Анализ и преимущества конкурентоспособности банка

План
	Стр.
Введение	3
Глава 1. Конкурентоспособность коммерческого банка	6
1.1. Возникновение и развитие  банковской конкуренции	6
1.2. Понятие и уровни  банковской конкуренции	9
1.3. Виды банковской конкуренции	11
Глава 2. Анализ и преимущества конкурентоспособности банка	11
2.1. Анализ конкурентоспособности  банка и банковского продукта	15
2.2 Конкурентоспособные преимущества  и современные особенности банковской  конкуренции	17
Заключение	38
Список литературы использованных источников	40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современное положение банковской системы России и прогнозы ее развития на ближайшее будущее приводят к осознанию актуальности такой характеристики банковской организации как конкурентоспособность. Данная позиция вызвана пониманием того, что во многом успешность деятельности коммерческого банка связана не только со способностью грамотно строить свою внутреннюю политику, но и приспособиться к внешним условиям с максимальной для себя пользой, предвосхищать тенденции развития рынка и получать конкурентные преимущества.

Все коммерческие банки, разрабатывая стратегию своего развития, привлекая ресурсы, ища более выгодные условия размещения средств, борясь за клиентов, следя за надежностью и финансовой устойчивостью своего банка, стремятся, в конечном счете, к увеличению конкурентоспособности. Такой путь развития - повышение конкурентоспособности - является самым верным способом достижения главной цели существования банка - получение максимальной прибыли при приемлемой степени риска.

Однако, несмотря на то, что такая характеристика банка как конкурентоспособность выходит на первый план, данной категории крайне мало уделяется внимания в современных научных исследованиях. В то же время проблема обеспечения конкурентоспособности не только на уровне отдельного хозяйствующего субъекта, но и на уровне экономики страны считается многими сверхактуальной, решающей в деле обеспечения России достойного места в мировой экономике, ибо в рыночной системе хозяйствования конкурентоспособность является одним из ключевых понятий. В ней концентрированно выражаются экономические, научно-технические, производственные, организационно-управленческие, кадровые и иные возможности не только отдельного предприятия или организации, но и экономики страны в целом.

Игнорирование проблемы обеспечения конкурентоспособности объясняется сложностью, междисциплинарным и межотраслевым характером ее решения. В отечественной экономической литературе этим вопросам не уделяется достаточного внимания, отсутствует единый, общепризнанный подход к определению понятия и оценке конкурентоспособности банка. Основное внимание уделяется конкуренции в рыночной экономике и конкурентоспособности товаров и услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Конкурентоспособность коммерческого банка

1.1. Возникновение  и развитие банковской конкуренции.

Некоторые признаки конкурентного поведения можно найти у самых первых банков средневековья и даже у древних прообразов кредитных институтов, но о реальной банковской конкуренции до второй половины XIX в. говорить не принято. С одной стороны, это обусловлено экономическими причинами: банков было относительно мало. Рынок был не насыщен, и в этих условиях существовала возможность расширения собственного дела без ущемления интересов друг друга.

С другой стороны, неразвитость банковской конкуренции была связана со специфической предпринимательской этикой банкиров. Согласно которой банковское дело воспринималось как нечто принципиально отличное от обычной коммерции, от торговли товарами.

Еще в прошлом столетии в британских банковских кругах считалось нечестным отбивать друг у друга клиентов, более того , в случае перехода клиента из другого банка по собственному почину ему не открывали счет без предварительных переговоров с этим банком. А месторасположение для новых баков или их филиалов выбиралось с таким расчетом, чтобы они находились вне сферы деятельности уже существующих.

Однако на рубеже нынешнего столетия ситуация изменилась, и для банков началась эпоха конкуренции охоты на клиентов. Если раньше клиент сам должен был идти в банк для открытия счета, то теперь банки начали предлагать клиентам (прежде всего предпринимателям) услуги прямо на дому, соревнуясь в том , кто предложит наиболее выгодные условия. Президентом Банковского института в Великобритании в 1902 г. был отмечен такой факт: банки стали вступать в конкуренцию даже по поводу таких сделок, которые в итоге обещали быть убыточными. Тем самым сиюминутная выгода приносилась в жертву во имя достижения стратегических конкурентных преимуществ.

В ХХ в. Европейское банковское дело пережило две глубокие перестройки, отразившиеся и на конкурентной ситуации. Перед первой мировой войной основу операций крупных частных банков Западной Европы составляли кредитование промышленности и сделки с ценными бумагами. Мелкие промышленные и сельскохозяйственные предприятия обслуживались в основном в кредитных товариществах. Сберкассы ограничивались исключительно сберегательными операциями использованием привлеченных сбережений для долгосрочного кредитования. Безналичные расчеты еще не получили широкого распространения. Таким образом, у каждой группы кредитных институтов была приоритетная сфера влияния. А вмешательство в чужую сферу встречалось относительно редко.

И если крупные банки, как уже отмечалось, конкурировали друг с другом, то, например, сберкассы ими в качестве серьезного конкурента не рассматривались.

Эта конкурентная ситуация в корне изменилась после первой мировой войны в связи с волной рационализации в банковском деле. Вызванной чрезвычайно сильным расширением безналичного оборота. Именно в этот период в западные коммерческие банки пришли вычислительные машины, было внедрено ведение клиентами книг выписок по счетам. Благодаря этому банки охватывали все новые круги клиентуры. Что явилось одной из причин усиления концентрации в банковском секторе экономики. Многочисленные мелкие частные банки и провинциальные банки были поглощены крупными банками. В свою очередь, и среди крупных банков произошел ряд слияний. Так, если в 1920г. в Германии было десять крупных банков с разветвленной филиальной сетью, то в 1933 г. - только три.

Вторая крупная структурная перестройка банковского дела Западной Европы началась в 60-ых годах, когда на роль первостепенного источника ресурсов всех кредитных институтов выдвинулись сберегательные вклады населения. До этого крупные коммерческие банки обслуживали только предприятия и частных лиц с высоким уровнем доходов. Широким же массам населения были доступны по существу только сберкассы. Положение резко изменилось со связи с ростом доходов широких масс населения, достигших положения перспективных банковских клиентов. Этому способствовало и введение безналичной выплаты зарплаты. В этой ситуации больше всех выиграли, конечно же, сберкассы, имевшие наилучшие связи с людьми. Помимо них, однако, свою долю дополнительной клиентуры пожелали получить и крупные банки, которые начали открывать счета населению.

После этого первого шага стало важно превратить миллионы обладателей счетов в настоящих банковских клиентов. Это было достигнуто посредством оказания им помощи в освоении форм безналичных расчётов, но в первую очередь - за счёт расширения ассортимента потребительских кредитов. В дальнейшем в целях привлечения и удержания частных клиентов были внедрены самые разнообразные сберегательные планы. Кроме того, коммерческими банками и банковскими группами начали создаваться инвестиционные компании, которые давали возможность даже при незначительном объёме сбережений вложить их в ценные бумаги. Фактически банки начали впервые всерьёз заниматься маркетингом.

Расширение массовых операций всех кредитных институтов повлекло за собой стирание различий между банковскими группами, универсализацию банковской деятельности, а как следствие - усиление банковской конкуренции.

В 60-ых годах начался ещё один процесс, оказавший значительное влияние на обострение конкурентной ситуации на европейских банковских рынках. Это процесс либерализации государственного регулирования деятельности коммерческих банков.

80-ые годы характеризуются  дальнейшим обострением конкуренции. Возросшая чувствительность клиентов  к цене в развитых странах  привела к уменьшению маржи  между процентными ставками по  кредитам и по вкладам. Это, а  также рост издержек на оплату  труда и материальное обеспечение банковской деятельности ещё более сузили возможности ценовой конкуренции. Внутренние рынки сбыта банковских услуг, в особенности в Западной Европе, оказались по существу исчерпаны, что было усугублено снижением мировых темпов экономического роста и повышением кредитных рисков. В этих условиях западные банки начали проявлять интерес к новым рынкам сбыта, представленным, прежде всего странами Восточной Европы.

 

До начала банковской реформы в России была крайне примитивная кредитная система - как в качественном, так и в количественном отношении.

Как правило, в административном районе функционировал лишь один банк - отделение Государственного банка, выполнявший роль кредитного учреждения. В таких условиях ни о какой конкуренции не могло быть и речи. Хотя конкуренция является обязательным естественным стимулом совершенствования всякой экономической деятельности и роста её эффективности.

По сути господствовало “банковское крепостное право”, при котором каждое предприятие (организация) законодательно прикреплялось к конкретному банку, тогда как другие банки не имели права его обслуживать.

В ходе экономических преобразований в нашей стране осуществляется реформа банковского дела. Главным её направлением являлось создание с учётом мировой практики двухуровневой банковской системы. Верхний уровень системы представлен центральным банком, на нижнем уровне действуют коммерческие и кооперативные банки.

Практически с момента образования и вплоть до 1991 года у банков не возникало проблем с кредитными ресурсами, ликвидностью, достаточностью капитала, т.к. они создавались в большинстве случаев не для финансирования каких-либо проектов, а чтобы способствовать оттоку финансовых ресурсов из достаточно сильных государственных специализированных банков.

После 91-92 годов, когда была проведена либерализация цен, ситуация начала изменяться. Избыток денег сменился их недостатком при относительном изобилии товаров на рынке.

К концу 1995 года банковская система была представлена в основном коммерческими банками, причём большую их часть составляли мелкие банки с небольшим уставным капиталом.

С этого времени началась активная конкурентная борьба банков между собой за деньги клиентов, а на рынке кредитных ресурсов в качестве заёмщика появилось государство.

В 1997 году конкуренция распространилась практически на все рынки и затрагивает всех без исключения операторов финансового рынка. Отсюда проистекает исключительная острота проблем анализа банковской конкуренции и своевременной выработки стратегии банка, грамотной разработки комплексов маркетинга для банковских услуг, проведения маркетингового аудита и т.д.

1.2. Понятие и  уровни банковской конкуренции

В общем виде конкуренцию можно определить как соперничество рыночных субъектов, заинтересованных в достижении одной и той же цели. Такими рыночными субъектами являются либо продавцы, либо покупатели.

Характерные следующие признаки конкуренции:

- существование рынков  с альтернативными возможностями  выбора для покупателей (продавцов);

- наличие большего или  меньшего количества покупателей (продавцов), соревнующихся между  собой и использующих различные  инструменты рыночной политики;

- чередование применения  этих инструментов одними конкурентами  и ответных мер других конкурентов.

Аналогично банковская конкуренция - это совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок. Его специфика заключается в том, что это - очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. Правильнее говорить не об одном, а о многих банковских рынках.

Современные коммерческие банки функционируют в роли продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах. Если рассматривать рыночную систему с точки зрения объектов купли-продажи, можно сказать, что в неё входят следующие сектора:

1. Рынок средств производства и производственных услуг. На него коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятий (расчётное обслуживание, ведение счетов, управление финансами корпораций), финансовых посредников (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).

2. Рынок предметов потребления  и потребительских услуг. Здесь  банки выступают как финансовые  посредники (выдача ссуд на потребительские  цели), но иногда и как покупатели (организация приёмов в рамках  работы с общественностью).

3. Рынок труда. Он является  целевой областью кадровой политики  банков, которым неизбежно приходится  время от времени обновлять  или пополнять свой персонал, выходя на этот рынок в качестве  покупателей.

Рынок интеллектуально-информационного продукта. На нём банки могут действовать и как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как покупатели производственных ресурсов (программное обеспечение для ЭВМ).

4. Рынок недвижимости. Здесь  банки выступают чаще всего  как финансовые посредники (ипотечное  кредитование) и лишь относительно  редко как покупатели (приобретение  земельных участков и помещений  для офиса) или продавцы (реализация залога по невозвращённому ипотечному кредиту).

5. Финансовые рынки. В  этой сфере банки являются  одними из главных действующих  лиц. Можно назвать:

- рынок ссудных капиталов. С одной стороны, банки покупают  временные права на денежные  ресурсы у своих вкладчиков, с  другой - выступают как продавцы  при выдаче ссуд;

- рынок ценных бумаг. Выполняя  поручения клиентов, а также по  собственной инициативе банки  осуществляют куплю-продажу ценных  бумаг и играют попеременно  то роль продавцов, то роль  покупателей;

- рынок валют и драгоценных  металлов. Роль банков на этом  рынке аналогична их роли на  рынке ценных бумаг.

Таким образом, мы видим, что сфера банковской конкуренции очень обширна, а конкурентная среда многообразна и разнородна.

Банковская конкуренция - понятие достаточно условное, так как конкурируют на банковском рынке не только банки. Даже в финансовом секторе этого рынка можно выделить три уровня конкурентной борьбы.

Рисунок 1 - Названик

1. Основной уровень конкуренция  между коммерческими банками (универсальными  и специализированными). Раньше между универсальными и специализированными существовало значительное различие, которое объяснялось тем, что для ряда операций были введены законодательные ограничения. Например, такого рода ограничения были введены в Великобритании в начале 30ых годов как реакция на огромное число банковских крахов в период 1929-1933 годов. Прибыли банков от отдельных специализированных операций были настолько велики, что деятельность в других сферах была для них просто не обязательной. С усилением конкуренции все больше проявляется тенденция к универсализации банковской деятельности, т.к. "банковский супермаркет" в условиях рынка лучше адаптируется к колебаниям рыночной конъюнктуры, а значит и более конкурентоспособен.

2. Второй уровень конкуренция  банков с небанковскими кредитно-финансовыми  институтами (страховыми компаниями, пенсионными и инвестиционными  фондами, финансовыми брокерами  и др.).

3. Третий уровень конкуренция  банков с нефинансовыми структурами (торговыми домами, почтами, автопромышленными  предприятиями и др.).

Кроме этих трех уровней можно выделить два подуровня:

4. Индивидуальная конкуренция, где конкурентами являются отдельные  кредитные институты;

5. Групповая конкуренция, когда образуются конкурентные  группы из родственных кредитных  институтов. Исследование конкурентной  среды банка в рамках анализа  среды маркетинга необходимо  направлять на тщательное изучение  основных конкурентов, разрабатывая  информационные системы для их  анализа.

Анализ конкурентов позволяет:

- выработать стратегию  нейтрализации их сильных сторон;

- сконцентрировать усилия  на тех услугах, которые имеют  устойчивые позиции;

- выделить наиболее перспективных  клиентов;

- формировать положительную  мотивацию у потенциальных клиентов  к приобретению услуг банка;

- усилить уверенность  после точного определения сильных  и слабых сторон предоставляемых  банком услуг.

Анализ конкурентов тесно связан с анализом стратегии конкурента и оценке его стратегических возможностей.

В соответствии с тем положением, которое банк занимает на рынке, выявляются основные конкуренты (банки и небанковские структуры), по которым и проводится исследование и анализ.

Чаще всего банки классифицируют конкурентов по следующим группам:

– прямые конкуренты (традиционно входящие в число основных конкурентов): банки, имеющие высокие показатели роста и оказывающие (или могущие оказать) существенное влияние на основную деятельность;

– новые банки, в основном, иностранные или банки, расширяющие географическую сферу деятельности;

– потенциальные "новички" новые небанковские конкуренты.

Для анализа степени влияния конкурентов необходима информация о конкурентах.

Существует 2 типа информации о конкурентах

Количественная информация:

- наименование и организационно  правовая форма (акционерный, паевой ) специализация, основные учредители или пайщики, первые лица банка;

- величина уставного капитала (валютный и рублевый части) и  его динамика;

- лицензированные виды  деятельности банка;

- состояние филиальной  сети;

- номенклатура основных  видов продуктов и услуг (включая  качество и цены);

- подробная организационная  структура банка;

- наличие банков корреспондентов;

- наиболее крупные клиенты  банка; данные об основных служащих, численности всего персонала, системы  оплаты и стимулирования труда).

Качественная информация:

- имидж конкурента на  рынке;

- качество обслуживания;

- приверженность клиентов;

- рекламная стратегия;

- информация об операционной  системе банка;

- стратегия развития конкурента.

Объем информации о каждом клиенте может отличаться как по числу количественных показателей, так и по качественным характеристикам.

Имея информацию о конкурентах, целесообразно проводить сравнительный анализ собственной деятельности банка по отношению к конкурентам. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности как собственно банка, так и у конкурентов. Эффективным инструментом для проведения сравнительного анализа традиционно служат матрицы.

Например, сравнение ценовых стратегий конкурентов по ряду услуг (клиентов).

Таблица 1 - Название

Упрощенно "формулу" конкурентоспособности можно представить в виде:

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ = КАЧЕСТВО + ЦЕНА + УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов тесно связано с управлением его жизненным циклом. Жизненный цикл банковского продукта это разработка конкретно банковского товара, его выход на рынок и до момента своевременного устранения с рынка.

Управление жизненным циклом банковских товаров означает способность банка обеспечивать конкурентоспособную номенклатуру, а, следовательно, преимущества в конкурентной борьбе и устойчивое положение на рынке.

1.3. Виды банковской  конкуренции.

В зависимости от участвующих в конкуренции рыночных субъектов выделяют конкуренцию продавцов и конкуренцию покупателей. Конкуренция продавцов - это их соперничество за наиболее выгодные условия сбыта товаров (в данном случае - банковских услуг). Конкуренция покупателей - это соревнование между ними за доступ к этим товарам.

Обе эти формы могут сосуществовать рядом друг с другом, находясь в определённом сочетании. Их соотношение на каждом конкретном рынке определяется рыночной силой продавцов и покупателей. Так, на рынке продавца, где продавцы обладают значительными возможностями в определённой степени диктовать покупателям свои условия (вследствие ненасыщенности рынка, его монополизации и т.д.), преобладает конкуренция покупателей. Напротив, на рынке покупателя, где покупатели обладают большей рыночной силой, чем продавцы (из-за перенасыщения рынка товарами, а также действия некоторых других факторов), основной формой является конкуренция продавцов.

В зависимости от отраслевой принадлежности субъектов конкуренции принято различать внутриотраслевую и межотраслевую конкуренцию.

Внутриотраслевая конкуренция - это конкуренция между фирмами одной отрасли, производящими аналогичные товары, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но различаются по цене, качеству, ассортименту. Межотраслевая конкуренция - это конкуренция между предприятиями разных отраслей.

Так как банковское дело - это не отдельная отрасль, а сфера экономики, включающая множество разнообразных отраслей, то эта классификация относится и к банкам.

Внутриотраслевая банковская конкуренция. На этапе разработки своей конкурентной стратегии каждый кредитный институт должен решить, будет ли он специализированным или универсальным, взвесить преимущества и недостатки альтернативных стратегических решений. В наши дни сложилось представление о том, что универсальные банки при прочих равных условиях обладают конкурентным преимуществом, заключающемся в возможности рассеивания риска на широкий ассортимент реализуемых товаров. Следовательно, при наличии достаточных финансовых ресурсов решение должно приниматься однозначно в пользу универсализации. В значительной степени это правильно, однако руководителю банка не следует забывать, что и универсальный банк может обладать стратегическими недостатками, в частности, с точки зрения, интенсивности внутриотраслевой конкуренции.

Универсальные банки можно охарактеризовать даже не как многоотраслевые, а как “всеотраслевые” предприятия, конкурирующие со всеми участниками банковского рынка. В результате они испытывают максимальное давление внутриотраслевой конкуренции.

Специализированные банки действуют в меньшем числе отраслей и конкурируют, помимо универсальных банков, только с банками и небанками, имеющими аналогичную специализацию. То же относится и к небанковским организациям, внедряющимся зачастую только в одну банковскую отрасль или даже в рыночную нишу. В зависимости от параметров специализации интенсивность внутриотраслевой конкуренции снижается или повышается, но в любом случае здесь она меньше, чем у универсальных банков.

Внутриотраслевая конкуренция в экономике может существовать в двух основных формах: предметная и видовая конкуренция.

Предметная конкуренция возникает между фирмами, выпускающими идентичные товары, которые различаются лишь качеством изготовления или даже не отличаются по качеству. Эта ситуация характерна для большинства отраслей по производству потребительских товаров.

Видовая конкуренция осуществляется между предприятиями, выпускающими товары одного вида (т.е. предназначенными для одной и той же цели), но различающиеся по каким-то существенно важным параметрам. Пример: автомобили одного класса с различными по мощности двигателями.

Предметная банковская конкуренция возможна в предоставлении услуг так называемого массового ассортимента, являющихся в основе своей стандартизированными, однородными. Так, в настоящее время практически все коммерческие банки принимают от населения вклады до востребования, сберегательные, срочные вклады и т.д. По этим стандартизированным услугам в разных банках имеются только ценовые отличия (разная величина процентной ставки).

Однако далеко не все банковские услуги являются стандартизированными. Многие из них носят индивидуальный характер, ориентированы на решение финансовых проблем конкретного клиента. Классический пример - это кредитование предприятий, где в каждом случае условия определяются кредитным договором. Здесь появляется видовая конкуренция.

Более того, с развитием банковского дела и экономики в целом даже услуги массового ассортимента могут терять свою однородность. Так, одинаковые услуги, предоставляемые разными банками, нередко приобретают в глазах потребителей этих услуг отличительные черты, связанные с сформировавшимся имиджем банка. Естественно, при прочих равных условиях вкладчик пойдёт в тот банк, который представляется ему более солидным, более надёжным и т.д.

Таким образом, внутриотраслевая конкуренция в банковском деле существует в основном в форме видовой конкуренции. С точки зрения составления конкурентной стратегии это означает, что разработка новых ассортиментных единиц в рамках существующего вида ещё не обеспечивает конкурентного преимущества, если она не подкрепляется мерами по формированию потребительских предпочтений.

Межотраслевая банковская конкуренция. Если внутриотраслевая конкуренция в банковском деле осуществляется между действующими в той или иной банковской отрасли институтами, то межотраслевая конкуренция развёртывается между субъектами, интересы которых ранее не пересекались.

Межотраслевая конкуренция в экономике может осуществляться в формах конкуренции посредством перелива капитала или функциональной конкуренции (конкуренции субститутов).

Конкуренция посредством перелива капитала возникает при смене предприятием профиля своей деятельности или её диверсификации. Она вызывается различиями конъюнктуры и нормы прибыли в разных отраслях. В идеале перелив капитала мог бы приводить к выравниванию нормы прибыли по всем отраслям.

Функциональная конкуренция, в отличие от этого, не предполагает перехода в другую отрасль. Она основывается на том факте, что совершенно разные товары, производимые предприятиями различных отраслей, могут выполнять для потребителя одинаковые функции и выступать в качестве взаимозаменяемых товаров (товаров-субститутов). Так, конкурентом производителя коньков может быть производитель лыж в той мере, в какой для потребителя два вида зимнего спорта являются взаимозаменяемыми. Также взаимозаменяемыми являются, например многие продукты питания. Наличие субститутов резко раздвигает границы рынка и ведёт к обострению межотраслевой конкуренции, поэтому при выработке конкурентной стратегии наиболее привлекательными для предпринимателя являются такие отрасли, продукция которых не имеет хороших или близких заменителей.