Анализ основных направлений развития Интернет – маркетинга

1. Анализ основных направлений развития Интернет – маркетинга.

1. . Функциональное назначение и ресурсы Интернета.

Интернет – это всемирная система объединенных компьютерных сетей.

Родиной Интернета являются США. Эта сеть бурно развивается – уровень использования глобальной сети достигает 30% общей численности населения.

По функциональному назначению ресурсы Интернета можно разделить  на следующие категории:

1. технологии построения Интернета, лежащие в основе его функционирования и являющиеся основой реализации сервисов высокого уровня. К базовым технологиям относятся: технологии построения сетей на уровне каналов связи, сетевых устройств и их программного обеспечения; протоколы построения сетей; программное обеспечение серверов и клиентских станций, поддерживающих и непосредственно реализующих сервисы высокого уровня. Сервисы Интернета предоставляются организациями – провайдерами услуг Интернета, обеспечивающими реализацию технологий Интернета и делающими доступными сервисы Интернета для конечных пользователей.
2. сервисы Интернета – услуги, предоставляемые пользователям Интернета (электронная почта, телеконференции, списки рассылки, FTP- передача файлов, поисковые системы, системы гипермедиа WWW и т.д.
3. пользователи Интернета. Существует 2 категории клиентов: клиенты – конечные пользователи сети; клиенты – участники сети Интернет посредством предоставления и реализации ее серверной части.

Сервисы, предоставляемые  Интернетом, можно разделить на:

• Отложенные – основным признаком является наличие временного перерыва между запросом и получением информации;
• Прямые – информация по запросу возвращается немедленно; если от получателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такой сервис может носить интерактивный характер.

Среди сервисов выделяют:

Электронная почта (e-mail) – сервис отложенного чтения (off-line), наиболее распространенный. Пользователь посылает сообщение, и адресат получает его на свой компьютер через некоторое время. Скорость пересылки составляет несколько минут, при этом стоимость минимальна и не зависит от расстояния, на которое посылается почта.

Телеконференция (Usenet) – это второй по распространенности сервис Интернет, относящийся к отложенным сервисам. Принцип действия «от одного - многим». В телеконференции может участвовать множество людей, независимо от того, где они находятся физически.

Списки рассылки (mail lists) – сервис, не имеющий собственного протокола и программы-клиента и работающий исключительно через электронную почту. Идея состоит в объединении под одним адресом электронной почты адресов многих людей – подписчиков списка рассылки.

Сервисы IRC, MUD, MOO – это интерактивные сервисы, способствующие общению людей через Интернет.

FTP – протокол передачи файлов. Сервис прямого доступа к файлам в файловых архивов.

Гипертекстовая  система GOPHER – это распределенная система экспорта структурированной информации. Морально устарел.

Система гипермедиа WWW (WorldWideWeb) – сервис прямого доступа, требующий полноценного подключения к Интернету и позволяющий интерактивно взаимодействовать с представленным на web- серверах содержанием. Самый современный, удобный и перспективный сервис сети Интернет.

Основными инструментами  поиска информации в WWW являются:

• Поисковые машины – основная функция – исследование Интернета с целью сбора данных о существующих в Интернете web- страницах, наиболее полно удовлетворяющих запрос;
• Каталоги – представляют собой иерархически организованную тематическую структуру, куда информация заносится по инициативе пользователей.

Анализ сервисов Интернета  показывает, что их основные функции  – размещение, представление, поиск  и передача информации, т. е. в целом  они выполняют функции коммуникации. Особенностью является то, что коммуникации возможны как с пользователями Интернета, так и с представленной информацией, т. е. непосредственно с самой  средой Интернета.

1.2. Электронная  коммерция (по данным GVU).

WWW является ведущим источником информации о продуктах в следующих основных категориях: компьютерное обслуживание – 78%, программное обеспечение – 77%, книги и журналы – 72,4%, планирование путешествий – 68,2%, музыкальные записи – 62,6%. Основная категория пользователей (35,2%) затрачивает на поиск требуемой информации от 5 до 15 мин. Следующая по величине группа (29,3%) тратит менее 5 мин. Большинство пользователей отмечают, что основную часть времени они тратят на поиск того, что им требуется; 22% пользователей тратят около половины времени на поиск первоначально поставленной цели.

Среди основных причин перехода на другие серверы для того, чтобы  произвести покупку, выделяют отсутствие на сервере предмета поиска – 56,4%, плохую организацию сервера, его построения и т. д. – 53,7, низкие скорости загрузки страниц сервера – 53,1%.

В основе мотивации использования  интерактивных магазинов на первом месте стоит удобство (78,4%), на втором – отсутствие давления при покупке  со стороны других людей (66,4%), далее  – экономия времени (64,2%) и возможность  получить информацию от производителя (60,7%).

Российский Интернет с  точки зрения характеристик пользователей  и существующих ресурсов имеет ряд  особенностей. Понятие «российский  Интернет» означает Интернет стран  бывшего Советского Союза, так как  большинство из них имеет имя  домена «su» или «ru» и подключено к российским провайдерам. Некоторые пользователи по характеру предоставляемой информации и фактической принадлежности серверов зарегистрированы непосредственно в InterNIC и имеют доменное имя «com».

Бизнес и российский Интернет. Значительную часть информации в Интернете представляет бизнес- информация и информация, непосредственно с ним связанная. В основном эта информация попадает в рубрики «Бизнес и экономика», «Компьютеры и Интернет», а также в некоторые другие и занимает не менее половины объема. В российском Интернете эта доля составляет около 55%, что соответствует общемировым нормам. В российском Интернете практически не представлен большой бизнес (биржи, нефтяные компании, крупные производители и т.д. ). Характер представления российских банков свидетельствует о том, что Интернет воспринимается ими скорее как обязанность, а не как новый рынок бизнеса. Причины подобного отношения кроются, скорее всего, в отечественной финансовой системе. Наиболее быстро развивающаяся часть Интернета на Западе – банковское обслуживание и электронная коммерция. В российском Интернете этих услуг почти нет, хотя активная деятельность банков могла бы значительно стимулировать все аспекты развития российского Интернета.

Анализ представленных характеристик  пользователей Интернета показывает, что средний пользователь – это  человек, имеющий достаточно высокий  уровень годового дохода, высокий  уровень образования, использующий английский язык в качестве основного, имеющий опыт работы в Интернет в  среднем от года до 3 лет, средний  возраст 35 лет; 2/3 пользователей – мужчины и 1/3 – женщины. В основе мотивации использования Интернета лежит прежде всего потребность в информации и коммуникации, которая удовлетворяется главным образом при помощи сервисов электронной почты и WWW.

Анализ российского Интернета  позволяет сделать вывод, что  он развивается по тому же пути, что  и в других развитых странах, однако с небольшим отставанием. Уровень  отставания по показателю количества пользователей составляет 1-2 года. Однако, исходя из темпов роста количества пользователей, составляющего 100% в год и более, можно прогнозировать быстрое уменьшение разницы в уровне развития с основной частью Интернета. По уровню используемых технологий разрыв также существенен. Среди основных причин отставания можно выделить следующие:

1. общее состояние экономики в стране – в первую очередь определяет, сколько потребитель готов платить за доступ в Интернет и сколько он готов тратить на приобретение устройств, дающих доступ;
2. низкий уровень развития инфраструктуры связи. При увеличении числа пользователей, может возникнуть конфликт между провайдерами услуг Интернета и телефонными компаниями, следствием будет увеличение платы за доступ в Интернет, что может стать очередным тормозом развития сети;
3. внутренняя организация Интернета и ее взаимоотношения с государственными структурами – отсутствие поддержки со стороны государства и финансовых структур.

Поскольку Интернет является технологией, в значительной степени определяющей уровень и перспективы развития страны, то для его развития требуются поддержка на государственном уровне и самое пристальное внимание со стороны государственных и финансовых структур.

Группу участников Интернета, состоящую из пользователей и  фирм, представленных в сети через  реализацию ее серверной части, т.е. самой среды Интернета, по разнообразию представленных Интернетом web- серверов согласно классификации Hoffman и Novak T.P. можно разделить на две основные группы (табл. 1):

• конечные серверы (Destination Sites);
• серверы управления трафиком (Web Traffic Control Sites).

В группу конечных серверов входят серверы, содержащие информацию о фирме, ее продукции, услугах и  т.д., которые по выполняемым ими  функциям подразделяются на:

• интерактивный магазин – это web – сервер, обеспечивающий прямые продажи посредством Интернета с использованием электронного каталога или другого вида представления продукции. Число продуктов, продаваемых на одном сервере, может быть от одного до нескольких сотен. Потребители заказывают товары путем заполнения формы, которая регистрируется. Интерактивные магазины охватывают большой круг предложений. Интерактивный магазин объединяет элементы прямого маркетинга с посещение традиционного магазина. Он более эффективен по сравнению с обычной магазинной формой торговли. Это связано с тем, что интерактивный магазин может предложит значительно большее количества товаров и услуг по сравнению с традиционным. Главной проблемой реализации интерактивно модели магазина являются невысокие скорости доступа к WWW, что делает интерактивные покупки достаточно утомительными;
• серверы присутствия в Интернете – виртуальное присутствие фирм и их предложений в среде Интернета. Бывают рекламные и информационные.

Рекламный сервер – может  состоять  из одной или нескольких web –страниц и содержать различную рекламную информацию. Информация относительно продуктов обеспечивается в контексте, в котором они имеют значение для потребителя. Такой тип подходит для продуктов, для представления которых не требуется большое количество информации, при этом основное воздействие на потребителя оказывается в эмоциональном, чем в информационном плане.

Информирующий сервер –  обеспечивает детальную информацию относительно формы и/или ее предложений. Имеет разнообразное строение. Для облегчения навигации или в случае большого объема представленной информации может использоваться функция поиска.

Одна из целей серверов присутствия в Интернете состоит  в управлении взаимосвязи с потребителями, прежде чем возникает потребность купить продукт или услугу;

• информационные серверы – бывают основанные на плате, со спонсируемым содержанием и поддерживающие поисковые базы данных и получающие плату от фирм за их включение в эти базы данных. Возможности этих серверов огромны, поскольку они близки к традиционным моделям средств коммуникаций. В настоящее время в большинстве случаев либо не взимается вообще никакая плата за пользование информацией серверов (полностью спонсируемое содержание), либо эта плата минимальна (содержание, основанное на плате).

Серверы управления трафиком направляют потребителей к конечным серверам, которые по выполняемым  функциям подразделяются на:

• рыночный сервер – состоит из комплекса интерактивных магазинов, каждый из которых может содержать различные категории товаров для продажи. Провайдер назначает определенную арендную плату в обмен на предоставление виртуальной недвижимости и может обеспечивать дополнительные услуги виртуальному магазину. Некоторые рыночные серверы принимают и рекламу;
• инициирующие серверы – уникальная форма рекламирования для привлечения потенциальных клиентов на сервер. Содержание может быть довольно разнообразным: служить переходной гиперссылкой, выполнять функции «публичного оповещения» и т.д.
• поисковые агенты – идентифицируют другие серверы Интернета по ключевым словам базы данных, которая простирается по всему Интернету, т.о. помогая поиску;
• серверы-каталоги – поиск осуществляется пользователем вручную по иерархически организованной тематической структуре каталога. Каталоги могут быть обычными, доступ к которым бесплатный, и коммерческими, с платным доступом.

При построении системы маркетинга в Интернете на основе web –сервера основными задачами фирмы являются привлечение посетителей на сервер и получение как можно большего числа повторных посещений сервера.

1.3. Эффективность  маркетинговых решений на виртуальных  рынках.

Особенности WWW как средства розничной торговли:

• потребитель может взаимодействовать с WWWи направлять запросы о покупке непосредственно через сеть Интернет;
• потребители могут контролировать получение информации о продукции и получать ее в любое время суток из любого места земного шара;
• организация розничной торговли в WWW требует минимальных вложений по сравнению с другими способами;
• потребители могут запрашивать дополнительную по сравнению с торговлей по ТВ или торговлей по каталогам информацию, достаточную для совершения покупки, в том числе в интерактивном режиме.

Таким образом, в качестве преимуществ можно выделить активную позицию потребителя, минимальный  объем вкладываемых фирмой средств для выхода на рынок, глобальный характер рынка, круглосуточную доступность рынка, возможность получения необходимого объема информации.

Особенностью Интернета  по сравнению с традиционными  видами торговли является то, что интерактивная  розничная торговля представляет собой  транзакцию между двумя компьютерами. Поскольку барьер для выхода на WWW и осуществления торговли существенно ниже, чем для организации торговли обычными способами, вероятность появления необязательных или мошеннических фирм значительно выше. Оба этих фактора оказывают сильное влияние на возможность появления доверия потребителей к розничному торговцу в Интернете. Кроме того, у потребителей существует значительный психологический барьер при использовании Интернета для передачи важных данных (№ кредитной карточки), поскольку существует общее мнение о возможности перехвата этих данных при передаче их по Интернету и дальнейшего использования их во вред владельцу.

Вопрос завоевания доверия  фирмой тесно связан с известностью торговой марки компании. В качестве методов завоевания доверия можно  использовать следующие:

1. Увеличение гарантий, перемещающих риск покупки с покупателя на продавца;
2. Значительные скидки для первых клиентов, т.к. первая сделка способствует установлению доверительных отношений между покупателем и фирмой;
3. Подробная информация о фирме, включая ее историю, философию бизнеса и биографию, знаки одобрения от других фирм, удостоверяющих WWW продавца и т.д.

Немаловажный момент –  это секретность транзакции. Если покупатель не уверен в обеспечении  секретности пересылаемых данных, он не будет совершать интерактивные  сделки. Число имеющихся на сегодня  платежных систем составляет несколько  десятков. Несмотря на разнообразие, их можно разделить:

• Протоколы сеанса связи, обеспечивающие безопасную передачу данных – первый, самый простой способ оплаты товаров через Интернет. Сегодня этот способ практически не применяется;
• Кредитные и дебетовые карты – лидирующее положение среди существующих способов оплаты, достаточно привычный;
• Смарт-карты – многофункциональность, т.е. возможность использовать одну и ту же карту для разных финансовых операции и в различных коммуникационных структурах;
• Электронные платежи – новый вид расчетов, могут обеспечить полную анонимность.

Платежные системы в значительной степени определяют возможности  дальнейшего развития Интернета  как рынка, что во многом определяется отношением к ним потребителей. Потребители  и их потребности выступают в  качестве главного критерия пригодности  той или иной системы для проведения платежей в Интернете.

Факторы оценки платежных  систем:

• Уровень секретности, определяющий безопасность передачи данных;
• Анонимность;
• Простота использования и скорость совершения операций;
• Пригодность, характеризующая распространенность данной системы и обеспечение ее поддержки.

Интернет выступает и  как средство коммуникации, и как  средство проведения платежей, служащее для реализации глобального открытого  электронного рынка. Эти два аспекта  – основа построения системы маркетинга в Интернете, а их особенности  отражают характерные черты маркетинга в Интернете – в качестве обычного пользователя или в качестве активного  пользователя.

1.4.Проведение  маркетинговых исследований.

Интернет как среда  и средство коммуникации содержит большой  объем информации практически по всем областям знания и представляет большинство ведущих фирм и широкие  слои потребителей, поэтому он может  быть использован как средство проведения маркетинговых исследований. Он позволяет  проводить как первичные маркетинговые  исследования, основанные непосредственно  на первичных данных, так и вторичные  маркетинговые исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, изучения фирменной структуры рынка или потребителей.

Методы проведения маркетинговых  исследований:

• Поиск информации с использование поисковых машин – ключевой способ поиска информации; недостаток – требует много времени для ее извлечения и обработки;
• Поиск в web- каталогах – объем информации достаточно ограничен и может служить только в качестве отправной точки;
• Использование «желтых страниц» - краткая информация о типе бизнеса, логотип, полная информация о координатах; служат отправным пунктом в поиске фирм, занимающихся определенным видом деятельности;
• Поиск с использованием тематических web- серверов – содержат большое количество ссылок на информационные ресурсы;
• Поиск по ссылкам, расположенным на web- серверах – служит последовательной навигацией для поиска нужной информации;
• Анкетирование посетителей;
• Проведение опросов на телеконференциях.

1.5. Реклама.

Уникальные свойства Интернета  позволяют использовать его как  эффективное средство для проведения рекламных кампаний. Реклама в  Интернете влияет на покупателей  более эффективно, чем реклама  на ТВ или радио. В области рекламы  в Интернете доминируют пять отраслей: реклама потребительских товаров  – 30%; реклама финансовых услуг – 22; компьютерные продукты – 21; новые  средства массовой информации и телекоммуникации – по 7%.

Для проведения рекламной  кампании необходимо определить:

1. Главную цель проведения рекламной кампании;
2. Основные задачи рекламной кампании;
3. Цель рекламы;
4. Ко является потенциальными покупателями продукции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией;
5. Методы оценки эффективности рекламной кампании.

Проведение рекламной  кампании должно основываться на четком понимании используемых целевой  аудиторией источников информации. Для  того, чтобы реклама была эффективной, необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями:

• Страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин;
• На сервер можно попасть, воспользовавшись гиперссылками на него, размещенными на других серверах;
• Можно узнать имя сервера из других источников информации.

Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей о появлении  нового сервера, может включать следующие  мероприятия:

1. Регистрация сервера на поисковых машинах;
2. Размещение бесплатных ссылок в web- каталогах;
3. Размещение ссылок в «Желтых страницах»;
4. Регистрация на тематических web- серверах;
5. Размещение ссылок на других серверах;
6. Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;
7. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
8. Участие в телеконференциях;
9. Использование тематических списков рассылки;
10. Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных методов рекламы.

1.6. Оценка эффективности  системы маркетинга на основе  web- сервера в среде Интернета.

Может включать технические, экономические, организационные и  другие аспекты.

Экономические параметры  включают оценку экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе web- сервера в среде Интернета.

Организационные параметры  определяют степень интеграции новой  информационной системы с существующей системой и степень интеграции новой  информационной системы с существующей деятельностью предприятия.

Маркетинговые параметры  отражают эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения web- сервера в среде Интернета и характеризующие эффективность использования инструментов web- маркетинга.

Для определения экономической  эффективности необходимо определить основные статьи затрат и снижения расходов за счет использования в  системе маркетинга web- сервера.

При использовании электронных  коммуникаций вместо традиционных снижаются  расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку  факсов. Присутствие фирмы в Интернете  может принести прибыль за счет привлечения  новых потребителей, повышения имиджа торговой марки, продвижения товаров  фирмы, улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Оценка организационных  аспектов характеризует интеграцию новых способов построения маркетинговой  деятельности предприятия в существующую структуру предприятия.

В основе маркетинговых параметров лежит анализ информации. Полученные данные могут быть использованы для  анализа их изменения за определенный интервал времени и служить критериями корректировки всего плана реализации и продвижения web- сервера, а также пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера.

2.Практическая часть.

Оценка конкурентоспособности  товара – крем для тела.

Оценка конкурентоспособности:

1. Балльный метод