Анализ организации маркетинговой деятельности на ОАО «Мордовцемент»

Реферат

Курсовая работа содержит 56 страниц, 9 таблиц, 8 рисунков, 32 использованных источника.

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА И СНАБЖЕНИЯ, SWOT – АНАЛИЗ, ПОТРЕБИТЕЛИ, КОНКУРЕНТЫ, КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, РЕКЛАМА, РЫНОК СБЫТА

Объект  исследования - предприятие ОАО «Мордовцемент», республика Мордовия.

Целью курсовой работы является анализ организации маркетинга на предприятие и разработка рекомендаций по совершенствованию организации маркетинга.

В процессе работы использовались следующие методы: группировок, сравнения, экономико-статистический, структурный, функциональный, сравнительный, методы факторного анализа.

Полученные  результаты – изучены теоретические  основы организации маркетинга на предприятие, проведен анализ организации маркетинговой деятельности на ОАО «Мордовцемент» и разработаны предложения по совершенствованию организации маркетинга.

Степень внедрения - частичная.

Область применения работы - в практике работы экономиста на строительном предприятии

Эффективность - предложены мероприятия по совершенствованию организации маркетинга

Содержание

Введение                                                                                                         5

1 Теоретические  аспекты организации маркетинга  на предприятии        8

1.1 Сущность и значение маркетинга на предприятии                             8

1.2 Виды  организационных структур маркетинга  на предприятии          11

1.3 Процесс  управления маркетингом на предприятии                               18

2 Практика  организации маркетинга на ОАО «Мордовцемент»            28

2.1 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Мордовцемент»            28

2.2 Исследование организационной  структуры управления маркетингом  на предприятии                                                                                                      37

2.3 Оценка деятельности службы  маркетинга на предприятии ОАО «Мордовцемент»                                                                                                  42

3 Совершенствование организации маркетинга на   ОАО «Мордовцемент»                                                                                                44

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «Мордовцемент»                                                                                              44 

3.2 Предложения по организации маркетинга на     ОАО «Мордовцемент»                                                                                                 45 

3.3 Повышение эффективности службы маркетинга на ОАО «Мордовцемент»                                                                                                     49

Заключение                                                                                                  52

Список использованных источников                                                          54

Введение

Переход от плановой к рыночной экономике  обусловил появление конкуренции. Предприятия Республики Мордовия в условиях переходной к рынку экономики с целью обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены производить конкурентоспособную продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков в Республике Мордовия послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.

Функция маркетинга - одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики физические и юридические лица самостоятельно принимают решения относительно товаров и услуг, которые они хотели бы приобрести либо продать для удовлетворения своих нужд. Производственный сектор реагирует на эти потребности путем выпуска необходимых продуктов и услуг по приемлемым ценам. Потребитель является доминирующей силой, определяющей ответы на ключевые вопросы, возникающие перед любой экономической системой: как производить, сколько производить и для кого производить.

Все больше и больше продуктов доступны потребителю, и результат этого  процесса носит название «уровень жизни». В высокоразвитом индустриальном обществе информационная функция маркетинга связана с расходованием миллиардов долларов на то, чтобы сообщить потребителю все возможное о предлагаемых продуктах и помочь ему определить свои потребности. Рекламируется практически все, что производится

Маркетинг используется и в тех  случаях, когда речь идет о промышленных продуктах, которые используются для производства других продуктов. Маркетинговая стратегия зависит не только от продукта, но и от того, является ли конечный потребитель частным или промышленным.

Деятельность любого предприятия охватывает практически все вопросы его взаимодействия с рынком. Поэтому в настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Актуальность исследования обусловлена  тем, что в настоящее время  предприятия как никогда ранее  нуждаются в информации по сбыту своей продукции; о конъюнктуре рынка, возможных каналах реализации, перспективных сегментах рынка, консалтинговых услугах, прогнозе развития товарных рынков и т. д. Дать такую информацию и призвана маркетинговая служба. Вместе с тем практика показывает, что на многих предприятиях и во многих российских организациях отсутствует четкое понимание сущности маркетинговой деятельности, маркетинговые подразделения выполняют в основном сбытовые функции, недостаточно внимания уделяется другим направлениям деятельности. Более того, на многих предприятиях вообще отсутствуют подразделения, специализирующиеся преимущественно на выполнении маркетинговых функций.

Основная цель исследования -  провести анализ организации маркетинга на предприятии  и разработать рекомендации по совершенствованию  организации маркетинга.

Объектом  исследования данной работы является деятельность отдела маркетинга и снабжения предприятия ОАО «Мордовцемент».

Задачами  исследования являются:

- рассмотрение  сущности и значения маркетинга  в современных условиях;

- изучения  видов организационных структур  маркетинга на предприятии;

- изучения процесса управления маркетингом;

- анализ  маркетинговой деятельности ОАО  «Мордовцемент»;

- исследование  организационной структуры и  оценка деятельности службы маркетинга  на предприятии;

- разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «Мордовцемент»;

- разработка  предложений по организации и  повышения эффективности отдела  маркетинга на предприятии.

Теоретической и методологической базой для  исследования послужили труды отечественных  и зарубежных авторов, статьи и публикации в периодической литературе, данные годового отчета ОАО «Мордовцемент», нормативные и правовые акты РФ.

1 Теоретические аспекты организации  маркетинга на предприятии

1.1 Сущность и значение  маркетинга на предприятии

Маркетинг – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмену ими.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития [17].

Интерес к маркетинговой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда  оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара. Также не менее важным является исследование конкурентов. При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Главная цель маркетинга на предприятии заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. Также целями маркетинга в организации являются:

- анализ, оценка и исследование рынка, где функционирует предприятие (анализ конкурентов, потребителей, поставщиков);

- формирование ассортимента товаров и услуг;

- определение целевой аудитории;

- разработка маркетинговой стратегии предприятия (составление маркетингового плана);

- разработка системы сбыта и распределения товаров;

- обеспечение высокой эффективности рекламной деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей и т.д.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает  свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

         Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступаться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и в конечном счете дает определенные гарантии успеха [14].

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что он раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Маркетинг – наука, изучающая, какие  товары и в каком количестве следует  производить, как выгоднее и быстрее  продать товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени  зависят от того, на каком рынке  выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя [19].

Подразделения, занимающиеся маркетинговой деятельностью, во многих компаниях – это «пятое колесо». В лучшем случае отдел маркетинга будет заниматься изучением ёмкости рынка или мониторингом цен. Задачи чрезвычайно ограниченные притом, что на маркетинговую деятельность выделяется малая часть бюджета компании. До сих пор, во многих фирмах, отдел маркетинга занимается непосредственно сбытом товаров. Отделу маркетинга ставятся часто отвлечённые задачи, так как отсутствует чёткое понимание того, чем и как должен заниматься отдел маркетинга. При этом сам отдел маркетинга не имеет рычагов влияния, а то и вообще ответственности.

А ведь маркетинг – это основа управления компанией. Отличие маркетингового управления от немаркетингового в том, что компания имеет чётко сформулированные конкурентные преимущества или отличия от конкурентов. В случае с отличиями они также должны восприниматься потребителями, как преимущества. Задача руководителя, сформулировать, какой он видит компанию на рынке. Задача маркетолога или отдела маркетинга реализовать это виденье или отказаться, на основе анализа и исследований, от реализации, если амбиции не подкреплены средствами на их реализацию или у компании отсутствуют отличия и преимущества. Таким образом, в соответствии с «генеральной линией», то есть маркетинговой деятельностью настраиваются структура управления и функциональные подразделения компании.

1.2 Виды организационных  структур маркетинга на предприятии

 Организационная структура  маркетинговой деятельности на  предприятии может быть определена  как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. [8].   

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя  -  на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Для осуществления всего комплекса  работ и функций в сфере  маркетинга, для их организации и  координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры [24].

Выбор организационной структуры  маркетинга на предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.

При разработке организационной структуры  необходимо учитывать уровень разделения труда на предприятии и в его  подразделениях. Это связано  с тем, что возможно изменение специализации работ, как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач [23].

Рассмотрим некоторые базисные организационные структуры. Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур: функциональный, продуктовый/товарный,  географический,  рыночный или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная организационная  структура – самая распространенная и наиболее простая. Специалисты-маркетологи, менеджер по продажам, менеджер по рекламе, менеджер по рыночным исследованиям, подчиняются вице-президенту фирмы по маркетингу и отвечают за исполнение конкретных функций. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение полномочий определяют высокую эффективность этой организационной структуры, особенно в стабильной среде. Однако она не может быстро адаптироваться к изменениям и дает сбои, когда число производимых товаров, обслуживаемых сегментов рынка и функций растет. В особенности она не приспособлена к обслуживанию разнообразных глобальных рынков.

Рисунок 1.1 - Функциональная оргструктура маркетинга

Продуктовая (товарная) организация  — организационная структура  маркетинга, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.Организация отдела маркетинга по товарам и маркам целесообразна в том случае, когда компания ориентируется на диверсификацию или когда значительное число продуктов не контролируется при функциональной организации. Задача менеджера по определенному продукту состоит в разработке соответствующих планов, их внедрении, отслеживании результатов и корректировке в случае необходимости.

Рисунок 2.1 - Продуктовая организационная структура маркетинга

Географическая организация  отделов маркетинга характерна для фирм, работающих в регионах с различными требованиями к товару. В этом случае менеджер по продажам, например, на внутреннем рынке руководит региональными торговыми менеджерами, у которых в подчинении находятся зональные менеджеры. Такая структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую деятельность на зарубежных рынках. Однако она имеет и недостатки. В частности децентрализация может привести к дублированию ряда функций и в определенной степени затруднить координацию деятельности функциональных подразделений. Кроме того, подобная структура недостаточно эффективна для фирм, производящих наукоемкие неоднородные товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям [10].

Рыночная организация — организационная  структура маркетинга, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В зависимости от того смысла, который  вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей — например, на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

Рисунок 3.1 - Рыночная организационная структура маркетинга

В широком смысле этого понятия  географическую организацию также  можно отнести к одному из видов  рыночной организации маркетинга, имея в виду географические (региональные) рынки.

В «чистом» виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом  не применяются. Чаще используют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация — организационная структура маркетинга, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Преимущества  данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:

- управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта - как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.

Однако  данному типу оргструктуры присущи  и определенные недостатки:

- управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

- продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось;

- у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Функционально-рыночная организация — организационная структура маркетинга, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. Применяется, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки данной оргструктуры подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

Продуктово-рыночная организация  реализуется, когда имеются как  управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие  планируют объемы продаж и прибыль  для своих продуктов, контактируя при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Они несут ответственность за маркетинг их продукции во всех регионах. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Они имеют право принимать решения в области своей деятельности по большинству маркетинговых проблем (реклама, ценообразование, выбор каналов распределения продукции и т.п.). Данный тип оргструктуры применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно различающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что управленческое внимание уделяется каждому продукту и каждому рынку. Однако такая организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Функционально-продуктово-рыночная организация  — организационная структура  маркетинга, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролировать их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролировать их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом суммарный портфель будущих заказов. Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях. Наличие функциональных служб сдерживает рост штатов в продуктовых и рыночных подразделениях.

При всем своеобразии организационных структур маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества  которые необходимы не только  собственно маркетинговой структуре  фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота  маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности  структуры маркетинговой службы  структурной и пространственной  расчлененности организационной  структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.