Анализ и оценка конкурентоспособности организации

Федеральное агентство  железнодорожного транспорта

Сибирский государственный  университет путей сообщения

 

 

Анализ и оценка конкурентоспособности  организации

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

 

         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение                                                                                                            3стр.

1. Понятие конкурентной позиции                                                                

1.1 Основные понятия конкуренции                                                               5стр.

1.2 Теоретические аспекты конкурентных преимуществ организаций     6стр.

1.3 Оценка силы конкурентной позиции фирмы                                           7стр.

2. Конкурентоспособность организации

2.1 Понятие и виды конкурентоспособности организации                          9стр.

2.2 Факторы конкурентоспособности организации                                     11стр.

2.3 Резервы конкурентоспособности организации                                      15стр.

Заключение                                                                                                      19стр.

Список использованных источников                                                            21стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Основной целью хозяйствующих  субъектов в рыночной экономике  является обеспечение конкурентоспособности  товаров или оказываемых услуг, так как от этого напрямую зависит  финансовое благосостояние организации. Практика показывает, что этой цели наиболее часто достигают организации  с более высоким конкурентным потенциалом. Под конкурентным потенциалом  организации подразумевается как  реальная, так и потенциальная  способность организации разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать  в конкретных сегментах рынка  конкурентоспособные изделия.

Высокая конкурентоспособность  организации обусловливается наличием следующих трех признаков:

 

1) потребители довольны  и готовы купить повторно продукцию  этой организации (потребители  возвращаются, а товары нет);

2) общество, акционеры, партнеры  не имеют претензий к организации;

 

3) работники гордятся  своим участием в деятельности  организации, а посторонние считают  за честь трудиться в этой  компании.

 

Для того чтобы стать конкурентоспособной  организацией необходимо:

 

1.  Обеспечить конкурентоспособность  выпускаемой продукции в целевых  сегментах рынка. Под конкурентоспособностью  товара подразумевается оцененное  потребителем свойство объекта  превосходить в определенный  момент времени по качественным  и ценовым характеристикам аналоги  в конкретном сегменте рынка  без ущерба для производителя.

 

2.  Поднять потенциал  конкурентоспособности организации,  а следовательно и его подразделений,  до уровня мировых производителей  в данной отрасли. Этот показатель  характеризует возможность успешной  работы организации в будущем.  Успех в текущей деятельности  не гарантирует светлое будущее.

 

У менеджеров возникает естественный вопрос оценки ранга своего предприятия  среди конкурентов. Установление своего места в рыночной среде — первый шаг в управлении конкурентоспособностью организации.

 

Для целей управления конкурентоспособностью необходимо наличие объективного инструмента  ее оценки. Ошибка в выборе метода измерения  может привести к принятию ошибочных  управленческих решений. В настоящее  время в Республике Беларусь общепринятой методики оценки конкурентоспособности организаций нет. Зарубежный опыт в этой области крайне скудно освещается в литературе. Каждая компания оценивает свою конкурентную позицию по своей методике и эффективность ее применения не афиширует.

 

Все вышеперечисленное делает вопрос о конкурентоспособности  организации и методов ее оценки достаточно актуальным и требующим  дополнительных исследований и анализа.

 

Целями данной курсовой работы является:

 

·  анализ понятия конкурентоспособности  организации;

 

·  анализ и классификация  факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность организации;

 

·  анализ существующих методов  и подходов к оценке конкурентоспособности  организации и обоснованный выбор  наиболее полного и адекватного  из них;

 

·  общее освещение  вопросов касающихся конкурентоспособности  организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие конкурентной позиции

1.1 Основные понятия конкуренции

Конкурентная позиция  — это положение, которое то или  иное предприятие занимает в своей  отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и своими преимуществами и недостатками по сравнению с  другими предприятиями.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (лат. concurrentia - сталкиваться,состязаться).

Конкуренция - соперничество  между участниками рыночного  хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое  столкновение неизбежно и порождается  объективными условиями: полной хозяйственной  обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной  конъюнктуры и противоборством  с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание  и процветание - закон рынка.

Конкуренция - это центр  тяжести всей системы рыночного  хозяйства, тип взаимоотношений  между производителями по поводу установления цен и объемов предложения  товаров на рынке. Это конкуренция  между производителями

Аналогично определяется конкуренция между потребителями  как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти  других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и  о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.

В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций  на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и  платежей, информацию через рекламу.

Предмет конкуренции - товар, посредством которого соперники  стремятся завоевать потребителя  и его деньги.

Объект конкуренции - это  потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные  стороны.

1.2 Теоретические аспекты конкурентных преимуществ организаций

Конкурентоспособность организаций - это способность производителей и продавцов товаров конкурировать  со своим соперниками, поставляющими  на те же рынки аналогичные товары. В такой конкурентной борьбе, за овладением рынками, организации для  привлечение покупателей используют рекламу, снижение цен, повышение качества продукции, оказание допродажных и  послепродажных услуг.

 

Конкурентоспособность означает степень преимущества продукта на рынке  по сравнению с другими, конкурирующими продуктами, аналогичного назначения.

 

Конкурентное преимущество - это эксклюзивная ценность, которой  обладает организация и которая  дает ей превосходство перед конкурентами.

Т. Питере и Б. Уотермен сформулировали общие принципы которые дают конкурентные преимущества производителям

 

1. Нацеленность всех и  каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

2. Близость предприятия  к клиенту. .

3. Создание автономии  и творческой атмосферы на  пред-приятии.

4. Рост производительности  благодаря использованию способностей  людей и их желанию работать.

5. Демонстрация важности  общих для предприятия 

6. Умение твердо стоять  на своем, 

7. Простота организации,  минимум уровней управления и  служебного персонала.

8. Умение, быть одновременно  мягким и жестким. Дер-жать  под жестким контролем наиболее  важные проблемы и передавать  подчиненным менее важные

 

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное  решение этих проблем и использо-вание  данных принципов гарантирует повышение  конку-рентоспособности предприятий.

 

Главными направлениями  обеспечения конкурентного преимущества организации являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурен-тов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение  ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования  эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

 

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках раз-личные соперники (конкуренты), является существенным фактором климата, или  конкурентной ситуации, на рынке товара. Конкурентное преимущество оп-ределяется набором характеристик, свойств  товара или марки, который создает  для фирмы определенное превосходство  над своими прямыми конкурентами.

 

Превосходство оценивается  относительным, сравнительным состоянием, поло-жением организации по отношению  к конкуренту, занимающему наилучшую  позицию на рынке товара или в  сегменте рынка. Оно может быть внешним  и внутренним.

 

1.3 Оценка силы конкурентной позиции фирмы

В дополнение к диагнозу ценовой конкурентной позиции требуется  общий анализ конкурентной позиции  и конкурентной силы компании. Он должен ответить на вопросы:

- насколько сильна сегодняшняя  конкурентная позиция фирмы?

- какое изменение конкурентной  позиции можно ожидать при  использовании сегодняшней стратегии  (с ее тонкой подстройкой)?

- каков ранг фирмы  относительно ключевых соперников  в каждом важном компоненте  конкурентной силы и отраслевом  ключевом факторе успеха?

- каков перечень конкурентных  преимуществ фирмы?

- какова возможность  фирмы защищать свою позицию  в свете отраслевых движущих  сил, конкурентного давления и  предполагаемых действий соперников?

 Табл.6.3. содержит факторы,  которые часто используют для  оценки тенденций усиления или  ослабления конкурентной позиции  фирмы.

 Для оценки конкурентной  позиции фирмы используются балльные  оценки по ключевым факторам  успеха. При этом производится  взвешивание оценок таких факторов  для фирмы и ее соперников (табл. 6.4).

 Общее правило: компания  должна накапливать свои конкурентные  сильные стороны и защищать  свои конкурентные слабости. Она  должна строить стратегию на  своих сильных сторонах и предпринимать  действия по обеспечению ситуации  со слабостями.

 В то же самое  время рейтинг сильных сторон  соперников показывает, откуда можно  ждать их атак и, наоборот, где  они слабее.

 Если компания имеет  важные конкурентные сильные  стороны там, где соперники  относительно слабы, то можно  предпринять действия по эксплуатации  этого обстоятельства.

 ТАБЛИЦА 6.3

 Признаки силы и  слабости в конкурентной позиции  фирмы

Признаки силы	Признаки слабости
Важные отличительные преимущества	Отсутствие реальных отличительных  преимуществ
Большая доля рынка (или лидер на рынке)	Потери на рынке относительно главных  соперников
Последовательная или отличительная  стратегия	Отсутствие четкой стратегии
Рост базы потребителей и их лояльности	Падающая репутация у потребителей
Нахождение в фаворитной стратегической группе	Нахождение в стратегической группе, теряющей позиции
Концентрация на быстрорастущих рыночных сегментах	Слабости в областях с наибольшим рыночным потенциалом
Ценовое преимущество	Производитель товаров с высокой  себестоимостью
Прибыль выше средней	Рост доходов ниже среднего

ТАБЛИЦА 6.4

 Пример взвешенной  оценки стратегической силы компании

 относительно соперников

(шкала рейтинга: слабейший  - 1, сильнейший - 10,

 в скобках - произведение  веса на рейтинговую оценку)

КФУ/мера силы	Вес	Компания	Соперник А	Соперник Б	Соперник В
Качество/исполнение продукта	0,10	8 (0,80)	5 (0,50)	9 (0,90)	6 (0,60)
Репутация/имидж	0,10	8 (0,80)	7 (0,70)	10 (1,00)	6 (0,60)
Материалы/ стоимость	0,05	5 (0,25)	5 (0,25)	6 (0,30)	4 (0,20)
Технологическое искусство	0,05	8 (0,40)	5 (0,25)	5 (0,25)	4 (0,20)
Производственные мощности	0,05	9 (0,45)	7 (0,35)	10 (0,50)	6 (0,30)
Маркетинг/распределение	0,05	9 (0,45)	7 (0,35)	9 (0,45)	6 (0,30)
Финансовые ресурсы	0,10	5 (0,50)	4 (0,40)	7 (0,70)	4 (0,40)
Относительная стоимостная позиция	0,25	5 (1,25)	9 (2,25)	6 (1,50)	4 (1,00)
Способность конкурировать по цене	0,25	5 (1,25)	9 (2,25)	7 (1,75)	4 (1,00)
Взвешенный рейтинг силы		6,15	7,30	7,35	4,60

2. Конкурентоспособность организации

 

 2.1 Понятие и виды конкурентоспособности организации

 

Повышение уровня конкурентоспособности  организаций, оптимизация их функционирования и элементарное выживание в рыночной среде – фундаментальная проблема современной экономики. От ее решения  во многом зависит качество воспроизводимых  процессов, доходность организаций, их адаптация к рыночным условиям и  последующий экономический рост.

 

Необходимо различать  понятия конкурентоспособность  организации и конкурентоспособность  продукции.

 

Под конкурентоспособностью организации понимается реальная и  потенциальная способность организаций  проектировать, изготовлять, реализовывать  продукцию, которая по ценовым и  неценовым характеристикам в  комплексе более привлекательна для потребителей, чем продукция  их конкурентов.

 

Повышение уровня конкурентоспособности  организаций, оптимизация их функционирования и элементарное выживание в рыночной среде – фундаментальная проблема современной экономики. Основные отличия  данных понятий заключаются в  следующем:

 

·  конкурентоспособность  организации применима к достаточно длительному промежутку времени, в  то время как конкурентоспособность  продукции может определяться в  любой малый с экономической  точки зрения промежуток времени (месяц, неделя, день);

 

·  оценку деятельности организации  дает не только потребитель, но и сам  предприниматель;

 

·  конкурентоспособность  организации носит долговременный характер, конкурентоспособность продукции  – краткосрочный.

 

Исследуя сущность конкурентоспособности  организации, необходимо остановиться на таком теоретическом аспекте, как виды конкурентоспособности.

 

 

 

 

По степени реализации конкурентоспособность организации  можно разделить на:

 

•   потенциальную конкурентоспособность;

 

•   реальную конкурентоспособность.

 

В зависимости от рынка, на котором работает организация можно  выделить:

 

•   внутреннюю конкурентоспособность организации;

 

•   внешнюю конкурентоспособность организации.

 

Потенциальная конкурентоспособность  организации характеризуется наличием конкурентных преимуществ во внешней  и внутренней среде и представляет собой количественную оценку конкурентного  потенциала организации. Конкурентный потенциал организации – комплекс ресурсов, обеспечивающих конкурентное положение на рынке.

 

Реальная конкурентоспособность  организации определяется показателем  рыночной стоимости организации (по факту сделки).

 

В условиях идентичных факторов внешней среды для одноотраслевой группы организаций, действующих в  условиях одного и того же рынка, применимо  понятие внутренней конкурентоспособности  организации.

 

Когда организация принимает  решение о выходе на внешний рынок  необходимо оценить внешнюю конкурентоспособность  организации, которая представляет собой оценку потенциальных возможностей организации на внешнем рынке. Методологический подход к оценке внешней и внутренней конкурентоспособности организации  базируется на логической схеме приведенной  на рисунке 1.1.

 

 

 

Рисунок 1.1 – Структура  внешней конкурентоспособности  организации

 

2.2 Факторы конкурентоспособности организации

 

Под факторами конкурентоспособности  можно понимать те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности организации и социально-экономической  жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной  величины затрат на производство, а  в результате – изменение уровня конкурентоспособности организации.

 

Классификация факторов конкурентоспособности  организации довольно обширна, в  данной курсовой работе будет рассмотрена  наиболее важная классификация. Деятельность любой организации находится  под воздействием как факторов, которые  возникают при замкнутом контакте субъекта экономики и управленческой задачи, так и факторов, возникающих  при открытом взаимодействии организации  с внешней средой при решении  той же задачи. Поэтому всю совокупность факторов конкурентоспособности организации  возможно подразделить на:

 

 

 

 

 

 

 

 

·  факторы влияния  во внешней среде:

 

•   уровень конкурентоспособности страны;

 

•   уровень конкурентоспособности отрасли;

 

•   уровень конкурентоспособности региона;

 

• меры государственного воздействия: экономического (амортизационная, налоговая, финансово-кредитная политика, инвестиционная политика, участие в международном разделении труда) и административного характера (разработка, совершенствование и реализация законодательных актов, демонополизация экономики, государственная система стандартизации и сертификации, правовая защита интересов потребителей);

 

·  факторы влияния  во внутренней среде:

 

•   эффективность маркетинга;

 

•   конкурентоспособность товара;

 

•   качество менеджмента;

 

•   финансовое состояние;

 

•   уровень организации производства;

 

•   активность инновационной деятельности (в том числе использование Интернет-технологий);

 

•   уровень квалификации кадров;

 

·  факторы состояния  рынка:

 

•   привлекательность рынка;

 

•   положение предприятия на рынке;

 

•   конкуренция на рынке.

 

Внешние факторы – социально-экономические  и организационные отношения, позволяющие  организации создать продукцию, которая по ценовым и неценовым  характеристикам более привлекательна.

 

Внутренние факторы –  это объективные критерии, которые  определяют возможности организации  по обеспечению собственной конкурентоспособности.

 

Факторы преимуществ во внешней  среде и факторы преимуществ  в привлекательности рынка будут  одинаковыми для предприятий  одной отрасли на одном региональном рынке, поэтому для сравнительной  оценки конкурентоспособности организации  необходимо анализировать показатели факторов внутренних конкурентных преимуществ.

 

Факторы могут оказывать  положительное или отрицательное  влияние на конкурентоспособность  организации. В первом случае они  становятся конкурентными преимуществами, во втором – конкурентными проблемами.

 

Конкурентное преимущество организации – выигрышное состояние  фактора влияния (или по сравнению  с конкурентами и/или максимально  возможное значение фактора), которое  способствует повышению конкурентоспособности  организации.

 

Классификация основных конкурентных преимуществ организации приведена  на рисунке 1.2.

 

 

Рисунок 1.2 – Классификация  конкурентных преимуществ организации

 

Преимущества низшего  порядка определяются возможностью использовать дешевую рабочую силу, материалы, сырье, энергию и другие ресурсы, т.е. факторами, обусловленными преимущественным положением предприятия  на рынке. Их называют низшими, так как  они не обеспечивают стабильности и  устойчивости, легко утрачиваются или  становятся доступными конкурентам  в связи с инфляцией, ростом цен, изменением системы налогообложения, введением или отменой протекционной  политики и т.д.

 

Преимущества высшего  порядка включают в себя: оригинальную продукцию, уникальную технологию и  квалифицированных специалистов, репутацию  фирмы и др. Эти преимущества достигаются  с помощью уникальных технологий, «ноу-хау», повышения квалификации кадров, специализации товаров, производств  и организаций с целью удовлетворять  особые потребности покупателей  и получать за это престижную цену.

 

Причем конкурентное преимущество может быть получено как предложением покупателям товаров с более  высокими техническими характеристиками, так и предложением потребителям новых свойств товара, имеющим  для них важное значение.

 

Естественные конкурентные преимущества создаются во внешней  среде (например, наличие природных  запасов сырья, большая емкость  рынка).

 

Созданные конкурентные преимущества возникают во внешней и внутренней среде в результате действия субъектов. Например, во внешней среде –  эффективная система налогообложения, государственные меры по развитию Интернет, льготная политика кредитования и т.д. Во внутренней среде – эффективная  система управления конкурентоспособностью на предприятии, сертификация продукции  и систем менеджмента качества по международным стандартам ИСО 9000, наличие  патента на технологию производства продукта, высококвалифицированные  кадры и т.д.

 

Тактическое преимущество –  это фактор внешней или внутренней среды организации, который будет  использован организацией в конкурентной борьбе в краткосрочный период –  не более 1 года (например, временные  льготы по налогам, аренде, благоприятная  рыночная конъюнктура, активная рекламная  кампания и др.).

 

Стратегическое преимущество – это фактор внешней или внутренней среды организации, который будет  использован организацией в конкурентной борьбе в долгосрочный период –  более одного года (например, наличие  патента, имиджевой товарной марки, квалифицированных кадров и т.д.).

 

 

2.3 Резервы конкурентоспособности организации

 

Резервы повышения конкурентоспособности  организации – это неиспользованные возможности развития субъектов  хозяйствования наиболее эффективными экономическими методами. Резервы конкурентоспособности  не следует смешивать с резервами  как запасами товарно-материальных ценностей, необходимых для производства конкурентоспособной продукции. Можно  выделить пять укрупненных групп  резервов конкурентоспособности организации:

 

·  резервы использования  рыночной ситуации;

 

·  резервы использования  организационного потенциала организации;

 

·  резервы использования  производственно-технологического потенциала организации;

 

·  резервы использования  финансово-экономического потенциала организации;

 

·  резервы использования  кадрового потенциала организации.

 

К группе резервов рыночной ситуации относятся резервы, связанные  с тем, насколько организация  эффективно и полно использует формальные правила деятельности, установленные  государством. Для эффективной работы организации также важно определить целевой рынок своей деятельности на основе анализа соответствующих  показателей рынков или их сегментов, где она может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность и  на которые она будет ориентировать  производственную программу.

 

В современных условиях, когда отраслевые рынки поделены между участниками, наибольший интерес  представляет изучение отдельных сегментов  и выявление резервов конкурентоспособности  за счет четкой целевой ориентации производства на требования конкретных потребителей. Наряду с правильным выбором целевого рынка и его  сегмента важное значение имеет оценка условий деятельности на данном рынке. Связанные с этим резервы конкурентоспособности  организации могут быть выявлены при составлении объективных  прогнозов экономических, политических, технико-технологических условий, позволяющих  определять и экстраполировать тенденции  спроса, конкуренции и рентабельности.

 

В данную группу резервов использования  рыночной ситуации также отнесены резервы, зависящие от того, насколько организации  эффективно применяют возможности  повышения своей конкурентоспособности  за счет максимального использования формальных правил деятельности, устанавливаемых государством. Это резервы:

 

·  связанные с введением  различных налоговых льгот для  отдельных сфер деятельности;

 

·  резервы использования  системы государственных дотаций, субсидий, инвестиций, кредитов; страхования  деятельности;

 

·  резервы, возникающие  при реализации государственных  программ по повышению конкурентоспособности  организаций;

 

·  резервы грамотного учета и использования законодательной  и нормативной базы хозяйствования.

 

В группу входят резервы  конкурентоспособности, связанные  с использованием возможностей организационного потенциала организации.

 

Резервы использования научно-технического потенциала организации реализуются  через:

 

·  повышение уровня патентно-правовой работы;

 

·  обеспечение технико-экономических  и качественных показателей, определяющих приоритетность продукции организации  на рынке;

 

·  изменение качества изделия, его технико-экономических  параметров с целью учета требований потребителя и его конкретных запросов;