Аналіз комунікативної ефективності комплексу маркетингових комунікацій підприємства

 

 

СХІДНОЕВРОПЕЙСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ЕКОНОМІКИ І МЕНЕДЖМЕНТУ

(СУЕМ)

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

З дисципліни: «Маркетингова політика комунікацій»

На тему:

«Аналіз комунікативної ефективності комплексу

маркетингових комунікацій підприємства»

 

 

 

 

 

Виконала:                                                                       Перевірила:

Студентка групи ММ- 01                                             Викладач:

Онищук М. Г.                                                               Дьячук І. В.

 

Черкаси 2013

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1.ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ВПРОВАДЖЕННЯСУЧАСНИХ МЕТОДІВМАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1. 1 Комунікації як елемент маркетингової політики………………………..…4

1. 2 Цілі та засоби комунікаційної політики…………………………………….6

1. 3 Класифікація сучасних методів комунікацій……………………………...16

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІТА КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ВАТ АПФ «Коктебель»

2. 1 Загальна характеристика ВАТ АПФ «Коктебель»………………………..18

2. 2 Аналіз основних техніко – економічних показників ВАТ АПФ «Коктебель»…………………………………………………………………...…20

2. 3 Аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища ВАТ АПФ «Коктебель»……………………………………………………………………...22

РОЗДІЛ 3. ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ВАТ АПФ «Коктебель»

3. 1 Використання і аналіз комунікацій на АПФ «Коктебель»………………30

3. 2 SWOT- аналіз ВАТ АПФ «Коктебель»…………………………………....32 
3. 3 Заходи вдосконалення маркетингових комунікацій на ВАТ АПФ «Коктебель» та іх обгрунтування………………………………………………35

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП 
     Актуальність теми дослідження. Необхідність дослідження ринку виникає з розвитком серійного виробництва, коли все більше підприємств починає працювати не на замовлення, а на вільний продаж, на невідомого споживача. Саме це і визначає сутність маркетингу, а саме, як систему різних видів діяльності,що пов’язані між собою і охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку та надання послуг, в яких є потреба у існуючихіпотенційних споживачів.

     Маркетингові  комунікації забезпечують передачу різноманітних типів маркетингової інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцем і покупцем. Вона не лише інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її у певний образ, який у свідомості покупця стає нероздільним з фактичними відомостями про якості рекламованого товару. 
     Об'єктом дослідження в даній курсовій роботі є: ВАТ АПФ «Коктебель», що займається виготовленням високоякісних напоїв з винограду, виготовлення коньяків, тощо. Предметом дослідження виступає відповідно діяльність даного підприємства, його маркетингова

політика комунікацій.

     Основна мета курсової роботи є: комплексний аналіз маркетингових комунікацій з метою виявлення пропозицій підвищення ефективності управління маркетинговими комунікаціями та забезпечення підприємству зростання прибутку та підвищення конкурентоспроможності.

     Основними завданнями курсового проекту є:

1. розкриття теоретичних аспектів комунікацій на підприємстві;
2. aналіз діяльності ВАТ АПФ «Коктебель» та його комунікаційної політики.

 

1.ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ВПРОВАДЖЕННЯСУЧАСНИХ МЕТОДІВМАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1. 1 Комунікації як елемент маркетингової політики

     Маркетинг має на меті забезпечити підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх та майбутніх потреб ринку. Одним із інструментів, який дає змогу застосувати в єднос-ті та взаємозв'язку стратегію і тактику активного просування до потреб потенційних покупців, є маркетингова політика комунікацій.

     Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням». Але це далеко не те саме. Якщо просування — одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дійкомунікативного комплексу

     Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній логічній послідовності.(рис.1.1)

Основні елементи цього процесу:

- відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує  свої товари чи послуги і  надсилає відповідну інформацію  про них, адресуючи її своєму  цільовому ринку;

- кодування — перетворення  інформації на зручну і зрозумілу  для споживача, ефективну з погляду  завдань комунікації форму;

- звертання — це, з  одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого  — момент їх передавання цільовому  ринку;

- канали комунікацій —  засоби поширення інформації, конкретні  її носії;

- декодування — розшифрування  звертання, коли символи, які надходять  каналами комунікації, набувають  в уявленні споживача конкретних  значень;

- отримувач — споживач, якому передається інформація  про товари чи послуги підприємства;

- зворотна реакція —  відгуки споживачів, їхні дії  у відповідь на отримання і  декодування звернення;

- зворотний зв'язок —  частина зворотної реакції, яка  стає відомою відправникові;

- перешкоди — можливі  небажані або невраховані втручання  в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час  передання радіоповідомлень, ставлення  споживачів до реклами, двозначність  звернень тощо). [7, c.462]

 
Рисунок 1.1 – Елементи процесу комунікацій

 

 

1.2 Цілі  та засоби комунікаційної політики

     Визначаючи комунікаційні цілі фірми та основні напрямки їх реалізації, варто зауважити на тому, що цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми. Тому вони мають не суперечити головній місії фірми, а тільки конкретизувати та відображати трансформовану місію у своїй суті.

     Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної політики, можна поділити на дві групи:

1. Комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку;
2. Комунікації з метою просування товару.

     Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, інтегрована мар-кетингова комунікація, цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. Виділяють такі засоби, як синтетичні. До них можна віднести: виставки та ярмарки, спонсорство, брендинг, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.[5,c. 543]

      Реклама – це неособиста форма комунікацій, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування. Реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

     Аналіз сутності реклами дозволяє зробити висновок про те, що її стандартне визначення містить 5 елементів:

1). Реклама - це сплачена форма комунікації, хоча певні види реклами (наприклад, суспільна) мають безоплатні площі та час у засобах масової інформації.

2). Рекламне повідомлення не лише оплачується, а й ідентифікує спонсора.

3). У деяких випадках повідомлення має на меті ознайомити покупців з продукцією чи фірмою.

4). Більшість реклам намагається схилити покупця до чогось або вплинути на нього.

5). Рекламне повідомлення може проходити по кількох різних видах засобів масової інформації з метою охопити якомога більшу аудиторію потенційних покупців. Оскільки реклама є однією з форм масової комунікації, вона не персоніфікована. [7, c. 463-465]

     В ідеальному світі кожний виробник продукції міг би бути здатним особисто говорити з кожним покупцем про запропонований до продажу товар чи послугу. До реалізації цієї ідеї наближається система персонального продажу. Але вона ефективно діє тільки на певних ринках (зокрема, у продажі рекламного часу на телебаченні). У ситуації ж масового збуту система персонального продажу призводить до значних додаткових витрат, а відповідно до значного зростання ціни.

     Враховуючи те, що маркетинг - це стратегічний процес, який використовується в бізнесі для задоволення потреб і бажань покупця, а конкретні покупці, на яких компанія спрямовує свої маркетингові зусилля, утворюють цільовий ринок, реклама є найбільш наочним елементом загальної програми маркетингової комунікації компанії.

     Комунікаційна роль реклама заснована на тому, що реклама - це одна з форм масової комунікації. Вона передає різноманітні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцем і покупцем.

Вона не лише інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її у певний образ, який у свідомості покупця стає нероздільним з фактичними відомостями про якості рекламованого товару.

     Слід зауважити також, що зазначенізасоби просування (або засоби маркетингових комунікацій) застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу (marketing- mix), комплекс просування.

     Комплекс просування товару (комунікаційний мікс, від англ. (Communication mix) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, ярмарки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей. [8,c. 252]

     Визначення сутності маркетингових комунікацій цілком логічно завершити висновками щодо сучасного етапу їх еволюції.

Хоч би яких висот досягли фахівці фірми, спеціалізованих маркетингових фірм, рекламних агентств у кожному із засобів маркетингових комунікацій, вони можуть кожен окремо працювати на повну потужність, а всі разом уподібнитися горезвісним лебедеві, ракові і щуці. Результат усім добре відомий. І, на жаль, такі ситуації непоодинокі.

Чому так відбувається? По-перше, окремі засоби маркетингових комунікацій спрямовані на досягнення різних маркетингових цілей. По-друге, вони суттєво відрізняються за своїм впливом на споживача.

     У першому випадку комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару.

     У другому маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів. Розглянемо основні комунікаційні засоби, які використовують в процесі реалізації цілей цього напряму. В першу чергу це реклама. З досвіду світового бізнесу давно відомі сила і роль реклами. Вона несе в собі інформацію, що звичайно подається в стислій, художньо вираженій формі. [7,c.870]

     Реклама є емоційно забарвленою і доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші відомості про товари і послуги. Загальна сума витрат на рекламу в розвинених капіталістичних країнах перевищує 500 млрд. дол. на рік.

     Як інструмент організації збуту реклама пройшла шлях від звичайної вивіски до потужного пропагандистського засобу наших днів, що відіграє не тільки роль інформації, але і впливає на вибір споживача.

Визначимо етапи просування товару чи послуг.

     Перший етап. Визначення цілей просування.

Визначаючи сутність цього етапу просування, доречно зауважити на тому, що цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми. Виділимо можливі цілі просування:

- інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження  цін, про те, де можна придбати  товар, про новий товар; нагадування  про фірму та інші її товари);

- стимулювання збуту товарів;

- формування сприятливого  іміджу торгової марки компанії;

- формування/підтримування  прихильності споживачів;

- вплив на звички споживачів;

- інформування громадськості  про діяльність організації;

- підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння  між ді-ловими партнерами, між  фірмою та громадськістю;

- мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

     Другий етап. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування.

На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є:

- цілі фірми. Вихід фірми  на нові ринки, позиціювання або  репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми  вимагають різних засобів просування;

- стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування,

- орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми. А стратегія притягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз;

- цільова аудиторія. Група  споживачів, на яку спрямований  комплекс просування. Кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість  — обумовлює вибір засобів  маркетингових комунікацій, тим  часом як на кінцевих споживачів  спрямовані такі засоби маркетингових  комунікацій, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях.[1,c. 135]

     Для впливу на посередників — оптових та роздрібних торгівців — слід віддати перевагу стимулюванню через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми, за участь у рекламуванні товару та ін.;

- тип товару. На ринку  товарів широкого вжитку значущість  елементів комуні-каційного комплексу  може бути представлена таким  рядом, починаючи з найбільш дієвого:реклама;стимулювання збуту —персональний продаж;паблік рилейшнз.

- етап життєвого циклу  товару. Кожному етапу життєвого  циклу товару відповідають певні  цілі маркетингу, певні комунікаційні  цілі і певний набір елементів  просування.

     На етапі виведення товару на ринок основна ціль реклами — інформування споживачів про новий товар чи марку. Заходи стимулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага. Бюджет просування на цьому етапі значний.

     Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі реклами — переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту — сприяння повторним купівлям і рекламна підтримка посередників.

     На етапі зрілості основне завдання — зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії,

     Етап спаду вимагає підтримування поінформованості споживачів про марку. Щодо стимулювання збуту — витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальні;

- обсяг ринку та його  концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені (географічно) концентровано, перевага за персональним  продажем, якщо навпаки — за  рекламою і прямим маркетингом;

- наявність ресурсів і  вартість засобів просування. Навіть  якщо проведення рекламної кампанії  в національному масштабі, з огляду  на охоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі  обмеженості ресурсів фірма змушена  буде віддати перевагу менш  дорогим затратним методам-стимулюванню  продаж, заходам паблік рилейшнз. .[4,c. 82]

     Третій етап. Розробка стратегії просування.

На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування.

1). інтенсифікація реклами товару на окремих ринках:

Стратегія: зміни реклами.

2). розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів:

Стратегія: стимулювання збуту.

Тактичні прийоми: реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;впровадження системи преміювання торгових представників відповідної до досягнутих показників;набір додаткової кількості торгових працівників; інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям.

3). організація розсилання рекламних пакетів:

Стратегія: зміни організації персонального продажу.

4).проведення нової рекламної кампанії.

Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю.

Тактичні прийоми: розширити експозиції на основних галузевих виставках;заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

     Четвертий етап. Складання та розподіл бюджету просування.

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

• «зверху вниз» — спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;
• «знизу вверх» — передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Виділяють п'ять методів складання бюджету просування:

• метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;
• метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу;
• метод паритету з конкурентами;
• метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;
• метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

     Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань просування передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування. Безперечно, цей метод є найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.

     Метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу (percentage of sales method) — бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року (середнього показника за попередні роки).

Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини популярності даного методу полягають у чітко визначеній базі розрахунку, адже метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій.[8]

Водночас до суттєвих вад методу можна віднести: 
- перебільшення ролі інтуїції; 
- бюджет просування майже не пов'язаний з іншими маркетинговими цілями; 
- важко передбачити результат — успіх або, навпаки, невдачу рекламної кампанії або заходів зі стимулювання збуту. 
     Метод паритету з конкурентами — розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі організації. 
     Попри всі переваги цього методу (основною з яких є те, що таким чином компанія орієнтується на рівень витрат на просування, що склався у галузі), цей метод, як, зрештою, і всі інші, має певні вади. По-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів; по-друге, не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, певні 
характеристики товару), а метод базується на припущенні, що імідж фірм-конкурентів, а також товари, які вони виготовляють, схожі між собою. 
     Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції — бюджет визначається відносно до ціни товару. 
Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне. 
     Метод розрахунку бюджету від наявних коштів — бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом.

Формула розрахунку прибутку:

Р = SW- [S(0+А)+F+(R+D)] ,

де Р — прибуток;

S —обсяг продажу, шт.;

W — прейскурантна ціна;

О — транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції;

А — змінні витрати на виробництво одиниці продукції, що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

Р — постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

В — витрати на рекламу;

 D — витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування.

Отже, витрати на просування визначають за формулою: 
R+D=SW-Р-[S(0+А)+F]  
     Суттєвою вадою такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.

     Крім того, проблемою можна вважати відсутність лінійної залежності між обсягом продажу (S) та витратами на просування (R + D), що може призвести до певної неточності розрахунків. Однак для кожної фірми окремо методом регресивного аналізу таку залежність можна визначити.

     План просування, як зазначалося, має забезпечити оптимальне співвідношення засобів просування. Це може бути вибір лише одного засобу реклами, і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні, заходи стимулювання збуту і прямий маркетинг. 
     П'ятий етап. Оцінювання комплексу просування.

     Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Щоправда, таке ствердження містить певну неточність, оскільки, крім реклами, заходів стимулювання збуту, інших елементів комплексу просування на обсяг збуту впливає низка факторів, серед яких і дії конкурентів, і рівень платоспроможного попиту, і погода (для товарів сезонного попиту), і ціни на товари, і багато інших факторів. Як же тоді оцінити ефективність комплексу просування? Компромісом можна вважати оцінку ефективності кожного елемента комплексу методів просування (шляхом оцінки поінформованості споживачів, прихильності до торгової марки), про що йтиметься в наступних підрозділах. 
     Склад комплексу просування багато в чому визначається тим, яку стратегію обирає компанія. В першу чергу виділимо такі стратегії, як проштовхування чи втягування. Стратегія проштовхування товару включає в себе "проштовхування" товару каналами дистриб’юторів до кінцевих споживачів. Маркетингова діяльність виробника (в першу чергу персональний продаж та стимулювання торгівлі) спрямована на посередників, стимулюючи їх роботу з просування товару до кінцевого споживача. [8]

     Під час використання стратегії втягування маркетингова діяльність виробника (перш за реклама та стимулювання споживачів) орієнтована на кінцевих споживачів. Якщо ця стратегія була ефективною, споживачі будуть запитувати товар у роздрібних торговців, а ті, в свою чергу, — у виробника. Таким чином, в цьому випадку споживчий попит "втягує" товар через канали комунікації. 
Проблему можна вирішити завдяки цілісному підходу до формування комплексу засобів маркетингових комунікацій. Йдеться про концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій.

     Інтегровані маркетингові комунікації — це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямів шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію. 
     Важливим моментом маркетингових комунікацій є процес вибору комплексу просування товару, який включає низку послідовних етапів:

1). Створення рекламних повідомлень починається з формування ідеї. Для досягнення ефекту фахівці рекомендують використання кількох системних підходів. Одним із них є евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі.).

2). Другий підхід - мозкова атака, коли розроблення рекламної ідеї здійснюється групою людей із 6-10 осіб. Основне правило - критика заборонена, будь-яке оцінювання відкладається на більш пізній час. Чим фантастичніша ідея, тим вона краща, тому що може породити нові асоціації, а це і є метою більшості рекламних звернень. За основу беруться ідеї, що з'являються у процесі мозкової атаки, потім їх єднають і поліпшують.

     Першим кроком при створенні ефективних рекламних повідомлень є ухвалення рішення про те, яке повідомлення необхідно передати споживачам, тобто планування стратегії або основної ідеї рекламного повідомлення. Розроблення ефективної стратегії повідомлення починається з визначення переваг, одержуваних споживачами, сутність котрих необхідно довести до споживача за допомогою рекламних повідомлень. В ідеалі стратегія рекламного повідомлення безпосередньо випливає з більш широкої стратегії позиціонування товару компанії на ринку. Вдале рекламне повідомлення повинно насамперед привертати увагу.

     Сприйняття являє собою процес виявлення і тлумачення подразника. На першій стадії міститься фільтр уваги, а на другій - процес тлумачення (або інтерпретації). Кожний із них існує як потенційний бар'єр сприйняття, через котрий має пройти рекламне повідомлення. Процес сприйняття залежить від впливу таких стимулів, як тривалість рекламного повідомлення, інтенсивність і стиль потреб, інтересів, цілей аудиторії тощо.

 

1.3 Класифікація сучасних методів комунікацій

     В даному підрозді розглянемо, що ж представляють із себе традиційна і «нетрадиційна» реклама, ATL і BTL відповідно.

     Абревіатура ATL походить від словосполучення «above the line» що, в перекладі з англійської, буквально означає «над рискою». У деяких виданнях можна зустріти твердження, що термін ATL з'явився абсолютно спонтанно, при складанні рекламного бюджету в одній з американських компаній (іноді говориться про компанію Procter&Gamble). У проекті бюджету були перераховані витрати тільки на основні способи прямої реклами за допомогою таких засобів масової інформації як: телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама та реклама в кінотеатрах. Однак, згодом співробітники згадали про безкоштовну роздачу зразків продукції, надання системи знижок, спонсорство, проведення конкурсів і т.д., що й спонукало їх провести риску після першого списку витрат і вже під нею, перераховувати забуті засоби стимулювання збуту. Через деякий час, такий розподіл рекламного бюджету завоював популярність і став використовуватися практично в усьому світі.