Композиция современного рекламного текста: структурный и функциональный аспекты

Содержание

Введение

Реклама как одно из средств массовой информации, связанное одновременно с социальными и психологическими аспектами жизнедеятельности человека, своеобразная устойчивая коммуникативная форма, на сегодняшний день является популярнейшим объектом исследования как для рекламистов, так и для лингвистов. Сочетание своеобразия языкового воплощения и мощного внушающего воздействия сделали рекламу феноменом и неотъемлемым элементом современной культуры.

Между тем реклама не столь новое  явление. До наших дней дошли свидетельства  о том, что еще в Древнем  Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях; финикийцы предпочитали разрисовывать скалы, расхваливая свои товары; в Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными древним афинянам. Одним из древнейших рекламных текстов, дошедших до наших дней, можно назвать объявление, обнаруженное при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» [Музыкант 1998:6].

В последнее время в России активно  идет процесс формирования рынка  рекламы. Возросший интерес к  рекламе в нашей стране отразился в увеличении количества учебной и популярной литературы, посвященной рекламной деятельности (Е.Н. Асеева, П.В. Асеев, В.И. Музыкант, И.Л. Викентьев, И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко, А.Н. Назайкин, Л.Ю. Гермогенова и др.). Появилось много переводных книг о рекламе (Д. Огилви, Р. Ривз, Г. Картер, Ч. Сэндидж, К. Ротцолл и др.). Реклама изучается в различных аспектах: экономическом, социальном, культурном, психологическом, лингвистическом и т.д.

Однако анализу языка рекламного текста и его композиции в работах уделяется сравнительно мало внимания. Не так много еще и специальных исследований, посвященных лингвистическому аспекту изучения рекламы. Изучением языка рекламы занимались Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев, 
Г.В. Гелвановский, Г.Н. Кузнецова, Т.Н. Лившиц, А.В. Литвинова, А.Г. Фомин.

Актуальность данного исследования определяется тем, что оно проводится в русле лингвистики и обращено к проблемам, связанным с особенностями структурирования и передачи информации, заложенной в рекламном тексте. В эпоху mass media четко выделяется необходимость осознания принципов массовой коммуникации. Особенно ярко это проявляется в рекламе. В восприятии и воздействии рекламного текста большую роль играет его композиция. Проблема выбора структурных компонентов и способов их воздействия стоит особенно остро. Очень важно, чтобы структурные компоненты были подобраны правильно, дабы избежать коммуникативного провала.

Цель настоящей дипломной работы – выявить особенности современного рекламного текста в его структурном и функциональном аспектах.

В соответствии с поставленной целью  в дипломной работе решаются следующие задачи:

1. рассмотреть понятие «композиция текста», разрабатываемое в лингвистике на протяжении многих десятилетий, и связать понимание композиции как таковой со спецификой рекламного текста;
2. выявить структурную специфику и функции основных компонентов рекламного текста, проанализировав материал конкретных журнальных рекламных текстов;
3. проанализировать два ведущих структурных типа рекламного текста: линейный и нелинейный, с целью установить их структурно-функциональную специфику.

Объектом настоящего исследования является современный журнальный рекламный текст, изучаемый с точки зрения структурно-функциональной направленности.

В качестве предмета выступают конкретные структурные компоненты современного рекламного текста.

В литературе нет однозначного толкования понятия «рекламный текст», часто  оно зависит от аспекта, в котором  изучается реклама. Наиболее полным, по нашему мнению, является определение  Г.Н. Гельвановского, который под рекламным текстом понимает «особый вид текста, который отличается: коммуникативной ориентацией на конкретного потребителя услуг / товаров; активным взаимодействием средств вербального и невербального рядов; ограниченным объемом; определенным структурированием поверхности страницы и ее пространственной аранжировкой; высоким индексом понятности; отсутствием языковых единиц с отрицательной коннотацией (или их присутствие в ничтожно малых количествах); определенной композицией» [Гелвановский 2000:8].

Под структурным компонентом нами понимается текстовый фрагмент, создаваемый  соединением его содержательной обособленности и относительной  структурной завершенностью, которая  достигается лексическими, грамматическими, а также графическими способами.

Материалом для исследования послужили 250 текстов печатной рекламы, извлеченные из современной периодики [журналы: «Elle», «Stereo», «Salon», «Cosmopolitan», «Burda» за 1998-2002].

В процессе работы использован метод компонентного анализа, в сочетании с описательным.

Поставленная цель и задачи исследования определили структуру работы. Она  состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.

В первой теоретической главе мы рассматриваем понятие «композиция  текста», разрабатываемое в лингвистике на протяжении многих десятилетий, и связываем понимание композиции как таковой со спецификой рекламного текста.

Во второй главе анализируем  основные с точки зрения реализации функции воздействия структурные  компоненты печатного рекламного текста.

В третьей главе мы рассматриваем  два ведущих структурных типа рекламного текста: линейный и нелинейный, с целью установления их структурно-функциональной специфики.

В Заключении представляем выводы и  результаты, полученные в процессе исследования.

Приложение содержит примеры различных  структурных моделей журнального  рекламного текста.

Глава I. Композиционная специфика рекламного текста в свете ведущих подходов к проблеме структуры текста

§1. Основные подходы к определению понятия «композиция текста» и единиц ее анализа в филологической науке

В филологической науке нет единого  мнения относительно определения понятия  «композиция текста». В литературоведческом  понимании композиция – расположение и соотнесенность компонентов художественной формы, то есть построение произведения, обусловленное его содержанием и жанром [Хализев 1987:164].

В рамках общефилологического подхода  к анализу текста композиция понимается как внутренняя форма, оказывающаяся  промежуточным звеном между содержанием  текста и его языковым значением, без которой нельзя рассмотреть  ни смысловую функцию текста, ни его языковую сторону [Кабанова 1989:171].

Ю.М. Лотман рассматривает проблему композиции в семиотическом аспекте, понимая текст как знаковую структуру, сложность которой находится в прямо пропорциональной зависимости от сложности передаваемой информации [См. Лотман 1998].

В концепции Г.А. Золотовой композиция понимается как формальное образование, отражающее смысловую структуру  текста. Соответственно, лингвистическая интерпретация текста мыслится исследователем как формально-смысловая [Золотова 1998].

Первым, четко разделившим категории  текста на смысловые и формальные, был И.Р. Гальперин. В своей работе «Текст как объект лингвистического исследования» ученый последовательно разрабатывает два типа членения текста: объемно-прагматический и контекстно-вариативный. Объемно-прагматическое членение учитывает объем (размер) части и установку на внимание читателя. Самой крупной единицей этого типа членения выступает том, затем членение идет по нисходящей линии: часть, глава, главка, отбивка, абзац, сверхфразовое единство (СФЕ). В контекстно-вариативном членении И.Р. Гальперин выделяет следующие формы речетворческих актов:

1. Речь автора:
1. повествование;
2. описание природы, внешности персонажей, обстановки, ситуации, места действия и пр.;
3. рассуждения автора.
2. Чужая речь:
1. диалог;
2. цитация;
3. несобственно-прямая речь.

Оба вида членения взаимообусловлены  и имплицитно раскрывают содержательно-концептуальную информацию. Наиболее полно и разнообразно данные виды членения представлены в романах и больших повестях, в небольших же по объему текстах они, как правило, несколько ограничены [См. Гальперин 1981:50-52].

Идеи И.Р. Гальперина развивают  В.А. Кухаренко и А.И. Домашнев. Они  также разграничивают формальную и смысловую организации текста, однако подробно исследуют содержательную сторону, создаваемую компонентами текста.

В.А. Кухаренко в своей работе «Интерпретация текста» представляет более детально, предложенное И.Р. Гальпериным, контекстно-вариативное членение текста, называя его «вертикальной структурой». «Можно говорить и о вертикальном членении художественного текста, рубрики которого пронизывают его горизонтальную структуру, отражают разные точки зрения и представлены разным языковым материалом» [Кухаренко 1988:133]. Под горизонтальной структурой ученый понимает фонографический, морфемный, лексический, синтаксический и текстовый уровни.

В.А. Кухаренко и А.И. Домашнев термином «композиция» обозначают скорее сюжетную организацию текста, нежели формальную. Композиция – «построение художественного произведения, определенная система средств раскрытия, организации образов, их связей и отношений, характеризующих жизненный процесс, показанный в произведении» [Домашнев 1989:32].

Еще в 1922 году А.А. Реформатским в работе «Опыт анализа новеллистической композиции» была сделана попытка исследовать текст с позиции композиционно-функционального его членения. Анализ композиции, по мнению ученого, должен совмещать систематическое описание композиции текста с функциональным исследованием «отдельных моментов» его структуры (1. экспозиции; 2. интродуктивных моментов: а) интродукции; б) зачина; в) пролога; г) приступа; 3. моментов действия: а) завязки; б) разработки; в) репризы; г) развязки; и т.д.) [См. Реформатский 1983].

Обобщает накопленный наукой арсенал  знаний о различных видах членения текста О.П. Воробьева. Она рассматривает, помимо композиционно-смыслового членения, субстанциональное и функциональное. Субстанциональное членение предполагает выделение в тексте составляющих его единиц различного объема в их линейной протяженности. Вследствие встает вопрос о том, какой текстовый фрагмент может считаться минимальной единицей композиционно-синтаксического уровня. Одни исследователи выделяют СФЕ (Гальперин), ССЦ (Пешковский), прозаическую строфу (Солганик) и т.д., другие – абзац, абзацный комплекс (Воробьева) и т.п.

При функциональном членении принимается  во внимание коммуникативная направленность фрагмента текста и его функциональная роль в формировании произведения. О.П. Воробьева выделяет две разновидности такого членения:

1. композиционно-речевое, или квалитативно-преломленное членение, при котором в структуре текста обнаруживаются такие композиционно-речевые формы, как описание, повествование, рассуждение, вычленяем диалогическую, монологическую, несобственно-прямую речь и т.д.
2. функционально-коммуникативное членение, предполагающее выделение текстообразующих и текстооформляющих элементов, выполняющих различные функции в формировании текста, например, предикативных (несущих большую информацию) и релятивных (менее информативных, служебных) элементов и т.п. [Воробьева 1984:196-240].

О.А. Нечаева называет вышерассмотренное  композиционно-речевое членение функционально-смысловым, выделяя соответствующие типы речи: описание, повествование, рассуждение [Нечаева 1974].

С.Г. Ильенко под композиционно-смысловыми типами речи понимает текстовые сегменты, типизированные в темпорально-функциональном и композиционно-языковом отношениях. Исходя из соотношения между языковыми  средствами, используемыми для изображения фрагмента действительности, и «романным» временем, в которое происходит изображаемое, исследователь выделяет такие композиционно-смысловые типы речи, как демонстрационный, информационный и сентенционный [Ильенко 1985:11-12].

В целом в современной филологии  доминирует тенденция рассматривать  композицию текста в формально-смысловом  аспекте, заключающемся в анализе  языковых элементов, посредством которых  раскрывается содержание.

Данное понимание композиции представлено в работе Г.А. Золотовой «Коммуникативная грамматика русского языка». По ее мнению, «композиция - это построение, коммуникативно-смысловое содержание которого выражено средствами языка» [Золотова 1998:393]. Данное определение подчеркивает лингвистический аспект изучения композиции, учитывающий специфику языковой формы, заключающуюся в ее содержательности.

Г.А. Золотова в качестве единицы  анализа композиции текста предлагает рассматривать, так называемые, коммуникативные  типы речи, или регистры, выделяя  среди них репродуктивный, информативный, генеритивный типы и их подвиды. «От конкретных текстов могут быть отвлечены однородные структурно-композиционные формы речи, объединенные внутри и противопоставленные друг другу по способу восприятия или познания мира (и соответственно по типу ментального процесса), по категориальному характеру воспринимаемых явлений и по коммуникативным интенциям говорящего» [Золотова 1998:29].

В репродуктивном регистре говорящий  воспроизводит непосредственно  наблюдаемое в конкретной длительности или последовательной сменяемости действий, состояний, находясь в реальности или в воображении – в хронотопе происходящего. Информативный регистр предлагает сообщения о фактах, событиях, свойствах, поднимающиеся над наблюдаемым в данный момент, отвлеченные от конкретной длительности единичного процесса, не прикрепленные к единому с перцептором хронотопу. Это сфера не прямого наблюдения, а знания, полученного либо в результате неоднократного наблюдения, опыта, либо в результате логических, мыслительных операций. В генеритивном регистре говорящий обобщает информацию, соотнося ее с универсальным опытом и поднимаясь на высшую ступень абстракции от событийного времени и места [См. Золотова 1998].

Анализ композиции путем выделения  коммуникативных регистров в тексте позволяет учитывать формальный и смысловой аспекты ее исследования, оперируя соответствующими единицами анализа.

Все вышеперечисленные подходы  к проблеме членения текста рассматривались  в основном на произведениях художественной литературы. Сегодня чрезвычайный интерес представляет рассмотрение с позиции уже разработанного в лингвистике исследовательского инструментария композиции особого типа текста – рекламного.

§2. Особенности композиции современного рекламного текста: к проблеме выделения основных структурных компонентов

В первом параграфе настоящей дипломной  работы мы рассмотрели основные подходы  к определению понятия «композиция  текста» и пришли к выводу, что  в лингвистике текста доминирует тенденция рассматривать композицию текста в формально-смысловом аспекте. Рассмотрим, какой из вышеперечисленных аспектов анализа композиции оказывается реализованным в теории построения рекламного текста.

Как правило, композиция рекламного текста понимается как строение, соотношение, взаимное расположение частей (подбор, группировка и последовательность), с помощью которых адресант управляет вниманием адресата таким образом, что эти части воспринимаются как единое целое или, точнее, как иерархия, где каждому компоненту уделяется внимание, соответствующее его значимости, определяемой коммуникативной установкой.

Элемент композиции создается соединением  содержательной обособленности текстового фрагмента и его относительной  структурной завершенности. Текстовая  выделенность композиционной части  достигается лексическими, грамматическими, контекстными, а также графическими способами (абзацное выделение, нумерация, пробел, смена шрифта и т.д.).

Композиционные части, или структурно-содержательные компоненты рекламных текстов, неоднократно становились предметом исследований различных ученых, большинство из которых придерживались классической схемы, характерной для всех типов текстов, то есть выделяли такие части композиции, как заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть (информационный блок, разъяснение), заключение (концовка). Такую точку зрения разделяют Н.Н. Кохтев [Кохтев 1997:45-46], Д.Э. Розенталь [Розенталь 1981:31], И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко [Гольман, Добробабенко 1991:103], В.Л. Музыкант [Музыкант 1998:124], Г.В. Гелвановский [Гелвановский 2000:5], С.Н. Рощупкин [Рощупкин 2000:23] и др. При этом признается некоторая условность данной схемы, в связи с тем, что «ее отдельные части могут быть взаимозаменяемыми или отсутствовать вовсе» [Розенталь 1981:31]. Подобный подход к композиционному членению текста, как мы уже отмечали, встречается и в работах, выполненных в рамках лингвистики текста [См. Реформатский 1983, Воробьева 1984].

Предлагается и такая структура  текста:

- введение (пробуждающее интерес);

- переход (подводящий к объекту  рекламы и усиливающий интерес к нему);

- информация об объекте рекламы  (исходящая из идеи рекламы);

- пояснение особых преимуществ  рекламируемого товара с четкой  аргументацией;

- доказательство тех или иных  положений (с привлечением свидетелей, включением соответствующих статистических данных и справок и т.д.);

- призыв к определенным действиям  (с акцентом на эффективность  использования, информация и консультации  по данному вопросу и т.д.) [Цит.  Розенталь 1981:32].

При таком подходе находит отражение  принцип логического развития темы, то есть делается упор на план содержания.

Также композиционные части рекламного текста рассматривали 
К.Л. Бове, У.Ф. Аренс, Д.У. Джугенхаймер, Г.И. Уайт, Д.Р. Росситер, 
Л. Перси, Ю.К. Пирогова, П.Д. Паршин и др. Они, помимо заголовка, зачина, основной части и заключения, присущих всем типам текстов, выделяли структурные компоненты, характерные именно рекламному тексту. Например, такие как слоган, логотип марки, различные вставки, рамки и т.д.

Наиболее полно композиция рекламного текста представлена в классификации Т.Н. Лившица, который выделяет следующие блоки, сгруппированные по принципу функциональной близости структурных компонентов:

1. Заголовочный комплекс, который включает в себя название фирмы / товара, логотип, призванный идентифицировать товар в ряду однородных; собственно заголовок, задача которого – привлечь к рекламе читателя.
2. Слоган – специфический рекламный компонент, кратко и привлекательно отражающий уникальное торговое предложение.
3. Подзаголовок – мост между заголовком и основным текстом, подводящий читателя к восприятию рекламной идеи.
4. Зачин тоже имеет целью заинтересовать читателя, заставить его прочитать текст, воспринять информацию. Зачин обычно трактуется как вступление, экспозиция к основной части.
5. Информационный блок – основная часть текста. Здесь описывается диапазон товаров / услуг, говорится о достоинствах рекламируемого объекта, его уникальных преимуществах, а также содержатся дополнительные сведения, призванные склонить читателя к действию. Сюда относятся указания на скидки и льготы, свидетельства в пользу товара привлекательных для клиента лиц, справки и статистические сведения, и пр.
6. Кода – призыв воспользоваться товаром / услугой, побуждение клиента к определенным действиям, выгодным рекламодателю.
7. Заключение призвано закрепить основную мысль всего текста, окончательно убедить читателя в справедливости всего изложенного. Здесь же даются, как правило, этикетные формулы вежливости, такие как «Мы Вас ждем по адресу…», «Вас всегда рады видеть…» и т.д.
8. Справочные сведения содержат почтовые и банковские реквизиты, контактные средства связи (телефон, факс), номер лицензии, условия поставки.
9. Подписи и комментарии – широко используемые дополнительные средства, которые не только поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, но и дают дополнительную информацию. Сюда же относятся разнообразные вставки, выделяемые рамками или другими графическими средствами.
10. Графическая часть представлена обычно разнообразными средствами. Сюда относятся не только выделительные средства (орнаменты, рамки, шрифты, цветовые пятна, упорядочивающие знаки), но и средства, представляющие собой визуализацию содержания (рисунки, фотографии, карты-схемы) [Лившиц 1999:114-115].

Данная классификация представляет собой группировку формальных и  содержательных составляющих рекламного текста.

Проанализированные классификации  представляется интересным рассмотреть  с позиции реализации функции  воздействия, поскольку цель рекламного текста – это воздействие на адресата таким образом, чтобы он совершил действия, соответствующие интенции адресанта.

Специалисты по рекламе неоднократно пытались описать процесс воздействия  рекламы на сознание адресата. Разработаны  различные формулы эффективной  рекламы: AIDA (attention – interest – desire – action, то есть внимание – интерес – желание - действие);

AIDMA (добавляет еще один компонент – мотивация);

ACCA (attention – comprehension – conviction – action, то есть внимание – восприятие аргументов – убеждение - действие);

DAGMAR (Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Results), предполагающая следующие фазы совершения покупки:

1. узнавание марки товара;
2. ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара;
3. убеждение – психологическое предрасположение к покупке;
4. действие – совершение покупки адресатом рекламы;

Одобрение – предполагает прохождение адресатом следующих стадий:

1. осознание необходимости покупки;
2. возникновение интереса к рекламируемому товару;
3. оценка его основных качеств;
4. проверка или опробование качеств;
5. одобрение;

и др. [См. Музыкант 1998:295-297].

Н.Н. Кохтев в книге «Стилистика рекламы» выделяет следующие этапы воздействия рекламы: привлечь внимание потребителя, убедить его в необходимости воспользоваться призывом рекламы, заставить его запомнить основную мысль рекламы и прибегнуть к ее рекомендациям [Кохтев 1991:23].

К.Л. Бове, У.Ф. Аренс считают, что процесс воздействия строится по следующей схеме: внимание, интерес, доверие, желание, действие [Бове, Аренс 1995:263-265].

Проанализировав и суммировав рекламные формулы, приходим к выводу, что основными этапами воздействия являются: внимание, интерес, убеждение (желание) и действие.

Сопоставив структурные  компоненты рекламного текста с вышеперечисленными этапами, находим, что каждая композиционная часть выполняет свою функцию  в достижении максимального эффекта. Привлекает внимание заголовок, вызывает интерес заголовок и зачин, убеждает информационный блок, содержит побуждение к действию заключение.

Таким образом, в следующей  главе мы рассмотрим основные с точки  зрения актуализации функции воздействия  структурные компоненты рекламного текста, а именно: заголовок, зачин, информационный блок, заключение, а также слоган и подзаголовок.

Глава II. Основные структурные компоненты рекламного текста и их функциональная роль в организации этого типа текста

§1. Заголовок

Ряд зарубежных специалистов считает, что 75% эффективности рекламы зависят  от создания удачного заголовка. Данная концепция основывается на том факте, что если заголовок не привлекает, не заинтересовывает, то остальной  текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.

Таким образом, большинство специалистов сходятся во мнении, что именно заголовок  – важнейший элемент рекламы. Дэвид Огилви, выдающийся рекламист  современности, говорил о заголовке: «Это телеграмма, по которой судят, читать текст или нет» [Цит. по Музыкант 1998:126]. Таким образом, если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели.

Заголовок – «это ударная строка в композиции. Не просто первая и  тщательно обработанная фраза, но выражение, способное мгновенно восприниматься и запоминаться без всякого усилия со стороны читателя» [Кохтев 1997:41].

Заголовок является сильной позицией текста. Такой точки зрения придерживается в частности И.В. Арнольд, который  под сильной позицией понимает начало и конец текста. Начало, по мнению ученого, следует подразделить на название произведения и первые строки или первые предложения. Содержанием сильных позиций является очень важная для текста в целом информация [Арнольд 1978:31].

Давно замечено, что важнейшие элементы содержания занимают в тексте места, где они будут особенно привлекать внимание читателя. Таким образом, несмотря на свою неразрывную связь с текстом, заглавие материально отчуждено от него: всегда печатается другим шрифтом, стоит от первого абзаца на более или менее значительном расстоянии, разрешает включение в этот промежуток дополнительных сведений.

Цель заголовка – привлечь внимание и возбудить интерес. Привлечение  внимания есть первая цель в принятии рекламного текста. «Внимание является важнейшей первоначальной реакцией на печатную рекламу. Реклама, оставшаяся без внимания, не способствует достижению целей коммуникации (созданию осведомленности о марке и убеждению)» [Росситер, Перси 2000:304].

По мнению У. Эко, техника рекламы  в ее лучших образцах основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы [Эко 1998:177]. Это происходит, например, в рекламе диванов фирмы Ligne Rozet, в которой заголовок привлекает тем, что нарушает общепринятое, устоявшееся мнение, стереотип: «Морщинки тоже сексуальны»¹. В рекламе часов Mercury заголовок привлекает внимание многообещающим заявлением: «Наше желание – создать самые изысканные часы в мире».

Привлечь внимание могут также  необычные синтаксические конструкции. Например, привлекает внимание параллелизм конструкции:

«Лечение головной боли – без проблем

Решение проблемы – без  головной боли».

«Мы привлекли внимание нашего покупателя. Он смотрит в наше объявление. Но если мы не сможем удержать его внимание, мы потеряем его как покупателя» [Бове, Аренс 1995:264]. Поэтому второй шаг в достижении цели рекламного объявления – вызвать интерес покупателя.

Заголовок вызывает интерес только в том случае, если он говорит  с читателем о нем, о его  проблемах и потребностях. «Самое важное в заголовке – затронуть личный интерес человека в решении проблемы, в удовлетворении потребности» [Джугенхаймер 1996:112].

Американский психолог Абрахам  Маслоу описал структуру наших потребностей, изобразив ее в виде пирамиды, основание которой составляют потребности биологические (пища, вода, тепло, безопасность, секс, здоровье), более высокий уровень занят потребностями, производимыми данной культурой (любовь, дружба, общение, престиж), наконец, самый высокий уровень связан с самоактуализацией личности. Исследователь считает, что каждый уровень потребностей небеспределен. С удовлетворением нижнего уровня человек автоматически переводится на более высокий уровень, тогда как нижние уровни продолжают действовать в неосознанных установках.

Авторы рекламных текстов используют знания о человеческих потребностях, создавая таким образом товару имидж. Товар, по их мнению, должен быть снабжен  дополнительными психологическими ценностями – определенным имиджем, поскольку практической, рациональной ценности товара еще не достаточно, чтобы подвести покупателя к решению его приобрести. Так, например, психоаналитики выяснили, что, покупая огромные холодильники «фризеры», американцы подсознательно покупают «душевное спокойствие», поскольку наличие запасов во «фризере» придает сложившемуся в сознании американского потребителя имиджу дома дополнительную черту уверенности и обеспеченности. Между тем в быту эксплуатация «фризеров» предельно нерациональна [См. Феофанов 1974].

Реклама снабжает товары дополнительными психологическими ценностями, не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара, используя при этом знания о человеческих потребностях.

Например, заголовок «Модное дерево» в рекламе паркета затрагивает социальную потребность соответствовать моде, а заголовки «Яркая индивидуальность» и «Индивидуальность, воплощенная в технике» - потребность в самовыражении.

А. Кромптон в книге «Мастерская  рекламного текста» выделяет семнадцать тем, которые вызывают у людей  наибольший интерес: