Маркетинг, основные характеристики

      Рецензия 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Оглавление

      Введение

      (Англ. marketing, от market - рынок), маркетинг одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Возникла в начале 20 века в США, наибольшее распространение получила в 50-60-х годах в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). Подавляющее большинство крупнейших корпораций США придерживается маркетингом. В начале 70-х годов в США функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших по контрактам с монополиями исследования по проблемам маркетинга. Оборот крупнейших из них (например, "А. С. Нильсен") составлял десятки млн. долларов в год. В странах Западной Европы подобных организаций в эти годы было более 200. Существуют международные организации маркетинга - Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга. Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

      Таким образом, маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций (получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем). 

1. Виды маркетинга и их основные характеристики 

Виды маркетинга различают по двум критериям:

А) В зависимости  от состояния спроса на рынке:

• Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения.
• Стимулирующий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.
• Развивающий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются: разработка продуктов, отвечающих новым потребностям; переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей; использование рекламы; создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
• Ремаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса.
• Синхромаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.
• Поддерживающий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
• Противодействующий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: вредные для здоровья; или нерациональные с общественной точки зрения. Задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация.

Б) В зависимости от охвата рынка:

• Массовый маркетинг -  маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.
• Концентрированный (целевой) маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.
• Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

2. Ассортиментная политика  предприятия. Технологии  планирования ассортимента.

      Ассортиментная  политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы  на рынке и экономическую эффективность в целом.

      На  рынке определяются отношения между  новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное  соотношение базовых моделей  и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении товара и кем он произведён.

      Со  стремительным ростом торговых организаций  растёт ассортимент продукций и  услуг, а значит, подчас покупателям  тяжело ориентироваться в этом многообразии. Торговые организации должны осваивать  всё более новые и разные ситуации ассортиментной политики.

      Одной из главных характеристик товара является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

      Ассортимент товаров – это набор товаров, формируемый по определённым признакам  и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

      Сам термин произошёл от французского слова  «assortiment», что обозначает подбор различных видов и сортов товаров. Набор товаров ограничивается их наименованиями, а сорта, как градации качества товаров одного вида и наименования относить к сортаменту.

      Неотделимы  друг от друга понятия товарного  ассортимента и номенклатуры  - это  всё совокупность изделий, выпускаемых  предприятием.

      Вид товаров делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

      Ассортимент продукции означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким - либо признакам. С такой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определённое сходство.

      Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупнённых товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, например, в магазине женской одежды есть разные секции товаров удовлетворяющие потребности покупателей.

      Видовой ассортимент товаров отражает наличие  в группе товаров ряд видов. Например: верхняя женская одежда пальто, куртки, пуховики.

      Внутривидовой ассортимент товаров представлен  разновидности продукции, членение вида на части. Так например: пальто может быть, как демисезонными, так  и зимнем, ткани разной расцветки  и т.п.

      Марочный  ассортимент – набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Например: престижные фирмы удовлетворяют потребности покупателей.

      В отношении промышленных предприятий  устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий – торговый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются  основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия.

      С полным основанием изложенные положения  о номенклатуре и ассортименте продукции  могут быть отнесены к выполнению работ и оказания услуг, в отношении  которых также выделяются группы, виды, подвиды продукции.

      Одним из показателей товарного ассортимента характеризуются широтой, количеством  позиции в каждой ассортиментной группе и соотношением между предполагаемым ассортиментными группами с точки  зрения общности потребителей, конечно использования, каналов распределения и цен.

      Показатель  широтой (Ш) существует, как действительный (Шд) так и базовый (Шб). Различия идёт лишь в том, что действительная идёт в наличии, а базовая применяется  для сравнения.

      Коэффициент широты (Кш) – выражается, как отношение действительного количества, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

      где, Шд – широта действительная,

              Шб – широта базовая,

              Кш – коэффициент широты.

      Широта  ассортимента зависит от насыщенности рынка и спроса. В ситуации, когда  спрос превышает предложение  производитель и продавец диктует  свои цены на рынке. С увеличением  ассортимента возрастают расходы на сырьё, расширение производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки и т.п. Этот показатель является критерием конкурентно – способности торгового розничного предприятия.

      Формирования  ассортимента – проблема подбора  конкретных товаров их отдельных серий. Определения соотношений между «старыми» и «новыми», единичного и серийного производства, «наукоёмкими» и «обычными», овеществлёнными товарами, лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др.

      Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

      В определенных случаях целесообразно  создание постоянного органа под  председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

      Дифференциация, или модификация, товара позволяет  более полно использовать «поглощающие»  возможности рынков с учетом специфики  их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять  те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

      Наряду  с правильным формированием ассортимента, важной задачей является обеспечение  его устойчивости. Показатель устойчивости (У) позволяет удовлетворять спрос  на одни и те же товары.

      Одним из показателей характеризующих устойчивость ассортимента товаров в магазине является коэффициент устойчивости, где отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд)

      где, У – устойчивый спрос на определённый товар,

              Шб – широта базовая,

              Ку – коэффициент устойчивости.

      Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

• Для универсамов и гастронома – 0,90
• Для универмагов – 0,80
• Для магазинов обуви и одежды – 0,75
• Для магазинов по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных галантерейных товаров – 0,85

      Широкий и устойчивый ассортимент товаров  в магазинах обеспечивается, комплексом мероприятий в области коммерческой деятельности по закупке товаров.

      Для характеристики розничного предприятия  и определения результативности ассортиментной политики, анализ структуры ассортимента, его широтой и частично глубина позволяют характеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учёту реализации.

      Ещё один из показателей ассортимента является полнота, удовлетворяющая одинаковые потребности (П). Показатель полноты  бывает как действительный (Пд), так  базовый (Пб). Коэффициент полноты (Кп) есть отношение действительного показателя полноты к базовому.

      где, Пд – полнота действительная,

              Пб – полнота базовая,

              Кп – коэффициент полноты.

      Фактическая полнота ассортимента и её динамика являются грамотной ассортиментной политикой. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объёмов товарооборота.

      Важными факторами, обеспечивающими полноту  ассортимента, является финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчёты, имеют высокую степень надёжности.

      От  того, как часто происходит обновление ассортимента настолько удовлетворяют психологические социальные потребности.

      Обновление  ассортимента – это удовлетворение изменившихся потребностями за счёт новых товаров.

      где, Н - новизна товара,

             Шб – широта базовая,

            Кн – коэффициент новизны.

      Постоянное  и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано  определёнными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. На этом основании  обновление ассортимента так же должно быть рациональным.

      Показатели  структуры ассортимента выражается в натуральном или денежном выражении. Когда преобладание дорогих или  дешёвых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платёжеспособность сегмента потребителей на который ориентируется торговая организация. Относительный показатель структуры (Ci) отдельных товаров (I).

      где, Ci – относительный показатель структуры,

             Ai – показатель отдельных показателей,

             Si – показатель отдельных показателей.

     Искусство планирования ассортимента продукции  состоит в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

     Планирование  ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

     Если  речь идет о новом или усовершенствованном  продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д.

Рис. Планирование ассортимента продукции

     Если  предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

     Располагая  итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеримую возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия.

     С помощью упрощенной диаграммы можно  проанализировать типичный цикл планирования ассортимента продукции - с момента появления замысла нового продукта до момента его выхода на рынок после осуществления пробных продаж.

     Диаграмма отражает попытку показать последовательность операций по выпуску нового продукта на рынок, а также время, необходимое для завершения описанных выше фаз планирования ассортимента продукции (временные интервалы носят условный характер). Из диаграммы видно, что каждый последующий этап зависит от удовлетворительного завершения предыдущей фазы или фаз. Самый быстрый путь для завершения всей программы обозначен жирными стрелками, соединяющими отдельные фазы процесса. Программа не может быть завершена в более сжатые сроки, если только не будут приложены специальные усилия или приняты определенные решения на одном или нескольких критических этапах этого пути. Моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются «событиями», а отрезки времени между специфическими событиями изображены в виде стрелок и называются «работами».

     Событие, происходящее в определенный момент времени, может зависеть как от единственного, так и от комплекса предшествующих взаимосвязанных событий. Ни одно событие не может иметь места без завершения предшествующих операций.

     Диаграмма показывает, что самый длительный полный цикл планирования ассортимента продукции равен 89 неделям. Он охватывает период с момента появления замысла нового изделия до момента выпуска его на национальный рынок при условии, что все этапы планирования ассортимента продукции завершаются в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути приведет к отставанию программы от графика, в то время как досрочное выполнение операций, находящихся вне пределов «критического пути», не окажет никакого влияния на сроки полного завершения программы.

     На  ряде этапов, имеющих решающее значение для всего цикла (события 3, 5, 9 и 15), производитель может принять решение воздержаться от дальнейшего выполнения программы. Он может также пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей или пробная продажа, и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на национальный рынок. Так, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, он может не ждать почти два года, когда его новый товар начнет реализовываться по всей стране. Стремясь к укреплению своего престижа, он может предпочесть вариант опережения конкурентов с выходом на рынок. Как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к изготовителям, которые последовательно проходят весь цикл планирования ассортимента, при этом потери от сокращения цикла могут быть значительными.

     Таким образом, технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности  и логику проявления, без которых  эта технология не даст требуемых  результатов.

     1. Планированию и собственно формированию  ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.

     2. Целевая направленность и искусство  планирования проявляются в том,  чтобы воплотить реальные и  потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

     3. Типичный цикл планирования ассортимента  и реализации его в коммерчески  успешные продукты включает в  качестве исходного момента предварительную  оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности. 
 
 

     Формирование  рекламного бюджета  фирмы.

     Реализация  практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета. Формирование бюджета  способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

     Расходы на рекламу в отечественной экономической  теории формально рассматриваются  как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.