Анализ производственно-хозяйственной деятельности рекламного агентства “Сити - Тайм”

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Основные составляющие системы маркетинговых коммуникаций

1.1 Значение коммуникационной политики  в системе маркетинга фирмы

1.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.3 Формирование спроса и стимулирование сбыта

1.4 Паблик рилейшнз - современная система деловой коммуникации

1.5 Сервис в системе коммуникационной политики фирмы

Глава 2. Анализ производственно-хозяйственной  деятельности рекламного агентства  “Сити - Тайм”

2.1 Анализ производственно-хозяйственной  деятельности рекламного агентства “Сити - Тайм”

2.2 Анализ финансово-экономического состояния предприятия

2.3 Анализ эффективности производства

Глава 3. Оценка и поиск  путей повышения эффективности  маркетинговой коммуникационной политики рекламного агентства “Сити - Тайм”

3.1 Анализ состояния коммуникационной политики предприятия

3.2 Пути совершенствования коммуникационной политики предприятия

Заключение

Список литературы

ВЕДЕНИЕ

Переход к  рыночной экономике вызвал необходимость  поиска эффективных форм и методов управления. Наиболее пристальное внимание экономистов в настоящее время привлекают проблемы рынка и использование при их решении концепции и инструментария маркетинга.

В этой связи  маркетинг рассматривается как  комплексная программа деятельности, охватывающая стадии создания, производства и сбыта товаров на основе изучения состояния рынка, субъектов рыночных сетей и реальных потребностей покупателей с целью их удовлетворения и получения максимальных прибылей предприятием.

С другой стороны, известно, что система маркетинга определяется как комплекс наиболее существенных рыночных отношений и  информационных потоков, которые связывают фирму с рынком сбыта ее товаров. Это отвечает, что ядром концепции и комплексного инструментария маркетинга должны стать долгосрочные взаимоотношения, коммуникации с потребителями или клиентами.

Исследованию  проблем маркетинга взаимосвязей, маркетинга отношений между субъектами рыночных сетей уделяется недостаточно внимания. Так, коммуникативный маркетинг включает рассмотренные регионы и стимулирование сбыта. При этом не обращается внимание на то, что всякая коммуникация в системе маркетинга - это процесс упорядоченного обмена информацией, в рамках которого осуществляются неформальные и формальные процедуры общения деловых партнеров. Считается, что если цели партнеров достигнуты, то коммуникация эффективна. Однако, эффективность коммуникации зависит от различных факторов, например, от вида инновационной стратегии предприятия. Важным фактором повышения эффективности коммуникаций является мотивация субъектов рыночной сети.

Маркетинг есть одновременно система мышления и  система действия. Для своего эффективного воплощения стратегический вывод, сделанный фирмой, должен быть поддержан динамичными программами действия, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе посетителей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: “сделать известным” и “сделать привлекательным”. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникационная политика включает в себя торговый персонал, рекламу, стимулирование спроса, сервисную политику, связи с общественностью, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, фирменный стиль и товарный знак.

В связи с  этим, целью данной работы является изучение коммуникационной политики в системе маркетинга фирмы и рассмотрение главных стратегических решений, которые должно принять рекламное агентство “Сити Тайм” при разработке программы коммуникации.

ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Значение коммуникационной политики в системе маркетинга фирмы

До сих  пор не удалось создать исчерпывающую  классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят  рекламу, поддержку сбыта, работу с  общественностью и персональную продажу. Они являются основными средствами коммуникации, называемыми “коммуникационным комплексом”.

- Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящей от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

- Личная продажа или персональная - это коммуникация “по мерке”, персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.

- Стимулирование продаж или поддержка сбыта охватывает все временные и как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направление на ускорение и расширение продаж конкретного товара.

- Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

В дополнение к этим традиционным средствам следует  упомянуть такие средства прямой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, теле маркетинг, продажа по каталогам [9,12].

Выделяются  несколько направлений исследования коммуникаций, но все сходятся в  определении сущности коммуникации как процесса передачи информации. Коммуникация рассматривается как  “процесс обмена информацией, ее смысловым значение между двумя или более людьми” [14]. Представление коммуникации “как процесса, посредством которого идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя” [17], дает возможность выделить цели коммуникации. Они заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении.

Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить  согласованность, обеспечивать хорошее  функционирование как внутренней среды  системы, так и ее взаимодействие с внешней средой.

Коммуникация  включает в себя все формы межчеловеческого взаимодействия - слова, улыбку, положение тела или выражение интереса. Это результаты обмена мнений, впечатлений или чувств [3, 4].

Коммуникация  всеохватывающая процедура. От 50 до 90 % всего рабочего времени тратится на коммуникации. Примерно 250 тыс. работников 2000 самых разных компаний обмен информацией представляют как одну из самых сложных проблем в организациях [14, 19].

Основные  причины столь широкого применения коммуникаций для делового развития следующие:

- коммуникация  является источником инфляции;

- лидеры  получают информацию посредством  общения со своим окружением  и внутри своих организаций;

- коммуникация  выступает в качестве инструмента  реализации разрабатываемой стратегии  с высокой эффективностью.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что передняя информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением и заключать в себе двойную ответственность, так как  коммуникация должна включать как саму передачу, так и понимание знания информации (рис 1.1).

                         СООБЩЕНИЕ

                              ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Рис. 1.1. Элементы и этапы коммуникации.

- Источник (отправитель) - создатель сообщения, может быть как человек, так и организация;

- Сообщение - информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Состоит сообщение из символов, может быть письменным, визуальным или устным;

- Канал - путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого передается сообщение. Их можно разделить на средства массовой информации, межличностные;

- Получатель - объект, которому передается сообщение;

Результаты  коммуникаций - изменения, вызванные  у получателя передачей сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя, изменение явного поведения получателя;

- Обратная связь - реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в маркетинговой системе.

При рассмотрении вопросов коммуникаций выделяются два  подхода. При одном наибольшее внимание уделяется изучению коммуникаций внутри организации как открытой системы [17].

При втором подходе коммуникации рассматриваются  уже применительно к продвижению товара в системе маркетинга. [11,15,23]. При этом под продвижением понимается “любая форма сообщений, используемых фирмой для информации убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или влиянии на общество” [23].

Коммуникации  в организациях представляются развитой сетью каналов, предназначенных  для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организации с внешней средой.

Коммуникации  фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер. Распространение информации основано на убеждении. При этом используются такие методы, как:

- риторический, предполагающий обращение к аудитории с тем, чтобы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения в аудитории желаемых эмоций, доказательства своей правоты;

- пропагандистский, используемый фирмой для убеждения потребителя в правильности своих взглядов и действий;

- переговоры, эффективность которых достигается в том случае, если каждая из сторон считает себя одержавшей хотя бы частичную победу.

Коммуникации  в организации связаны как  с межличностными процессами, так  и с социально-организационной  ее структурой. Так, организационная структура, например, придает человеческой коммуникации предсказуемость и устойчивость и тем самым способствует выполнению административных задач. Отсюда отличия коммуникаций подчиненных и руководителей от коммуникаций между людьми с разным статусом в организации.

Формальная  структура включает в себя систему  формальных прав и обязанностей, должностные  инструкции, положения об организации, технологию выполнения работ, выплаты и поощрения. Помимо формальной структуры выделяют и неформальную. Каналы этих сфер обычно дополняют друг друга, но иногда они резко выражены. Неформальная структура является источником неформальных сообщений (слухов). Слух - это неподтверждаемое сообщение, передаваемое по межличностным каналам. При этом большинство слухов, проанализированных в организациях, оказываются достаточно достоверными, хотя в чем-то и исключены [17].

Для успешного  функционирования фирмы в маркетинговой  системе большое значение имеет  также уровень коммуникаций между  функциями деятельности ( НИОКРом, производством, маркетингом) внутри организации.

Выделяют три уровня взаимных связей внутри формы [1]. Высокий уровень предполагает тесные, непрерывные взаимозависимые связи между техническими, производственными и рыночными функциями деятельности фирмы. Преобладание одной из этих функций может привести к нежелательным последствиям.

Так, при  первостепенном значении производственных функций (производственного отдела), например, твердый график производства, крупные серии, ограниченное число  людей, длительные сроки поставки, ущемляются рыночные функции, целью которых  является более полное удовлетворение спроса покупателей за счет гибкого  графика, графика производства, мелких партий изделий с учетом заказов  потребителей, большого выбора моделей  и частой их сменяемости, коротких сроков поставки. при слишком сильном влиянии разработчиков производству могут быть навязаны неэкономичные, ненадежные товары и услуги, не отвечающие требованиям потребителей и не учитывающие задач маркетинга, в следствии этого наблюдается замедление всей жизнедеятельности фирмы. с тем, чтобы избежать таких помех при коммуникациях в функциональной деятельности, необходимо четко определить место, функции, подчиненность подразделений фирмы, интегрируя их цели с целями фирмы.

Выделяют  следующие функции коммуникаций:

- контроль  норм поведения как общечеловеческих, так и производственных в соответствии со структурой организации;

- мотивация  работников в соответствии с  целями организации и их отклика  с помощью обратной связи на  поощрение желаемого поведения;

- обеспечение  информацией для принятия решений;

- учет эмоционального  состояния работников.

В соответствии с этими функциями модель процесса коммуникации представляет собой следующее.

Отправитель, которым может быть как отдельный работников, так и коллектив, с его накопленным опытом, восприятием и предположением в конкретной ситуации, имея определенные цели, составляется сообщение (послание) .

Сообщение может быть как вербальным, так и невербальным, символьным, и должно быть составлено понятно, четко и убедительно. Подготовленное сообщение копируется, то есть превращается в символическую форму и выбирается наиболее эффективный канал для передачи этого сообщения.

Каналом может быть: речь, письменное сообщение, средства связи. По каналу сообщения передается получателю с его восприятием, предположениями, прошлым опытом общения с отправителем, который расшифровывает его и согласно переданной информации правильно или неправильно, частично искажая, понимает это послание. В соответствии с полученным и понятым сообщением получатель ведет себя и обеспечивает обратную связь с отправителем. Достоверность и открытость обратной связи зависит от реакции получателя на сообщение отправителя.

В ходе коммуникации возникает помехи, тот есть искажение в системе коммуникаций либо коммуникаций либо при передаче, либо при приеме послания. Искажения могут быть из-за ограниченного количества символов, неточности в содержании послания, нерационально выбранного канала, различного социального статуса отправителя и получателя и т.д.

В таблице 1.1. представлены основные цели и функции  субъектов коммуникации, а также  помехи, возникающие в процессе коммуникации.

Таблица 1.1 Основные цели и функции субъектов коммуникации

Исследования  подтверждают сложившуюся точку  зрения о том, что эффективность  коммуникации тесна связана с  уменьшением помех.

Знания коммуникационного  процесса дает возможность менеджерам устанавливать более точные коммуникации и принимать эффективные решения как в отношениях со своими подчиненными для достижения поставленных целей, так и с внешним окружением.

Другой подход к рассмотрению коммуникаций связан с применением их для воздействия потребителя. Важным моментом при этом является выделение комплекса маркетинговых средств коммуникаций, который наряду с координацией всего комплекса маркетинга важен для достижения наибольшего коммуникативного эффекта.

Выделяют  следующие основные средства воздействия  комплекса маркетинговых коммуникаций (коммуникативный маркетинг): реклама; стимулирование сбыта; пропаганда; личная продукция.

Основными приемами коммуникаций являются торговые презентации, экспозиции, выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература.. плакаты, конкурсы, премии, фирменные названия, упаковка и др. Эти коммуникации делают упор на информацию, убеждение, общительность, сравнение, характеристику продукции.

Основными целями коммуникаций для фирмы являются стимулирование спроса и улучшение образа (имиджа) компании. Так, Дж.Р.Эванс рекомендует при установлении целей использовать модель иерархии воздействия, сущность которой заключается в установлении зависимости целей от инструментов продвижения. Основными этапами этой модели являются: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка. [23].

Для того, чтобы  фирмы могла использовать тот  или иной вид средств коммуникаций. Выделяются и изучаются и основные характерные черты.

Так, реклама  носит общественный характер, т.к. одно и то же обращение предназначено для множества лиц. Можно выделить в рекламе также ее обезличенность, то есть отсутствие обратной связи получателя информации и ее отправителя и экспрессивность - возможность влиять на получателя информации не только через суть сообщения, но и через цвет, звук, шрифт.

Реклама при  этом дает возможность многократного  обращения к покупателю и позволяет  ему сравнивать между собой обращения  разных отправителей. Она способствует как созданию образа товара, так  и стимулированию его сбыта для  большого количества географически  разбросанных покупателей.

Стимулирование  сбыта помогает привлекать покупателей  и поддерживать их приверженность либо к продукту, либо фирме. Стимулирование сбыта подкрепляет остальные средства коммуникации.

Выделяют  следующие качества стимулирования сбыта для успешного осуществления коммуникаций: привлекательность и информативность, побуждение и приглашение к свершению покупки.

В основном стимулирование сбыта осуществляется для получения ответной реакции  на товар и применяется для  оживления подающего спроса, так  и для представления нового товара.

Пропаганда («паблисити») как средство коммуникации входит в деятельность фирмы по организации общественного мнения и направлена на обеспечение понимания общественностью деятельности фирмы, ее специфики. Она предполагает использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными потребителями, в виде новостей радио, телевидения, газет, а не рекламы и персональной продажи.

Личная  продажа предполагает прямые коммуникации продавцов и покупателей, служит источником ценной информации о рынке, является также каналом обратной связи. Она способствует становлению как формальных, так и неформальных коммуникаций с клиентом, что приводит к расширению объема продаж и стимулирует сбыт продукции с учетом требований заказчика. Однако, необходимо отметить, что личная продажа является самым дорогим средством коммуникаций. Поэтому, отдавая предпочтение личной продаже, необходимо учитывать издержки, размер рынка, его потребности.

Личная продажа  предпочтительна для фирмы в  случае, когда есть крупные покупатели, потребители продукции географически  близки, выпускаемые товары дорогостоящи, требуют демонстрации и сервисного обслуживания. На рис. 1.2 представлены комплексы коммуникаций маркетинга.

Рис. 1.2 Комплекс коммуникаций маркетинга.

Из вышеизложенного  можно изобразить сущность коммуникации следующим образом (Рис. 1.3.)

Рис. 1.3 Сущность коммуникации

Зная сущность коммуникации и средства, с помощью  которых они осуществляются, коммуникации необходимо рассмотреть во всех объектах маркетинга и между ними, учитывая внешнюю среду и отношения внутри отраслей и между отраслями. Коммуникации в предпринимательской деятельности следует рассматривать как взаимоотношения (взаимодействия) процесс обмена информации свободных в решении как внутренних, так и внешних вопросов субъектов с целью удовлетворения спроса потребителей и достижения запланированной прибыли.

В нашей стране изучение, обобщение коммуникаций осуществляется в условиях развития экономики в рамках изменения среды функционирования предприятий. Эта необходимость возникла в связи с самостоятельным поиском производителем заказчика, потребителя, поставщика.

Коммуникации  с поставщиками обеспечивают как  поиск, и выбор партнеров, так  и исполнение договорных обязательств. При этом стратегической целью фирмы  является обеспечение производства такой продукцией, набор свойств которой при ее рациональном производственном потреблении предопределяется результат, возмещающий затраты на ее приобретение и обеспечивающий достаточную прибыль. Коммуникации осуществляются, например, с поставщиками посредством участия фирмы в обучении и подготовке кадров у поставщиков, помощи в техническом перевооружении, совершенствовании методов управления и организации производства, конструкционной доработке комплектующих изделий, максимально приспосабливая их к своим нуждам. Коммуникации осуществляются, как правило, с поставщиками, с которыми фирма имеет стабильные хозяйственные связи. Такое общение способствует повышению качества изделий и снижению издержек по их производству, создает условия для работы фирмы на уровне международных стандартов.

В системе  фирмы посредник могут быть использованы аналогичные фирмы коммуникаций.

Коммуникации  в системе фирма-конкурент служат, прежде всего, для выявления конкурента, осознания своих сравнительных  преимуществ, нахождения возможности  для сотрудничества и кооперации (прежде всего - производственно-технической). Конкуренция при этом сохраняется, а при производстве изделий-аналогов - даже усиливается. Вместе с тем, налаживание коммуникаций между конкурентами позволяет при усилении специализации предприятий и индивидуализации запросов потребителей, более эффективно удовлетворить потребительский спрос, повышать емкость рынка, устанавливаемую традиционным подходом.

Комплексное исследование коммуникаций как процесса труда, происходящего на всех этапах производства, распределения, обмена в  рыночных сетях, предполагает рассмотрение коммуникации как экономической, а не только как социологической управленческой категории.

Это означает, что коммуникация как услуга должна быть рассмотрена в процессе ее формирования, то есть в связи с конкретными общественными условиями производства и потребления.

Услуга, как  продукт труда, произведенная в  процессе коммуникации для потребления (использования) товаром и представляет собой единство потребительной стоимости и стоимости. Но как потребительная стоимость товар проявляется только в пользовании или потреблении. Следовательно, экономическая сторона потребительской стоимости коммуникации выявляется в потреблении.

В процессе потребления (использования) потребительная стоимость не только вовлечена в  общественную связь, но и сама выступает  как определенность формы, и в этом своем качестве потребительная стоимость как таковая приобретает экономическое значение. Таким образом, потребительная стоимость услуги является носителем экономических отношений людей по поводу ее производства, распределения и потребления.

Рассмотрение  сущности управления коммуникацией  предполагает представлять объект и  субъект управления как единую целостную  систему.

Такой методологический подход предполагает два вида управления: управление средствами коммуникации и  управление людьми, участвующими в  осуществлении коммуникаций, то есть управление коммуникациями - это управление взаимоотношениями между людьми, которые в самих коммуникациях управляют средствами коммуникаций.

Как всякая система управления, управление коммуникацией  предполагает осуществление комплекса  функций, учета, контроля и регулирования.

Под управлением  процессом коммуникаций следует  понимать комплекс воздействий на средства коммуникаций и работников, осуществляющих этот процесс с помощью этих средств. При этом человек выступает как субъект управления, а объект - коммуникация (средства коммуникации). Такой комплекс включает проведение всех функций и управления как на каждом из уровней на самом предприятии, так и в рыночной сети.

Последнее время  можно отметить рост значения коммуникации.

Подводя итог, можно сделать справедливый вывод  о том, что коммуникационная политика в системе маркетинга фирмы является необходимостью и правильным подходом к управлению фирмой, т.е. она является источником информации, позволяет воздействовать на внутреннюю и внешнюю среду фирмы и выступает в качестве инструмента реализации разрабатываемой стратегии.

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама - самый  действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение  покупателей, привлечь их внимание в  его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность [5]. Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара. Производитель в интересах сбыта своей продукции прежде всего делает ее такой, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использование товара. И, наконец, возможность, воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар.