Анализ бенчмаркинговой деятельности

Ярославский филиал Московского  государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования  «Московский государственный университет  экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»  на тему:

 

Бенчмаркинг

 

 

Выполнила:

 студентка 2 курса,

группы МТбак – 22,

Калинина Алена Игоревна.

 

Руководитель: Иванова Ирина  Евгеньевна.

 

 

Краткий отзыв руководителя:

 

 

 

 

Курсовая работа защищена с оценкой 

 

 

 

 

Ярославль 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………

 

1. Теоретические основы бенчмаркетинга……..…………………………..
1. . Возникновение и сущность бенчмаркетинга………………………
2. . Эволюция и классификация бенчмаркетинга…………….……….
3. . Методика проведения бенчмаркетинга…………………………….
4. . Составляющие процесса бенчмаркетинга……………...…………..
2. Практическое применение бенчмаркетинга………………………….....
1. Виды бенчмаркинга в примерах………………………………….
2. Творческий стратегический бенчмаркетинг……………………

Заключение……………………………………………………………………….

Список использованной литературы……………………………………….…..

Приложения…………………………...………………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Данная исследовательская  работа в области бенчмаркинга посвящена наиболее полному анализу бенчмаркинговой деятельности.

Актуальность темы исследования определяется тем, что в настоящее  время встречается все больше предприятий, которые обращаются к  помощи бенчмаркинга.

Мы имеем дело с совершенно новым явлением, в котором традиционный обмен опытом лишь незначительная часть  сложного и хорошо структурированного процесса с четко обозначенными  этапами, методологией выбора объектов изучения, сбора и обработки данных. Значительное место в нем занимает процесс измерение и сравнения  результатов, полученных в разных компаниях, с целью выбора эталонных решений.

Главная особенность бенчмаркинга состоит в том, что он строится на основе партнерства с теми, чей  опыт заимствуется. Бенчмаркинг живет  и приобретает все большую  популярность в мире как эффективный  метод совершенствования деятельности любых предприятий и организаций: от транснациональных компаний до департаментов  городских и региональных органов  управления.

Бенчмаркинг – наилучший  метод для того, чтобы цели компании соответствовали требованиям мирового рынка. Он дает возможность найти  ответы на такие вопросы, как:

- Где находится компания  в данный момент?

- Чего она хочет?

- Каков будет следующий  уровень?

- Кто находится на вершине  конкуренции?

- Почему собственная компания  не является лучшей?

- Что должно быть изменено  в компании, чтобы стать лучше?

Решение данной проблемы имеет  теоретическое и практическое значение.  Существует достаточное количество ярких примеров, которые позволили  продвинуть этот бизнес до высокого уровня.

Эта тема была выбрана нами для полного раскрытия основных вопросов, касающегося бенчмаркетинговой  деятельности. Она, действительно, нуждается:

Главное - это в полном понимание, а так же в детальном  рассмотрении на примере конкретной организации.

Целью данной курсовой работы является:

- формирование целостного  представления о бенчмаркетинге;

- формирование творческого  мышления путем усвоения теоретических  основ и практического опыта  бенчмаркетинга.

В соответствии с поставленной целью рассмотрим следующие задачи:

- Изучить теоретическую  основу бенчмаркетинга;

- Определить виды, принципы, этапы бенчмаркинга;

- Выявить составляющие  процесса бенчмаркетинга;

- Рассмотреть бенчмаркинг,  как инструмент совершенствования  бизнеса и достижения конкурентных  преимуществ;

- Проанализировать маркетинговую  систему конкретного предприятия.

Объектом курсовой работы является …

Предметом – …

В качестве теоретической  базы используются труды ученых: Терри Пилчера, Грегори Х.Ватсона и др.

Курсовая работа имеет  следующую структуру: введение, две  главы, заключение, список использованной литературы, приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы бенчмаркинга.
1. Возникновение и сущность бенчмаркинга.

Термин "бенчмаркинг" является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря.

В наиболее общем  смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами.

Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе: предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

Бенчмаркинг входит в тройку самых распрастраненных методов управления в мировом  бизнесе. Его история насчитывает  несколько дисятелетий, на протяжении которых сменились пять поколений  бенчмаркинга:

• Ретроспективный анализ продукции;
• Конкурентный бенчмаркинг;
• Функциональный бенчмаркинг;
• Стратегический бенчмаркинг;
• Глобальный бенчмаркинг.

Впервые термин "бенчмаркинг" в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа, (США). Это - исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности.

В 1979 г. Американская компания Ксерокс впервые применила бенчмаркинг на практике. Ее конкуренты предложили потребителям аналогичные по качеству товары по более низким ценам. Тогда корпорация «Ксерокс» приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности", предусматривающий:

• Сравнительный анализ товаров конкурентов (японской компании «Фуджи»);
• Оценку их технических характеристик;
• Разработку уникального рыночного предложения.

Проект имел большой  успех.

Правильное решение  поставленных задач значительно  укрепило конкурентные позиции корпорации «Ксерокс». Сегодня ее сотрудники глубоко  убеждены в том, что бенчмаркинг – это постоянный процесс, нацеленный на победу над конкуренцией. Вслед за корпорацией «Ксерокс» бенчмаркинг стали использовать фирмы «Кодак», «Форд Моторс», «Дженерал Электрик» и др.

Позднее бенчмаркинг получает широкое распространение среди специалистов США, его философия используется во многих фирмах- "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola". В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

Бурное развитие бенчмаркинга происходит, начиная с середины 80-х годов. В этот период публикуются первые статьи в "Харвард Бизнес Ревью". В 1989 г. Pims проводит форум - Совет по бенчмаркингу, на котором коллективно разрабатывается методология бенчмаркинга и основы его применения на предприятиях; в этом же году появляется первая книга, написанная одним из руководителей Ксерокс. Специалисты начинают писать о типах бенчмаркинга, разрабатываются различные модели.

          В центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования значительного наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Со временем область  применения бенчмаркинга расширялась. Сейчас она включает в себя:

• Измерение уровня показателей участников бенчмаркингового проекта;
• Сравнение уровней показателей;
• Обучение на примере партнера по бенчмаркингу введению улучшений в деятельность собственной организации;
• Совершенствование.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Таким образом, бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия. Анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их, так считают G.Reves и E.Pfleger. В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок.

Можно выделить следующие причины популярности бенчмаркинга:

-         Глобальная конкуренция. В эпоху глобализации бизнеса компании сознают необходимость всестороннего и детального изучения лучших достижений конкурентов и последующего использования полученной информации в целях собственного выживания.

-          Вознаграждение за качество. Все большее распространение получают проходящие на национальном уровне конкурсы на звание лидера в области качества. Обязательным условием участия в них помимо демонстрации компаниям-участникам конкурентных перимуществ выпускаемых ими продуктов является применение концепции бенчмаркинга.

-          Необходимость адаптации и использования мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий. Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель (Y.K.Shetty). Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci). W.Krokowski полагает, что бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов. Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

• кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?
• почему собственное предприятие не является лучшим?
• что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?
• как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности (W.Bruckhardt).

Как видно, W.Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность.

T.R.Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют.

Однако большая  часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.)

Бенчмаркинг находит широкое применение в при исследовании отдельных управленческих процедур, например, при принятии решений. Так D. Matheson, J. Matheson, M.Menke  провели исследование и выявили сорок пять методов на основе, которых лучшие фирмы принимают решения в сфере научных исследований.

На фирме ICI fibres (производство волокон)бенчмаркинг рассматривают как обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).

Одним из классических является следующее определение: "Бенчмаркинг -это процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики". Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь ввиду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения. Правда не следует забывать, что "перекрестное опыление" (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренциии удовлетворению потребностей покупателей. Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке".

1.2 Эволюция и классификация  бенчмаркинга.

Исторически бенчмаркинг сначала был известен как модель с названием GAP-анализ: простая методика оценки "разрыва" между важными параметрами фирмы и желаемыми результатами (в качестве таковых могут выступать и качества главного конкурента) использовалась для оценки слабых сторон фирмы.

Бенчмаркинг в своем развитии прошел следующий  процесс эволюции(см. Приложение 1):

• Первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.
• Второе поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс.
• Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов.
• Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.
• Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организациимеждународных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

            Бенчмаркинг давно завоевал к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно – европейских и скандинавских бизнесменов и ученых.

Сегодня бенчмаркинг  для большинства является динамичным. Совокупность его познаний быстро увеличивается  и трудно определить его точную характеристику.

Существует много  видов бенчмаркинга:

• Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.
• Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
• Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.
• Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
• Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.
• Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.
• Бенчмаркинг затрат.
• Бенчмаркинг характеристики .
• Бенчмаркинг клиента.
• Стратегический бенчмаркинг.
• Оперативный бенчмаркинг.
• Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например:

1.Бенчмаркинг в логистике позволяет  быстро и с малыми затратами выявить проблемы ситуации в логистических системах, в сферах близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке;

2.Бенчмаркинг применяется при  разработке стратегий, операций  и управленческих функций;

3.Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с предприятиями-лидерами, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке;

4.Наиболее распространенной формой  является товарный бенчмаркинг, особенно в Японии, который основан на психологии "и я тоже", являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу.

Таким образом, для эффективной организации концепции бенчмаркинга необходимо заранее спланировать процесс его внедрения, а также определить приоритетные направления будущих исследований, сфокусировав их на достижении конкретных целей и разработав технологию их проведения.

1.3.Методика проведения  бенчмаркинга. 

На сегодняшний день лучшая возможность реализовать процесс  рассматривается как стандарт. Если предприятие, которое может реализовать  данные процессы значительно лучше, дает согласие на проведение бенчмаркинга, то возникают следующие задачи:

- понять, в чем причина  собственных недостатков;

- разработать новые идеи и найти решения;

- адаптировать найденное  решение к собственным индивидуальным  требованиям;

- превзойти лучшие показатели.

Основатель этого метода совершенствования – Роберт Кемп¹ предложил и обосновал 10-этапный процесс проведения бенчмаркинга. 

1. Идентификация предмета бенчмаркинга.
2. Идентификация партнера по бенчмаркингу.
3. Определение наиболее подходящего метода сбора информации. Сбор данных.
4. Определение расхождений, важных с точки зрения обеспечения конкурентоспособности.
5. Планирование будущих показателей эффективности.
6. Доведение результатов бенчмаркинга до всех заинтересованных сторон и получение помощи в их применении на практике.
7. Установление конкретных целей и задач в области повышения эффективности функционирования компании.
8. Разработка планов мероприятий по их достижению и решению.
9. Проведение запланированных мероприятий и отслеживание их результатов.
10. Повторная проверка контрольных точек бенчмаркинга.

 
Алгоритм при проведении бенчмаркинга не имеет строгого регламента, обычно компания разрабатывает и адаптирует основные этапы реализации стратегии  «под свой бизнес» и часто предлагает свою методику бенчмаркинг-проекта. 

Развитие бенчмаркинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество.

Можно выделить несколько этапов в изменение  понимания и отношения предприятий  к качеству.

Первый этап - инспекция. Он характеризуется проверкой качества готовой продукции. На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов.

Второй этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.  Резко меняется отношение к качеству. Важнейшим становиться качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества. 

Отличительной особенностью следующего этапа можно считать возникновение между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации. Это связано с изменением понимания конкуренции не только между фирмами, но и внутри организации. На этом этапе применяется бенчмаркинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.

Четвертый этап связан с тем, что все организация представляют из себя единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности фирмы. На этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.

Watson G.H. выделяет  следующие основные принципы бенчмаркинга:

1. Взаимность

Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат.

2. Аналогия

Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.

3. Измерение

Целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и  как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение  ключевых характеристик процесса.

4. Достоверность

Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов.

• Систематическое сравнение результативности продуктов, услуг, процессов, технологий на основе объективных критериев;
• Оценка слабых и сильных сторон предприятия по отношению к эталонному стандарту, которая определяется в ходе анализа значений результативности;
• Идентификация наилучшего опыта, а также причин различий в результативности;
• Формулировка, планирование и реализация мероприятий, которые ведут к постоянному повышению результативности.

Таким образом бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

1.4. Составляющие процесса бенчмаркинга.

В настоящее время не существует единой методики проведения бенчмаркинга, но его базовые принципы повсюду  одинаковы. Бенчмаркинг проводят для  определенного бизнес-процесса или  производственного процесса в виде самостоятельного проекта. Стандартный  процесс бенмаркинга можно представить  с помощью моделей бенмаркинга. Одна из них называется «Колесо бенчмаркинга»²(рис.1.).

1-я фаза – «Планирование».

Использование бенчмаркинга требует разработки четкого плана  будущего проекта с подробным  описанием всех этапов. Планирование содержит 4 шага.

1.- выбор объекта бенчмаркинга. Им может стать все, что в  принципе поддается измерению:  бизнес процесс, производственный  процесс, продукция, услуги и  т.п. Чем точнее будет определено  то, что необходимо измерить, тем  полезнее будет информация о  компании – партнере, собранная  для сравнительного анализа. К  наиболее распространенным объектам  бенчмаркинга относятся уровень  запасов, незавершенное производство, уровень брака, количество отходов  и т.п.

2.-формирование команды  бенчмаркинга, которая берет на  себя ответственность за выполнение  исследований. Ее численность может  колебаться в пределах от трех  до восьми человек в зависимости  от объемов исследований и  наличных ресурсов.

3.-документирование процесса. Команда бенмаркинга проверяет  избранный процесс и документирует  его, если это не было сделано  до принятия решения о проведении  бенчмаркинга.

4.- определение показателей  процесса. Команда бенчмаркинга  определяет их текущий уровень  для последующего сравнения с  показателями партнера по бенчмаркингу  и измерения их улучшения.

2-я фаза – «Поиск».