Анализ и оценка конкурентных преимуществ ОАО «Оммет»

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы конкурентных преимуществ предприятия

1.1. Сущность конкурентных преимуществ.

1.2. Классификация конкурентных преимуществ организации

2. Пути и методы обеспечения конкурентных преимуществ предприятия

2.1. Теория конкурентного преимущества Майкла Портера

2.2. Стратегии достижения конкурентных преимуществ

3. Анализ и оценка конкурентных преимуществ ОАО «Оммет»

3.1. Характеристика ОАО «Оммет»

3.2. Оценка конкурентных преимущества компании «Оммет»

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Изучение  конкурентных преимуществ имеет  большое значение для управления предприятием, так как развитие организации неизбежно связано конкуренцией и противостоянием на рынке другим производителям и поставщикам аналогичной продукции. Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента. Следовательно, тема моей курсовой работы является актуальной и важной. Так как завоевание и сохранение конкурентных преимуществ являются, как известно, ключевой функцией управления предприятием. Особенно важно добиться преимуществ на насыщенных рынках, где спрос удовлетворяется многими поставщиками.

Цель данной курсовой работы заключается в проведении теоретических и практических исследований и изучении конкурентных преимуществ  организации.

Курсовая  работа предусматривает решение  следующих важнейших задач:

- теоретические  изучение сущности конкурентных  преимуществ;

- изучение  стратегий достижения конкурентных преимуществ;

- исследование классификации конкурентных преимуществ организации;

- изучение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе;

- оценка конкурентных преимуществ ОАО “Оммет”.

В курсовой работе объектом исследования является ОАО “Оммет”. Предметом курсовой работы выступает оценка конкурентных преимуществ ОАО “Оммет”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  КОКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ФИРМЫ

1.1. Сущность конкурентных преимуществ

 

Исследуя конкурентные преимущества на предприятии, нужно дать определение главных понятий, используемых в данном параграфе – понятиям конкуренция и конкурентное преимущество.

Конкуренция (от лат. “concure” - бежать к цели) - есть соперничество  между людьми в достижении цели. Цель конкурентов на рынке - чтобы  покупатель купил их товар. Основное орудие конкуренции - формирование спроса и стимулирование сбыта.¹ Конкуренция характеризуется :

1. наличием нескольких соперников;

2. одной и той же сферой деятельности;

3. совпадающей целью.

Распространенной ошибкой при анализе конкурентных преимуществ становится смешение понятий конкурентоспособности и конкурентного преимущества, поэтому уточним эти понятия.

Конкурентоспособность - это  свойство объекта, характеризующееся  степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности  по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.² Согласно этому автору Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность можно  понимать как способность выдерживать

конкуренцию, противостоять  конкуренции.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в

результате его сравнения  с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара  от товара-

конкурента по степени  удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.

Попробуем вывести уточненное понятие конкурентоспособности, вопреки  широко распространенному заблуждению, не только с позиции сравнения  товаров (услуг, работ), но и с позиции  комплексности, т.е. организации как  единой системы, каждая из подсистем  которой влияет в конечном результате на уровень ее конкурентоспособности. При этом в любом случае, под  конкурентоспособностью понимается способность  выступать на рынке наравне с  уже присутствующими там аналогами.  Конкурентоспособность компании - это комплексный качественный показатель уровня развития организации, сформированный на таких элементах, как:

• активность предприятия во внешней среде, с соответствующей способностью к реакции на внешние воздействия;
• устойчивость внутреннего развития, обуславливаемая своевременными и позитивными изменениями как результат управляющих воздействий на внутренние бизнес-процессы;
• системное обеспечение на основе вышеназванных элементов высокой эффективности деятельности, которая выражается направленностью на результат приобретения конкурентных преимуществ на рынках.

     “Конкурентное преимущество - это отличительные особенности компании и ее продукта в глазах потребителей. ³”

Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением  превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной  сферах деятельности предприятия, которое  можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие  рентабельность, рыночная доля, объем  продаж). Необходимо особо подчеркнуть, что конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие  от возможностей - это факт, который  фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса  конкурентные преимущества являются главной  целью и результатом хозяйственной  деятельности.

Конкурентные преимущества есть результат низкой себестоимости  продукции, высокой степени дифференциации товаров, разумного сегментирования  рынка, внедрения новшеств, быстрого реагирования на потребности рынка.⁴ Автор считает, что к  ним также могут относиться более высокий уровень производительности труда и квалификации производственного, технического, коммерческого персонала; качество и технический уровень производимых изделий; управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления, отражающиеся в экономическом росте.

Конкурентное преимущество носит сопоставительный, а следовательно, относительный, а не абсолютный характер, так как оно может быть оценено  только путем сравнения характеристик, которые влияют на экономическую  эффективность продаж. Относительность конкурентного преимущества проявляется в другом его важном свойстве - привязанности к конкретным условиям и причинам. Товар, обладающий преимуществом по  цене  на одном географическом рынке, может не иметь этого преимущества на другом. И напротив, товар, терпящий коммерческий провал, вытесняемый с рынка, через определенное время может пользоваться успехом вследствие, например, ухода основного конкурента, изменения кросс-курса валют, скачка инфляции, удачно проведенной рекламной кампании. Из этого следует, что конкурентное преимущество любого конкретного экономического объекта не может иметь универсального характера. При его анализе фактор привязки к реальным рыночным условиям должен обязательно учитываться.

Другой характеристикой  конкурентного преимущества является его подверженность неоднозначному влиянию множества разнородных  факторов. Для  того чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимы комплексные усилия. Иногда и их оказывается недостаточно из-за действия внешних, неконтролируемых факторов. Более  того, одни  и  те  же факторы  могут как усиливать, так и  ослаблять конкурентное преимущество. Например, современная технология способствует созданию преимуществ в области  дизайна, качества, но может ухудшать параметры себестоимости изделия  из-за высоких затрат на ее приобретение. Поэтому при изучении конкурентных преимуществ важен системный  подход, обеспечивающий учет и выделение  наиболее важных факторов, действующих  на сравниваемые объекты.⁵

 

1.2. Классификация конкурентных преимуществ организации

 

Конкурентные преимущества имеют различные формы проявления, которые можно представить в  виде классификационной структуры (Приложение 1).

Наиболее важный критерий классификации - базовое условие, определяющее характер источника конкурентного  преимущества. К данной группе относятся 10 основных видов конкурентных преимуществ.

1.   Конкурентные  преимущества, основанные на экономических  факторах, определяются:

1) лучшим общеэкономическим состоянием рынков;

2) стимулирующей политикой правительства в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставок;

3) объективными факторами, стимулирующими спрос: большая и растущая емкость рынка, невысокая чувствительность потребителей к изменению цен, слабая цикличность и сезонность спроса, отсутствие товаров-заменителей и пр.;

4) эффектом масштаба, который проявляется в том, что предприятия, имеющие большие объемы производства, могут рассчитывать на существенно более низкие удельные затраты, чем предприятия с единичным, мелко- и среднесерийным типами производства, что позволяет им успешно конкурировать по цене предложения;

5) эффектом опыта, который выражается в большей эффективности труда вследствие специализаций по видам и методам работы, технологических инноваций в производственных процессах, оптимальной загрузки оборудования, более полного использования ресурсов, внедрения новых концепций товаров.

6) экономическим потенциалом предприятия;

7) возможностью изыскания и эффективного использования источников финансирования. Этими источниками, помимо собственных средств, являются:

• привлеченный капитал;

• прочие источники финансирования.

2. Конкурентные преимущества, основанные на нормативно-правовых актах. В качестве примера к ним можно отнести:

• льготы или иные привилегии, предоставленные региону или отдельным предприятиям органами власти и управления;

• возможности беспрепятственного ввоза-вывоза товаров за пределы административно-территориального образования (области, края);

• исключительные права на интеллектуальную собственность, обеспечивающие монопольные позиции в течение определенного периода.

Преимущества нормативно-правового  характера отличаются от других тем, что могут быть относительно быстро и, главное, полностью устранены  отменой соответствующих законодательных  актов.

3. Конкурентные преимущества структурного характера определяются главным образом: высоким уровнем интеграции процесса производства и реализации в компании, что позволяет реализовать преимущества внутрикорпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам, общей сбытовой сети.

4. Конкурентные преимущества, вызванные административными мерами, связаны с наличием ограничений деятельности производителей (поставщиков), которые не всем удается преодолеть. К их числу относятся ограничения со стороны органов государственной и муниципальной власти в выдаче патентов и лицензий, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п.

5. Преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры рынка, возникают в результате разной степени:

1) развития необходимых средств коммуникации (транспорта, связи). В условиях России инфраструктурные барьеры в транспортной сфере имеют особое значение, так как их наличие ведет к регионализации (локализации) единого товарного рынка и усилению неравномерности экономического развития отдельных регионов;

2) организованности и открытости рынков труда, капитала, инвестиционных товаров и технологий в регионах России;

3) развития дистрибуторской сети, в том числе розничной, оптовой, фьючерсной торговли; служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и иного рода деловых услуг;

4) развития межфирменной кооперации.

6. Технические (технологические) конкурентные преимущества определяются высоким уровнем развития прикладной науки и техники в отрасли; специальными техническими характеристиками машин и оборудования, технологическими особенностями сырья и материалов, используемых в производстве товаров; техническими параметрами продукции.

7. Конкурентные преимущества, определяемые хорошей информированностью, базируются на наличии обширного банка данных о продавцах, покупателях, рекламной деятельности, информации об инфраструктуре рынка. Отсутствие, недостаточность или недостоверность информации является серьезным препятствием для ведения конкурентной борьбы.

8. Конкурентные преимущества, основанные на географических факторах, связаны с возможностью экономичного преодоления географических границ рынков (локальных, региональных, национальных, мировых), а также выгодным географическим расположением предприятия. Кроме того, географическим барьером входа на рынок для потенциальных конкурентов является невозможность (или затрудненность) перемещения товаров между территориями вследствие:

9. Конкурентные преимущества, основанные на демографических факторах, формируются в результате демографических изменений в целевом сегменте рынка и их положительного влияния на объем и структуру спроса на предлагаемую продукцию, а увеличения численности целевой группы населения, изменение его половозрастного состава, миграции населения, а также изменения образовательного и профессионального уровня.

10. Конкурентные преимущества неправового характера, достигаемые в результате:

1)   недобросовестной конкуренции(ограничивают или контролируют производство, рынки, техническое развитие или инвестиции; делят рынки или источники снабжения и т.д.)

2) недобросовестного выполнения представителями федеральных и местных органов власти своих обязанностей, бюрократизма, неоправданной волокиты с рассмотрением дел, взяточничества, коррупции. Следует также иметь в виду наличие сложившихся неформальных отношений между соответствующими органами государственной власти и крупными хозяйствующими субъектами, действующими на данном товарном рынке, что позволяет последним лоббировать свои интересы и добиваться решений, направленных против конкурентов;

3) криминальных действий: рэкета, контрабандного ввоза и вывоза товаров, контроля рынков криминальными структурами.

Второй классификационный  признак описывает инициатора, определяющего  возникновение конкурентных преимуществ (факторы и субъекты). Этими факторами  и субъектами являются: конъюнктура  рынка, которая может без участия  предприятия выдвинуть его на передовые рубежи в конкурентной борьбе; государственная политика в  области регулирования конкуренции, и в частности такие ее направления, как внешнеторговая, налоговая, денежно-кредитная  политика, политика в области инвестиций, контроль над заработной платой и  ценами, защита прав собственности; деятельность конкурентов и непосредственно  предприятия: технологические новации, организация производства и управления, маркетинговые стратегии (товарная политика, ценообразование, распределение  продукции, стимулирование продаж, сервисное обслуживание), интеграция участников рынка, создание профессиональных, отраслевых или торговых ассоциаций и объединений др.

Конкурентные преимущества могут иметь разный уровень иерархии и относиться к товару, предприятию, отрасли, экономике в целом, основываться на ценовых и неценовых факторах, быть долгосрочными, среднесрочными и  краткосрочными, устойчивыми и нестабильными, уникальными и имитируемыми и  т.д.⁶

Делая выводы по этой главе, можно сказать, что конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия. Необходимо особо подчеркнуть, что конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие от возможностей - это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса конкурентные преимущества являются главной целью и результатом хозяйственной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

2.1. Теория конкурентного преимущества Майкла Портера

 

М. Портер рассматривает  рынок в качестве постоянно совершенствующегося, динамичного организма. Развитие зависит  от всех элементов: рынка товаров  и услуг; рынка капитала; рынка  труда. Развитие — это история  не использования преимуществ, а  борьбы с неблагоприятными условиями. Национальные неблагоприятные условия, если к ним подходить правильно, порождают энергию для инноваций  и изменений. Давление и вызов, а  не "спокойная жизнь" привели  фирмы и страны к процветанию.

М. Портер конкурентные преимущества подразделяет на пять видов :

1. Новые технологии.

2. Новые или изменившиеся запросы покупателей.

3. Появление нового сегмента отросли, как правило, за счет освоения новой продукции.

4. Изменение стоимости или наличия компонентов производства; рабочей силы, сырья, материалов, энергии, транспорта, связи, оборудования и т.п.

5. Изменение регулирования, в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговая системы, торговые ограничения и т.п.⁷

Конкурентные преимущества возникают в результате соперничества  при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции. Субъекты рынка, взаимодействие которых  вызывает соперничество, а также  отношения между ними образуют конкурентную среду предприятия.

В классической модели конкурентной среды проф. М. Портера (рис. 1) значение и сила влияния каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и в конечном счете прибыльность бизнеса.

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

 

Влияние входных  барьеров на конкурентные преимущества.

Появление новых конкурентов  обостряет конкурентную борьбу и  заставляет обороняться, в том числе  за  счет создания входных барьеров в отрасль. Уровень входного барьера  определяется рядом факторов, среди  которых наибольшее влияние на конкурентные преимущества оказывают:

1. Емкость рынка и ее динамика. Ограниченная емкость рынка (как за счет высокой его насыщенности, так и за счет низкой покупательной способности потребителей) является значительным препятствием для создания нового предприятия.

2. Преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень удельных затрат на производство и реализацию продукции. Масштабность производства и наличие крупных производителей являются препятствием для достижения преимуществ над конкурентами в себестоимости производимой продукции.

3. Степень дифференциации продукции. Наличие большого разнообразия моделей, модификаций, типоразмеров одной и  той  же продукции, т.е. высокая степень ее дифференциации, означает глубокую сегментацию рынка и высокую степень его занятости.

4. Доступность каналов распределения продукции. Освоенность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной продажи, а также другие формы каналов распределения продукции заняты конкурентами.

5. Потребность в дополнительных капитальных вложениях. Необходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового производства часто является критическим фактором, ограничивающим доступ новых предприятий в отрасль.

6. Консерватизм существующей системы поставок. На практике это означает создание более благоприятных условий для поставки (снижение требований входного контроля; увеличение цен на поставляемое сырье; ориентация на удобные поставщику график, транспорт), что увеличивает себестоимость и цену конечной продукции.

7. Уровень развития рыночной инфраструктуры. Для вступления новых предприятий на рынок важным ограничивающим фактором является отсутствие либо неразвитость необходимых средств транспорта и связи, служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и иного рода деловых услуг

8. Криминогенное влияние на рынок, в том числе раздел сфер влияния между криминальными структурами, контрабандный ввоз и вывоз товаров в условиях российской действительности также являются реальным барьером для организации легального бизнеса.

Влияние потребителей продукции на конкурентные преимущества. Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг. Сила воздействия различных групп потребителей на процесс формирования конкурентных преимуществ значительна при наличии следующих условий.

1. Потребители приобретают большую часть продукции, производимой конкретным предприятием, и за счет этого оказывают давление на него под угрозой уменьшения объема закупок.

2. Приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя, что делает его более чувствительным к изменению цен, качества и других коммерческих характеристик товаров и услуг.

3. Высокая степень стандартизации продукции обусловливает ситуацию, в которой существует большой выбор производителей одного и того же (аналогичного) товара, а следовательно, отсутствуют существенные препятствия для переключения потребителя на другого производителя(продавца).

4. Потребители представляют собой низкорентабельные производства или состоят из физических лиц, имеющих небольшие доходы. Небольшая прибыль является причиной малых закупок. Она формирует высокую чувствительность к изменению цен, повышает эластичность спроса и ограничивает производителей в повышении цен, что требует поиска неценовых преимуществ над конкурентами.

5. Высокая степень вертикальной интеграции производства у потребителя. В ситуации, когда приобретаемый потребителем товар параллельно производится самим потребителем (например, производство деталей, узлов, агрегатов на автосборочном заводе и параллельная поставка этих же изделий со специализированных фирм), последний имеет возможность оказывать давление на производителя под угрозой прекращения закупок и перехода на самообеспечение.

6. Потребитель имеет обширную информацию о продукции, производимой в отрасли. Полная информация об объемах, ценах, типах, себестоимости продукции увеличивает возможный выбор и за счет этого способствует обострению конкуренции.

7. Высокая степень организации потребителей: наличие союзов потреби

телей, специальной прессы, законов о правах потребителей и  т.п.

Перечисленные условия, обостряющие  конкуренцию на товарном рынке

и инициирующие поиск новых  конкурентных преимуществ, не являются абсолютными. Производители, как показывает практика, стремятся изменить обстоятельства, порождающие эти условия, в частности, за счет поиска таких потребителей, которые в меньшей степени  отвечают перечисленным выше характеристикам.

Влияние поставщиков  продукции на конкурентные преимущества.

Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу главным образом  с помощью двух средств - цены и  качества поставляемых товаров и  оказываемых услуг. Условия, при  которых влияние поставщиков  на формирование конкурентных преимуществ  существенно, порождены следующими обстоятельствами.

1.   Небольшое количество  поставщиков, которые могут определять  политику поставок, выбирать наиболее  выгодные предложения по поставкам,  отказывать (в необходимых случаях)  нежелательным клиентам.

2. Отрасль потребляет незначительную часть продукции, производимой поставщиками, поэтому изменение цен на данную продукцию несущественно сказывается на себестоимости и цене конечных изделий.

3. Поставляемая продукция играет важную роль в конечном изделии, выпускаемом потребителем. Это обстоятельство укрепляет зависимость потребителя от поставщика.

4. Отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции уменьшает возможности выбора и снижает уровень требований к характеристикам поставляемых изделий.

5. Высокая степень дифференциации поставляемой продукции является следствием высокого уровня специализации поставщиков на выпуске конкретных изделий, что осложняет для потребителя поиск других поставщиков аналогичной продукции.

6. Низкий уровень вертикальной интеграции производства у потребителя, при котором потребитель не в состоянии производить на своих мощностях закупаемую продукцию и, следовательно, полностью зависит от поставок извне.

Влияние товаров-заменителей на конкурентные преимущества. Изделия, способные в той или иной степени заменить реализуемые товары, представляют собой важный фактор, влияющий на период действия конкурентных преимуществ. В отношении подобных товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена  на  один из товаров возрастает, увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем. В результате происходит переориентация покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешевым способом. Необходимо подчеркнуть, что угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

• количество эффективных заменителей производимого товара;

• объем производства товаров-заменителей;

• разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями

в пользу последних.

Необходимо отметить, что  помимо легального производства товаров-заменителей  практика бизнеса изобилует примерами  противозаконной имитации и дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товарных знаков. Подобные заменители также обостряют конкуренцию, так  как отвлекают основного производителя  на создание ненужных потребителю атрибутов  товара, которые повышают цену изделия, но не дают возможность нелегальному производителю качественно копировать (имитировать) характеристики товара-оригинала.

Кроме перечисленных факторов, представленных в модели  М. Портера, существенное влияние на процесс  формирования конкурентных преимуществ  оказывает ряд важнейших элементов  государственной политики.

 

2.2. Стратегии достижения  конкурентных преимуществ

 

Стратегии достижения конкурентных преимущества по М. Портеру