Инновационая товарная политика

ЗМІСТ

      ВСТУП

      Сучасна економічна наука знає багато визначень  маркетингу. Переважна більшість  із них пов’язує з маркетингом  свідому, цілеспрямовану діяльність, що з різною мірою деталізації відображає трансформацію взаємовідносин і  взаємодії виробництва та ринку. Найбільш відоме наукове визначення, сформульоване американською асоціацією маркетингу: процес планування та управління розробкою товарів і послуг, ціновою  політикою, збутом і просуванням  товарів до покупців для досягнення такої різноманітності благ, яка  уможливлює задоволення потреб окремих  осіб і організацій. Для сформованої  та стабільної економіки таке визначення маркетингу є точним і майже вичерпним. За наших умов із маркетингом здебільшого  ототожнюють управління виробничо-збутовою діяльністю зорієнтованого на ринок  підприємства. Таке спрощення, як свідчить світовий досвід, є допустимим у  перехідний період, коли ринок товарів  і послуг лише формується. Однак  і за таких специфічних умов маркетингова діяльність має забезпечити:

      1) надійну, вірогідну та своєчасну інформацію про ринок, структуру й динаміку попиту, смаки й побажання покупців та про інші зовнішні фактори, що впливають на діяльність підприємства;

      2) створення такого товару (асортименту), який має вищий рейтинг і конкурентоспроможність, ніж його аналоги в інших фірмах;

      3) цілеспрямований вплив на споживачів, на попит, на ринок для досягнення максимальної контрольованості сфери реалізації.

      Головним  змістом маркетингової діяльності є цільова орієнтація та комплексність. Саме на цьому базуються всі головні  поняття сучасного маркетингу. Ключовим є «комплекс маркетингу» (маркетинг-мікс), тобто комплекс засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати бажану зворотну реакцію. У сучасній літературі в понятті «маркетинговий комплекс» часто поєднують такі складові: товар (product), ціна (price), місце (place), стимулювання продажу (promotion), хоч кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Наприклад, з категорією «товар», що є предметом курсу, пов’язують такий напрямок діяльності підприємства, як товарна політика — комплексна діяльність з оптимізації асортименту, створення й виробництва нових товарів, модифікації товарів, припинення випуску продукції, що не має попиту. До товарної політики належать також питання розробки упаковки, товарного знака та найменування товарів, їхньої якості, кількості, дизайну й відповідності цільовому ринку. У сучасній ринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, спрямованого на задоволення конкретних потреб покупців, є однією із головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства.

     Особливе  значення в контексті підвищення конкурентоспроможності підприємства, отриманню конкурентних переваг  на окремих ринкових сегментах має  розширення спектру послуг та підвищення їх значення для споживачів. Таким чином, є актуальним проведення аналізу маркетингової товарної політики ТОВ "Комфорт-Сервіс"..

     Об’єктом  аналізу є ТОВ "Комфорт-Сервіс".

     Предметом дослідження виступає маркетингова товарна політика ТОВ "Комфорт-Сервіс".

      Методами  аналізу в курсовій роботі є: статистичний аналіз, групування та узагальнення даних, метод кабінетних досліджень, методи аналізу і синтезу, PEST та SWOT аналізи.

     Метою дипломної роботи є обґрунтування маркетингової політики ТОВ "Комфорт-Сервіс", а також її удосконалення.

      Відповідно  до мети завданнями курсової роботи є:

• розглянути товар в системі маркетингу;
• дослідити використання марочних назв;
• розглянути упаковку товару, її функції і значення для споживача;
• встановити канали розподілу та методи просування товару на ринок;
• проаналізувати можливі рішення щодо товарного асортименту.

      Основними інформаційними джерелами роботи є  навчально-методичні матеріали, підручники, посібники з маркетингу, статті періодичних  видань, що мають відношення до теми курсової роботи, дані статистичних збірників.

     Основний  науковий результат роботи полягає  в розробці теоретико-методологічних основ щодо удосконалення маркетингової  товарної політики ТОВ "Комфорт-Сервіс". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

1.1. Cуть  та цілі маркетинегової  товарної політики  підприємства  

       Ринковий  успіх є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості зумовлюються правильно розробленої і послідовно здійснюваної товарної політики.

       Товарна політика маркетингу — це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства.

       Метою товарної політики маркетингу є забезпечення прийняття таких рішень: — створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);

       — напрямів модифікації та модернізації товарів;

       — щодо удосконалення товарного асортименту  та товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);

       — припинення випуску товарів.

       Розробка  й здійснення товарної політики вимагають  дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту  на перспективу; наявності стратегії  виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру  його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє. Структуру маркетингової товарної політики показано на рис 1.1.

       Рис. 1.1. Структура маркетингової товарної політики

       Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення  нових товарів, які дадуть змогу  фірмі:

• здійснити прорив на ринок,
• перемогти конкурентів,
• зберегти й розширити свій ринок,
• збільшити доходи й прибуток.

       У ринкових умовах завжди виграє той, хто  атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

       Обслуговування  – це забезпечення сталості відповідних  характеристик товарів, що впроваджені  на ринку і користуються попитом  споживачів. Основним у цій частині  маркетингової товарної політики є  контроль за якістю продукції, своєчасне  інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик  товарів у процесах розподілення та продажу.

       Елімінування  – це процес зняття застарілого  продукту фірми з ринку. Його основне  завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати  фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить  свого споживача, з доходами від  його продажу, які все ще наявні й  можливі в майбутньому.

       Одним з елементів товарної політики є  створення служби сервісу для  клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно  прийняти три рішення:

• які послуги включати в рамки сервісу;
• який рівень сервісу запропонувати;
• в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

       Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і  складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної  консультації, надання знижок, післяпродажне  обслуговування та ін.

       Рішення про рівень сервісу приймаються  фірмою після вивчення думки клієнтів.

       Сервісне  обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з  цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

       Під час виконання завдань товарної політики повинен превалювати стратегічний підхід — довготривалий курс виробництва  та реалізації товарів, що сприяє забезпеченню реалізації місії підприємства. Очевидно, що ухвалення таких рішень вимагає вивчення всіх питань, які формують товарну політику маркетингу.

       Велику  роль відіграє товарна політика маркетингу у збереженні та розвитку підприємства як цілісної соціально-економічної  системи. Цілі підприємства, що є засобами реалізації його місії на ринку, умовно можна розподілити за трьома великими напрямами: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження підприємства; створення умов для його зростання. Найбільш важливими показниками  досягнення цих цілей вважають: обсяги збуту; відшкодування змінних і  постійних витрат; прибуток та зниження собівартості; збільшення обсягів виробництва; частка ринку; розподіл ринку та робота з ним.

        Часто засобом досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов'язане розширення програми виробництва та реалізації внаслідок освоєння нової продукції для нових ринків. Тобто стратегія диверсифікації — це діяльність, за допомогою якої підприємство може проникнути на багато ринків і поступово нарощувати свою присутність на них.

На протилежному полюсі перебуває стратегія концентрації виробничої діяльності, за допомогою якої підприємство може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку.

       Головні характеристики, які беруть до уваги  під час вибору диверсифікації чи концентрації діяльності, це: реакція  обсягів продажу на невелике збільшення витрат на маркетинг; стабільність обсягів  продажу та темпів їхнього зростання  на кожному ринку; очікуваний час  випереджання конкурентів; рівень потреб в адаптації товарів і маркетингу до умов різних ринків; внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити підприємство. Разом з тим, процес диверсифікації в багатьох випадках породжений не тільки необхідністю оптимізації товарної політики підприємства, але стає також прямим наслідком науково-технічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється таким чином:

— випуск принципово нових виробів, що займають вільну ринкову нішу; 
— заміна наявної продукції на нову та найновішу (домінуюча тенденція); 
— збільшення видів усередині рядів товарів і відокремлення нових рядів; 
— удосконалення самого товару та його складові; 
— якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску товарів; 
— жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів; 
— жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні, обмеження, що спонукають урізноманітнювати виробництво товарів і приводити його у відповідність із цими обмеженнями.

       За  умов швидких темпів розвитку технологій та процесів глобалізації стає очевидним  той факт, що для успішного розвитку підприємства загалом та його товарної політики маркетингу зокрема, необхідно  спрямовувати основні зусилля в  інноваційні процеси. Консервативні підходи залишилися в минулому, оскільки здебільшого виявилися неспроможними конкурувати з новітніми рішеннями. Тому саме завдяки інноваціям у товарній політиці маркетингу уможливлюється забезпечення конкурентоздатності підприємства на сучасному ринку. 

1.2. Cкладові маркетингової товарної політики  

       Товарна політика передбачає певний набір дій  або заздалегідь обдуманих методів  і принципів діяльності, завдяки  яким забезпечується наступність і  цілеспрямованість заходів з  формування і управління асортиментом товарів.

       Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові  з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні  об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товарна одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками  величини, ціни, зовнішнього вигляду  й інших атрибутів (наприклад, губна  помада – товар, а тюбик – одиниця  товару).

       Товар можна розглядати з позиції трьох  рівнів:

1. Товар за задумом – це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.

2. Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.

3. Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.

       Товар за задумом перетворюється на товар  у реальному виконанні. Товар  у реальному виконанні має  п'ять характеристик:

       - рівень якості,

       - набір властивостей,

       - специфічне оформлення,

       - марочну назву,

       - специфічне упакування.

       Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.

       Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою  якого є його оптимізація. У процесі  оптимізації здійснюється вплив  на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

       Широта  – це кількість асортиментних  груп.

       Насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів.

       Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі.

       Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань  кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого  процесу тощо.

       Оптимізація асортименту – безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований  асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях  ЖЦ.

       Суть  асортиментної політики:

• визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),
• оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій,
• встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

       З погляду маркетингу товар (фізична  одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення  потреб і забезпечують очікувані  вигоди як для споживачів, так і  для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні  доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні  проблеми.

       Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір  характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння  концепції товару вбачає в ньому  тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір  фізичних параметрів, навряд чи забезпечить  очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція  товару враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).

       Згідно  з концепцією Ф. Котлера товар  розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють  ієрархію споживчої цінності.

       Перший  рівень становить основу будь-якого  товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований  у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

       Другий  рівень — це основний товар, тобто  набір тих чи інших його функціональних характеристик.

       Третій  рівень — очікуваний товар (набір  характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він  погоджується придбати товар).

       Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

       П’ятий  рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).

       Теорія  та практика маркетингу передбачають класифікацію товарів, що ґрунтується  на загальних маркетингових характеристиках. Згідно з цим товари класифікують за терміном використання та їхньою природою (Tаблиця 1.1)

       Формуючи  власний комплекс маркетингу та розробляючи  товарну політику маркетингу, підприємству слід чітко усвідомлювати, на який саме ринок воно спрямовуватиме зусилля. Добре розроблена та оптимально реалізована  товарна політика маркетингу спроможна  убезпечити підприємство від невиправданих  витрат або навіть втрати конкурентних переваг чи банкрутства.

       Кожному підприємству чи організації задля  того, щоб підтримувати рівень збуту  на колишньому рівні або збільшити  його, необхідно замінювати старі  товари новими, а отже, займатися  їхньою розробкою. Оскільки споживачам завжди хочеться чогось новенького, конкуренти не шкодуватимуть сил на те, щоб  задовольнити їхні запити.

       Нові  товари — оригінальні товари, удосконалені варіанти та модифікації наявних  товарів і нові торгові марки, які організація розробляє силами власного відділу досліджень і розробок. Підприємство може освоїти новий  товар двома способами: шляхом придбання  права на його виготовлення та/або  розробити його власними силами. У  цьому випадку існує можливість придбати: іншу компанію; патент на продукт; ліцензію — або укласти договір  про франчайзинг.

       Практика  маркетингу розподіляє нові товари за ступенем їхньої новизни, для підприємства-виробника  та для ринку на шість основних категорій: 
— світові новинки (піонерні товари): нові товари, поява яких веде до формування особливого ринку; 
— нові товарні лінії: нові продукти, які дають змогу підприємству вперше вийти на певний ринок; 
— розширення наявних товарних ліній: нові товари, які є доповненням до товарних ліній, що вже має підприємство (нова розфасовка, наповнювачі тощо); 
— удосконалені та модифіковані товари: нові товари з поліпшеними характеристиками або з вищою, на думку споживача, цінністю, що витісняють наявні товари; 
— репозиційовані: наявні товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку; 
— товари за зниженими цінами: нові товари, що мають такі ж властивості, як і їхні попередники, але коштують дешевше.

       Лише 10% усіх нових товарів є дійсно оригінальними й можуть називатися світовими новинками. Їхні розробка та впровадження у виробництво вимагають  найбільших витрат і пов'язані з  підвищеним ризиком, оскільки вони не знайомі ні підприємству, ні ринку. Тому діяльність із розробки нових  товарів здійснюється переважно  в напрямі удосконалення наявних  продуктів. Наприклад, у компанії Sony більше 80% всієї роботи з розробки нових товарів ведеться у напрямі модифікації та вдосконалення наявних продуктів.

       Розробка  нових товарів — життєво важливий чинник, що визначає майбутнє підприємства. Заходи, що становлять зміст даного процесу, називають інноваційною політикою.

       Інноваційна політика — це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживача, виведення нового товару, на ринок спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку. Звідси витікає те, що інновація — це ідея, товар або технологія, впроваджені у виробництво та представлені на ринку, які споживач сприймає як абсолютно нові або такі, які мають унікальні властивості та нові якості, що вперше реалізовані в певному товарі або технології та представлені на ринку.

Інноваційний  процес на підприємствах проходить  по-різному і найчастіше визначається специфікою товару, ступенем його новизни, сумою субсидованих коштів тощо. У  найбільш загальному вигляді — це процес послідовно змінюваних семи етапів: генерація ідей, відбір ідей, розробка та перевірка концепції товару, проведення економічного аналізу, розробка прототипу  товару, ринкове тестування товару, виробництво та реалізація продукції.

       Генерація ідей — систематично організований пошук ідей нових товарів. Існує багато способів генерувати постійний потік ідей. Головні джерела ідей нових товарів — внутрішні та зовнішні джерела.

       Внутрішні джерела ідей нових товарів: керівництво  компанії, власний торговий персонал, працівники науково-дослідницького відділу  компанії, інші працівники компанії (маркетологи, дизайнери тощо).

       Зовнішні  джерела ідей нових товарів: покупці, конкуренти, дистриб'ютори, постачальники, представники консалтингових компаній. Більшість нових ідей виникає  всередині самої компанії. Науково-дослідницький  відділ пропонує передусім проекти, які з'являються в період роботи над програмою розробки нових  товарів, індивідуальні пропозиції дослідників та інших працівників. Важливе джерело — продавці, які  повсякденно контактують з покупцем. Крім того, ідеї нових товарів можуть генерувати споживачі та партнери підприємства, а дізнатися про них можна  шляхом проведення дослідження.

       Відомо  багато творчих методів пошуку нових  ідей, серед яких: мозкова атака; конференція ідей; синектика; метод  морфологічного аналізу; метод контрольних  запитань; метод словесних асоціацій  та інші.

       Скористатися  творчими методами можна як у межах  підприємства, використовуючи інноваційний потенціал його працівників різного  фаху, так і з залученням сторонніх  фахівців, аматорів або просто потенційних  споживачів.