Бизнес-планирование. 23

Введение

Любой предприниматель сознает, что  его товары не могут нравиться  всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот  же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка.

Сегментация рынка – это определенная стратегия более рационального  и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

Сегментация рынка нацелена на узкую  группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей деятельности – получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Среди наиболее актуальных направлений  в процессе сегментирования рынка  можно выделить следующие: уточнение  концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков сегментации; совершенствование способа сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам продукта этого сегмента.

Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации  рынка.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую работу.

В первой главе изучить теоретические  основы сегментации рынка: понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге, основные признаки и критерии сегментирования.

Во второй главе в качестве примера  рассмотрим сегментирование клиентов банковских услуг, распространяющихся на разнообразные сегменты потребителей, выявим комплекс факторов, способствующих притоку потенциальных клиентов.

Объектом исследования является непосредственно  сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

Предметом изучения является процесс  выявления этих сегментов, а также  их исследование.

Теоретическую основу работы составили  труды отечественных ученых: Беляевский И.К., Голубков Е.Н., Коротков А.В., Ковалев  А. и некоторых других.

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментация рынка, выбор целевых  сегментов и позиционирование товара

 

1 Понятие и содержание сегментации рынка

 

Современное содержание процесса сегментации  рынка является результатом эволюции концепции маркетинга. Прежде чем  производитель стал рассматривать  рынок как дифференцированную структуру  в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара его взгляды, и сознание прошли через различные методы маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный, целевой.

 

Метод массового маркетинга заключается  в том, что производитель занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Массовый маркетинг привлекателен для производителя в возможности максимально снизить издержки производства, цены и сформировать максимально большой потенциальный рынок.

Метод товарно-дифференцированного маркетинга заключается в том, что производитель выпускает два или несколько видов товара с различными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т. п. Производство этих товаров призвано создать некоторое разнообразие для потребителей, но ещё без учета сегментов рынка.

Метод целевого маркетинга направлен  на разграничение рынка между  различными его сегментами. Производитель  осуществляет выбор своего или своих  сегментов и, согласно этому, разрабатывает  товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных.

В настоящее время фирмы-производители  все больше переходят от методов  массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого, который  помогает полнее выявить их маркетинговые  возможности.

Преимуществами разработки целевого рынка можно считать эффективный охват каждого, возможность варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия и т. п.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод  для нахождения частей рынка и  определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными общими признаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Для успешной реализации принципов  сегментации являются следующие  условия:

-    способность предприятия  (организации) осуществлять дифференциацию  структуры маркетинга (цен, способов  стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

-    избранный сегмент должен  быть достаточно устойчивым, ёмким  и иметь перспективы роста;

-    предприятие должно  располагать данными о выбранном  сегменте, измерить его характеристики  и требования;

-    избранный сегмент должен  быть доступным для предприятия, т. е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий;

-    предприятие должно  иметь контакт с сегментом  (например, через каналы личной  и массовой коммуникации);

-    оценить защищенность  избранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Таким образом - только при достаточном  изучении избранного сегмента и оценив собственный потенциал, производитель  может принять решение о выборе сегмента.

2 Критерий сегментации рынка

 

Сегментация рынка может производиться  с использованием различных критериев. Их число и содержание зависят  от сферы и масштабов деятельности предприятия, а также от характеристики выпускаемой продукции и ее предназначения.

Так, для сегментации рынка товаров  народного потребления основными  критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психофизические,

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удалённость от предприятия-производителя. Другими словами данный критерий определяет пространство деятельности предприятия.

К демографическим признакам относят: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и т. п. Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается и выделении  групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все  эти признаки, как правило, рассматривают  во взаимосвязи друг с другом или с признаками других критериев,например, демографических.

Психофизический критерий представляет особый интерес для исследователей, т.к. в отличие от остальных он носит субъективный специфический  характер, даёт очень важную дополнительную информацию и является, в некоторых случаях, решающим фактором, побуждающим человека совершить покупку или воспользоваться предлагаемой ему услугой,

Реакция потребителей на нововведения, степень нуждаемости в товаре, мотивы покупательского поведения  гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срокслужбы изделия, высокое качество, приверженность определённой марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют такие группы как:

-    новаторы - приобретающие  новый товар в момент появления  его на рынке;

-    быстро адаптирующиеся к новому товару, приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования;

-    медленно адаптирующиеся  к новому товару, потребитель,  приобретающий товар который  в течение длительного времени  находится на рынке;

-    консерваторы, отвергающие новинку.

Важными факторами психофизического критерия являются также степень  нуждаемости в товаре (слабая, сильная, средняя) и степень использования  или уровень потребления товара. Данный переход к сегментации  рынка, основанный на выявлении части населения с высокой или низкой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка  товаров народного потребления, для сегментации рынка товаров  производственного назначения первостепенное значение имеютэкономические и технологические критерии, к которым относятся:

-    отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство,  строительство, культура, наука.  здравоохранение, торговля);

-    формы собственности  (государственная, частная, коллективная, смешанная);

-    сфера деятельности (НИОКР,  основное производство, социальная  инфраструктура);

-    размер предприятия  (малое, среднее, крупное);

-    географическое положение.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов  на товары, специфика организации закупки (сроки, поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Все вышеназванные критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормативных условиях исследования рынка, отражать дифференциацию потребителей, выявлять различия и структурах рынка, способствовать росту понимания рынка со стороны производителя.

 

3 Методы рыночной сегментации

 

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей.

Рис. 1. Процесс сегментации рынка

В качестве наблюдения для проведения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семьи, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка исследователи контролируют своё внимание на товаре, а с появлением конкурентов и ростом их числа дифференцируется предложение путём определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара.

На этапе формирования критериев  сегментации определяют контингент основных покупателей на основе анализа  демографических и социально-экономических  характеристик.

В формировании критериев сегментации  определённое место занимает выбор, характеристик и потребительских предпочтений в отношении предлагаемой продукции. Информация о потребительских предпочтениях может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе различных оценок: альтернативных, прямых бальных и относительных. Например, структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предпочтениями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчёте положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится - не нравится», «да-нет» и т.п.)

Применение бальных оценок осуществляется с помощью исследования различных  шкал, пяти-, десяти-бальных и т. п.

Относительные оценки позволяют выявить  степень соответствия изучаемых  изделий запросам потребителей (соответствует  полностью, соответствует частично, не соответствует) и важнейшим заданным технико-эксплуатационным параметрам.

Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение. Данный этап связан с применением различных методов классификации по выбранным критериям (признакам).

Наиболее распространёнными методами сегментирования рынка является метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в  последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Путём последовательных разбивок на части выборка делится  па ряд подгрупп, в которых значимость выбранного критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей.

Методы многомерной классификации  предполагают осуществление сегментации  рынка но комплексу анализируемых  признаков одновременно. Данный вид классификации базируется на следующем принципе. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к единому типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащим к разным типам. Таким образом, решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

Следующим этапом процесса сегментации  рынка является интерпретация, или  описание полученных групп, классов, типов потребителей (сегментов рынка). Описательный характер данного этапа проявляется и том, что полученные сегменты рынка подвергаются качественной и количественной оценке со стороны исследователей, что помогает в дальнейшем определить тот сегмент или сегменты, на которые будут направлены маркетинговые мероприятия.

Следующим этапом является выбор целевых  рыночных сегментов. Оценка степени  привлекательности отдельных сегментов  рынка должна ориентировать предприятие  на выбор своего целевого сегмента и выработку стратегии маркетинга.

Целевой сегмент рынка - это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные  стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ (имидж).

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и  качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения  известных товаров на новые сегменты рынка. Целевой сегмент должен обладать рядом характеристик, таких как, достаточный потенциал спроса и стабильность, позволяющих достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Нередко в процессе сегментации  обнаруживаются определённые части  рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители (пенсионеры, подростки и т.п.), составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых  предприятие обеспечило себе стабильное и господствующие положение, принято  называть рыночной нишей. Создание и  укрепление рыночной ниши обеспечивается лишь на основе использования методов  сегментации рынка.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить  свойства и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение  о позиционирование своего рынка.

Позиционирование определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Четыре ключевых аспекта определения  «сегмента рынка»

 

Во-первых, оно отражает тот факт, что пот­ребители могут быть сгруппированы разными способами, так чтобы Вы смогли определить потребности, присущие им всем. Это сэкономит Вам время и деньги и повысит эффективность Вашего бизнеса.

 

Во-вторых, в данном определении  предполагается, что Вы можете использовать инфор­мацию о потребителях, чтобы производить именно те товары и оказывать те услуги, в которых они нуждаются, причем делать это лучше, чем Ваши конкуренты.

 

В-третьих, из определения следует, что Вы можете поставлять на рынок  товар и продвигать его таким образом, чтобы все больше и больше повышать удовлетворенность потребителей.

 

В-четвертых, предпола­гается, что  Вы можете объяснить и даже предугадать  потребности потре­бителей, основываясь  на общей информации о характерном  поведении, присущем им всем.

 

 

 

3. Цели сегментирования

 

Можно говорить о двух основных целях  сегментирования:

 

1. Сегментирование помогает концентрировать  рыночные усилия компании на  тех группах потребителей, спрос  которых она надеется удов­летворить.

 

2. Сегментирование позволяет обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами: идентифицировав одну или более групп потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

 

 

 

4. Критерии сегментирования

 

 

 

I. Сегментация внешних потребителей 

 

 

 

Возможные переменные сегментирования

Примеры

Психографические: психологические  или социологические характеристики потребителей

 

Социальное положение

 

Тип личности

 

Образ жизни

 

Демографические: характеристики потребителей, которые можно найти в статистических материалах переписи населения

 

Возраст

 

Стадия семейной жизни

 

Размер семьи

 

Престижность жилья

 

Уровень образования

 

Уровень культуры

 

Доход

 

Пол

 

Религия

 

Географические: где потребитель живет, работает или покупает

 

Страна

 

Регион

 

Размер территории

 

Поведенческие: отношение к товарам, характер использования товара и  реакция на товар

 

Повод для покупки (обыденная покупка, особый случай)

 

Обстоятельства приобретения или  использования товара

 

Потребительский стаж (старые, постоянные клиенты и новички)

 

Интенсивность потребления товара (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель)

 

Статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, потенциальный  пользователь, пользователь- новичок, регулярный пользователь)

 

Степень лояльности (пользуются только Вашим товаром или переключаются  с товара на товар)

 

Отношение к товару («сторонник», положительное  отношение, безразличное, отрицательное, «противник»)

 

Искомые выгоды:

 

на что в первую очередь ориентируется  потребитель при выборе товара

 

Ориентация на качество

 

Ориентация на сервис

 

Ориентация на экономию

 

Ориентация на оригинальность и  необычность

 

 

 

Наиболее популярным является сегментирование  на основе демографических параметров. Одна из причин состоит в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако с помощью психографических или поведе­нческих параметров можно точнее предсказать поведение потребителей. На практике процесс сегментирования осуществляется путем комбинации различных категорий для выделения доступных групп потребителей, которые имеют относительно однородный набор характеристик в отношении своих потребностей, целей и покупательского поведения.

 

 

 

II. Сегментация внутренних потребителей

 

Внутренние потребители могут  быть сегментированы в интересах  внутрен­него маркетинга. Вы можете это  сделать, используя следующие критерии:

 

• служебная или функциональная ответственность

 

• размещение (части или этажи здания организации)

 

• тип и уровень требуемой  информации.

 

 

 

5.  Критерии выбора потенциального  сегмента

 

Прежде чем выбрать сегмент, организация должна убедиться, соответствует  ли он следующим четырем характеристикам:

 

 

 

Размер: Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономи­чески оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потре­бителей, не будет прибыльным для компании, ориентированной на большие объемы продаж (хотя, следует заметить, многие мелкие пред­приятия с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний).

 

Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей. В противном случае может оказаться, что на рынке не существует  опознаваемого сегмента потребителей, которому адресованы Ваши товары.

 

 

 

Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Напри­мер, понятие социального положения, которое обычно применяется в качестве параметра сегментирования в разных отраслях промышленно­сти, теперь, по-видимому, не столь полезно для этой цели. Доход и об­раз жизни оказались более полезными параметрами.

 

 

 

Доступность: Под этим понимается, что сегмент, будучи определен­ным, должен быть доступен организации для  работы с ним. Это не всегда просто обеспечить, как может показаться.

 

С помощью отмеченных выше четырех критериев компания определяет по­тенциальные сегменты, привлекательные для нее.

 

 

 

6.  Три стратегии охвата рынка

 

Завершив сегментирование, компания должна определить, на какой сегмент  следует нацелить свою деятельность. По степени охвата рынка возможны три вида стратегии:

 

 

 

1. Единственный сегмент (концентрированный  маркетинг)

 

Простейшая стратегия состоит  в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там Ваш продукт. Это  часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.       

 

 

 

2. Несколько сегментов (дифференцированный  маркетинг)

 

Организация, выбирающая сразу несколько  сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные  характеристики, усложняющие маркетинг  одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм.

 

 

 

3. Полный охват рынка (недифференцированный  маркетинг)

 

При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуни­кации, распределения и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Большинство профессиона­лов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

 

 

 

7. Выбор стратегии охвата рынка

 

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

 

Факторы

Пояснения

Затраты на модификацию комплекса  маркетинга для различных сегментов

 

Достаточны ли выгоды от сегментирования  для покрытия дополни­тельных затрат, связанных с:

 

модификацией товара с учетом затрат на исследования, разработку ипроизводство;дублированием маркетинговых усилий для каждого сегмента: больше не обязательно означает лучше или эффективнее; дополнительными запасами товара;

 

продвижением товара;

 

каналами распределения, которые  необходимо будет развивать;

 

потерей экономии от больших масштабов  производства одного товара

 

Ресурсы компании

 

(как персонал, так и деньги)

 

Потребуется ли дополнительный персонал в отделах производства или сбыта  для обслужива­ния этих сегментов?

 

Природа рынка

 

Существуют ли между потребителями явные различия? Если это не так, то не надо сегментировать, поскольку это не приведет к существенному эффекту.

 

Маркетинговые стратегии конкурентов

 

Существуют ли у организации  конкурентные преимущества, чтобы сделать  нечто отличное от конкурентов?

 

Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то ориентация на полный охват  рынка может оказаться гибельной. И наоборот, если конкуренты применяют  недифференцированный маркетинг, то фирма  может получить преимущества от стратегий охвата одного или нескольких сегментов.

 

Стадия развития компании или жизненного цикла товара

 

Если это ранняя стадия, то слишком  детальное сегментирование может  распылить Ваши усилия. При выходе фирмы на рынок с новым товаром  целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями полного охвата рынка или охвата одного сегмента.

 

Природа товара или услуги

 

Чем больше Ваш товар или услуга похожи на предметы массового спроса, тем менее вероятно, что сегментирование окажется полезным.Парадоксально, но это как раз тот случай, когда Вы могли бы попытаться придать дополнительную ценность своему продукту, предлагаемому определенному сегменту рынка, и тем самым полу­чить преимущество перед конкурентами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Четыре  стратегии сегментации рынка. Основные правила выбора оптимального сегмента

К содержанию

1) унифицированная  (полное отсутствие сегментации), когда отсутствуют отличительные  признаки товаров

2) дифференцированные (для каждого сегмента – своя программа маркетинга)

3) концентрированное  сегментирование (сосредоточение  усилий не на всех сегментах,  а на некоторых, наиболее выгодных).

4) атомизированная  – работа на уровне индивидуального  потребителя

а) стратегию  недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;