Использование маркетинга в формировании имиджа и репутации фирмы

Негосударственное некоммерческое образовательное учреждение                            «институт рыночной экономики, социальной политики и права»

Кафедра______________

Выпускная

Квалификационная работа

На тему «Использование маркетинга в формировании имиджа и репутации фирмы»

Студент__________________________________                         ___________

Курс, группа__________________________              

Научный руководитель_________________________               ___________

                                                                                        Допустить к защите

                                                                             ____________________________

                                                                             ____________________________

                                                                           «___» _______________2012г.

                                        Москва – 2012

                                            Содержание.

Введение.

           Трудно сказать,  когда люди впервые обратили внимание на имидж. Еще во времена фараонов и царей, когда из поколения в поколение наследника воспитывали в духе традиций, создавая образ великого, могущественного, образованного властителя, основной целью было не столько получить сильного правителя, сколько поддержание его имиджа таковым, а вместе с тем и династии, и всей страны в целом.

      В это время формируется понятие  имиджа, изначально относившееся  к личности. Имидж личности связан  с внешностью, поставленным голосом,  умением держаться и выступать  перед публикой, вести диалог  и т.д. Все эти характеристики  имиджа настолько прочно закрепились  в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: «имидж организации». Активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж».

      Существуют две версии возникновения понятия «имидж». Одни исследователи утверждают, что имидж происходит от латинского слова «imago» - образ, которое связано с другой лексемой – «imitari», т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж – искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенности личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.

      Другие исследователи утверждают, что понятие «имидж» происходит  от латинского «image», которое имеет несколько значений: описание, представление; отражение, портрет; идея, концепция; схожесть, подобие.

      В России с развитием рыночных  отношений категории «имидж»  и «репутация» приобретают все  большее значение. Причины этого  очевидны: позитивный имидж и  позитивная репутация во многом  предопределяют высокую конкурентоспособность как организаций, товаров, так и отдельных личностей.

В наше время  предложение товаров опережает  спрос. Рынки заполнились однотипными  товарами, появилась конкуренция  между производителями. На первый план стали выходить «нематериальные» и  «неочевидные» качества – имидж  товаров и репутация фирмы.   

      Вряд ли кто-то станет спорить  с тем, что хорошо продуманный  корпоративный имидж позволяет  своему владельцу добиваться  оптимальных цен. Говоря шире  – хорошая работа над корпоративным  имиджем соотносится с финансовым  успехом компании независимо  от отрасли.

      Для достижения успеха компаниям  теперь недостаточно демонстрировать  высокое качество продукции или  услуг. 

Понятие «репутация», которое раньше было одной из характеристик  человека, перешло в разряд экономических  категорий.

  Цель работы на основе изученного теоретического материала рассмотреть использование маркетинга в формировании имиджа и стиля фирмы.

      Объектом исследования  в выпускной квалификационной   работы выступает предприятие торговли ИП Федулова И.А.

      Предметом исследования дипломного проекта является использование маркетинга в формировании имиджа и стиля фирмы, предприятия торговли ИП Федулова И.А.

       Задачи:

Глава 1. Имидж и стиль фирмы как средства продвижения товаров на рынке.

1.2. Цели и задачи формирования  имиджа.

Имидж фирмы – образ организации, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности. Его основу составляют целенаправленно и поддерживаемый стиль деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика.

      Имидж продукта – устойчивое представление об отличительных либо исключительных характеристиках продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

      Формирование имиджа недостаточно  связать с продвижением потребительских  свойств товаров (услуги). 

      Через имидж до широкой публики  доводится мысль, что коммерческая  деятельность организации имеет  своей целью удовлетворение потребностей  людей. 

      Принципы имиджа организации:

1. неизменность, соблюдение с течением времени единого фирменного стиля;
2. единая форма работы с клиентами и партнерами;
3. неизменность реквизитов компании (телефона, адреса или Е-mail).

      Цели имиджа:

1. узнаваемость организации по любому ее проявлению;
2. создание благоприятного впечатления на рынке, соответствующего позиционированию компании;
3. поддерживающий имидж, мотивирующий сотрудников на повышение качества услуг и эффективности труда.

      В значительной мере имидж  формируется с помощью корпоративной  рекламы. Бывает крайне затруднительно  определить качество приобретаемого  сервисного продукта или товара, что может вызвать чувство  неуверенности в совершаемом  выборе. В связи с этим потребители  весьма  чутко реагируют на  наличие в предлагаемых услугах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания.

      К таким элементам можно отнести:

1. внешний вид офиса компании;
2. оформление интерьеров (особенно актуально для организации сферы услуги);
3. наличие и виды технологического оборудования;
4. уровень используемой оргтехники и расходных материалов;
5. системы коммуникаций;
6. внешний вид руководителей компании и ее служащих;
7. контингент клиентов, пользующихся услугами данной организации;
8. возможные скидки и бонусы.

      Эти  и другие осязаемые  элементы маркетинговых услуг  могут оказывать благоприятное  воздействие на потенциальных  клиентов и тем самым становиться  инструментарием маркетинговых  технологий, направленных на получение  дополнительных конкурентных преимуществ.

      В решении проблем не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности организации:

      - создавать неповторимый  имидж своей организации и  предоставляемых ею товаров (услуг), сервисных продуктов; 

      - поддерживать на  достойном уровне деловую репутацию  организации и авторитет торговой  марки предлагаемого товара (услуги);

      - формировать каналы  распространения позитивной информации  об удовлетворении запросов клиентов  «из уст в уста» и через  лидеров общественного мнения  и др.

      По мере насыщения рынка доминирующая роль функциональной ценности товаров снижается. На передний план все чаще выходят задачи наделения товара (услуги) компонентами социально-психологических ценностей, носителем которых выступает имидж продукта, позволяющий потребителям осознанно или неосознанно идентифицировать этот имидж и свое социальное положение.

       Формирование имиджа услуг в силу их неосязаемости и других уже отмечавшихся, только им присущих особых свойств имеет ярко выраженную специфику.

      Эта специфика проявляется в  частности, в том, что организации  индустрии турбизнеса, как правило,  в состоянии задействовать наиболее  активно влияющие на потребительское  восприятие составляющие реального  процесса обслуживания только  в ходе самого процесса. А до  начала имидж предлагаемых гостиничных  и туристических продуктов в  сознании потребителей формируется  под воздействием косвенных материальных  свидетельств (например, внешний вид  офисных помещений туристической  фирмы или гостиницы и работающих  там сотрудников, состав технологического оборудования и т.п.), а также на основе, предваряющей процедуру оказания услуги, информации.

       Природа имиджа стоится как  на воспринимаемом образе товара (услуги), так и на тех ассоциациях,  которые этот образ вызывает.

      В процессе ассоциативного восприятия  происходит сравнение с представлениями  об идеальном продукте, образами  конкурентных аналогов, впечатлениями  от предыдущего опыта. В конечном  свете через эти сопоставления  у потенциальных потребителей  выкристаллизовываются связи между имиджем сервисного продукта, имеющимися потребностями и потребительскими ожиданиями.

       Целевая ориентация на формирование  выигрышного имиджа предположений  в современном бизнесе трансформируется в стратегию создания и продвижения фирменных (торговых) марок этих предложений (брендинг).

      Например, поэтому образы туристских  продуктов в потребительском  восприятии могут вытесняться образами их торговых марок. Так, анализируя проблемы позиционирования и создания привлекательного имиджа международного туристического продукта, эксперты Всемирной туристической организации отмечают важность достижения соответствия между образом, который имеется у потенциальных визитеров данной страны, и ее уникальными особенностями. При этом имидж страны рассматривается как совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы, позволяют, сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Формулировка имиджа может быть сокращена до предела, до простого и потому особенно запоминающегося символа: кленовый лист Канады, трилистник для Ирландии, австралийский кенгуру, ливанский кедр.

      Имидж предлагаемого товара (услуги) в огромной мере зависит от  имиджа самой организации. Корпоративный  имидж прослеживается в фирменном  названии, эмблеме, символах, униформе  и профессиональных навыках самих  сотрудников, а также во многом  другом, включая безупречную репутацию.

      Важнейшим инструментом маркетинговых  технологий создания имиджа как  элемента, дифференцирующего продукт  от конкурирующих аналогов, является комплекс маркетинговых коммуникаций. Именно этот комплекс связывает воедино стратегии продуктовой дифференциации и позиционирования.

      Эффективные маркетинговые коммуникации  позволяют повысить осязаемость  предлагаемых клиентам товаров  (услуг); приоткрыть при желании  завесу над теми аспектами процесса производства или обслуживания, которые обычно скрыты «за кулисами»; продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с данной организацией и помочь им сделать выбор в пользу приобретения того или иного продукта.

      В этом контексте имидж сервисного  продукта выступает как его  внешний образ, формируемый организацией  и воспринимаемый целевыми потребителями посредством личных или неличных каналов маркетинговых коммуникаций. В маркетинге потребительских товаров обычно превалируют неличные каналы коммуникаций, такие, как реклама. На рынках услуг, особенно профессиональных, относительно большую значимость имеют личные коммуникационные каналы.

      Особое значение каналы личной коммуникации приобретают в тех случаях, когда предлагаемые услуги несут особый социальный статус, являются дорогостоящим, редко приобретаемыми или имеют высокий уровень риска, связанный с их приобретением. Как правило, во всех этих случаях речь идет о высокодифференцированных услугах.

  1.2. Фирменный стиль: разработка и использование.

      Разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа российских компаний. Это обусловлено их усилившейся озабоченностью своим корпоративным имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех. Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный стиль,  который в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформление офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.

      Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего РR ни как не обойтись.  

      В самом широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать следующие инициативы: проведение презентаций и пресс-конференций, распространение пресс-релизов и пресс-китов, производство видеофильмов и роликов, реализация РR и рекламных компаний, изготовление полиграфической продукции компаний, проведение специальных мероприятий, участие в выставках, и т.д. То есть всего того, без чего сложно себе представить продвижение самой компании. Неудивительно, ведь фирменный стиль – неотъемлемая часть имиджа, а значит и разработка коммуникационной компании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.

       Фирменный стиль в идеале выполняет следующие основные функции:

1. Идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов.
2. Формирует положительный имидж компании.
3. Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношение к компании и продукции.
4. Указывает обществу на стабильность, долговременность работы компании.
5. Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.
6. Сокращает затраты на рекламу и РR, способствует строительству сильного бренда.

     Начало работы компании - самое ответственное время, поэтому в этот период закладывается ее имидж. Фирменный стиль, как неотъемлемый элемент образ компании, естественным образом проникает по всюду, где она присутствует. По качеству оформления документов, вежливости секретарей на ресепшн, дизайну логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников клиенты и партнеры будут судить о Вашей компании. Поэтому не рекомендуется экономить на качестве разработки фирменного стиля и средствах по его внедрению, откладывая хороший дизайн и его эффективное использование до лучших времен. Потребитель ждать не будет. Ваша компания будет нести косвенные убытки, если у конкурентов будет более привлекательный фирменный стиль. Скупой платит дважды – исправление ошибок молодости обойдется потом гораздо дороже, когда придется тратиться на разработку и презентацию новой фирменной символики.

      Второй важный  момент, на который так же стоит  сразу обратить внимание, обеспечение  строго и постоянного соблюдения  фирменного стиля всеми сотрудниками  компании. В решении данного вопроса  могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а так же обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников. Не стоит забывать о деловых партнерах и третьих лицах. Нередки случаи, когда исполнение добрых намерений, клиенты компании размещают у себя на сайте или в рекламной брошюре самодельный логотип, имитирующий фирменную символику компании- партнера. Такие ситуации нужно отслеживать и пресекать т.к. «разноголосица» в фирменном стиле негативно сказывается на репутации компании. Будет не лишним разместить в рекламном буклете и на сайте компании сообщение о том, что фирменная символика запатентована и может быть использована только с согласия соответствующих структур компании.

      Успешное применение  фирменного стиля напрямую зависит  не только от правильности  его соблюдения. Важным фактором  является так же широта и  качество его использования на  носителях имиджа компании. Чем  шире, тем, соответственно, большая  целевая аудитория узнает о  Вашей компании и ее символике. Однако в деле соблюдения фирменного стиля главное – не переусердствовать. Известны случаи, когда компании настолько увлекаются процессом, что наносят свой логотип на самые неожиданные вещи – например на держатель для бумажных полотенец в туалете. Эффект от этого весьма сомнителен.

Стандартная деятельность по внедрению  фирменного стиля организации может, включать в себя следующее:

1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля.
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю.                 
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю.
4. Тренинги для секретарей ресепшн.
5. Оформление офиса компании в фирменном стиле.
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании.
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле.
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании.
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании.
10. Изготовление рекламно – полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании.
11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании.
12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании.
13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании.
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведение специальных мероприятий.

      Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственного фирменного стиля нет. Гораздо важнее его соблюдение и правильное применение.

      Процесс продвижения  фирменного стиля – неотделим  от формирования имиджа компании. Нельзя однажды проведя успешную  презентацию успокоиться на всегда в уверенности, что теперь имидж, работает на Вас. Продвижение фирменного стиля – ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом.

            Глава 2 Современная концепция имиджа организации.

      2.1. Репутация  как элемент имиджевой концепции.

      Понятие «имидж» и «система  ценностей» тесно связаны с  понятием «репутация организации». Слово «репутация» происходит от французского reputation – обдумывание, размышление. Значит, репутация – это создавшееся общее мнение, общественная оценка о достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.

      Когда представители целевых  аудиторий придерживаются высокого  мнения о компании, у нее появляется  больше возможностей, ее текущая  деятельность становиться более  эффективной за счет того, что  хорошая репутация:

        - придает дополнительную психологическую  ценность продуктам компании;

        - помогает сократить риск для  потребителей;

        - помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими товарами и услугами;

        - повышает удовлетворение сотрудников  от работы;

        - помогает привлечь в компанию высококвалифицированных сотрудников;

        - увеличивает эффективность маркетинговых  коммуникаций компании за счет  доверия потребителей к ним;

        - создает барьеры для конкурентов;

        - помогает восстановиться после  кризиса;

        - создает инвестиционную привлекательность;

        - является гарантией эффективности  в контакте с бизнес - партнерами.

      Результирующими характеристиками  устойчиво сложившейся положительной  репутации – супербренда –  являются надежность, доверие, поддержка,  положительные рекомендации.

      Однако эти качества не могут  появиться сразу. Требуется квалифицированная продолжительная работа по формированию положительной репутации организации.

Процесс формирования репутации схематически представлен на рис. 1.

                                                     Рис. 1

   Основой формирования репутации компании являются ее информированная открытость, раскрытие информации о результатах работы в отчетном периоде, направлениях и планах перспективного развития. Не менее существенны и методы поддержания репутации – корпоративная культура, социальная ответственность и др.

      Создание положительной репутации  – многогранная задача, решаемая на длительном промежутке времени; успех ее во многом определяется желанием и готовностью руководства компании последовательно и комплексно ее решать.

      Ошибка многих руководителей  в том, что они пускают на  самотек процесс формирования, защиты, улучшения характеристик репутации,  в то время, когда этот процесс   должен быть четко спланированным  и грамотно управляемым. Достичь  баланса целей руководителей  и сотрудников, усилить мотивацию  последних, повысить качество  производства и менеджмента, укрепить  репутацию помогают программы  эффективной PR- деятельности.

      Важными слагаемыми этой деятельности  являются:

        - формирование  и поддержание сильной организационной культуры;

        - сохранение высокого авторитета  первого лица и топ-менеджмента компании;

        - поддержание известности организации  на рынке  как комбинации  финансовых возможностей и длительного  лидерства по качеству выпускаемой  продукции;

       - развитие инновационной стратегии;

        - присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;

        - укрепление социальной ответственности;

        - утверждение норм порядочности  и законопослушности;

        - видимость и близость руководства  к сотрудникам фирмы;

        - личное поведение бизнесмена;

        - фирменный стиль компании;

        - внешний облик сотрудников.

      Огромная роль в создании культуры  корпорации, ее внутреннего имиджа отводиться PR- специалистам. Руководитель службы PR должен знать о положении дел в фирме, проблемах, идеях и проектах. За рубежом организатор PR в корпорации – это обычно заместитель председателя правления, участвующий в принятии всех решений.

      В России пока практика иная: 283 опрошенных в Санкт- Петербурге сотрудников PR-служб показали, что лишь треть штатных PR- специалистов подчиняется непосредственно генеральным директорам, около 11% - коммерческим и исполнительным директорам, директорам продаж. Основная же масса работает под началом руководителей отделов рекламы и маркетинга.

      Сама PR-деятельность – это проявление развитой культуры предпринимательства и менеджмента, имиджа корпорации, манеры поведения руководства и служащих, их взаимоотношений.

      Разумеется, PR-услуги не являются всемогущим средством, они не гарантируют предотвращения конфликтных ситуаций на предприятии и не устраняют слабости управления. Однако правильно разработанная и непрерывно осуществляемая программа службы связей с общественностью – одно из важнейших условий достижения взаимопонимания между руководством и персоналом корпорации, а значит, и ее успеха.

      Главная задача PR-коммуникационной стратегии – найти удачную идею, напрямую связанную с репутацией. Суть каждой формы коммуникации состоит в креативной  идее, информационном содержании и тактике исполнения. Обычно креативная идея и ее воплощение являются задачей коммуникационного агентства, а компания отвечает за информационное содержание коммуникации – за имидж, который она стремится сформировать, или за позицию, которую она стремится донести до целевой аудитории.

      Сам процесс формирования репутации  невозможен без широкого использования  СМИ.

      Медиастратегия и стратегия PR заключается в выборе форм коммуникации, которые будут задействованы в данной коммуникационной кампании, и определении их оптимального соотношения.

      Исследования показывают, что репутация  – это очень важный аспект  деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно. Но реальная российская практика сталкивается с двумя проблемами:

1. сегодня в нашей стране трудно найти компанию, в которой существовала бы программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для внутренней и внешней аудитории. В большинстве компаний усилия сосредотачиваются на внешней аудитории. В то же время мировой опыт свидетельствует о том, что в процессах по формированию положительной репутации фирмы «пальма первенства» принадлежит комплексу мер по работе с внутренней аудиторией;
2. в научной и популярной российской литературе при описании репутации компании сегодня широко используются два термина: «деловая репутация» и «корпоративная репутация». Одни полагают, что эти словосочетания, тождественные или близкие по значению, выражают одно и то понятие. Другие – упрощенно понимают смысловое содержание термина «корпоративный».