общей стоимостью заказа. Более того, зачастую сама "природа" процесса продажи требует непосредственного взаимодействия покупателя и продавца.³   

 Другим фактором, который  оказывает воздействие на выбор, как интенсивности, так и сочетания элементов продвижения товара, служит его положение на "траектории" жизненного цикла. На ранней стадии, когда продавец хочет познакомить потребителей со своим товаром и создать сеть для его распределения, ведется наиболее интенсивная работа по продвижению. Выборочная реклама, стимулирование сбыта и создание репутации в глазах общественности - все эти меры используются для привлечения внимания потребителей и поощрения самых "отважных", решившихся испробовать новый товар. Одновременно применяется метод личных продаж, позволяющий наладить тесное сотрудничество с посредниками. На стадии роста, по мере того как рынок товара расширяется, продавец активизирует свою деятельность в области стимулирования сбыта и рекламы, чтобы еще больше увеличить круг потребителей; вместе с тем он продолжает использовать личную продажу для расширения сети распределения. Когда товар достигает стадии зрелости, а конкуренция приобретает наибольшую остроту, главной задачей продавца становится привлечение внимания потребителей к отличиям его торговой марки от марок соперников. На этой стадии из всей совокупности средств продвижения наивысший приоритет обычно отдается рекламе, но стимулирование сбыта также служит важным дополнительным инструментом, особенно для недорогих потребительских товаров. Когда товар вступает в фазу спада, масштабы деятельности по его продвижению обычно сокращаются. В этот период продавец обычно использует ненавязчивую рекламу или средства стимулирования сбыта, ориентированные на постоянных, наиболее "верных" покупателей.   

 ФАКТОРЫ, СВЯЗАННЫЕ  С РЫНКОМ    

 Выбор структуры  продвижения в некоторой степени  зависит от того, на какой категории  покупателей продавец собирается  сосредоточить свои маркетинговые  усилия - на посредниках или на конечных потребителях. Если предметом его внимания являются посредники, производитель использует так называемую стратегию "выталкивания", чтобы побудить оптовых и розничных торговцев приобретать его товары. В этом случае в совокупности элементов продвижения преобладают личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные именно на посредников. Если же маркетинговая политика производителя рассчитана на конечных потребителей, он применяет стратегию "вытягивания", основными средствами которой служат реклама, прямые почтовые отправления, конкурсы, купоны и т. п. Благодаря такому подходу потребитель в процессе продвижения знакомится с товаром и затем обращается за ним к розничным торговцам, которые в свою очередь под воздействием образовавшегося спроса заказывают этот товар у оптовиков или непосредственно у производителя.    

 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ    

 Будучи потребителем, вы отводите определенное место  в своем сознании всем известным  вам категориям товаров, а в  рамках каждой категории выстраиваете по ранжиру отдельные составляющие ее товары. Представьте себе, например, пару обуви, марку которой вы назвали бы самой лучшей из имеющихся на рынке. Если вы считаете эту обувь наиболее подходящей для себя, значит, данный конкретный товар занимает в вашем сознании приоритетную позицию по отношению к другим из общей категории обуви. Когда вы думаете о ботинках, вы, скорее всего, сравниваете все остальные товары этой категории с тем, который считаете лучшим. Компании и товары, занимающие в сознании потребителей приоритетные позиции, имеют мощное преимущество перед своими конкурентами. Процесс завоевания компанией желательного положения в сознании потребителей называется ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ.⁴   

 Хотя продвижение  - только один из элементов  позиционирования, но, несомненно, один из важнейших. Следовательно, при разработке индивидуальной структуры продвижения каждой компании следует отводить стратегии позиционирования ключевую роль. Характер рекламы компании, тип продавцов, которых она нанимает, ее политика в отношении купонов, ее участие в событиях культурной жизни - все подобные решения оказывают заметное влияние на то положение, которое компания и ее товары занимают в восприятии потенциальных клиентов.       

             "ДОБЫВАТЕЛИ" ЗАКАЗОВ    

"Добыватели" заказов  отвечают за привлечение новых  покупателей и увеличение объема  продаж имеющимся покупателям.  К "добывателям" заказов  можно отнести как телемаркетинговых  агентов, продающих прохладительные  напитки, или биржевых брокеров, торгующих ценными бумагами, так и инженеров, предлагающих для продажи компьютеры, или ядерных физиков, предоставляющих консалтинговые услуги. Иногда добывание заказов называют творческой продажей, особенно если продавец должен потратить заметное количество времени на выяснение потребностей клиента и на разработку стратегии, которая позволила бы убедить клиента в том, что данный товар способен удовлетворить эти потребности, а также склонить его к совершению покупки. Этот тип творческой продажи требует недюжинных способностей к сопереживанию от продавца, который берет на себя роль консультанта в долгосрочных отношениях с клиентом.    

 ПРИЕМЩИКИ ЗАКАЗОВ    

 Приемщики заказов  редко пользуются методами творческой  продажи; их функции сводятся  к простому исполнению заказов. К сожалению, термин принимающий заказы в последнее время приобрел негативную окраску, потому что продавцы часто применяют его к людям, которые слишком ленивы для активных взаимоотношений с клиентами, или к тем, чье местоположение настолько привлекательно, что они могут просто сидеть у телефона и ждать поступления заказов. Но независимо от того, как используют этот термин продавцы, приемщики заказов в истинном смысле играют важную роль в обеспечении продаж.    

 Ставя перед собой  цель увеличить объем продаж, все больше компаний организует обучение своих сотрудников, принимающих заказы, методам и психологии "добывателей" заказов. Так, вы, вероятно, заметили, что каждый раз, когда вы заказываете гамбургер в "Макдоналдсе", человек за стойкой спрашивает: "Не хотели бы вы заказать еще и жареный картофель?" Подобные предложения могут побудить клиентов купить что-нибудь такое, чего они иначе не заказали бы.      

 ПЕРСОНАЛ ПОДДЕРЖКИ  ПРОДАЖ    

 Персонал поддержки  продаж обычно не занимается  непосредственной продажей товаров, но облегчает усилия по продаже, обеспечивая разнообразные услуги. В обязанности этих работников могут входить изучение спроса и потребностей покупателей, предоставление всесторонней информации потенциальным и уже имеющимся клиентам, формирование благоприятного отношения к компании и послепродажное обслуживание клиентов. Три наиболее распространенные категории работников, обеспечивающих поддержку продаж, - это ТОРГОВЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ, ТЕХНИЧЕСКИЕ и ТОРГОВЫЕ АГЕНТЫ. ⁵   

 Торговые представители фирм-производителей распространяют информацию о новых товарах среди существующих клиентов (обычно оптовых и розничных торговцев) и убеждают их приобретать эти товары для реализации уже своим клиентам. Производители фармацевтических и медицинских товаров, например, поручают своим торговым представителям посещать практикующих врачей и фармацевтов. Представители оставляют им образцы, снабжают информацией, отвечают на их вопросы и пытаются убедить докторов выписывать рецепты на препараты, которые выпускают их фирмы.    

 Технические представители  обеспечивают техническую экспертизу  и помощь при продаже. Обычно  на этих должностях работают  инженеры и ученые или люди, получившие специальную техническую  подготовку. Кроме предоставления  услуг существующим клиентам  они могут участвовать в привлечении потенциальных клиентов. Компании, которые производят компьютеры, промышленное оборудование и сложную медицинскую аппаратуру, используют технических представителей и для продажи своей продукции, и для сервисного обслуживания уже существующих клиентов.    

 Продавцы занимаются  продажей товаров рыночным посредникам  и их обслуживанием. Компании  поручают своим продавцам проведение  выставок товаров непосредственно  в торговых залах, снабжение  клиентов образцами, оформление  витрин, поддержание постоянных товарных запасов в магазинах и расширение места, отведенного под товары фирмы на магазинных полках. Все больше производителей стремится к установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами по каналу распределения, и именно продавцы отвечают за установление таких взаимоотношений.⁶      

  ТЕЛЕМАРКЕТИНГ    

 Поскольку затраты,  связанные с личными продажами,  продолжают расти, многие коммерческие  фирмы и некоммерческие организации  стараются контролировать свои  издержки, обращаясь к телемаркетингу, или торговле по телефону. Компаниям нравится телемаркетинг, потому что он позволяет охватить большое число клиентов, а многим клиентам он нравится, потому что экономит им время. В наши дни посредством телемаркетинга продается все на свете - от инвестиционных услуг до компьютерных систем. В некоторых случаях используется только телемаркетинг сам по себе; в других случаях он дополняется другими методами продажи.⁷      

 В адрес внешнего  телемаркетинга можно высказать  множество критических замечаний, ведь он вносит помехи в жизнь семьи или деятельность фирмы и даже может создать угрозу для безопасности, если телефонная линия окажется занята как раз в тот момент, когда необходимо сообщить о несчастном случае. Если вас хотя бы раз отрывали от обеда или будили телефонным звонком только затем, чтобы предложить что-нибудь купить, вы понимаете всю основательность такой критики. Но, вероятно, наихудшие злоупотребления происходят при использовании компьютерной телефонной системы, когда номер за номером набираются автоматически и сообщения передаются в магнитофонной записи.    

    РЕКЛАМА    

 Среди различных  форм продвижения реклама является  наилучшим средством доступа  к массовой аудитории - самым  быстрым и дешевым в расчете  на одного потребителя. Кроме того, реклама - это такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. В рекламном объявлении вы можете сказать все, что хотите, разумеется, при условии, что вы не выходите за рамки закона и придерживаетесь моральных и этических норм, принятых в рекламном бизнесе. Вы можете продвигать товары, услуги или идеи, пользуясь широким набором творческих инструментов и средств массовой информации для передачи вашего объявления.    

 Доля прибыли, которую  компания тратит на рекламу, зависит от вида товара и рынка. Фирма, производящая косметику, действующая на рынке с чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, может отводить до 30% своего совокупного дохода на продвижение товаров; в то же время компания, производящая оборудование для тяжелой промышленности, расходует на рекламу менее 1% своего дохода. У большинства малых фирм величина рекламных бюджетов, как правило, составляет от 2 до 5% дохода.     

    РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ    

 Любую рекламу можно  разбить на несколько категорий.  Наиболее широко известна товарная реклама, цель которой - продать конкретные товары или услуги. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и может упоминаться его цена.    

 Институциональная  реклама предназначена для создания  желаемого образа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой фирме, а не к какому-либо конкретному ее товару.⁸ Например, многие компании тратят сейчас крупные суммы на институциональную рекламу, основанную на так называемом зеленом маркетинге, в которой создается образ корпоративных защитников окружающей среды. Фирмы пытаются представить свои действия, вклад и философию так, как будто они не просто поддерживают движение по защите окружающей среды, но сами возглавляют его.     

 Институциональная  реклама, известная также под названием корпоративной рекламы, часто используется корпорациями для продвижения целой группы своих товаров. Кроме того, институциональная реклама позволяет напомнить инвесторам, что дела их фирмы идут хорошо. Рекламные объявления, в которых затрагиваются остро дискуссионные общественные проблемы, называются пропагандистской рекламой.⁹     

 Вы можете предположить, что любая реклама конкурентна  по своей природе, но термин  конкурентная реклама применяется  лишь к таким рекламным объявлениям, в которых особо подчеркиваются преимущества и достоинства товара по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Когда несколько товаров непосредственно противопоставляются друг другу, используемый метод называется сравнительной рекламой. В некоторых странах сравнительная реклама регулируется жесткими правилами, а в отдельных случаях и запрещена. От 35 до 40% всех рекламных объявлений в стране можно отнести к категории сравнительной рекламы.¹⁰