Совершенствования организации рекламной деятельности торгового предприятия

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………………..4

Глава 1. Теоретические аспекты организации  рекламной деятельности в розничном  торговом предприятии…………………………………………………………………………………………6

1.1. Роль,  сущность и задачи рекламной  деятельности в условиях рынка……………………..6

1.2.Классификация  средств рекламы и их характеристика……………………………………..10

1.3.Организация рекламной деятельности торгового предприятия……………………………15

1.4. Методы  оценки экономической эффективности  рекламной деятельности торгового  предприятия ……………………………………………………………………………………….23 Глава 2. Анализ влияния организации рекламной деятельности на основные экономические показатели  торгового предприятия, занимающегося коммерческой  деятельностью………………………………...................................................................................27

2.1. Организационно- правовая и экономическая структура      предприятия  ООО «АвтоПлюс»………………………………………………………………………………………. 27

2.2.  Анализ  организации  деятельности ООО  «АвтоПлюс»……………………………………31

2.3. Анализ   товарооборота   ООО «АвтоПлюс»………………………………………………..34

2.4. Анализ спроса  на товар ООО «АвтоПлюс»…………………………………………………42

2.5 Анализ конкурентной среды  ООО «АвтоПлюс»……………………………………………45

2.6. Анализ обеспеченности и движения трудовых ресурсов ООО «АвтоПлюс»…………….51

2.6.1 Анализ производительности  и качества  труда на предприятии   ООО «АвтоПлюс»...54

2.6.2.  Анализ мотивации к труду работников ООО «АвтоПлюс»……………………………..56

2.7.Анализ  эффективности использования средств рекламы ООО «АвтоПлюс»……………58

2.8. Анализ влияния рекламы на  экономическую эффективность продвижения товаров ООО «АвтоПлюс»…………………..……………………………………………………………..61

2.9. Анализ финансовых  результатов ООО «АвтоПлюс»……………………………………...64

2.10. Обобщающая  оценка  деятельности  ООО ООО «АвтоПлюс»  за  2008-2010  ………..66

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию  организации рекламной деятельности  торгового  предприятия ООО «АвтоПлюс»……………………………………..69

3.1. Совершенствование рекламной деятельности с помощью  продвижения web-site торгового предприятия ООО «Авто-Плюс»……………………………………………………..69

3.2Укрепление позиций торгового предприятия ООО «Авто-Плюс» на рынке товаров, за счет расширения рекламы в СМИ……………………………………………………………………...73

Заключение…………………………………………………………………………………………76

Список литературы………………………………………………………………………………...78

Приложения………………………………………………………………………………………..82

     Введение 

   Рекламная деятельность  является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная деятельность  приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

   Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка; к отдельным товарам, реализованным в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу.

    К услугам коммерческих работников представлен широкий и разнообразный арсенал рекламных средств, однако их выбор и использование ограничивается недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу в торговых предприятиях в настоящее время колеблются в пределах 0,2 – 5% к товарообороту, что является недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах, где они составляют 10 – 20 %.

    С учетом важной роли рекламной деятельности  торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы дипломной работы «Организация рекламной деятельности торгового предприятия и оценка её эффективности на примере  ООО «АвтоПлюс».

      Цель дипломной работы – изучение  современных теоретических основ  и методов рекламной работы  в развивающейся рыночной среде  и применение их в практике  рекламной деятельности в ООО  «АвтоПлюс». А так же выработка  практических рекомендаций для  усовершенствования рекламной деятельности  предприятия с целью повышения  эффективности  и потребительского спроса.

  Исходя  из основной цели задачами  работы являются:

• изучение теоретических аспектов  организации рекламной деятельности  в розничном торговом предприятии;
• определение методов оценки эффективности рекламной деятельности;
• программа совершенствования рекламной деятельности  в ООО «АвтоПлюс»;
• исследование выбора и применения средств торговой рекламы в ООО «АвтоПлюс»;
• провести анализ основных технико-экономических показателей и рекламной  деятельности ООО «АвтоПлюс»;
• разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной деятельности торгового предприятия ООО «АвтоПлюс»;
• обоснование необходимости совершенствования рекламной деятельности  в ООО «АвтоПлюс»

   Предметом исследования является система рекламной деятельности в торговом предприятии и процесс использования рекламы для более доступной для потребителей информации о товаре.

   Объектом исследования работы является – торговое предприятие ООО «АвтоПлюс», реализующее  автозапчасти  для легковых автомобилей.

 В  качестве методологической основы организации рекламной деятельности использованы труды следующих ученых: Богалдина-Малых В., Борисова Б.Л., Васильева Г.А., Полякова В.А. Головлева Е.Л. Исаенко Е.В., Катернюка А.В. Медведевой Е. В. Морозовой Н.С., Морозова М.А. Оганесяна А.А. Пономаревой А.М. Сагиновой О.В., Хапенкова В.Н., и других. 
  Информационную базу исследования составляют: исследования отечественных и зарубежных специалистов в области рекламной деятельности, практические рекомендации специалистов по проведению рекламных мероприятий, материалы периодической печати.

  Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.  
В первой главе рассматриваются теоретические и методологические аспекты рекламы. Во второй главе проведен анализ рекламной деятельности предприятия. Третья глава посвящена разработке мероприятий, способствующих совершенствованию рекламной деятельности предприятия.

     Глава 1. Теоретические аспекты организации  рекламной деятельности в розничном  торговом предприятии

     1.1. Роль, сущность и задачи рекламной  деятельности в условиях рынка

     В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может  успешно вести дела без рекламы  в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей  человека, она изменяется вместе с  ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы  не может быть полным без анализа  основных исторических этапов ее развития.

     В процессе развития производственных и  социальных отношений уже в древних  цивилизациях возникает необходимость  передачи информации, предназначенной  для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений  в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством  прямых словесных обращений. Места  продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты  современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как  проторекламу. Не случайно слово «реклама»  происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

     Так, например, в Древнем мире очень  часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам  глашатаев. Глашатай – специально нанятый  торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей  и расхваливание товара нанимателя.

     Для периода классического средневековья  Х – ХIII веков также характерна вербальная коммуникация и персональная  продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации направленной на обоняние и осязание.

     Ни  одна коммерческая организация, успешно  ведущая дела не может обойтись без  опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.

     Из  мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама  несет в себе информацию, которая  обычно представлена в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах.

       Для российских участников рынка  товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы)  в Законе Российской Федерации  «О рекламе» дано следующее  определение: реклама (рекламное  сообщение) – любая форма распространения  рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им  технических или иных средств,  в том числе их обнародование  путем опубликования, передачи  в эфир, публичного показа, публичного  исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения)  и т.п. в отношении третьих  (неопределенного круга) лиц о  рекламодателе, его товарах (работах,  услугах), их свойствах и характеристиках,  условиях производства, приобретения  и использования, иных обстоятельствах,  служащих формированию или поддержанию  интереса указанных лиц к рекламодателю,  его товарам (работам услугам), направленных на повышение конкурентоспособности  их на рынке».

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и  использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие.

     Наиболее  распространенной сферой рекламной  деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия  – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама  – это целенаправленное распространение  информации о потребительских свойствах  товара и (летучие листовки и протогазета). Изобретение печатного станка формирует  предпосылки для количественного  и качественного развития рекламы.

     Основные  задачи рекламы на различных стадиях  товарного рынка, по определению  доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 1 [38].

                                                                 Таблица 1.1.1.

     Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях  развития рынка товаров народного  потребления

     Характерными  чертами  Западноевропейской  и  американской рекламы Нового времени  явились сформировавшиеся основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама  и др.  Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный  стиль предприятия розничной  и оптовой торговли и др. Получила развитие сеть рекламных агентств, накоплен опыт проведения рекламных  кампаний, активизируются процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей, возникает система государственного   регулирования рекламной деятельности в развитых странах, теория рекламы  становится предметом научных исследований и начинается преподавание рекламы  как учебной дисциплины в крупнейших университетах.

     Эволюция  рекламы в Российской империи  имела тенденции, подобные развитию рекламной деятельности Западной Европы и США. При этом необходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в России по сравнению  с ведущими развитыми странами того времени.

     На  период советского периода приходится практический разгром отечественной  рекламы вплоть до конца 80-х годов. В условиях централизованного планирования коммуникационные функции  предприятия  осуществлялись вышестоящими органами. Предприятия, выпускавшие товары не имели жестких стимулов к формированию коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В этих условиях отсутствовали  объективные причины развития рекламы  и других коммерческих коммуникаций. Даже ограниченный возврат советской  экономики в конце 80-х годов  к отдельным элементам рыночных отношений к рекламному буму.

     В настоящий момент на предприятиях розничной  торговли идет активное совершенствование  рекламных процессов и продолжается внедрение самых современных  технологий. В их числе ведется  воздействие на сознание человека путем  не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта  произведенной продукции. Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать, потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.

     Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки  для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой рекламе  преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар  за полноценный, воздействовать на низменные  наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным  эстетическим требованиям, вписываться  в архитектурный стиль города, а расходы на организацию такого рода рекламы не должны превышать  разумных (рациональных) размеров.

     Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективность  труда торгового персонала, снижаются  различного рода расходы и издержки. Не менее важна информация для  населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они  предлагают, времени работы, методах  продажи, специфических особенностях их деятельности.

     Торговой  рекламе должны быть присущи такие  черты добросовестной рекламы, как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

     Необходимо  сказать, что для торговой рекламы  как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию  выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль рекламы заключается  в том, что реклама вводит на рынок  новые товары и услуги, формируются  новые потребности.

     Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или нет, реклама является частью нашей культуры, а лучшие ее образцы, с полным основанием можно отнести  к произведениям прикладного  искусства. Главным требованием  со стороны потенциальных покупателей  и потребителей является то, что  реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки. При этом – реклама оказывается  в фокусе сразу многих наук: теории коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и  др.

     Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает  их опыт. В течение многих лет  рекламу критиковали за то, что  она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что  нужно или что хотят покупатели – несостоятельны. На рекламируемом  рынке это определяет покупатель.

     1.2. Классификация  средств рекламы и их характеристика

      В торговле используются разнообразные  средства рекламы, представляющие собой  носители информации для воздействия  на объект рекламы.

      Средства  рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует рекламные средства по признакам:

• По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);
• По месту применения, рекламные средства подразделяются,  на внутренние  используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;
• В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витрино–выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

       В настоящее время все чаще торговыми  предприятиями используется интернет – реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что  интернет – адрес дается в средствах  массовой, информации а потенциальный  покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения  о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в  наличии, информацию о следующем  ожидаемом завозе и т.д. Если же нету возможности посетить магазин, то можно  оформить заказ, не выходя из дома.

     Иногда  торговое предприятие рассылает  своим постоянным клиентам по электронной  почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает  о распродажах и делает предложение  на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

       Часто торговую рекламу можно встретить  и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая  аудитория рекламного обращения  должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных  газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах  издания). В качестве разновидности  рекламы в прессе можно рассматривать  рекламу в справочниках и учебных  изданиях. Они характеризуются значительно  большей долговечностью, а также  наличием большой вторичной аудитории.

       Эффективность рекламы в прессе является результатом  действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность  выхода и др. Одним из более высокоэффективных  носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

     Большинство коммерческих предприятий для продвижения  своих  товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного  медиоканала являются: относительная  дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах  на конкретном носителе и др.

     Печатная  реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и  другие виды печатной продукции.

     В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее  изображение (текст), помещенное на листе  относительно небольшого формата. Раздают  на улицах.

     Каталог в основном используется предприятиями  розничной торговли для описания товаров и обозначаются цены на них.

     Буклет  используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

     Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже, лаконичный текст  позволяющий акцентировать внимание на рекламном обращении, в представленных в таблице 1.2.1.

                                                Таблица 1.2.1

Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотра 

рекламы на рекламных полосах газеты

Экранная  реклама использует в качестве носителей: видео – и киноролики, слайды и др.

     Видеоролик  – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

     Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для  последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

     Экранная  реклама использует трансляцию видео  – и кинороликов по каналам  телевидения. Среди основных преимуществ  экранной рекламы следует назвать  такие: одновременное визуальное и  звуковое воздействие; явление рассматривается  в движении, что обеспечивает высокую  степень вовлечения телезрителя  в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.