Директ – маркетинг и его применение в российской практике

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ – НИНХ

Институт менеджмента  и коммерции

Кафедра сервиса  и организации коммерческой деятельности

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине маркетинг на тему:

«Директ – маркетинг и его применение в российской практике».

 

 

 

 

Выполнила:

студентка гр. 9152

Паршина Д.А.

Проверила:

 Ст. преподаватель

Карицкая И.М.

 

 

 

 

г. Новосибирск, 2011

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические основы директ-маркетинга.

1.1. Сущность, понятие и преимущества директ-маркетинга………………….5

1.2. Инструменты директ-маркетинга…………………………………………...9

Глава 2. Анализ директ-маркетинга на примере компании «Глория Джинс».

2.1. История и краткая характеристика компании…………………………….16

2.2. Значение директ-маркетинга  для компании………………………………18

2.3. Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией……………23

Глава 3. Направления совершенствования  директ-маркетинга………………25

Заключение………………………………………………………………………30

Список литературы……………………………………………………………...33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Представленная работа посвящена  теме "Директ-маркетинг и его использование на российском рынке (на примере компании «Глория Джинс»)". Данное исследование актуально в наше время, ведь используя технологии прямого маркетинга и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. Таким образом, в условиях ужесточения конкуренции, когда очень важно привлечь и удержать клиента всеми возможными способами, данное направление коммуникаций приобретает все большую значимость, позволяя увеличить сбыт.

Компаниям, которые пользуются хорошим прямым маркетингом, успешно  удается направить свою деятельность на привлечение нужных клиентов.

Цель моей работы – изучение и анализ такого элемента коммуникационной политики, как директ-маркетинг (прямой маркетинг) на примере компании «Глория Джинс», а также выявление направлений его развития. Объектом исследования в данной курсовой работе является компания «Глория Джинс», а предметом исследования директ-маркетинг.

В рамках поставленной цели необходимо решить ряд следующих  задач:

1. Дать характеристику директ-маркетинга, выявить его инструменты, сущность и преимущества.
2. Рассмотреть применение данного вида маркетинга на примере компании «Глория Джинс».
3. На основе проведенных исследований сделать выводы и внести предложения по совершенствованию направлений развития директ-маркетинга.

В работе были использованы в качестве источников, как учебная  литература, так и периодические  издания – журналы по маркетингу. Кроме того были задействованы материалы интернет-сайтов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы директ-маркетинга.

1.1 Сущность, понятие и  преимущества директ-маркетинга.

Коммуникационная политика, или продвижение товаров и  услуг - это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, представляющую любую  форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и  напоминания потребителям о своих  товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности, включающая в себя сочетание рекламы, стимулирования сбыта, персональной (личной) продажи, прямого маркетинга и связей с общественностью. Останавливаться на каждом из этих элементов мы не станем, это не является нашей целью, а разберемся лишь с одним из них – прямым маркетингом или, как его ещё называют, директ-маркетингом [далее ДМ], являющимся частью общей системы маркетинга.

Термин "директ-маркетинг" достаточно уверенно вошел в нашу деловую лексику, и его значение на первый взгляд понятно: директ-маркетинг  – это прямое обращение к потребителю. Вообще же существует множество определений. Приведем некоторые из них, чтобы  лучше понять данный термин.

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с тщательно  отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный  отклик.

Прямой маркетинг –  маркетинг, использующий различные  средства коммуникаций для непосредственного  общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции. Компании пристально следят за тем, чтобы  их маркетинговые предложения соответствовали  нуждам узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. В  одном из экономических словарей приведено следующее толкование: "Директ-маркетинг – это маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой".

Т.е. можно сказать, что  директ-маркетинг представляет собой  вид рыночной деятельности, в которой  проявляется особый интерес к  индивидуальным запросам потребителя  и его личности. Фактически это  интерактивное взаимодействие между  продавцом и потребителем, направленное на решение маркетинговых задач, которые были поставлены продавцом.

В настоящее время директ-маркетинг (он же прямой маркетинг) становится все  более популярным за рубежом. Объяснение его популярности заключается в  эффективности директ-маркетинга. Эффективность  же в свою очередь состоит в  том, что директ-маркетинг основан  на индивидуальном подходе к каждому  покупателю.

Теперь перейдем к разъяснению  преимуществ директ-маркетинга.

Директ-маркетинг более  экономичен, чем обычная реклама  в средствах массовой информации, так как он подразумевает создание прямых коммуникаций между продавцом  и покупателем, т. е. исчезает необходимость  платить многочисленным посредникам, как это происходит при запуске  рекламных роликов в СМИ.

При использовании методов  директ-маркетинга, как правило, привлекается больший процент целевой аудитории, чем при использовании обыкновенной рекламы.

Кроме того, директ-маркетинг  благодаря своей политике индивидуального  подхода к покупателям позволяет  узнать реакцию покупателя на предложение  продавца и при необходимости  скорректировать предложение так, чтобы оно максимально устраивало обе стороны. Аналогично покупатель может без труда отследить  все расходы и оценить их эффективность, чего невозможно добиться при использовании рекламы в средствах массовой информации.

Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформлять их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.

Имеется несколько вариантов  подхода к получению рассылочных  списков: их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Составление  собственных рассылочных списков  чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок  и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует  тщательного, кропотливого и профессионального  анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых  исследований. Ее главная цель —  минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых выстрелов.

Для покупателей потребительских  товаров совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное  занятие, которое экономит время  и дает возможность познакомиться  с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.

Прямой маркетинг предоставляет  возможность выбора наиболее подходящего  времени для взаимодействия с  потенциальными покупателями.

И наконец, прямой маркетинг  обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне  поля зрения конкурентов.

Непосредственно система  работы прямого маркетинга представлена на рисунке ниже.

Механизм работы прямого  маркетинга.

Итак, подводя итоги можно  выделить то, что может дать ДМ:

• избирательное влияние на целевую аудиторию;
• измеримость, точную оценку эффективности ДМ как маркетингового инструмента;
• закрытость мероприятий от конкурентов;
• возможность тиражировать личный контакт;
• четкую, прогнозируемую и моделируемую обратную связь;
• возможность доказать свою надежность;
• возможность выделиться в перенасыщенном информационном поле.

 

1.2 Инструменты директ-маркетинга

К инструментам прямого маркетинга относятся:

Базы данных. Базы данных являются интеллектуальной платформой прямого маркетинга. Содержит адресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок), т.е. базы данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, данные об особенностях покупательского поведения. Специалисты отмечают, что база данных - это 40% успеха директ - маркетинговой кампании.

Телефонный маркетинг (телемаркетинг) – дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимально точный портрет потребителя, базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный и пассивный. Активный телемаркетинг — телефонный опрос существующих или потенциальных клиентов, пассивный — это звонки, поступающие от клиентов (например, в ходе рекламной кампании). Целями телемаркетинга могут быть:

• Продажи по телефону.
• Поиск новых клиентов
• Актуализовать информацию или получить новую
• Проведение опросов, анкетирования;

Программы лояльности включают в себя организацию накопительных  систем для получения скидок при  повторных покупках, клубы для  потребителей с длительным стажем пользования  услугой. Программы лояльности –  это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями;

Door to door contacts (контакты по месту проживания) включают в себя проведение акций непосредственно по месту проживания потребителей. Позволяют информировать потребителей, проводить демонстрацию товара, бесплатную раздачу образцов, а также осуществлять прямые продажи;

Интернет-маркетинг представляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяет предоставить детализированную информацию о компании, товарах и услугах, организовать обратную связь, а также получение  и оплату электронных заказов. К  интернет-маркетингу относят как создание сайта, так и любые способы его продвижения, а также различные методы продвижения в интернете бренда, товаров и услуг компаний с целью получения прибыли, укрепления имиджа, распространения сведений и для решения других задач;

Direct-tv означает, что по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару;

Direct-mail, или адресная почтовая рассылка. Это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи. Прямая адресная рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач:

- для поиска новых клиентов;

- для оповещения постоянных  и будущих клиентов о новой  услуге, скидках

- для приглашения партнеров  на презентацию

- для поздравлений с  приближающимися праздниками

- для доставки деловой  документации и т.д.;

Адресная почтовая рассылка, как средство директ-маркетинга, имеет  следующие преимущества:

• избирательность;
• конфиденциальность;
• отсутствие рекламы конкурентов;
• быстрота исполнения;

возможность рассылки продукта, помещающегося в конверт-пакет (буклеты, каталоги, журналы, открытки, визитки  и т.д.).

Прямая почтовая рассылка эффективна только тогда, когда имеется  достоверная адресная база потенциальных  или уже существующих клиентов.

Безадресная рассылка предполагает рассылку неименных рекламных отправлений  довольно широкому кругу целевой  аудитории. Вложенный купон для  заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить источником информации для построения базы данных; кроме того, это может быть и  электронная рассылка (так называемый спам – незапрашиваемые рекламные  послания, с которыми сталкиваются практически все владельцы электронных  ящиков). Также это распространение  материалов в местах массового скопления  людей. Мероприятия, побуждающие проводить  безадресное распространение:

• открытие торговой точки/предприятия сферы услуг;
• обновление коллекций (расширение перечня предоставляемых услуг);
• сезонные скидки и распродажи;
• лотереи и розыгрыши;
• поздравления.

Важно понимать, что если прямой маркетинг проводится по всем правилам, то рекламную информацию получают только те, кого она действительно интересует. Настоящий специалист по прямому маркетингу не захочет делать бессмысленное предложение человеку, вовсе не заинтересованному в товаре или услуге. В отличие от массового маркетинга, который по своей природе рассчитан на глаза и уши как можно большего числа людей, прямой маркетинг направлен конкретно на тех, кому может понадобиться данный продукт или услуга. Но непродуманное предложение или использование неточных списков рассылки вызывает лишь раздражение получателей. Они называют такие рассылки "мусорными" и требуют их запрещения на законодательном уровне. И рано или поздно государствам придется вмешаться. Грамотный прямой маркетинг в принципе не должен иметь никакого отношения к рассылке "мусора". Всегда нужно помнить о том, что одной из главных задач direct-marketing является установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории;

E-mail рассылка (e-mail-маркетинг) – прямая адресная электронная рассылка (не путать со спамом). Обеспечивает оперативную доставку информации с использованием базы данных. Таким образом можно информировать клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках. Эффективность электронной рассылки возрастает, если она обеспечена проверенной базой данных (адреса клиентов лучше заносить в базу только с их личного согласия). Система e-mail-взаимодействия помогает стимулировать имеющихся клиентов совершать новые покупки;

Факсовые сообщения представляют собой альтернативу e-mail рассылке. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает факсовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга. В такой рассылке важным моментом является дизайн-послание;

Курьерская доставка – вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено;

Продажи по каталогу – инструмент ДМ, предполагающий рассылку покупателям каталогов по почте либо продажу (бесплатное распространение) их в магазинах;

Мобильный маркетинг означает комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров  или услуг с использованием средств  сотовой связи. Наиболее развитым на сегодняшний день можно назвать  мобильный маркетинг на базе технологии SMS. Наиболее часто SMS-сообщения используются для проведения викторин, розыгрышей, лотерей, голосований. Удобным и легким способом быстрого и персонифицированного контакта с потребителями является SMS-рассылка. Обычно SMS-рассылки используются для:

• информирования о новых поступлениях.
• информирования о различных мероприятиях.
• рассылки напоминаний, важных для клиентов компании.
• предоставления дополнительных персональных скидок.
• оповещения клиентов компании о ходе выполнения и готовности их заказа и т. д.

Стоит отметить, что такие  формы прямого маркетинга, как адресная почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг обладают общими характерными чертами, к которым относятся:

1) индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку);

2) кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата);

3) оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро);

4) интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).

Мне бы хотелось более подробно остановиться на раскрытии понятия "программа лояльности", в рамках которой развивает свою маркетинговую деятельность компания «Глория Джинс».

Времена дефицита уже давно  прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы, например разнообразные программы  лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Итак, программа лояльности – комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых  инструментов, для повторной продажи  услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся  услугами компании. Проводится с целью  повышения лояльности клиентов, в  основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Первоосновой формирования программы лояльности, как не трудно догадаться, является создание базы данных покупателей. Безусловно, работа с базой  данных требует много времени  и существенных финансовых вложений.

Главная задача директ-маркетинга в программе лояльности — донести  до покупателя такие веские аргументы, которые заставят его убедиться  в правильности собственного выбора определенного бренда. Эти аргументы  могут быть как финансовыми (возможность получения эксклюзивных скидок, бонусов, или дополнительных подарков), так и моральными (когда клиент ощущает удовлетворение от покупок в данном месте).

В Интернете можно найти  множество исследований, посвященных  лояльности. Основные их заключения таковы: использование программ лояльности в розничной торговле приводит к  уменьшению текучести покупателей  на 30%. Согласно широко известному закону Парето, также выведенному на основании  результатов статистических исследований, только 20% потребителей продукции обеспечивают 80% прибыли предприятия. Именно на удержание  этих 20% и рассчитаны программы лояльности.

Лояльный клиент – покупатель, приобретающий подавляющее число  продуктов в одном месте. Это  потребитель, который:

• активно рекламирует торговую марку среди своих знакомых;
• не реагирует на незначительное снижение цен на аналогичный товар конкурентов;
• прощает компании некоторые временные трудности.

Чтобы программы повышения  лояльности работали, они должны быть простыми для понимания и использования, не содержать никаких исключений, скрытых оговорок и не давать поводов  для разочарования. В качестве призов нужно использовать товары и услуги наивысшего качества, в противном  случае они никого ни в чем не убедят. Применять такие программы  следует осторожно: если все конкуренты используют одну и ту же идею, они  оказываются в том же самом  рыночном тупике, но уже с более  высокими издержками.

 

 

Глава 2. Анализ директ-маркетинга ан примере компании «Глория Джинс».

 

2.1.История и краткая  характеристика компании.

 

История лидера рынка одежды России началась в 1988 году, когда нынешний владелец компании Владимир Мельников  открыл первый в СССР кооператив «Глория», который первым в стране начал  производить джинсы на законных основаниях. В 1991 году был открыт первый партнерский магазин компании.

В 1992 году Выпущено 40 тысяч изделий. Кооператив "Глория-2" преобразован в частную производственную компанию - Смешанное Товарищество "Мельников и Ко "Глория-2". Производственная база – это головная фабрика в Ростове. Размещаются заказы на государственных предприятиях: на Батайской, Новошахтинской и Гуковской швейных фабриках.

Позже приобрели фабрики в Батайске. «Глория Джинс» начинает на равных конкурировать с зарубежными марками джинсовой одежды. В Англию экспортировано 50 000 изделий. Общее количество выпускаемых изделий увеличилось более чем в 3 раза – до 500 000.

Приобретение фабрики  в Новошахтинске в 1995 году привело к образованию ОАО «Глория Джинс». В то время уже происходят поставки продукции компании в США. Так же «Глория Джинс» выходит на рынок Москвы. Количество выпущенных изделий приблизилось к миллиону.

Открываются представительства  в Москве, Екатеринбурге, Новосибирске и других крупных городах. Активно  растет партнерская сеть.

В 1997 году компания преобразована в ЗАО "Корпорация «Глория Джинс». Учредителями стали ОАО «Глория Джинс» и Европейский банк реконструкции и развития.

Financial Times публикует материал о продукции Компании, давая характеристику "самая низкая цена за хорошее качество". Начиная с этого времени, корпорация находится под пристальным вниманием федеральных и зарубежных СМИ. «Глория Джинс» была названа крупнейшим швейным предприятием России по объемам производства, качеству и количеству выпускаемой продукции, а также по числу работников.

В 1999 году по данным Росстата, "Глория Джинс" продолжает оставаться абсолютным производственным лидером на рынке детской одежды страны. Ей принадлежит 90% национального рынка детской одежды страны, 70% - всей детской одежды и 20% всего производственного рынка одежды в России.

А в 2000 году на Международном Экономическом Форуме в Давосе «Глорию Джинс» признали лидером развивающегося рынка.

2001 год - еще один переломный  для компании.

В рамках расширения торговой сети "Глория Джинс" начинает реализацию проекта "Торговый представитель". Помимо российской торговой сети, развивается  сеть представителей в Украине: в  Киеве, Харькове, Днепропетровске, Львове, Николаеве, Херсоне и Донецке. Компанию признают «Брендом Года» в категории  «Одежда». Исследования компании Comcon показывают, что доля "Глории Джинс" на российском рынке составляет 27,92 процента. За год популярность и узнаваемость марки увеличилась в два раза.

В 2005 году «Глория Джинс» признана компанией № 1 на российском рынке одежды (по оценке портала WGSN.com). По данным исследования, проведенного маркетинговым агентством «Symbol-Marketing», Gloria Jeans является самой известной маркой джинсовой одежды на российском рынке. Одежду Компании носит 52% российских детей и подростков, 32% молодежи, 11%взрослых. Маркам доверяет более 74% целевой аудитории.

Узнаваемость Gloria Jeans среди  целевой аудитории во многих городах  России составляет 99,9 %. «Глория Джинс» удостоена национального статуса — «Лидер Российской экономики». Также впервые в истории российской fashion-индустрии Gloria Jeans стала «Народной Маркой № 1» в категории «Одежда».

В 2008 году положено начало сотрудничества с одной из крупнейших в мире консалтинговых компаний в сфере менеджмента и IT Capgemini. Также в 2008 году «Глория Джинс» начала сотрудничество с компанией JDA — мировым лидером на рынке систем управления цепочками поставок и систем бизнес-прогнозирования.

Компания принимает решение  отказаться от опта и франчайзинга и начинает развивать собственную  розничную сеть. В 2009 году совместно с известной консалтинговой компанией в области розничной торговли KSA (Kurt Salmon Associates) «Глория Джинс» разработала и успешно внедрила стратегию перехода «Глории Джинс» от оптового производителя одежды в России и странах СНГ к розничному.

"Глория Джинс" (по  данным TNS), признана самым покупаемым  российским брендом в категории  «Одежда». За вторую половину  года его покупали 9,2% россиян. 

 

2.2 Значение директ-маркетинга  для компании.

Некоторое время назад  в компании «Глория Джинс» существовала простая дисконтная система. Однако клиенты успели к ней привыкнуть, дисконтная карта фирмы (на тот момент накопительная) утратила весомое значение для части постоянных покупателей.

Перед компанией возникла сложная задача создать новую  программу с совершенно другими  правилами, максимально не ущемляя  интересов держателей старых дисконтных карт «Глория Джинс» и одновременно привлекая новых клиентов.

Суть дисконтной программы  в рамках программы лояльности «Глория Джинс», действующей с 2006 г., состоит в следующем. Потребитель может получить дисконтную карту, сделав любую покупку в фирменном магазине. Для этого он должен заполнить все обязательные графы анкеты постоянного покупателя и подтвердить свое согласие на участие в осуществляемых компанией коммуникациях. Отдельно хотелось бы отметить: клиент в любой момент вправе отказаться от того, чтобы к нему поступали соответствующие обращения в той или иной форме.

Держателям дисконтных карт предоставляются дифференцированные скидки от 10 до 25%, их величина зависит от суммы покупки, совершаемой в данный момент, т. е. скидка, получаемая покупателем, каждый раз разная. Дисконт по карте не распространяется на специальные акции и распродажи. Однако кассир должен зарегистрировать любую покупку, совершенную держателем карты, вне зависимости от предоставления скидки по ней.