Директ-маркетинг, его взаимодействие с рекламой

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………3

1. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ  КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИ-КАЦИЙ…………………………………………………………………………………..7

2. РЕКЛАМНАЯ  ПОДДЕРЖКА ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА………………………...21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..........28

ПРИЛОЖЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Взросление  бизнеса, рост конкуренции, изменение  покупательских предпочтений и другие экономические факторы приводят к тому, что многие маркетинговые  инструменты перестают работать. Каждый день все большее число  менеджеров и предпринимателей сталкиваются с тем, что темпы роста их бизнеса  снижаются, издержки растут, новых клиентов все меньше, а прежние исчезают неизвестно куда. Изменение правил ведения бизнеса приводит к тому, что компании вынуждены обращаться к новым, менее распространенным, но более эффективным инструментам продвижения.

     Искусство и наука непосредственного воздействия  на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом называется прямым маркетингом (директ-маркетинг).

     На российском рынке появляется все больше компаний-производителей, которые работают на сбыт в режиме прямого маркетинга, то есть через непосредственное (без промежуточных звеньев) взаимодействие с потребителем.

     Выбранная для исследования тема является актуальной, поскольку, согласно прогнозам, удельный вес прямого маркетинга в общем объеме продаж в ближайшие годы кардинально возрастет, и это справедливо для национального рынка, ведь если в США около половины продаж еще в конце 90-х осуществлялось как раз в этом режиме, то в России, по подсчетам некоторых специалистов, всего 5-10%.

     Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.

     На  мировом рынке директ-маркетинг  развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней  для рекламных агентств вдвое прибыльней.

     Одна  из причин этого феномена заключается  в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным  решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

     Целью данной работы является изучение директ-маркетинга в современной экономике, понимание важности и необходимости применения прямого маркетинга для современной организации, оценка роли директ-маркетинга в сфере маркетинговых коммуникаций и взаимодействие его с рекламой.

     Всвязи  с необходимостью достижения поставленной цели обозначим следующие задачи курсовой работы:

     -раскрыть сущность прямого маркетинга и определить его роль в системе ИМК;

     - рассмотреть основные преимущества директ-маркетинга;

     - проанализировать основные формы директ-маркетинга, выявить их достоинства и недостатки;

     - выделить основные каналы взаимодействия  директ-маркетинга с рекламой.

       В процессе написания данной работы были использованы материалы публикаций в монографиях и статьях периодических  изданий Панкратова Ф.Г., Акулич И.Л., Гольфман И.А., Альбертовой М.Ю., Песоцкого Е.А., труды Котлера Ф., Певцова Г.А., Романова А.Н., Уткина Э.А. и ряда других известных специалистов в области маркетинга, пособие «Рекламная деятельность» Оганесян А.А., а также материалы межвузовской научно-практической конференции 27 апреля 2006 года в сборнике Овруцкого А.В.

       Панкратов Ф.Г. в учебнике «Основы рекламы» отмечает, что «прямой маркетинг  можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя  и его запросы, где производитель  принимает непосредственное участие  в распространении необходимой  для него информации, в осуществлении  других действий».

       В трудах Котлера Ф. «Основы маркетинга. Краткий курс» директ-маркетинг  рассматривается как «непосредственное  общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик».

       Котлер  Ф. отмечает, что «все больше кампаний обращаются к прямому маркетингу, чтобы с его помощью добиться более эффективного выхода на целевых  потребителей и создания более прочных, индивидуализированных отношений  с ними».

       Оганесян  А.А. в пособии «Рекламная деятельность»  указывает на то, что «прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны – это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой – непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания».

     В статье «Прямой маркетинг набирает силы» дается следующее определение  директ-маркетингу – «это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ним длительные взаимовыгодные отношения».

      Акулич И.Л. в учебнике «Основы маркетинга» выделяет, что «главной системообразующей деятельностью директ-маркетинга являются целенаправ-ленные мероприятия по получению обратной связи от потребителей. Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей, могут соответствующим образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов».

       Данная  курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

       Во  введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяется цель и задачи исследования, рассматриваются используемые литературные источники.

     В первой главе курсовой работы освещены вопросы, касаемые сущности прямого маркетинга, даны несколько вариаций понятия директ-маркетинга; описана его роль в системе маркетинговых коммуникаций и основные его преимущества; перечислены этапы проведения директ-маркетинговой кампании; отмечены основные формы директ-маркетинга, выявлены основные их достоинства и недостатки.

       Во  второй главе анализируются основные каналы взаимодействия директ-маркетинга с рекламой, выявляются способы гармонизации между директ-маркетингом и рекламой, а также отмечается преимущество директ-маркетинга над классической рекламой.

       В заключении подводятся общие итоги.

       Приложение  курсовой работы представлено в виде статьи журнала «Рекламодатель: Теория и практика»: «Некоторые правила директ-маркетинга», а также в виде планшета формата А2 «Основные формы директ-маркетинга». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ  КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ 
 

     В условиях острой конкуренции на перенасыщенном рынке, когда борьба идет за каждого  клиента и продукцию модифицируют под очень узкую маркетинговую  нишу, прямая реклама теряет свою актуальность, и активно используются технологии директ-маркетинга.

    Директ-маркетинг (от англ. – direct-marketing) означает «прямой маркетинг». Эта маркетинговая коммуникация направлена на установление прямых, исключающих каких-либо посредников, взаимоотношений с клиентом.

    Первые  специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали  им товары в основном с помощью  почты или телефона. Сейчас, с  введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернет и интерактивных услуг  возможны все более изощренные методы прямого маркетинга.

    Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг  играет даже более важную роль, чем  просто продажа товаров и услуг. Они видят в директ-маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. [6, с. 488]

    Как все понятия маркетинговых коммуникаций директ-маркетинг имеет многозначные толкования. Так, З. Фегеле считает определяющей в директ-маркетинге функцию сбыта, отличая его направленность на получение прямого заказа на товар, услугу или информацию. Академичное определение директ-маркетинга принадлежит Ф. Котлеру: «Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик». [6, с. 488]

     Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ним длительные взаимовыгодные отношения. [17, с. 12]

    Одной из причин быстрого развития прямого маркетинга является то, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу: соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. [14, с. 9]

     Суть  мероприятий директ-маркетинга можно  сформулировать как «маркетинг прямого  действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет  узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительным предложение  своих товаров и услуг.

     Не  менее важный аспект - возможность  установления длительных отношений  с представителями своей целевой  аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит предлагать им именно те товары, которые  являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать  продолжительные отношения.

     В отличие от массовых коммуникаций, директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски  за счет точного знания реакции клиентов на предложения. Поскольку реакция  клиентов поддается прогнозированию, можно рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для  получения запланированного результата.

     Директ-маркетинг  предоставляет широкие возможности  для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет  неограниченно варьировать и  менять методы и формы обращений  к клиентам на разных этапах проведения кампании директ-маркетинга.

     И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря  чему стратегия специалистов по директ-маркетингу остается вне поля зрения конкурентов. [6, с. 489]

     Лидерами, осуществляющими реализацию товаров  и услуг методом прямых продаж, являются такие известные фирмы, как Mаrу Kay, Avon Beauty Pгoducts Company, Oriflame, Amway, Dorling Kindersley, Tupperware и т.д.

     Постоянно расширяется перечень и ассортимент  товаров и услуг, реализуемых  посредством прямых продаж. Первоначально  этот список включал в себя предметы гигиены, косметику и парфюмерию, оздоровительные товары (средства для  похудения, витамины и др.) и посуду. B настоящее время через прямые продажи реализуются также бытовая  экологическая техника, игрушки, книги  и образовательные материалы, одежда, бижутерия, аксессуары. [17, с. 16]

     Благодаря своей низкой затратоемкости и гибкости, прямые продажи получили распространение не только в крупных, но и в средних и малых городах, и даже в отдаленных регионах России. [3, с.135]

     Поскольку для крупных торговых предприятий  организация торговой сети в отдаленных регионах связана с существенными  и не всегда оправданными издержками, их альтернативой становятся, в частности, прямые продажи.

     B противовес крупным торговым  фирмам прямые распространители  заинтересованы в реализации  товара и в оказании услуг  любым потребителям, независимо  от их местонахождения и занятости.  [17, с. 14]

     Технология директ-маркетинга предполагает следующие этапы:

     - разработка повода для контакта - маркетинговое событие;

     - выявление целевой группы и создание адресной базы;

     - подготовка и оформление сообщения;

     - распространение сообщения; 

     - обработка откликов на сообщение; 

     - корректировка адресной базы.

     Это основные моменты, которые могут  быть дополнены телефонными звонками, пробными отправками, исследованиями эффективности сообщения на фокус-группах и т.д.

     Наибольшего творческого подхода требует  разработка маркетингового события (event), благодаря которому произойдет предполагаемое взаимодействие с клиентом.

     Сегодня директ-маркетинг имеет в своем арсенале разнообразные поводы для контактов (помимо предложений о прямой продаже), часто совмещенные с другими маркетинговыми мероприятиями: накопительные купоны, розыгрыши, лотереи, конкурсы (которые являются и элементом стимулирования продаж); презентации, семинары, выставки, корпоративные вечеринки или спонсорство; маркетинговые исследования; события из торговой жизни: распродажи, новости поставок и т.д. [9, с. 26]

     Рассмотрим  чуть подробнее некоторые информационные поводы.

     Купоны  на скидки или на образцы - один из старейших маркетинговых приемов. Это прежде всего система поощрения расчетливых покупателей, которые купоны вырезают, копят и потом получают удовлетворение от собственной бережливости и аккуратности.

     В США был случай, когда сеть супермаркетов  решила устранить систему купонов, одновременно уменьшив цену на ряд  товаров, то есть стимулировать покупателя только низкой ценой.

     Как ни странно, потребительские общества выступили с акциями в защиту купонов, то есть моральное поощрение «себя любимого» играет немаловажную роль. Купоны могут распространяться и через печатные СМИ, и через почтовую рассылку, и через распространителей, и через продавцов торгового зала - промоутеров. В этом инструменты директ-маркетинга совмещаются с рекламой.

     Розыгрыши, лотереи, конкурсы (на лучший слоган, стихотворение, сюжет, фотографию ребенка и т.д.) можно рассматривать как систему  поощрений или стимулирования продаж. Эти «рекламно-маркетинговые» акции  не могут быть осуществлены без директ-маркетинга, даже если информация распространяется через прямую рекламу или размещается на упаковке. Обратная работа - сбор сведений, их обработка и обратная связь с победителями - требует применения инструментария директ-маркетинга.

     Любое мероприятие (например, конференция, выставка, семинар, пресс-конференция), которое  требует созыва узкой целевой  аудитории, также не обойдется без директ-маркетинга. Чтобы собрать людей, необходимо составить приглашение, распространить его, проверить получение и узнать по телефону о решении посетить мероприятие. Затем посетителей нужно зарегистрировать и при этом организовать некое поощрение прибывшим (например, на пресс-конференции это небольшой фуршет для журналистов), а потом повторно выйти с ними на связь.

     Хороший повод напомнить о себе: провести какой-нибудь опрос своих покупателей  по адресной базе, продемонстрировав  при этом уважение к мнению клиента  и его значимость для компании. Можно разослать анкету, распространить ее через печать, разместить в Интернете. Либо опросить клиентов по телефону или  в местах «скопления» целевой  аудитории, либо просто организовать личную встречу. Но и в этом случае директ-маркетинг - один из возможных инструментов маркетинга.

     Примером оригинального повода для контакта может служить акция компании «HUGGIES».

     При выходе из роддома всем молодым мамам  вручался пакет с подгузниками. Затем  после отправки анкеты и штрих-кода от упаковки мамы включались в диалог с фирмой-производителем, получая  подарки, призы, дисконтные карты на следующие покупки. Траты – 10-20 долларов на один контакт, но попадание в целевую аудиторию - покупателей подгузников - было точным. Понятно, что затраты на первые подарки окупались последующими расходами потребителей (на подгузники за год уходит несколько сотен долларов). Проводить такие акции возможно, только соотнося затраты с будущей прибылью. В России на выстраивание подобных отношений считают целесообразным тратить не больше 2–3% от оборота.

      Главной системообразующей деятельностью  директ-маркетинга являются целенаправленные мероприятия по получению обратной связи от потребителей. Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей, могут соответствующим образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фамилиям, адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных и потенциальных покупателей. [2, с.35]

      База  данных о покупателях – это  организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях.

      В прямом маркетинге на рынке потребительских  товаров база данных о покупателях  может содержать демографические  данные покупателей (возраст, уровень  доходов, состав семьи, дни рождения, свадьбы), психографические (род занятий, интересы, точки зрения), данные о покупательских привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения, хобби) и прочую значимую информацию. [6, с. 492]

     Особое внимание следует обратить на составление адресной базы. На первых порах источниками для ее формирования являются справочные материалы, контакты персонала, анкеты посетителей выставочных стендов или специальных мероприятий (семинары, конференции, презентации и т.д.). В дальнейшем база пополняется необходимыми подробностями, которые помогут разрабатывать и поводы для контактов.

     Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных требует  специальных капиталовложений. Компаниям  приходится вкладывать средства в компьютерную технику, программное обеспечение  для поддержки базы данных, аналитические  программы, каналы связи и квалифицированный  персонал. Созданная база данных должна быть «дружест-венной к пользователю» и доступной для всех, кто в той или иной мере причастен к процессу маркетинга, особенно тех, которые отвечают за управление конкретными продуктами и торговыми марками, разработку новой продукции, рекламу и продвижение на рынок, прямое обращение по почте, телемаркетинг, сбыт на местах, исполнение заказов и обслуживание клиентов. Хорошо организованная база данных должна обеспечивать такое повышение объема продаж, которое с лихвой покрывало бы затраты на ее создание и эксплуатацию. [6, с. 494]

     Обработка откликов на сообщения, ведение мониторинга  контактов - кропотливая и трудоемкая работа, но именно она дает возможность формировать собственные активные адресные базы. Повторные рассылки по уточненным базам будут более эффективными. В результате продолжительных контактов клиента с фирмой повышается вероятность отклика на ее новое предложение. Таким образом, формируется не просто адресная база потенциальных покупателей (целевая аудитория), но и база приверженцев компании, для которых сегодня разрабатываются целые программы лояльности.

     Программы лояльности ориентированы на уже  существующих клиентов. Здесь совмещаются  методы PR-работы по поддержанию общественных связей и развитию корпоративной культуры и методы директ-маркетинга. Задача программы лояльности - подобрать аргументы, чтобы подтвердить правильность выбора клиентом товара/услуги именно данной фирмы. Аргументы могут быть как экономические - система эксклюзивных скидок, подарков, бонусов, так и моральные - получение удовлетворения от сотрудничества именно с данной компанией. С этой целью фирмы стремятся подчеркнуть исключительную ценность клиента для них, поздравляя с различными датами, интересуясь его мнением, предоставляя дополнительную информацию.

     Чрезвычайно важное условие программы лояльности - частота контактов. В среднем необходимо «выходить на связь» с клиентом 2–10 раз в год.

     Эффективно  программы лояльности работают в  Интернете. Тот, кто хотя бы раз делал  покупку в Интернет-магазине и оставил адрес своей электронной почты, будет регулярно получать различные сообщения, поздравления - все, что способно порадовать или позабавить, вплоть до свежих анекдотов.

     Что касается определения стратегии  прямого маркетинга, то самыми важными  словами для понимания прямого  маркетинга являются «целевая группа» и «прямой контакт». [17, с. 12]

     Целевой группой прямого маркетинга могут  быть обычный покупатель, торговое или промышленное предприятие, общественно-институциональная  организация.

     Но  главное в том, что прямой маркетинг  использует индивидуальное обращение  к своему потребителю, клиент в прямом маркетинге идентифицируется.

     Другими словами, компания хорошо изучила его потребности, особенности, привычки и в состоянии понять его проблемы и предложить их решение, предугадать причины его колебаний при осуществлении выбора и найти веские убеждающие аргументы в пользу предлагаемого продукта.

     Примером  может служить феномен успеха компании «Herbalife» в начале 90-х годов. Ее успех как раз кроется в отличном знании целевой группы. Менеджеры «Herbalife» «вычислили» тайные желания средней россиянки и предложили ей все, что она желала, причем сразу все вместе: стройную фигуру, хорошее здоровье без жертв и последствий, прибыльную работу со свободным графиком. [3, с.16]

     В прямом маркетинге наиболее часто используют следующие шесть средств доставки информации (основные формы прямого маркетинга):

     1) Личная продажа;

     2) Прямая почтовая рассылка (direct-mail);

     3) Продажа по каталогам;

     4) Телемаркетинг;

     5) Телевизионный маркетинг прямого отклика;

     6) Покупка в интерактивном режиме.

     Установление  контактов с потенциальными клиентами  производится путем организации  презентаций, семинаров, индивидуальной работы с клиентами по месту жительства или работы, а также демонстрации продукции, приема заказов, доставки товаров  и получения платежей.

    Личная  или персональная продажа является главным средством прямого маркетинга. Это служит причиной ее выделения некоторыми исследователями как самостоятельного направления маркетинговых коммуникаций.

    Личная  персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. [13, с. 67]

    В организационном плане персональная продажа может принимать следующие  формы:

    - торговый агент в процессе  личной продажи контактирует  с одним покупателем;

    Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и  коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является «Avon». Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин – торговых агентов (так называемые «мисс Avon»). На «мисс Avon» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до шести дней коммивояжер получает деньги наличными и почтовым переводом направляет их на счет фирмы, предварительно вычтя комиссионное вознаграждение.