Использование маркетинговых исследований в деятельности организации

Содержание

стр.

Введение……………………………………………………………      3

Глава 1. Теоретические  основы исследований в маркетинге

1. Место и роль маркетинга в деятельности организации ……..       5
2. Функции и задачи проведения маркетинговых исследований…     11
3. Методы исследований: сущность, особенности, назначение……

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности Белгородского  облпотребсоюза

1. . Организационная характеристика Белгородского облпотребсоюза…    18
2. . Экономическая оценка маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза
3. . Анализ факторов, воздействующих на проведение маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза……………………………..    28

Глава 3. Разработка программы проведения маркетинговых  исследований Белгородского облпотребсоюза

3.1. План мероприятий  по проведению маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза

3.2. Методы совершенствования исследований рынка Белгородского облпотребсоюза………………………………………………   34

3.3. Мониторинг  маркетинговых исследований Белгородского  облпотребсоюза

Заключение………………………………………………………………  46

Список  использованных источников…………………………………..  48

Приложения………………………………………………………………  49 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

      Проведение  маркетинговых исследований необходимо, так как это является функцией, которая связывает фирму и рынок ее продукции или услуг посредством информации. Эта информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для генерирования, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для выполнения маркетингового мониторинга; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. Проведение маркетинговых исследований позволяет определить информацию, которая требуется для решения этих задач; находит метод сбора информации; управляет и осуществляет процесс сбора данных; интерпретирует результаты и показывает их значение.

      Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. В связи с эти можно отметить актуальность выбранной темы дипломной работы в настоящее время.

     Предметом исследования дипломной работы являются используемые маркетинговые исследования организаций потребительской кооперации. Объектом исследования является Белгородский областной союз потребительских обществ.

       Цель дипломной работы – изучение  теории и практики использования маркетинговых исследований и разработка программы их проведения в организации.

      Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить место и роль маркетинга в деятельности организации.
2. Рассмотреть функции и задачи проведения маркетинговых исследований.
3. Изучить методы исследований: сущность, особенности, назначение.
4. Рассмотреть организационную характеристика Белгородского облпотребсоюза.
5. Провести экономическую оценку маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза.
6. Проанализировать факторы, воздействующие на проведение маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза.
7. Разработать план мероприятий по проведению маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза.
8. Определить методы совершенствования исследований рынка Белгородского облпотребсоюза.
9. Провести мониторинг маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза.

      Для написания дипломной работы была использована учебная литература отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинговых исследований. Также были использованы данные первичного учета и отчетности Белгородского областного союза потребительских обществ за период с 2009 по 2011 годы и данные экспертов предприятия.

      Дипломная работа состоит из введения, трех глав, состоящих из трех вопросов, и заключения. Работа выполнена на 79 страницах печатного текста, содержит 17 таблиц, 3 рисунка, список использованных источников в количестве 17 наименований и включает 6 приложений.

     Методологическую  основу исследования составляют принципы и методы экономического анализа (сравнения), а также методы проведения маркетинговых исследований: кабинетные и полевые исследования (выборочные обследования, анкетирование, опрос, наблюдение).  
 
 
 

      Глава 1. Теоретические основы исследований в маркетинге 

      1.1. Место и роль маркетинга в деятельности организации 

      Рынок - это сфера, где происходит обмен товаров на деньги, где товар находит покупателя, меняет владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец возмещает свои затраты и получает прибыль (или, наоборот, терпит убытки). Рынок товаров можно также рассматривать как инструмент распределения, который функционирует в соответствии с законом спроса-предложения. Он представляет собой механизм, сводящий вместе продавцов и покупателей и предназначенный для торговли друг с другом. Многие маркетологи считают, что рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей конкретных продуктов.

      На  современном товарном рынке сложился достаточно сложно структурированный социальный и управленческий процесс, который, по мнению Филиппа Котлера, одного из наиболее известных американских специалистов по маркетингу, автора многих книг, переведенных на многие языки, в том числе и на русский, направлен на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Это процесс получил название маркетинга [12, с. ].

      Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их продажи. К маркетингу можно отнести рыночную сферу деятельности, которая направлена на доведение товара от производства до конечного потребления.

      Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом [2, с. ]

      Теория  маркетинга возникла в Америке в  начале XX в. как реакция на чрезмерную стихийность и непредсказуемость  развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Маркетинг как система управления, после Второй мировой войны распространился по всему миру, а в конце 1980-х - начале 1990-х годов получил признание в России после чего начал быстро развиваться [8, с. ]

      Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла, который охватывает:

• информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществляется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий;
• разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка;
• программу создания и вывода на рынок нового товара;
• формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);
• организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по продвижению товара на рынок.

      Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный процесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять этапов (рис. 1).

      Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся маркетинговым исследованием.

      Цель  маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В результате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке складывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на интересы рынка. 

      Постановка  целей, конкретные задания на исследование

      Информационно-аналитическое  обеспечение

      Рис. 1. Место маркетингового исследования в маркетинге 

      Цель  маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем научно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей требует:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);
• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;
• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);
• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

      Роль  маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные  возможности производства и сбыта  товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

      К основным направлениям маркетинговой  деятельности относятся: сегментация рынка, составление маркетинговых планов, организация маркетинга, маркетинговое ценообразование, позиционирование продукта, разработка нового продукта (инновации), доведение продукта до потребителя и др., входящие в функций маркетинга. Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности и в которые органично вписывается маркетинговое исследование.

      Функции маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, они имеют определенную иерархическую структуру. Маркетинговая деятельность начинается с оценки и анализа собственных возможностей и возможностей потенциального конкурента. Без исследовательских функций маркетинг обречен на движение методом «тыка», вслепую. Это первая функция маркетинга - исследовательская. Вторая функция маркетинга - производственно-сбытовая и ценообразующая - связана с формированием и движением товарно-денежных ресурсов и стоимостной формой купли-продажи. Третья функция - управления и регулирования рынка обусловлена тем, что само понятие регулирования рынка подразумевает необходимость и моделирования изучения закономерностей рынка, их использования в управлении рыночными процессами. Четвертая функция - физическое и экономическое перемещение товарной массы. Она тесно связана с необходимостью оценок масштабов и маршрутов товародвижения. Наконец, пятая функция - продвижение товаров (англ. promotion); она тесно связана с изучением эффективности рекламных затрат и коммуникативных контактов. Таким образом, маркетинговое исследование в системе маркетинга выступает в роли своеобразного связующего звена. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис. 2).

      Рис. 2. Блок-схема функций маркетинга

      Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и удовлетворение потребностей покупателей. Важное место в перечне функций маркетинга отводится изучению и прогнозированию рынка, его структуры, тенденций его развития, взаимосвязей и т.п.

      Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

      Обращает  на себя внимание, что маркетинговый  цикл начинается с маркетингового исследования и им же завершается [3, с. ]

      Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства:

      а) внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

      б) модернизация оборудования и ресурсосбережение;

      в) привлечение инвестиций и их рациональное использование;

      г) повышение качества продукции;

      д) эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

      На  практике маркетологами было выявлено шесть правил поведения с клиентом:

      1) знать покупателя лучше, чем  он сам себя;

      2) уделять большое внимание дизайну магазина;

      3) постоянно думать о покупателях;

      4) совершенствовать обслуживания за счет стимулирования оплаты труда;

      5) постоянно обучать персонала  компании;

      6) забота о сотрудниках.

      Применение  данных правил в работе с клиентами  позволяет компаниям увеличивать свои продажи, а, следовательно, и прибыль [8, с. ]

      Таким образом, с помощью маркетинговых исследований, во-первых, анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует, а во-вторых, разрабатывается и воплощается тактика поведения фирмы на рынке. В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей - сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг.

      1.2. Функции и задачи проведения  маркетинговых исследований 

      Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

      Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований [1, с. ]

      Управление  маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

      Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование - действенный инструмент маркетинга, глаза и уши маркетинга.

      Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

      Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

      Маркетинговое исследование состоит из сбора и  обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

      Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный канал, который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой.

      Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит  из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

      Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [3, с. ]

      Непрозрачность участников рынка, сложные процессы, происходящие на рынках, запутанность законодательства, неопределенность потребительского поведения и многие другие причины создают серьезные сложности в маркетинговой работе предприятий.

      В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том,

• что собой представляет рынок - его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;
• каков потребитель - потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;
• как выводить новый товар на рынок - восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;
• как наиболее эффективно продвигать товары и услуги - комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы;
• кто конкуренты и как они действуют и т.д.

      По  определению ESOMAR, европейской организации, формирующей нормы и правила проведения исследований, «Маркетинговые исследования - это сбор, запись, анализ и представление результатов, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных и других), в контексте их экономической, политической, общественной и каждодневной деятельности».

      Объектами маркетинговых исследований могут  быть :

• свое предприятие;
• другие предприятия, работающие на интересующих рынках;
• конкуренты;
• рынки и отрасли;
• потребители;
• товары и услуги [14, с. ]

      Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе  принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

      Глобальные  цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

      На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

      На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

      Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

      Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

• изучение характеристик рынка;
• замеры потенциальных возможностей рынка;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• анализ сбыта;
• изучение тенденций деловой активности;
• изучение товаров конкурентов;
• краткосрочное прогнозирование;
• изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• долгосрочное прогнозирование;
• изучение политики цен [10, с. ]

      Маркетинговое исследование как единый процесс  с единой целью и общим материальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ (рис. 3).

      Рис. 3. Задачи маркетингового исследования

      Маркетинговое исследование ставит перед собой  определенный набор задач, которые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводит к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить основные направления исследований, перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
• оценка возможностей и поведения конкурента;
• анализ воздействия макросреды маркетинга;
• анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
• сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
• информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

      Реализация  поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества фирмы [13, с.].