Аналитические исследования в деятельности пресс-службы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ВОЗДУШНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

“МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ”

Кафедра связей с общественностью 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  учебной дисциплине “Пресс-служба” 

Тема:

«Аналитические исследования в деятельности пресс-службы» 
 
 
 
 

                                     Выполнил:   студент СО 5-1

                                        ФМОК     

                                               Семенов А.Е. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011 
 

Содержание 

Введение  …………………………………………………………………...….......3

Раздел  I. Сущность пресс-службы ……...……………………………………….5

1.1. Понятия  о пресс-службы. Структура пресс-службы  ……………………...…5

1.2. Задачи  пресс-службы.…………………………...………………...…………7

Раздел  II.  Организация пресс-службы ………………………………………….9

2.1.Организационные основы деятельности пресс-службы в органах  государственной власти……………......................................................................9

2.2.  Деятельность информационно-аналитического отдела пресс-службы....17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….23

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     "Это  не секретное пресс-бюро. Вся наша  работа делается в открытую. Наша  цель - давать новости. Но это  и не рекламное агентство. Если  вы считаете, что какой-нибудь  из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но, несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому."

     Эти слова принадлежат родоначальнику деятельности пресс-служб - Айви Ли. Именно он был первым пресс-секретарем и сделал первое заявление для печати. В 1906 году в США ему было поручено помочь одной компании предотвратить назревавшую забастовку. Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность.

     Большинство современных российских кампаний, правительственных  учреждений и органов власти имеют в своей структуре специализированные отделы, чья деятельность, так или иначе, направлена на взаимодействие со средствами массовой информации. На протяжении всего времени существования подобных отделов и практики, и теоретики связей с общественностью пытаются определить специфику их деятельности, выявить наиболее общие цели и задачи их работы. Несмотря на это, однозначного подхода к определению функций и моделей построения таких отделов до сих пор не существует.

     Пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру службы по связям с общественностью, должны не только удовлетворять общественный интерес к деятельности того или иного учреждения, но и помогать этому учреждению получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику.

     Стихийное возникновение подразделений по связям с общественностью, с самого начала шло с учетом их задач: пресс-центры создавались для информационного обеспечения конкретных мероприятий; пресс-службы были призваны осуществлять долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Эти подразделения стали своеобразными посредниками (а иногда и буфером) между органами государственного управления, бизнеса и средствами массовой информации.

     В настоящее время особую актуальность приобретает изучение того, о чем  люди мало имеют представление, о  том, что такое PR и в чем заключается  задача PR-службы. Изучение деятельности пресс-службы, ее задач, функций, структуры, штата обуславливает актуальность курсовой работы. Целью курсовой работы является: определение понятий и функций пресс-службы,  изучить деятельность пресс-службы, в частности работу информационно-аналитического отдела. 
 
 
 
 

Раздел  I. Сущность пресс-службы

1.1. Понятия о пресс-службы. Структура пресс-службы

     Большая российская энциклопедия дает следующее  определение понятиям пресс-бюро и  пресс-центр:

     1) служба информации, организуемая  на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.;

     2) Постоянно действующие органы  информации при редакциях крупных  газет, агентствах печати, телеграфных  агентствах и др.

     В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» - «отдел сбора и обработки информации по материалам печати».

     Таким образом, в первом определении основной акцент смещен на содействие журналистам, то есть на целенаправленную работу по доведению какой-либо информации до средств массовой информации. Тогда как во втором – на сбор и анализ уже состоявшихся выступлений в СМИ по тому, или иному поводу.

     Полифункциональность  пресс-служб, зависимость целевых  направлений их деятельности от многих факторов, например, таких, как размер и структура самой компании, специфика региона, в котором работает компания, особенности руководства, позволяет говорить о том, что вряд ли возможно составить идеальную модель пресс-службы и оптимальный перечень конкретных ее задач.

     В своей работе «Энциклопедия PR от поколения P-Next» А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что «характер функций  пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность  ее работы» большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. На основании исследования деятельности пресс-служб различных организаций авторы выявили три таких подхода, каждый которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельностью. 

     В рамках первого подхода, пресс-служба рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью  организации и ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

     При использовании второго подхода, пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

      Третий  подход предполагает использование  инструментов аутсорсинга, то есть поручения  выполнения ряда функций сторонним  организациям. Необходимость в собственной  пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.

     В рамках каждого из представленных походов, авторы работы предлагают и свою логику построения организационной структуры  компании или организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Задачи пресс-службы 

Отделы  по связям с прессой, вне зависимости от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач. К ним относятся:

• создание и реализация стратегии информационной политики компании;
• формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании;
• взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании;
• осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией;
• анализ тенденций и условий развития профильных СМИ;
• изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

      В России, к сожалению, связи с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин "отношения со средствами массовой информации" (mass media reiations). Но в РФ путаница распространяется не только на названия, но и непосредственно на специфику деятельности. Очень часто функции pr - специалиста и пресс-секретаря являются идентичными.

      Поэтому следует выделить основные функции  пресс-службы. К ним относятся:

• составление планов работы по реализации стратегии информационной политики фирмы;
• подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций;
• оперативное распространение в средства массовой информации официальных сообщений;
• ведение официального сайта фирмы, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта;
• контроль за упоминаниями о фирмы и руководства в Интернет-источниках, средства массовой информации и неформальных коммуникационных ресурсах;
• поддержка рабочих контактов с главными редакторами средства массовой информации, руководителями телерадиокомпаний;
• проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов;
• участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации;
• подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью фирмы;
• подготовка мониторингов.

      Как можно увидеть, из выше перечисленных  функций, что пресс-служба, помимо оперативного распространения информации о деятельности фирмы и мониторинга средства массовой информации, также осуществляет оперативное взаимодействие со средства массовой информации в качестве представительских мероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-центров включают также и организацию специальных событий. 
 
 

Раздел  II.  Организация пресс-службы

2.1.Организационные  основы деятельности  пресс-службы в органах  государственной власти

     Public Affairs - это специализированная часть PR, подразумевающая работу с общественностью на правительственном уровне. Это информирование различных общественных групп (избирателей, потребителей, активистов и т.д.) в интересах обеих сторон.

     Если  Правительство проводит какую-либо общественную программу по здравоохранению, экологии или денежную реформу, оно, в идеальном варианте, разъясняет гражданам, зачем и почему это делается и каким образом нововведения скажутся на гражданах. Это и называется Public Affairs.

     Властные  структуры используют свои информационные, коммуникативные возможности наиболее полно, если опираются на собственные службы по связям с общественностью, призванные обеспечить устойчивую и планомерную информационно-коммуникационную деятельность, от которой во многом зависит эффективность всего управленческого процесса.

     Пресс-центр  создается на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре  местного управления (пресс-центр мэрии, областной администрации). По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности споен структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.).

     Управления  информации министерств (ведомств), поддерживая  контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. Управление информации МИД России обеспечивает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационных форумах, симпозиумах, конференциях). Сотрудники центров общественных связей силовых министерств встречаются не только с журналистами, но и с социальными институтами (пресс-конференции, встречи с коллективами и пр.), готовят публикации. Средствами такого ознакомления становятся и собственные издания (газеты, журналы), телефильмы.

     Сообщения, исходящие от властных структур, проходят так называемый фильтр пресс-служб, которые проводят отбор и дозирование официальной информации. С другой стороны, готовя обзоры печати для руководства органов власти и чиновников, сотрудники пресс-службы преследуют цель не просто передавать опубликованные в газетах новости, а интерпретировать их.

     Таким образом, можно обозначить три основные функции пресс-службы:

     1) внешняя, предусматривающая проведение  в тесном контакте с руководством  ведомства анализа служебной  информации, вычленение сообщений, представляющих общий интерес, и передачу их в средства массовой информации;

     2) внутренняя: сбор и анализ распространенных  в средствах массовой информации  сведений об органе государственной  власти;

     3) охранная, в соответствии с которой  осуществляется защита служебных тайн и не предназначенной для общества информации.

     Сегодня во всех органах государственного управления созданы пресс-службы или, по крайней  мере, имеется пресс-секретарь, отвечающий за связь со средствами массовой информации.

     Основной  задачей пресс-службы является создание привлекательного образа политической партии и ее членов, повышение рейтинга и забота про достойную репутацию и положительный имидж. Для этого специалисты пресс-служб налаживают связь со средствами массовой информации и широкой общественностью: готовят информацию для ее дальнейшего распространения, предоставляют комментарии для печати, общаются с журналистами, занимаются планированием и реализацией разнообразных мероприятий и решают все вопросы, связанные с репутационным менеджментом.

     Деятельность  профессиональной пресс-службы основывается на аналитико-исследовательском подходе  к работе. Перед тем как строить  заключения, нужно проверить и  сопоставить огромные массивы информации. Пресс-служба должна прилагать максимум усилий для того, чтобы в каждом сообщении обязательно была аналитическая составная. Такая информация не останется без внимания и прессы, и общественности. Предварительно заинтересовать широкие массы ожидаемым событием - залог успеха любого запланированного проекта или стратегии коммуникации. Такой прием позволяет управлять реакцией аудитории задолго к тому, как состоится тот или другое мероприятие или событие.

     Отношения политика с прессой устанавливает  его пресс-служба. Следовательно, неудачный  подбор пресс-службы опаснее многих тысяч штыков (или, в современной интерпретации - автоматов Калашникова). И наоборот: удачная, профессиональная пресс-служба стоит нескольких дивизий.

     Однако  такая пресс-служба должна обладать определенным набором необходимых  качеств. Главное состоит в том, что пресс-служба является на практике основной фигурой политического консалтинга. Именно ей в современных российских условиях нужно совмещать обязанности советника по PR и непосредственного практика PR-работы. Поэтому понятие "политическая пресс-служба" - это условное и просто привычное наименование гораздо большего, чем означают эти слова и буквальном смысле. "Очень часто ни работодатели PR-специалистов, ни журналисты не понимают посреднической роли этих специалистов в установлении и поддержании эффективных отношений со средствами массовой информации"¹.

     К примеру, Г. Почепцов так описывает  работу пресс-службы Белого дома в США: "Работающие там 50-60 человек "держат в узде" всю прессу США. Достаточно сказать, что руководитель этой службы за час-полтора обзванивает три ведущих телеканала, чтобы узнать, какие сюжеты, касающиеся администрации, появятся на экране. Если они несут негативный оттенок, Служба по коммуникациям пытается снять этот сюжет из эфира. Когда это не удается, они добиваются предоставления времени им, чтобы высказать свою точку зрения"².

     Итак, основные функции политический пресс-службы: устанавливать связи политика с  прессой (то есть озвучивать полиции, мнения, оценки и намерения политика). Гораздо  менее очевидны ее функции и задачи как PR-службы. В принципе, их можно свести к пяти основным пунктам: ³

     1. Работники пресс-службы должны  уметь "по-свойски" общаться  с журналистами. В большей иди  меньшей степени, но они должны  быть своими среди них, даже  если они иногда и кажутся  "чужими".

     2. Работа пpecc-службы должна быть  направлена на то, сделать "своих"  политиков своими и для журналистов.

     3. Пресс-служба должна быть в  курсе всех нюансов и подробностей  биографий своих политиков, предстоящих  тактических и стратегических  планов политической партии.

     4. Работники пресс-службы должны  быть хорошими политическими  аналитиками. Они обязаны разбираться в подоплеке политической жизни, и умело играть на ней.

     5. Пресс-служба должна быть скромной  и "знать свое место". Она  - организация второго плана. На  первом месте, естественно, "первые  лица" политической партии. Добавим,  что Н. Гульбинский и Е. Сорокина⁴ отмечают существенную разницу между пресс-службой политика, находящегося в процессе "раскрутки", и пресс-службой государственного деятеля, занимающего ответственный пост и что у них принципиально разные функциональные задачи. Пресс-служба политика, желающего обрести общественное признание, должна быть эффектной и привлекать внимание. Напротив, акценты в пресс-службе государственною деятеля - президента, премьера, вице-премьера, министра, губернатора - должны быть неяркими, неброскими, дипломатичными, в сторону умения сглаживать острые углы. Для "раскрутки" начинающего политика в роли руководителя или "лица" пресс-службы полезен известный журналист, славящийся острыми публикациями, признанный писатель, эффектный телерепортер или даже какая-нибудь телезвезда.

     Еще одна функция пресс-службы связана  с необходимостью время от времени  проверять реакцию журналистов  на то или иное реальное или символическое  действие своего клиента-политика. При  неблагоприятном развитии событии  пресс-служба может отказаться от сказанного ранее или представить это как шутку.

     С.М. Катлин, А. X. Сентер и Г.М. Брум считают, что он оптимальные отношения  пресс-службы с журналистами сложатся, если придерживаться нескольких общих  правил, которые действуют не только в отношении политики. Так, они советуют⁵:

     1) вести честную игру;

     2) обслуживать прессу на высоком  уровне;

     3) не лебезить и не брюзжать;

     4) не просить "замять неприятную  историю";

     5) не обрушивать на прессу потки  новостей.

     "Вести  честную игру" это правильный  способ ведения PR-бизнеса и достаточно трезвый расчет.

     "Обслуживать  на высоком уровне" - значит, помогать  журналистам делать новости в  соответствии с их задачами  и темпом работы. Новости не  ждут никого и ничего. Часто  вопрос стоит ребром: сейчас или  никогда. Самое умное и интересное заявление политика или партии может не дойти до публики, если не окажется вовремя в руках журналистов.

     "Не  лебезить и не брюзжать" - помнить,  что больше всего руководителей  средств массовой информации  раздражают жалующиеся и умоляющие  просители. Политика это нормальная работа, в которой не нужны лишние эмоции.

     "Не  просить "замять неприятную  историю"" - подобные просьбы  свидетельствуют о непрофессионализме  просителя и вызывают настороженное  отношение к нему. Кроме того, иногда именно такие просьбы  раскрывают руководству издания всю "неприятность" той или иной истории - иначе она могла бы остаться незамеченной.

     "Не  обрушивать поток новостей" - значит, не захламлять редакции средств  массовой информации, уметь выделять  действительно важное и актуальное  и точно распределять информацию по изданиям.

     PR нужен не только лидеру партии, но он всей ей целиком. Между  тем часто пресс-службы работают  лишь на первое лицо. Социологи  установили, что напоминание о  лидере не должно превышать  половины отведенного на сообщение  промежутка или текста. Если же эта доля выше, речь идет о PR не партии, а конкретного лица.

     Что касается задач пресс-службы в смысле "менеджера новостей", то классическими  считаются семь правил, в свое время  разработанных советниками президента США Р. Рейгана⁶. Они просты - необходимо:

     планировать свою работу заблаговременно;

     постоянно находиться в наступлении, "прессинговать" средства массовой информации;

     внимательно контролировать информационные потоки;

     ограничивать  доступ журналистов к политику;

     говорить  о тех проблемах, о которых вы сами хотите говорить;

     говорить  дружно, в один голос с политиком, избегая разноголосицы;

     повторять одно и то же сообщение многократно, но разными словами.

     Сегодня эффективная пресс-служба - это служба PR, единая информационно-аналитическая команда, в задачи которой входят следующие основные функции:

     1) отслеживание максимального числа  информационных потоков, постоянный  мониторинг информационного пространства;

     2) ведение досье на основные  средства массовой информации, ведущих  журналистов, политиков и пиарменов:

     3) прогнозирование редакционной политики  ведущих средств массовой информации;

     4) постоянное поддержание добрых  отношений с конкретными (своими") СМИ - их "курирование";

     5) разработка PR-проектов и PR-программ;

     6) имиджмейкерская работа с политической структурой;

     7) создание и формулирование "ключевых  сообщений";

     8) подготовка конкретных информационных  материалов;

     9) разгон подготовленных материалов  по средствам массовой информации;

     10) контроль над прохождением и  публикацией подготовленных материалов, их оценка и планирование новых задач, исходя из накапливаемого опыта.

     Необходимо  помнить о том, что хорошая  пресс-служба - это не вспомогательный, а один из ключевых элементов политики. Пресс-служба - один из основных помощников и советников политика. Так, пресс-секретарь Б. Ельцина был в ранге его помощника, а в президентском самолете занимал место в специальном салоне вместе с помощниками по международным делам, внутренней политике, экономике, национальной безопасности и др. Это высокий уровень политического участия, которому необходимо соответствовать практически во всем. Член команды - существенный элемент имиджа политика.