Бізнес-план ВАТ „Електролюкс”

Зміст

1. Executive Summary (Резюме)

Підхід до ринкової економіки неможливий без створення нової системи  економічних відносин господарюючих суб'єктів, які для досягнення позитивних фінансових результатів повинні покладатися на власні можливості, забезпечувати конкурентоспроможність, орієнтуватися на підприємництво, ініціативність та інновації, швидко й адекватно реагувати на потреби ринку, враховуючи попит та пропозиції, ціни, банківський відсоток, податкові і митні ставки тощо.

Вирішення цих завдань вимагає  комплексного підходу і  відображення в планах маркетингової діяльності підприємства. Цим забезпечується  погодження  інтересів підприємства з факторами ринкового середовища на підставі прийняття оптимальних рішень у сфері стратегії маркетингової діяльності.

Успішне функціонування підприємства в ринковому середовищі передбачає високу ефективність його діяльності та можливість пристосовуватись до зовнішніх умов, які змінюються. Світовий досвід показує, що найбільш ефективно ці задачі вирішуються на основі використання концепції маркетингу. З усього комплексу задач в сфері маркетингового управління слід виділити дослідження організаційно-економічних проблем маркетингової діяльності підприємства в умовах становлення ринкового механізму.

Значення цієї проблеми обумовлено необхідністю самостійного пристосування  підприємств до вимог і потреб ринку, а також зменшення ризиків  банкрутства.

Проблема функціонування підприємства у конкурентних умовах стала однією з найактуальніших у процесі  реформування економіки України. Пошук  і мобілізація джерел підвищення конкурентоспроможності за допомогою вдосконалення маркетингових заходів, стали актуальними в усіх галузях підприємницької діяльності, зокрема і в ВАТ „Електролюкс”.

2. Аналіз досягнутого рівня

2.1. Історична довідка

Основним видом діяльності ВАТ „Електролюкс”, є виготовлення різноманітної побутової електротехніки.

ВАТ „Electrolux” є глобальним лідером по випуску побутових і професійних електроприладів; щорічно компанія продає більш 40 мільйонів своїх виробів споживачам з 150 країн. Досліджувана компанія основний аспект робить на інноваціях, ретельно продуманих, виходячи з цього ВАТ „Electrolux” своєю метою вважає процес задоволення реальних запитів побутових споживачів і професіоналів. Продукція компанії містить у собі холодильники, посудомийні машини, пральні машини, пилососи і кухонні плити, які реалізуються під престижними марками Electrolux, AEG-Electrolux, Zanussi, Eureka і Frigidaire.

У 2008 обсяг продажів ВАТ „Electrolux” склав 104 мільярди шведських крон; в цей же час на підприємствах компанії було зайнято 56 000 чоловік. Основну інформацію про досліджувану компанію можна отримати з електронного джерела, із сайту http://www.electrolux.com.

Усі розробки ВАТ „Electrolux”, ґрунтуються на філософії того, що компанія називає "Продуманим дизайном". Це холістичний (цілісний) підхід, що укоренився в скандинавській традиції дизайну, метою якого є облік нестатків і прагнень споживачів стосовно до всіх аспектів розроблювальної продукції. Він поширяться на функціональність, зручність роботи, зовнішній вигляд і тактильні відчуття. А також всі інші моменти, що стосуються сприйняття виробу користувачем протягом усього періоду його служби, починаючи з того моменту, коли в споживача виникає інтерес до даного виробу, і включаючи його придбання, установку, експлуатацію і навіть утилізацію. Дизайн повинний викликати в споживача емоції і бажання, але він повинний також і забезпечувати відповідність цих емоцій і викликуваних ними чекань функціональним/раціональним аспектам наявних у цього споживача досвіду експлуатації подібних виробів.

2.2. Ситуаційний аналіз

2.2.1. Аналіз продажів

ВАТ «Електролюкс» працює на ринку м. Києва. Підприємство має багато конкурентів і займає досить незначну частину ринку.

Структура реалізації продукції  ВАТ «Електролюкс» у 2008 р. представлена у табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Структура реалізації продукції ВАТ «Електролюкс» у 2008 р.

Таким чином, найбільшу частку структури реалізації продукції ВАТ «Електролюкс» у 2008 р. складає вбудована техніка (35,1%).

ВАТ «Електролюкс» самостійно формує виробничу програму на основі господарських договорів із замовниками торгівельних мереж і визначає перспективи росту обсягу продажів, виходячи з попиту на окремі види продукції та потужності підприємства.

 У табл. 2.2 наведено результати  розрахунків впливу структурних  зрушень на обсяг товарної  продукції методом прямого розрахунку. Структурні зрушення – це, ті зрушення, які відбуваються в структурі виробництва продукції (тобто зміна питомої ваги продукції). Базова структура реалізації продукції у відсотках наведена у табл. 2.1. під час розрахунків звітний період – це 2008 рік, а базовий період – 2007 рік (база порівнянні із 2008 роком).

Таблиця 2.2

Аналіз структури і розрахунок впливу структурних зрушень на обсяг  товарної продукції ВАТ «Електролюкс»

Розрахунки, наведені у табл. 2.2, показали, що структура товарної продукції порівняно з базовою зазнала змін. Збільшилися частки аудіо-відео техніки на 1,9%, побутової техніки – на 6,6%, вбудована техніка – на 0,7%, зменшилася частка супутніх товарів на 9,2%. Звітний продаж продукції в межах базової структури склав 2857,93 тис. грн., або 96,09% до обсягу продукції базового періоду. Під впливом структурних зрушень обсяг продукції зменшився у 2008 р. порівняно з 2007 р. на 207,46 тис. грн.

Отже, за рахунок впливу зміни структури  продажу відбулося зменшення продажу супутніх товарів на 9,2%, а по всіх інших видах продукції відбулося збільшення: аудіо-відео техніки на 1,9%, побутової техніки – на 6,6%, вбудована техніка – на 0,7%.

2.2.2. Аналіз привабливості галузі  та тенденцій її розвитку

Очікуваний аналітиками у наступному році вихід на світовий ринок ряду нових європейських мереж із продажу побутової техніки може серйозно підкосити позиції його нинішніх учасників. На думку експертів, прихід західних конкурентів буде супроводжуватися зниженням ними націнок на товари і навіть відвертим демпінгом протягом тривалого часу. Для того, щоб витримати таку серйозну конкуренцію з боку іноземних конкурентів, треба впевнено стояти на ногах, бо якщо в місцевих компаній не вистачить фінансових засобів, на них очікує або втрата ринкової частки, або повне поглинання.

Однією з причин масової експансії  західних мереж є досить слабка насиченість  столичного регіону спеціалізованими магазинами подібного формату. У  той же час коментатори сходяться  в думці, що якщо місцеві компанії не розроблять концепцію захисту від експансії, то з приходом європейських мереж вони можуть утратити свої ринкові частки, а багато хто з них попросту будуть поглинені.

Оператори роздрібного ринку також  зазначають тісний зв’язок між відродженням великих промислових підприємств та обсягами продажу побутової техніки. Після того як у розвиваючих країнах почали «оживати» деякі потужні підприємства, продажі в них різко зросли.

 Експерти пояснюють цю тенденцію  насамперед активним попитом  на побутову техніку з боку рядового персоналу заводів. Таким чином, коло покупців великої побутової техніки на світовому ринку тепер не обмежується заможним прошарком населення певної країни, а доповнюється так званим середнім класом, під яким зазвичай розуміють кваліфікований і високооплачуваний офісний персонал.

Оптимістично оцінюють перспективи  світового ринку великої побутової  техніки й інші його учасники. Річ  у тім, що база відліку щороку збільшується й тепер ринок досяг такого рівня, що подвоювати й потроювати продаж за рік, як колись, уже неможливо. Аби попит на побутову техніку досяг західноєвропейського рівня, потрібно, щоб доходи населення в країнах певного світового регіону, також сягнули західноєвропейського рівня. Тому реальнішим виглядає можливість 3-4-разового збільшення ринку до 2010 року.

Таким чином, можна сказати, що в  найближчі рік-два очікується швидке (на 30-40% на рік) зростання ринку крупної  побутової техніки. Зважаючи на ці цифри, учасники ринку вже зараз переглядають свої бізнес-плани.

Операторів роздрібного ринку прогнози швидкого зростання попиту на побутову техніку спонукають до активної експансії. Зокрема, мережа «Фокстрот» відкрила торік 30 нових магазинів і відділів, а наступного року заплановано збільшити їх кількість ще на 20 — до більш як 150. За даними мереж - «старожилів», розширення ринку приваблює також нові фірми й мережі.

Цього року фірма «Доміно-Електроніка», яка вже впродовж 10 років займається гуртовим продажем побутової техніки  та володіє магазином «Bosch-Siemens», відкрила два магазини під власною маркою, започаткувавши таким чином створення нової роздрібної мережі «Доміно Електроніка».

Звісно, логіка підказує, що будь-яке  зростання має межу. Відтак дехто  вважає, що після того як переважна  більшість покупців реалізує відкладений попит і замінить холодильники й пральні машини, які працюють по 20-30 років і вже не раз були в ремонті, попит на побутову техніку знизиться.

Так, зараз у Східній Європі 70-80% придбань слід розглядати не як заміну техніки, а як перше придбання. У  СНД майже всі ті, хто купує посудомийну машину чи автоматичну пральну машину, доти не мали такої техніки.

Те саме стосується й холодильників: ще за «розвинутого» соціалізму вони були в усіх, але холодильники нового покоління — з системою вакуумного зберігання Ever Fresh — люди купують уперше.

На оновлення побутової техніки 10-15-річного віку в країнах СНД  піде 10-15 років. Середній термін експлуатації побутової техніки в країнах  Європи — 7-8 років. Безумовно, в країнах  СНД він залишиться довшим, але  за цей час, поки увесь парк побутової техніки оновиться, сьогоднішнім покупцям знову буде потрібна нова техніка.

Отже, світовий ринок зростатиме й  після того, як автоматичні пральні  машини будуть у кожній оселі, щоправда, не на 15% щороку, як зараз, чи на 30%, як прогнозується в найближчі 5-6 років, а, скажімо, на 5%. Таким чином, інновації у виробництві побутової техніки стимулюватимуть попит і після того як країни з перехідною економікою за забезпеченістю наблизяться до європейських.

В свою чергу, зростаючи швидкими темпами, ринок крупної побутової техніки змінює свою структуру. Найдешевший ціновий сегмент ринку звужуватиметься, а верхній — зростатиме.

Перебудова ринку напевне торкнеться й роздрібної мережі. Уже впродовж трьох років простежується прагнення  світового покупця мати більший вибір техніки, який не обмежується продукцією однієї марки.

2.2.3. Аналіз споживачів

В цілому потенційна кількість споживачів електротехніки є досить великою, оскільки у переважній кількості споживачів, електротехніка відпрацювала свій ресурс і потребує заміни на нові сучасні моделі.

Необхідно також зважити на те, що значна кількість населення України  має досить низький рівень заробітної плати, тому здебільшого розраховує на моделі низької вартості, де головну  конкуренцію складає електротехніка недорогого виробництва.

Отже, потенційним споживачем продукції  ВАТ „Електролюкс” може бути сім’я  складом дві і більше людей, середній сукупний  розмір доходу яких складає  близько 2,5 тис. грн. на місяць. Наступною  рисою споживачів є наявність власного житла, оскільки на сьогоднішній день існує тенденція оренди житла молодими сім’ями, даний аспект звужуватиме кількість споживачів.

Отже, аналізуючи дані продажів за останні  кілька років ми можемо сказати, що потенційний обсяг продажів ВАТ  „Електролюкс” у найближчі 5 років може скласти близько 2 млн. електроприладів на території України.

2.2.4. Аналіз конкурентів

Проведемо макроаналіз середовища ВАТ „Електролюкс” за методикою структурного аналізу п’яти конкурентних сил (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Конкурентне середовище ВАТ „Електролюкс”

1. Існуючі конкуренти: виробники  електротехніки торгових марок „Атлант”, „ Samsung”, „Ардо”, „LG”, „Sneige”, „Whirlpool”.

2. Підприємства, що потенційно можуть  увійти в галузь: фірми, що спеціалізуються на виробництві електротехніки.

3. Споживачі: фізичні та юридичні  особи;

4.  Товари-замінники: виробництво  супутніх та аналогічних товарів.

5. Постачальники: підприємства  виробники запчастин для електротехніки.

Дані про частку ринку ВАТ „Електролюкс” та найбільших конкурентів представлені на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Частка ринку ВАТ „Електролюкс” та найбільших конкурентів у 2008 р.

Таким чином, ВАТ „Електролюкс”  займає лише 10,1% ринку. Найбільшим конкурентом  підприємства є виробник електротехніки торговельної марки „Ардо” (19,8%).

2.2.5. Ресурсний аналіз

Фінансові ресурси ВАТ „Електролюкс”  – це грошові фонди цільового  призначення, які формуються в процесі  розподілу і перерозподілу національного  багатства, сукупного суспільного продукту і національного доходу, і використовуються в статутних цілях підприємств.

Для розробки обґрунтованих стратегій, на наш погляд, доцільно виділяти основні області факторів ресурсного потенціалу підприємства (рис 2.3).

Рис. 2.3.  Основні фактори ресурсного потенціалу ВАТ „Електролюкс”

Оцінимо динаміку та структуру капіталу (фінансових ресурсів) підприємства (табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Динаміка капіталу підприємства ВАТ “Електролюкс”

      З таблиці 2.3 видно, що фінансові ресурси ВАТ „Електролюкс” складаються з власного капіталу, довгострокових зобов’язань і поточних зобов’язань.

      Власний капітал підприємства складається з статутного капіталу, іншого додаткового капіталу, резервного капіталу,  нерозподіленого прибутку, неоплаченого капіталу та вилученого капіталу.

      На початок 2007 року загальний обсяг власного капіталу підприємства складав 2737,5 млн. грн., а на кінець 2008  року він становив 2795,3 млн. грн. Довгострокові зобов’язання на початок та кінець 2007 року були відсутніми, а на кінець 2008 року вони становили 7000 млн. грн.

Поточні зобов’язання підприємства не мають чітко визначеної тенденції, на початок періоду, що аналізується вони становили 1551,4 млн. грн., а на кінець 2008 року – 5367,1 млн. грн. Отже, на кінець 2008 року у складі фінансових ресурсів підприємства переважали довгострокові зобов’язання.

Таблиця 2.4

Динаміка майна  підприємства ВАТ „Електролюкс”

За даними таблиці 2.4 видно, що фінансові ресурси підприємства спрямовуються на формування необоротних та оборотних активів підприємства.

Обсяг необоротних активів на початок 2007 року становив 2743,4 млн. грн., а на кінець 2008 року спостерігається його суттєве скорочення до 10991,0 млн. грн. Оборотні активи підприємства на початок аналізуємого періоду становили 1542,5 млн. грн., а на кінець 2008 року спостерігається їх збільшення  до  4168,2 млн. грн. Обсяг витрати майбутніх періодів коливався від 3,0 млн. грн. до 3,6 млн. грн.

Отже, як ми бачимо, у складі майна  підприємства переважну частку займають необоротні активи.

2.3. Планові очікування, прогнози, припущення

У ВАТ „Електролюкс” планові очікування, прогнози та припущення, в основному реалізуються за допомогою фінансового планування, яке включає три основних види: прогнозування фінансової діяльності; поточне планування фінансової діяльності; оперативне планування фінансової діяльності.

Кожному виду фінансового планування відповідають визначені форми представлення  його результатів (табл. 2.5).

Таблиця 2.5

Види фінансового планування і форми подання його результатів 

Перспективне фінансове планування ВАТ „Електролюкс” включає розробку фінансової стратегії підприємства і прогнозування фінансової діяльності. Визначаються довгострокові цілі розвитку, курс дій по їх досягненню і розподілу ресурсів.

Перспективне планування допомагає приймати рішення по комплексним проблемам діяльності фірми в національному масштабі: визначення напрямків і розмірів капіталовкладень і джерел їх фінансування; впровадження технічних нововведень і прогресивної технології; диверсифікація виробництва і відновлення продукції; форми здійснення інвестицій в умовах придбання нових підприємств; удосконалювання організації управління по окремим підрозділам і кадровій політиці.

Основними видами поточних фінансових планів, розроблюваних на підприємстві, є план прибутків і витрат по операційній діяльності; план прибутків і витрат по інвестиційній діяльності; план надходжень і витрачання грошових кошті; балансовий план.

Оперативне фінансове планування доповнює поточне і служить для  контролю за надходженням виторгу на розрахунковий рахунок і витрачанням наявних фінансових ресурсів. Він являє собою інструмент реалізації поточного і перспективного фінансових планів.

Реалізація оперативних планів здійснюється через систему бюджетів або фінансових планів, що складаються звичайно на рік або на більш короткий термін по кожному окремому підрозділу - центру прибутку, а потім консолідуються в єдиний бюджет, або фінансовий план фірми.

Оперативне планування ВАТ „Електролюкс” здійснюється у розрізі кварталів, місяців, декад.

Оперативне фінансове планування ВАТ „Електролюкс”, полягає в складанні і використанні платіжного календаря. Платіжний календар складається на квартал з розбивкою по місяцях або на місяць з розбивкою по декадах. У платіжному календарі відбивається весь грошовий обіг підприємства, основна частина якого проходить через розрахунковий, валютний, позичковий і інший рахунки підприємства в банку. У платіжному календарі представлений рух грошових коштів по їх надходженню і використанню.

3. Маркетингові цілі

На кожному рівні керування маркетинговою програмою підприємства ВАТ “Електролюкс”, потрібно перетворювати в конкретні допоміжні задачі. Кожний менеджер повинен отримати певне завдання і відповідати за його виконання.

Для рішення  цих задач треба розробляти маркетингові стратегії. Щоб збільшити свою частку на ринку України, компанія ВАТ “Електролюкс” повинна збільшити кількість своїх товарів та послуг і поліпшити заходи їх просування. Для освоєння нових ринків ВАТ “Електролюкс” може встановити нижчі ціни й звертатися зі своїми пропозиціями безпосередньо до цільової аудиторії. Це дві загальні маркетингові стратегії компанії, кожну з яких треба конкретизувати ще на нижчому ієрархічному рівні. Наприклад, для поліпшення заходів з просування товарів та послуг необхідно збільшити кількість продавців та посилити рекламну активність.

Отже, місія  компанії трансформується в набір  задач на даний період часу. Ці задачі мають бути максимально конкретні, тобто визначати маркетингові цілі. Задача "збільшити нашу частку ринку" досить поверхнева, а ось задача "збільшити частку ринку на 15% до кінця другого року" цілком конкретна і зрозуміла.

4. Маркетингова стратегія

Мета будь-якої маркетингової стратегії  — збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку — залежить від того, який товар виготовляється — новий у товарній номенклатурі підприємства чи наявний (старий, який підприємство вже виготовляє і продає) та від ринку — наявного, тобто такого, на якому підприємство вже діє, чи нового для цього підприємства ринку.