РЕФЕРАТ

       Курсовая  работа 35 с., 5 табл., 1 рис., 10 форм., 15 источников. 

       реклама,  рекламная деятельность, экономическая             эффективность, стратегия максимизации эффективности рекламы, планирование, медиаплан, рентабельность рекламы 

       Объект  исследования ― РУП «Минская фабрика цветной печати».

       Предмет исследования ― оценка эффективности рекламной деятельностью предприятия.

       Цель  работы ― изучение анализа и затрат на рекламную деятельность, оценку  экономической эффективности рекламы и выявление путей ее повышения.

       Методы  исследования: аналитический, табличный, относительных величин, коэффициентов.

       Исследования  и разработки: рассмотрена рекламная деятельность РУП «Минская фабрика цветной печати», рассчитана ее эффективность и предложен медиаплан размещения рекламы.

       Областью  возможного научного применения является совершенствование рекламной деятельности РУП «Минская фабрика цветной печати».

       Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 
 
 

       Актуальность  темы исследования заключается в  выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

       Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового и необходимого, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги. Перечисленные характеристики рекламы можно объединить в определении значимости рекламы как важнейшего инструмента рыночного маркетинга. На мировом рынке на рекламу расходуются огромные суммы, что является показателем прибыльности рекламы для предприятий — производителей товаров и услуг.

       Определение эффективности рекламных кампаний,  как  важного  контролирующего элемента   рекламной   деятельности,    является   актуальной    проблемой. Рекламодателю желательно наладить  учет  эффективности  рекламирования.  Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы  и  результативности ее отдельных средств, определить условия  оптимального  воздействия  рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что  затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы,  подобно  расходам на   исследования,   обучение,    оборудование,    т.е.    для    достижения запланированного объема реализации  необходимо  поддерживать  определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий  от этого объема. Эффективность рекламных кампаний — сложного,  многоаспектового и часто  длительного  процесса,  осуществляемого коллективом специалистов, представляющих  разные   организации,   напрямую   зависит   от   выбора   и использования  методов  и  форм  управления,   соответствующих   требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

       Исследование  эффективности  рекламы  должно  быть   направлено   на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи  факторов,  служащих достижению целей рекламы с  наименьшими  затратами  средств  и  максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

       Целью данного проекта является изучение анализа и затрат на рекламную  деятельность, оценку экономической эффективности рекламы и выявление путей ее повышения

       Для достижения данной цели необходимо рассмотреть  следующие основные задачи:

       1) сущность процесса оценки эффективности рекламной деятельности предприятия;

       2) показатели используемые для оценки экономической эффективности рекалмной деятельности;

       3)  выявление путей повышения эффективности рекламы;

       4) анализ рекламной деятельности РУП «Минская фабрика цветной печати».  Основной целью организации является, упрочнить занятое положение на рынке, завоевать постоянного клиента;

       6) оценить эффективность рекламных  мероприятий и выявить пути  оптимизации рекламной деятельности на предприятии;

       Объектом  исследования дипломного проекта является рекламная деятельность организации РУП «Минская фабрика цветной печати», а предметом — оценка эффективности рекламной деятельностью предприятия.

       Информационной  базой для написания дипломного проекта являются книги отечественных и зарубежных авторов, периодические издания.

        1. Повышение экономической  эффективности рекламы

       1.1. Сущность процесса оценки эффективности рекламной деятельности предприятия

       Эффективность рекламы выражается соотношением результата, полученного в процессе рекламной деятельности, и затраченных для достижения поставленных задач финансовых средств.

       Измерение эффективности рекламы рассматривается как непрерывный процесс, производимый на всех этапах рекламной деятельности: при выборе цели, планировании рекламной кампании, выборе оптимального варианта плана и рекламных средств. Общая эффективность, определяющаяся на заключительном этапе, также суммируется из показателей эффективности отдельных рекламных элементов.

       Для оценки факторов эффективности рекламы используются следующие четыре критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: уровень узнаваемости, степень способности вспомнить рекламу, степень побудительности, влияние на покупательское поведение. Приведенная классификация является условной, поскольку ряд критериев являются взаимообразующими. По причине сложности измерения указанных критериев реальная оценка чистой эффективности по комплексу показателей возможна при наличии многолетнего опыта рекламной деятельности предприятия, что дает возможность экстраполяции данных. Кроме того, необходимо учитывать, что рассмотренные критерии ― промежуточные звенья эффективности рекламы, которые не позволяют выявить конечную эффективность. Тем не менее они позволяют формировать выводы о качестве рекламной продукции, выбор средств рекламы, приемлемости методов осуществления рекламной политики.

       Процесс оценки эффективности рекламной деятельности можно подразделить на следующие этапы [9, с. 70]:

       1) подготовительный ― заключается в постановке рекламной задачи, подготовке проекта мер по ее реализации, основанного на данных исследования рынка (спроса). На этом этапе проводится ориентировочная оценка эффективности рекламы;

       2) предварительная оценка реакции целевой группы потребителей на проектные варианты рекламных средств, их содержание и форму;

       3) разработка оптимального бюджета рекламы, который является важнейшим элементом достижения эффективности рекламной деятельности предприятия;

       4) обоснование эффективности рекламных затрат;

       5) комплексная оценка эффективности рекламы позволяет провести общую по результатам синтеза соответствующего показателя по отдельным инструментам оценку всей рекламной деятельности, выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения эффективности рекламы.

       Рекламодатель должен иметь представление о результатах рекламной деятельности прошлых периодов. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

       Абсолютное определение эффективности отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом часто не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают усилия по оценке эффективности, поскольку позволяют сделать вывод об уровне воздействия рекламы на потребителя.

       В связи с этим выделяют экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание потребителя (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.). При этом психологическое воздействие результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к акту совершения покупки. Кроме того, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить масштаб эффекта рекламы можно лишь в том случае, если увеличение объема сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Вероятность такого воздействия высока при рекламировании новых товаров повседневного спроса.

       В то же время решение о покупке дорогостоящего товара длительного пользования формируется в течение определенного периода. В этом случае эффект рекламы связан с более продолжительным воздействием на потребителя, в результате чего возникают дополнительные финансовые вложения в рекламную деятельность. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение наиболее удачно рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, в итоге он совершает покупку

       1.2. Показатели оценки  экономической эффективности рекламы

       Согласно общепринятой точке зрения, экономическая (эконометрическая) эффективность рекламной кампании представляет собой отношение рекламного эффекта (напр., прироста прибыли) к инвестициям в рекламу. Объем рекламных инвестиций рекламодатель вычисляет с использованием методик бюджетирования [4, с. 188].

       Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

       Для выявления степени влияния рекламы  на рост товарооборота анализируют  оперативные  и  бухгалтерские  данные.  При  этом  следует учитывать, что помимо рекламы на объем реализации товара оказывает влияние его качество и потребительские свойства,  цена, внешний вид, а также  место  расположения предприятия,   уровень  культуры обслуживания  покупателей,  наличие  в  продаже  аналогичных  изделий или продуктов.

       Дополнительный  товарооборот,  возникающий  в  результате  воздействия рекламы, определяется по формуле [9, с. 72]:

       ТД = (Т_с × П × Д) / 100,     (1.1)

где ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

   Т_с — среднедневный товарооборот до рекламного периода, руб.;

П —  прирост среднедневного  товарооборота за  рекламные и после-рекламные периоды, %;

Д —  количество дней учета товарооборота  в рекламном и послерекламном периодах.

       Экономическая  эффективность  рекламы измеряется эффектом производственно-сбытовой политики, который был достигнут в результате  применения  рекламного  средства  или  проведения  рекламной  кампании. Экономический  результат  определяется  соотношением  между  прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта  используют  следующую формулу [9, с. 72]:

       Э = (ТД × Н_т / 100) × (U_p + U_д),     (1.2)

где Э  — экономический эффект  рекламирования, руб.;

      Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

      U_р — расходы на рекламу, руб.;

      U_д — дополнительные  расходы по приросту товарооборота, руб.

       В данном  случае  сопоставляется полученный  эффект от проведения  рекламного  мероприятия  с  затратами  на   его   осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

       1) эффект от  рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

       2) эффект  от  рекламного  мероприятия  больше  затрат (прибыльное);

       3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

       При этом полученные  данные недостаточны для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных  мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризуется ее рентабельностью.

       Прибыль, которую получает компания, является одновременно самой очевидной и самой спорной мерой эффективности рекламы. Раз прибыль является единым показателем для всех аспектов деятельности фирмы, то она подвергается воздействию огромного числа внутренних и внешних факторов. При этом влияние рекламы ― далеко не самое сильное. Так, по оценке Дж. Теллиса, эластичность спроса по цене составляет в среднем около 1,7, в то время как аналогичная эластичность в зависимости от рекламных расходов равна всего лишь 0,1. То есть динамика цены влияет на спрос в 17 раз сильнее, чем изменение рекламного бюджета [4, с. 189].

       В результате многие маркетологи пришли к выводу, что оценивать нужно не конечный результат (прибыль), а промежуточные эффекты, такие как рост уровня знания марки. В этом случае исследования становятся более точными, однако реклама теряет самый важный, финансовый аргумент, подтверждающий ее целесообразность.

       Если полностью исключить оценку прибыльности из анализа рекламной эффективности, то руководство фирмы и ее акционеры не могут быть уверены в необходимости этих затрат для успешного функционирования фирмы в целом. А значит, реклама будет финансироваться по остаточному принципу, в отличие от проектов, которые гарантированно принесут прибыль в будущем. Эту неопределенность экономической ценности рекламы хорошо резюмирует фраза, приписываемая Лорду Леверхульме, основателю Unilever: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, расходуются впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина» [8, с. 156].

       Итак, прибыль, являясь не самым точным индикатором эффективности рекламной деятельности, тем не менее, представляет собой очень важный показатель. Но для определения того, насколько успешной была кампания, недостаточно знать лишь прирост прибыли; нам нужно соизмерить этот результат с объемом рекламных инвестиций. Для этого обычно используется показатель прибыльности (рентабельности рекламы).

       Рентабельность  рекламы — это отношение полученной прибыли к  затратам. Она определяется по формуле [9, с. 73]:

       Р = (П × 100) / U,            (1.3)

где  Р — рентабельность рекламирования товара, %;

    П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

    U — затраты на рекламу данного товара, руб.

       Логика формулы подсказывает, что эту величину необходимо максимизировать. Рассмотрим, какие значения данный показатель может принимать. Какие выводы можно сделать, если данный показатель меньше  нуля? Очевидно, что знаменатель в данной дроби отрицательным быть не может (поскольку невозможны отрицательные инвестиции). Следовательно, эффективность стала отрицательной за счет падения прибыли. В результате рекламы прибыль упала ниже первоначального уровня. Вполне понятно, что в этом случае рекламу с экономической точки зрения следует считать безусловно неэффективной.

       Если же 0 ≤ Р < 1, то мы имеем ситуацию, когда прирост прибыли оказался меньше, чем сумма средств, затраченных на рекламу. В случае, если цели рекламной кампании ограничивались экономической сферой, то мы и здесь можем констатировать, что реклама была неэффективной. Таким образом, эффективное значение Р находится в области [1;∞).

       Как мы уже говорили выше, экономическая эффективность рекламы может выражаться не только в прибыли, но и в других показателях экономической деятельности фирмы. Так в качестве критериев эффективности могут рассматриваться доля рынка, акционерная стоимость компании, стоимость бренда. Рассмотрим, какую пользу могут принести исследователю эти дополнительные критерии.

       Так, рекламная политика фирмы, как правило, не может быть эффективной, а особенно в долгосрочной перспективе, если она не является частью более сложной системы ― управления брендом. Бренд аккумулирует рекламные усилия фирмы, позволяет выстроить отдельные рекламные кампании в рамках единой логики, является залогом появления лояльных покупателей и роста их количества.

       Для определения эффективности рекламной деятельности нам в первую очередь понадобится вычислить стоимость бренда до и после рекламной активности. На сегодня существует множество методик оценки бренда, при этом наиболее распространены порядка десяти. Среди них следует упомянуть патентованные разработки компаний Interbrand и Brand Finance, инст- румент BrandAsset® Valuator агентства Young&Rubicam. Чтобы оценить, насколько эффективна была реклама с точки зрения стоимости бренда, необходимо найти, насколько изменилась его стоимость: , где и ― стоимость марки в начальный и конечный момент времени соответственно. В этом случае форма эконометрической эффективности с учетом рекламных инвестиций (U) будет выглядеть следующим образом [6, с. 214]:

        .                 (1.4)

       Наряду с прибылью и стоимостью бренда одним из важнейших экономических показателей, характеризующих эффективность рекламы является доля рынка, которая принадлежит данной компании или данному продукту. Ведь компания-рекламодатель как правило ведет свою деятельность не изолированно. Необходимо постоянно отслеживать процессы, происходящие во внешней среде. Высокая прибыльность и стабильный рост стоимости бренда безусловно обнадеживают, но как это соотносится с деятельностью конкурентов. Под долей рынка мы будем считать отношение объема продаж i-й фирмы (X_i) к объему всего рынка (M ). Если суммировать доли рынка всех игроков, мы получим единицу [6, с. 214]:

        .           (1.5)

       Интересна динамика этого показателя: как он изменился в результате проведения рекламной кампании. Изменение доли рынка (i-го бренда или i-й фирмы) будет равна разности между долей рынка после рекламной кампании (S₁), и ее первоначальным значением (S₀):

       ΔS_i = S₁ - S₀.          (1.6)

       Для того чтобы получить формулу эффективности рекламы мы записываем отношение изменения доли рынка (рекламного эффекта) к инвестициям в рекламу:

        .                 (1.7)

       В данном случае мы подразумеваем, что проведение рекламной кампании вызвало положительную динамику, доля рынка увеличилась. То есть о какой-либо эффективности рекламы можно говорить только в том случае, если ΔS_i >0 и, соответственно, также положителен.

       В последнее время как в Беларуси, так и за рубежом в качестве критерия эффективности рекламы и любых других маркетинговых усилий фирмы рассматривается прирост акционерной стоимости компании. Причиной тому явились некоторые важные особенности, отличающие этот показатель от других экономических инструментов.

       Сторонники этого метода подвергают критике подход к оценке маркетинговых мероприятий с точки зрения прибыльности. Все дело в том, что задача повышения прибыльности не имеет долгосрочного и стратегического характера. Непродолжительный рост прибыльности может быть без труда получен в любой момент: достаточно снизить качество продукции, упаковки или обслуживания, временно отказаться от внедрения инноваций. Таким образом, прибыльность может зависеть от множества факторов и ее рост совсем не обязательно свидетельствует об эффективности принимаемых менеджерами решений.

       В отличие от прибыльности, акционерная стоимость компании ― это показатель, нацеленный на перспективу, ведь стоимость акций зависит от оценки будущих доходов. Растущая акционерная стоимость говорит не о краткосрочном финансовом выигрыше, а о нахождении новых возможностей роста, конкурентных преимуществ.

       Что же представляет собой стоимость акций компании? Эта стоимость, которая формируется из двух источников: прироста капитала (то есть увеличение стоимости акций) и ежегодно выплачиваемых акционерам дивидендов.

       Воздействие рекламной кампании на акционерную стоимость фирмы может происходить двумя различными способами. Во-первых, через оперативные финансовые показатели (такие как объем денежных потоков, рентабельность). Во-вторых, через создание новой стоимости (например, стоимости бренда). Если первый способ увеличивает текущую капитализацию предприятия (что влияет на оценки будущих доходов), то деятельность по созданию активов рассчитана на долгосрочную перспективу и указывает акционерам на повышение объема денежных потоков в будущем.

       Интенсивность влияния рекламы на акционерную стоимость зависит не только от характеристик самой рекламной кампании, но и от внешних условий. Так, важным внешним условием является стоимость капитала (дисконтная ставка), определяющая норму дисконтирования по дивидендам. Не менее важными являются характеристики рынка, на котором действует предприятие. Отраслевая принадлежность компании во многом определяет перспективы ее роста. Пока мы говорили лишь о положительных сторонах акционерной стоимости как критерия эффективности рекламы. Однако, у этого показателя есть по крайней мере один важный недостаток: цена акций зависит от того, как участники рынка оценят будущие доходы компании. Это значит, что стоимость кампании может существенно завышаться или занижаться под влиянием спекулятивных колебаний или ошибочной субъективной оценки.

       Поэтому в разные периоды времени главным критерием при принятии решений становится то акционерная стоимость, то прибыльность. В течение последних десятилетий мы могли дважды наблюдать смену ценностной парадигмы у менеджеров активно развивающихся компаний. Первое такое изменение произошло во второй половине двадцатого века во время бурного роста инновационных высокотехнологичных отраслей ― основным критерием стала акционерная стоимость. После обвала рынка и банкротства многих IT–компаний, менеджеры сделали соответствующие выводы и стали адаптировать к сложившейся ситуации постулаты классического менеджмента. Операционная прибыль снова вошла в круг приоритетов.

       Так или иначе, следует признать: акционерная стоимость является чрезвычайно важным показателем. Поэтому исследование эффективности рекламы будет не полным, если игнорируется этот параметр. Эффективность рекламы с точки зрения акционерной стоимости компании будет выглядеть следующим образом [4, с. 190]:

        ,                (1.8)

где ΔH ― прирост акционерной стоимости фирмы за счет проведенной рекламной кампании.

       Помимо перечисленных подходов к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия, используется метод оценки эффекта за определенный период времени. Рассматриваемый период сравнивают со временем до начала и после окончания рекламной кампании. Эти периоды обозначают следующим образом [9, с. 79]:

       А) ― до начала рекламной кампании;

       В) ― при проведении рекламной кампании;