Маркетинг - основные понятия и определения

Вариант 1.

1. Маркетинг. Основные понятия и определения.
2. Политика ценообразования.
3. Практическая часть: горные лыжи из стеклопластика повышенной прочности.

1. Основные понятия и определения

Маркетинг –  это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг —  это процесс, заключающийся в  прогнозировании потребностей потенциальных  покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения  соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и так далее.

К основным видам  маркетинговой деятельности относятся:

1. исследования (потребителя, товара, рынка);
2. НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
3. планирование;
4. ценовая политика;
5. упаковка;
6. комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
7. сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
8. выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
9. международные операции;
10. послепродажное обслуживание.

Нужда – это  чувство нехватки чего-либо, ощущаемое  человеком.

Потребность –  это нужда, принимающая специфическую  форму в соответствии с личностью индивида и ее культурным уровнем.

Запрос –  это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

Обмен – это  получение желаемого объекта  с предложением чего-либо взамен.

Товар – это  все то, что может удовлетворить  потребности людей и предлагается рынку с целью привлечения к нему внимания и приобретения.

Маркетинговая сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами.

Условия заключения сделок:

1. Количество сторон, заключающих сделки, должно быть не меньше двух;

2. Наличие чего-то значимого, ценного для другой стороны;

3. Наличие способов коммуникации и доставки товара;

4. Наличие свободы в принятии решений.

5. Целесообразность заключения сделки.

Рынок – это  совокупность всех существующих и потенциальных  покупателей.

Этапы становления  централизованного рынка:

Маркетинг –  это трансформация запросов потребителя  в реальные товары. Маркетинг –  это вид предпринимательской  деятельности, нацеленной на заключение сделок посредством разработки нового товара, его подготовки и последующего потребления. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленная на совершение обменов, цель которых – удовлетворение потребностей и получение прибыли.

Нужды и потребности  обуславливают мотивацию, которой  руководствуется потребитель в  своем поведении при поиске и  выборе нужного ему товара. По определению, нужда – ощущаемое потребителем чувство нехватки чего-либо. Примером нужд, которые испытывает человек, являются: голод, жажда, холод, чувство опасности, нехватка общения, недостаток образования, потребность в творческом самовыражении и так далее.

Абрахам Маслоу выдвинул теорию о том, что низшие биологические потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены раньше, чем потребности более высокого порядка, то есть духовные потребности.

В соответствии с этой теорией он разделил нужды на пять уровней:

1) физиологические  (голод, холод, жажда, секс, отдых);

2) безопасность (избегание стресса, ситуаций неопределенности, уверенность в завтрашнем дне);

3) социальные (дружба, привязанность, любовь);

4) потребность  в самоутверждении (признание, статус, престиж);

5) потребность  в самореализации (самовыражение,  саморазвитие).

Нужды лежат  у истоков потребительского поведения  и не всегда осознаются потребителем как нужда. Однако, по мере осознания нужды превращаются в потребности, то есть нужды, принявшие специфическую форму, или вид в соответствии с культурой и личными особенностями индивида. Например, голод испытывают все люди. Но что обычно употребляют на завтрак люди разных стран и континентов? В США – это чизбургер и кока-кола, в Великобритании – овсянка с молоком, в России – кофе или чай, бутерброд или яичница с ветчиной, в Папуа Новая Гвинея – связка бананов. Точно также различаются потребности, отражающие другие нужды как низшего, так и высшего порядка.

У всякого человека очень много потребностей – как  осознанных, так и скрытых. По мере удовлетворения одних потребностей возникают другие потребности, и  процесс этот кажется бесконечным. Вместе с тем возможности по удовлетворению этих потребностей ограничены.

Потребитель может  приобрести товары и услуги только в объеме имеющихся у него финансовых ресурсов. Для продавца актуальными  являются только те потребности, которые  подкреплены покупательской способностью индивида. Такие потребности и  составляют спрос. На что именно будет направлен спрос определяется размером финансовых ресурсов и потребительскими предпочтениями индивида.

Как удовлетворяются потребности

У всякого человека есть потребности. Но не у всех есть равные возможности для их удовлетворения. Представьте себе, что будет делать человек, если вдруг окажется на необитаемом острове. Он либо умрет, либо научится удовлетворять свои потребности собственным трудом. В конечном счете он может превратить свой остров в цветущий уголок, где у него будет все необходимое, как у Робинзона Крузо из книги Даниеля Дефо. Самообеспечение, или натуральное хозяйство есть первый способ удовлетворения своих потребностей.

Самообеспечение актуально для многих небогатых  слоев населения, в том числе  и в России. Натуральное хозяйство характерно в основном для сельского образа жизни, но занимаются им и многие горожане. Ведение натурального хозяйства способствует сохранению особенностей национальной культуры. Желание приблизиться к этой культуре, быть ближе к природе, а также просто приобщиться к физическому труду объясняет тот факт, что иногда натуральным хозяйством начинают заниматься и более обеспеченные граждане.

Альтернативой самообеспечению является производство каких-либо товаров и услуг с целью их последующего обмена на другие значимые для производителя ценности. Под обменом понимается акт передачи одной ценности с получением взамен другой ценности, осуществляемый сторонами при условии их свободного волеизъявления и расцениваемый ими как взаимовыгодный.

Обмен не всегда бывает равноценным. Так, например, конквистадоры обменивали у индейцев золото на ничего незначащие в их глазах погремушки. Но индейцы шли на обмен, потому что в тот момент считали его для себя выгодным. В каком-то смысле обмен даже не может быть равноценным. Допустим, кто-то обменял свою яхту на хороший загородный дом. И дом, и яхта обладают определенной ценностью, но разве они сами по себе сопоставимы? В этом обмене ценность каждого объекта определяется лично каждой стороной в процессе субъективной оценки. Если обмен состоялся, значит, стороны посчитали ценность другой стороны более для себя значимой, чем их собственная ценность.

Особой формой обмена является сделка – коммерческий обмен равными по стоимости ценностями  между сторонами. Характерной чертой сделки является финансовая оценка стоимости ценностей, предлагаемых к обмену. В основе такой оценки лежит торг, совершаемый сторонами в процессе переговоров или одномоментно в процессе принятия или непринятия покупателем предлагаемой продавцом цены. В качестве инст-румента совершения сделки являются деньги, которые переходят из рук покупателя в руки продавца. Впрочем, так происходит не всегда. Альтернативой финансовой сделке является бартер – прямой обмен равными по стоимости товарами. Другой важной чертой сделки является определение условий ее совершения: где, когда и на каких условиях будет передан товар и получена за него оплата.

В маркетинге сделка является основным измеряемым параметром, по которому судят об успехах маркетинговой деятельности. По количеству, составу и размеру сделок можно определить основные тенденции развития торговли, сравнить текущие продажи по объему и структуре с продажами в предыдущие периоды.

Обмен и сделка – не единственные альтернативы самообеспечению. Есть способы получить от других какие-либо значимые ценности, не предлагая им ничего взамен. Первый из них – попрошайничество, или милостыня. Как правило, милостыню просят нищие, которые не имеют иного способа заработать себе на пропитание. В христианской культуре милостыня для подающего представляет собой акт доброделания, чем и обуславливается ее распространение, в том числе и в России. Но встречаются и профессиональные нищие, которые занимаются этим вследствие нежелания работать. В этом случае попрошайничество представляет собой форму паразитирования. Второй способ – различные виды незаконного отъема ценностей у других граждан. К ним относятся воровство, грабеж, разбойные нападения, мародерство.

Что такое товар

Под товаром  следует понимать любую ценность, которая является предметом коммерческих сделок. Ценность товара определяется его способностью удовлетворять какие-либо потребности. Прежде всего, это могут быть материальные ценности – продукты питания, одежда, обувь, бытовая техника, автомобили, дома, строения и многое другое. Особым видом товара является земля и природные недра, которые не являются произведением рук человека, но которые требуют грамотного ухода и эксплуатации. Далее, в качестве товара могут выступать услуги, технологии и проектные разработки, научные открытия, ценная информация, а также компании, организации и отдельные личности. Все эти товары характеризуются тем, что их ценность оценить несколько сложнее, чем ценность материальных продуктов.

Для продавца очень  важно понимать, в чем заключается  истинная ценность продаваемого им товара. Иными словами, какие качества в его товаре ценит покупатель, когда делает выбор в пользу его товара. Если это автомобиль, то покупатель может ценить в нем: 1) функциональность (автомобиль как средство передвижения); 2) экономичность (расход бензина на 100 км); 3) комфорт (скорость и ход, маневренность, отделка салона); 4) внешний вид (конструкция, форма, цвет); 5) престиж (образ автомобиля в глазах окружающих).

Современная концепция  маркетинга утверждает, что ценность товара заключается либо в одном из таких качеств, либо во всей их совокупности. Идеальным товаром является такой товар, который удовлетворяет сразу и функциональные, и экономические, и социальные, и психологические нужды потребителя. Задача маркетинга заключается в том, чтобы найти неудовлетворенных покупателей, выявить их потребности и предложить им тот товар, который они ожидают.

Особенность современных  продаж на развитом рынке заключается  в том, что товары удовлетворяют  не только материальные, но и духовные, то есть символические потребности. Удовлетворение символических потребностей служит реклама и другие средства продвижения, которые создают определенный образ товара.

Что такое рынок

Люди совершают  сделки, продают и покупают товары с целью удовлетворения своих потребностей. Совокупность продавцов и покупателей какого-либо конкретного товара и есть, собственно, рынок. Однако с точки зрения продавца, – то есть в маркетинге, – рынок есть совокупность активных и потенциальных покупателей какого-либо товара. Когда говорят, что продавец выходит на какой-то конкретный рынок со своим товаром – это означает, что нацелил свои продажи на какую-то определенную группу покупателей.

Товары и  их реклама редко адресуются абсолютному  большинству покупателей. Любой  товар в лучшем случае может привлечь к себе лишь часть покупателей, которым он понравился больше, чем товары конкурентов. Если понимать под товаром не товарную категорию в целом, а конкретную торговую марку, то под рынком следует понимать совокупность потенциальных покупателей торговой марки, объединенных общими интересами, желаниями или потребностями, способных использовать товар данной марки к своей выгоде и имеющих возможность оплатить покупку.

Существует  пять больших групп рынков, на которые  компании ориентируют свою рекламную и торговую деятельность:

1. Потребительские рынки – физические лица, семьи, домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования.

2. Рынки торговых посредников – физические лица и компании (оптовые и розничные торговцы), закупающие товары целью их последующей перепродажи.

3. Промышленные рынки – физические лица и компании-производители, закупающие продукцию с целью ее последующего использования в производственном процессе.

4. Правительственные рынки – правительственные организации, закупающие продукцию с целью обеспечения хозяйственной и иной деятельности органов управления Российской Федерации и ее субъектов, местных муниципальных образований.

5. Международные рынки – любые выше перечисленные рынки, расположенные в разных странах.

2. Политика ценообразования.

Цена – это  категория, с помощью которой  можно косвенно оценить затраты  на изготовление данного товара.

Факторы, влияющие на ценообразование (типы рынков и государственное регулирование): 

1. издержки (постоянные и переменные);
2. сложившееся соотношение между спросом и предложением;
3. уровень конкуренции;
4. уровень реализации маркетинга;
5. государственная ценовая политика.

Виды  конкурентной борьбы

На рынках возможны следующие виды конкурентной борьбы:

1. Рынок с совершенной или свободной конкуренцией;

2. Рынок с монополистической конкуренцией;

3. Рынок с олигополистической конкуренцией;

4. Монополия.

Совершенная конкуренция

В данной ситуации на рынке функционирует  большое  количество фирм. Ни одна из фирм не может  существенно повлиять на уровень цен, так как каждая фирма занимает небольшую долю рынка. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Подобная ситуация существует на рынке бензина и сельскохозяйственной продукции.

Рынок с монополистической конкуренцией

Рынок состоит  из большого количества фирм, предлагающих товары с большим ценовым диапазоном. Товары отличаются друг от друга  потребительскими характеристиками (качество, удобство эксплуатации, надежность). На рынок с такой конкуренцией проникнуть достаточно легко и на рынке ведется острая конкурентная борьба. Примером может служить рынок мебели.

Ценовые стратегии  на рынке с монополистической  конкуренцией могут быть следующие:

1. Стратегия, разрабатываемая по географическому принципу;

2. Стратегия ФОБ – посредник предоставляет транспортные услуги;

3. Стратегия единых цен – предприятие-изготовитель определяет цену плюс усредненные транспортные издержки. Посредники компенсируют транспортные издержки;

4. Стратегия зональных цен – рынки делятся на зоны и для каждой из них определяются цены;

5. Стратегия базисных пунктов – по географическому принципу действуют базисные цены;

6. Стратегия «выше номинала» - оценивается динамика спроса и исходя из этого покупателям со средним доходом предлагается товар по низким ценам;

7. Стратегия цен на дополняющие товары – цена на основной товар низкая, а на дополняющие – высокая.

Олигополистическая  конкуренция

На рынке  функционирует небольшое количество фирм. Товары могут быть взаимозаменяемыми  и отличными друг от друга. Новой  фирме на рынок проникнуть очень сложно, так как каждая фирма внимательно следит за стратегиями конкурентов и очень осторожно относится к изменению цен на свою продукцию.

В данной ситуации могут выделиться 2 лидера, в этом случае стратегия будет называться «стратегия следования за лидером»

Если нет  явного лидера, то существует 2 варианта поведения фирм:

1. Неофициальное соглашение о ценах;

2. Ведение параллельной ценовой стратегии.

Монополия

На рынке  господствует один производитель. В  данной ситуации возможны следующие  стратегии поведения фирмы:

1. Ценовая дискриминация – одни и те же товары предлагаются по разным ценам несмотря на различие в издержках;

2. Дифференциация по группам покупателей – один и тот же товар продается по разным ценам разным группам потребителей;

3. Дифференциация по варианту товара – разные варианты товаров предлагаются по разным ценам независимо от издержек;

4. Дифференциация по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам при условии, что транспортные издержки одинаковы.

5. Дифференциация по времени – один и тот же товар в разное время предлагается по разным ценам;

6. Стратегия множественных цен – в результате анализа динамики спроса для каждого сегмента рынка назначается максимальная цена, какую только этот сегмент может заплатить;

7. Стратегия, базирующаяся на сегментации – оценивается динамика спроса и товар предлагается по разной цене.

Государственное регулирование экономики

Государство не может предоставить рыночной экономике  возможность развиваться стихийно, поскольку в противном случае могут возникнуть серьезные проблемы как для групп населения, так и для отдельных людей. Поэтому государство обеспечивает регулирование рыночной экономики путем решения следующих задач:

1. создания хозяйственного законодательства - правовой основы функционирования экономики;
2. обеспечения поддержки конкуренции и ограничения деятельности монополий;
3. осуществления учета и перераспределения доходов для обеспечения социальных гарантий, выравнивания уровня экономического развития отдельных регионов;
4. содействия стабилизации экономики через налоговую и денежно-кредитную политику;
5. управления государственным имуществом в целях обеспечения населения общественными товарами и услугами.

Эффективное решение  всех этих задач непосредственно  связано с выработкой и реализацией  обоснованной ценовой политики на уровне государства. Последнее и обеспечивается благодаря государственному регулированию цен.

Методы  установления цены (цены, ориентированные  на затраты,

на  спрос, на конкурентов)

 При определении  базовой цены методами, ориентированными на затраты, явно учитываются именно последние. Использование данных методов позволяет фирме установить такие цены на товары, при которых возмещаются ее издержки, и фирма получает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров. Иными словами, цена товара устанавливается как сумма некоторых затрат фирмы и соответствующей добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара. Что касается затрат, то существует два подхода к оценке их величины.

 В первом  случае устанавливаются так называемые полные издержки, которые включают все затраты фирмы, обусловленные производством и продажей данного товара.

 Во втором  случае определяются так называемые  сокращенные затраты. Их предельная  величина равна переменным издержкам.

 Сделав соответствующие предположения о возможном варианте учета затрат и возможностях получения прибыли и проведя определенные расчеты, можно получить базовую цену товара. При этом в зависимости от содержания указанных предположений обычно используют следующие методы установления цены на основе затрат:

1. метод надбавок;
2. метод обеспечения целевого дохода на капитал;
3. метод анализа безубыточности.

Цели  ценообразования

Существуют  следующие цели ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости на рынке;

2. Максимизация текущей прибыли;

3. Завоевание лидерства по качеству;

4. Завоевание лидерства по доле рынка;

5. Поддержание существующего положения на рынке.

Внешние факторы, влияющие на уровень цен:

1. Государство с помощью законов;

2. Конкуренты;

3. Потребители;

4. Издержки производства;

5. Участники каналов товародвижения (посредники).

Этапы ценообразования

1. Определение возможного спроса на данный вид продукции;

2. Определение показателей эластичности спроса;

3. Определение уровня совокупных издержек, установление наиболее выгодной для производителя цены;

4. Определение уровня цены и ее структуры по сравнению с товарами-аналогами, возможной реакции конкурентов и корректировка цены;

5. Определение верхней и нижней границы цен, возможностей изменения цены в зависимости от фазы жизненного цикла;

6. Определение соотношения цен на модификации товара, добавляются цены на дополняющие товары и аксессуары;

7. Разрабатываются тактики цен, скидок, распродаж.

Ценовая стратегия – это совокупность долговременных положений и принципов, исходя из которых производитель устанавливает цену на свой продукт. Разрабатывается исходя из долговременных целей компании в конкретной рыночной нише.

Стратегии ценообразования  для конкретных продуктов производны из маркетинговой стратегии компании, которая в свою очередь служит средством реализации главных целей компании. Стратегии ценообразования могут иметь особенности в зависимости от типа товара. Новые и существующие товары, самостоятельные и связанные, могут требовать специфического подхода в установлении цены.

Новый продукт

 При выводе  продукта на рынок могут использоваться  две противоположные стратегии  ценообразования: снятие сливок  и проникновение на рынок.

 Стратегия  снятия сливок (skimming pricing strategy) предполагает  использование высокой цены при  выводе на рынок особенного, уникального товара при слабой или отсутствующей конкуренции. Предполагается, что целевой рынок потребителей не очень чувствителен к цене, так как рассматривает цену и качество товара как приемлемые в сравнении с аналогами. Так, например, цена первого в мире видеомагнитофона составила 1500 долларов. В течение трех лет цена снизилась более чем наполовину от первоначального уровня.

 После предложения  цены снятия сливок одному  сегменту товар – иногда с  некоторыми изменениями – предлагается другому сегменту по более низкой цене. Например, книга-бестселлер может выйти сначала в картонной обложке, а затем – в два раза дешевле, в бумажной обложке для более широкого, но чувствительного к цене круга читателей.

Стратегия проникновения  на рынок (penetration pricing strategy) состоит в установлении низкой начальной цены на новый продукт для немедленного обращения к массовому рынку. Эта стратегия противоположна стратегии снятия сливок. Продукт предлагается рынку по низкой цене, что резко увеличивает спрос. Рост масштаба операций влечет за собой снижение затрат на единицу продукта, что позволяет и далее снижать цены.

Цена проникновения  может следовать за ценой снятия сливок. Компания может сначала установить высокую цену, чтобы привлечь нечувствительных к цене потребителей и окупить затраты на НИОКР и начальное продвижение нового продукта. После этого используется цена проникновения для обращения к более широкому сегменту населения.

Связанные продукты

 Производители  и продавцы чаще устанавливают  цены не на один продукт, а на группу связанных между собой продуктов. Связанными между собой являются продукты, составляющие продуктную линию, а также основной и дополняющий его продукты.

 Продуктная  линия – это группа продуктов  сходного назначения, но отличающихся по некоторым характеристикам, например по качеству. Если компания производит несколько моделей принтеров, или часов, или костюмов, то цена устанавливается для каждой из моделей с учетом цен на все остальные. При этом определяются ценовые различия (ступени) между соседними моделями. Каждый новый продукт линии должен иметь цену, адекватную его позиции в линии существующих продуктов.

 Примером дополняющего основной продукт является программное обеспечение компьютера. Программное обеспечение продается как опциональное, то есть может покупаться потребителем по желанию. Проблемой маркетинга основных продуктов является решение, что включать в основной продукт, а что предлагать как дополнительный. Нередко реклама заманивает покупателей в магазин, обещая низкие цены, не учитывающие дополнительные продукты. Так, например, может рекламироваться компьютер без флоппи-дисковода, о чем в рекламе не сообщается, а неискушенный потребитель узнает только в момент оформления заказа на сборку.

Скидки

1. Простая с цены продажи;

2. Бонусная – за оборот (постоянным покупателям и в зависимости от объема покупок);