Содержание  

       Введение  ……………………………………………………………….. 3

       1. Директ-маркетинг как составляющая маркетинговых коммуникационных систем.

       1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций в организации ………. 6

       1.2. Директ-маркетинг как элемент маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………… 10

       1.3. Цели директ-маркетинга, продвижение товаров и услуг …….. 14

       2. Инструменты  директ-маркетинга  в коммуникационной системе.

       2.1 Директ-мейл …………………………………………………...….. 18

       2.2. Телефонный маркетинг ………..…………………………………19

       2.3. Методы оценки результатов от применения инструментов  директ-маркетинга …………………………………………………….……… 22

       3. Директ-маркетинг в деятельности предприятия ………………..... 26

       Заключение ………………………………………………………...….. 31

       Список  используемой литературы ………………………………...… 34

       Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение 

       История прямого маркетинга берет свое начало в довольно далеком прошлом. Двести лет назад отношения между  производителями и покупателями были предельно просты. Сапожник делал  обувь и сам же ее продавал из рук в руки.

       В XIX веке наступил второй этап в рыночных отношениях. Эпоха массового производства изменила систему распределения. Производители стали продавать продукцию через оптовых и розничных торговцев. Личный контакт между производителем и его клиентами был фактически утерян.

       Однако в 1844 году американская компания Orvis выпустила свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, а годом позже впервые вышел каталог Tiffany. В 1872 году начала свою торговлю по почте компания Montgomery Ward. И только после Второй мировой войны прямая почтовая рассылка начала интенсивно расти и развиваться.

       Прямой  маркетинг знаменует третий этап, позволяющий возродить оборвавшиеся прямые связи. Его взлет обусловлен многими факторами, и главный  – появление возможности персонифицировать  послания людям. Например, посредством телефона и печатных материалов.

       Актуальность  настоящей работы обусловлена, с  одной стороны, большим интересом  к теме «Прямой маркетинг» в современной  науке, с другой стороны, ее недостаточной  разработанностью. Новые сложившиеся условия в России, бурное развитие информационно-рекламной индустрии заставляют обратиться к научным основам происходящих процессов и к иностранному опыту. Прямой маркетинг, в отличие от рекламы, стал привлекать к себе все больше и больше внимания, многие производители товаров и услуг в Росси стали связывать с прямым маркетингом (директ-маркетинг или ДМ) планы своих рекламных кампаний, как с направлением с большими возможностями. Особенно ярко эти тенденции проявились после российского кризиса в августе 1998 года, так как затраты на директ-маркетинговую кампанию по сравнению с рекламной и имиджевой рекламой несравненно ниже, а коэффициент эффективности в хорошо спланированной директ-маркетинговой кампании может даже быть выше. Особая привлекательность директ-маркетинга состоит в том, что возможно просчитать соотношение затрат и количество откликов на данную кампанию.

       Единого определения понятия «прямой  маркетинг» не дают ни классики Запада, ни практики российского прямого  маркетинга. Все они, когда говорят о прямом маркетинге, говорят обо всем сразу: о клиентских базах, о почтовых рассылках, о скидках. Но, как известно, все – значит ничего. В то же время, просмотрев многочисленную информацию по данному вопросу, можно придти к заключению, что само словосочетание «прямой маркетинг» сейчас в России стало модным, его раскручивают, на нем зарабатывают немало денег, и перспективы, с точки зрения прибыли, выглядят очень привлекательно. Как следствие, прямым маркетингом может быть названо все что угодно, если это может принести прибыль рекламной фирме, а потому ни рекламисты, ни маркетологи не стремятся к понятной и точной формулировке термина.

       Вопросы теории маркетинга, его практического  применения на всех уровнях нашли  достаточно широкое отражение в  работах как тоечественных, так и зарубежных ученых. Труды Г. Армстронга, Р. Александера, Б. Бермана, Дж. Гелбрейта, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Портера, Дж. Эванса и др. заложили основы для дальнейшего развития маркетинговых идей. Среди исследований отечественных ученных-экономистов маркетинг занимает важное место в работах А.А. Браверманна, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, Б.Л. Межирова, Р.Б. Ноздревой, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, Р.Ю. Поповой, Л.Б. Сульповара и др.

       Как говорят специалисты, общепризнанной концепции маркетинга не существует. Нет и определения маркетинга; вернее, по оценкам тех же специалистов, различных определений насчитывается около полутора тысяч.

       Основная  цель настоящей работы – дать комплексную  характеристику директ-маркетинговым  процессам.

       Для достижения этих целей в работе были поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть понятие маркетинговых коммуникаций в организации;
• Рассмотреть директ-маркетинг как элемент маркетинговых коммуникаций;
• Исследовать цели директ-маркетинга, продвижение товаров и услуг;
• Исследовать инструменты  директ-маркетинга в коммуникационной системе;
• Рассмотреть директ-маркетинг в деятельности предприятия.

         В дальнейших работах планируется рассмотреть экономические и правовые вопросы прямого маркетинга в современной, быстроменяющейся экономике России. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1. Директ-маркетинг как составляющая  маркетинговых коммуникационных  систем. 

       1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций  в организации.

       Коммуникация  – это универсальная и одна из самых основных характеристик, как  человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуникации не обходиться ни один акт социального взаимодействия в обществе. Сущность коммуникации состоит в том, что один или несколько участников коммуникационного процесса передает сообщение другому или другим участникам. В некоторых случаях это делается с целью изменить отношение другой стороны к чему-либо.

       Коммуникативная деятельность – неотъемлемая составная  часть коммерческой и маркетинговой  деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфический средств, знание и учет которых позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

       Маркетинговые коммуникации – это комплексная  система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Несмотря на то что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

       Любая компания стремится иметь оптимальный  набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом. При  обосновании набора маркетинговых  коммуникаций необходимо тщательно  учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

       Базовая модель маркетингового коммуникационного  процесса будет неполной, если не включать в нее такой элемент, как обратная связь.

       По  мнению специалистов, есть четыре основных источника получения обратной связи  с рынком: данные о продажах, рыночные исследования, потребительская деятельность, помимо продаж (например, заполнение анкет, карточек запроса, публикуемых в журналах, и т.д.), и исследования, проводимые внешними (рекламными) агентствами.

       При получении сообщений с помощью обратной связи могут

       возникать ошибки. Как правило, они являются следствием плохо подготовленных маркетинговых  исследований: непрофессионализмом  исследователей, нерепрезентативной выборкой рынка, использованием неудачно составленных анкет, вопросников. Достаточно часто источником ошибок бывают отчеты продавцов, не сообщающих информацию, которая касается плохих характеристик их собственной деятельности, дающих неполную информацию о предпочтениях покупателей и т.д.

       Эффективность коммуникаций в маркетинге зависит от многих факторов, в том числе правильной подготовки сообщения (данный процесс специалисты называют кодировкой), от наличия полей восприятия отправителя и получателя сообщения, которые обязательно должны пересекаться, и от умения получателя декодировать полученное им сообщение.

       Иначе говоря, сообщение необходимо доставить  до целевого рынка таким образом, чтобы его восприняло и поняло как можно большее число потребителей. Следовательно, маркетологу следует  позаботиться о том, чтобы обеспечить самый подходящий способ доставки сообщения. Это и есть канал коммуникации.

       При передаче сообщения по каналу коммуникации возможно появление так называемых шумов в канале, то есть элементов, которые отвлекают внимание потребителя – получателя информации или искажают передаваемое сообщение. Например, рекламодатель выбрал для размещения своего сообщения не совсем удачное с точки зрения привлечения внимания место на странице журнала, газеты. Все каналы, используемые маркетологами, характеризуются значительным уровнем шума, поэтому следует удостовериться, что отправляемые сообщения выделяются на фоне шумов.

       В современном обществе передача маркетинговых  сообщений уже не только процесс  привлечения специального внимания или передачи информации. Это целая «институциональная система коммерческой информации и убеждения», как считают американские экономисты [10, с.5]. 

       Таким образом, общая модель маркетингового коммуникационного процесса включает планирование и кодирование маркетинговых  коммуникаций, а также наличие стратегии, которая интригует и управляет всеми коммуникационными инструментами, направляя их на эффективное решение поставленных задач.

       Если  разработана удачная стратегия  маркетинговых коммуникаций, то упрощается тактическое планирование и оперативнее  используется каждый коммуникационный инструмент, облегчается интеграция маркетинговых коммуникаций, экономятся финансовые средства и т.д. Разработка стратегии идет по следующим ключевым моментам:

• позиционирование;
• создание устойчивого конкурентного преимущества;
• сегментирование рынка и потребителей;
• четкая последовательность действий;
• применение соответствующего набора коммуникационных инструментов и их интеграция;
• определение временных масштабов;
• учет ресурсов (определение размера издержек от применения коммуникационных инструментов);
• сопряжение целей маркетинговых коммуникаций с общими целями стратегии организации.

       В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

       Первая  проблема, с которой приходиться  сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

       Это достаточно сложная задача, поскольку  общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, то есть действовать по принципу – максимум эффективности при минимуме затрат. 
 

       1.2. Директ-маркетинг как элемент  маркетинговых коммуникаций.

       Исчерпывающей общепринятой классификации видов  и форм коммуникации пока не существует (и, возможно, не будет существовать в связи с постоянным технологическим и коммуникационным развитием), тем не менее, принято во многих источниках считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения») или комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК). Многие представляют КМК как совокупность следующих элементов: реклама в СМИ, Сейлз-Промоушн (Sales Promotion, система направленных действий и мотивации для увеличения продаж), Паблик Рилейшнз (Public Relations, общественное мнение), Директ Маркетинг (Direct-Marketing – действия, поддерживающие постоянные двусторонние отношения потребителя и продавца), дополнительные элементы.

       Что такое комплекс маркетинговых коммуникаций? Существуют два основных типа коммуникаций: личные и неличные.

       Модель  простой или личной коммуникации состоит из следующих основных элементов: продавец или производитель (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме), и потребитель (кому?; адресат, принимающий сообщение), (см. Приложение 1).

       Люба  коммуникация предполагает обмен сигналами  между передатчиком (например –  продавец, менеджер от продавца или  производителя, торговый агент и т.п.) и приемником (потребитель из четкой целевой аудитории) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:

• кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);
• сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);
• каналы передачи – средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику (СМИ и др.);
• декодирование – процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;
• отклик – совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением;
• обратная связь (обратная реакция) – часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.

       В данном случае сообщение происходит в непосредственном разговоре, в общении по e-mail, телефону или деловой переписки. Идет личностная коммуникация с обратной связью. Это, по большей части, - директ-маркетинг. Искажения сигналами минимальны и зависят, в основном, только от квалификации менеджера.

       Модель  неличной (массовой коммуникации) отличается от предыдущей наличием канала сообщения  – средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и д.р.), (см. Приложение 2). Это, например, - реклама в СМИ.

       Прямой  маркетинг (Direct-Marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

       Основные  формы прямого маркетинга:

1. персональные (личные) продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентации, ответа на вопросы и получение заказов;
2. прямой маркетинг по почте – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
3. продажи по каталогам – использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
4. маркетинг по телефону (телемаркетинг) – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
5. телевизионный маркетинг прямого отклика – маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
6. интерактивный (онлайновый) маркетинг – прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

       Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

       По  мнению большинства специалистов, переход  от массового маркетинга к индивидуальному  связан с изменениями, происходящем в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий. (см. Приложение 3)

       Директ-маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Во внешнеэкономической деятельности определилась тенденция роста индивидуализации маркетинговых коммуникаций, направленной на удовлетворение нужд и потребностей конкретных групп и отдельных потребителей.

       На  международном рынке прямой маркетинг  превращается в один из важнейших  компонентов комплекса продвижения  по ряду объективных причин, таких, как:

• повсеместное применение компьютерных технологий и программного обеспечения;
• дефицит времени у потребителя для осуществления товарных закупок;
• повышение качества индивидуального обслуживания зарубежных потребителей высокопрофессиональными торговыми агентами;
• распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
• вероятность получения информации с помощью списков рассылки и электронной базы данных о зарубежных потенциальных потребителях, возможность приобретения товаров по кредитным картам.

       Таким образом, приходим к выводу, что директ-маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов директ-маркетинга устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

       При помощи инструментов директ-маркетинга можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

       Директ-маркетинг  обладает многими преимуществами. В  отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг  является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

       Директ-маркетинг  предоставляет широкие возможности  для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct-marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

       Любой инструмент директ-маркетинга направлен  на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так  как одна из главных задач директ-маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

       Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".

       1.3. Цели директ-маркетинга, продвижение  товаров и услуг.

       В директ-маркетинге существует правило: чем больше и дольше уделяешь внимание потребителю, тем лучше.

       Основной  задачей директ-маркетинга является не только стремление вызвать у потребителя  желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление  потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

       Многие  компании при использовании прямого  маркетинга ориентируются преимущественно  на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

       Прямой  маркетинг позволяет работать с  узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

       С помощью прямого маркетинга экспортеры пытаются привлечь к себе внимание и удержать зарубежных потребителей, вступая с ними в непосредственный контакт коммерческого характера.

       Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

• индивидуальность (ориентация на группу или конкретного потребителя);
• оперативность (коммерческие предложения зарубежному потенциальному потребителю формируются и реализуются достаточно быстро);
• быстрая ответная реакция (действия зарубежных потенциальных потребителей позитивного или негативного характера проявляются скоро);
• обновляемость (сообщения в адрес зарубежных потенциальных потребителей корректируются в зависимости от их первоначальной и последующей ответной реакции).

       Таким образом, маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

       Эффективность коммуникаций в маркетинге зависит от многих факторов, в том числе правильной подготовки сообщения (данный процесс специалисты называют кодировкой), от наличия полей восприятия отправителя и получателя сообщения, которые обязательно должны пересекаться, и от умения получателя декодировать полученное им сообщение.

       Существуют  два основных типа коммуникаций: личные и неличные.

       Модель  простой или личной коммуникации состоит из следующих основных элементов: продавец или производитель (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме), и потребитель (кому?; адресат, принимающий сообщение). (см. Приложение 1)

       Модель  неличной (массовой коммуникации) отличается от предыдущей наличием канала сообщения  – средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и д.р.). (см. Приложение 2) Это, например, - реклама в СМИ.

       Основные  формы прямого маркетинга:

7. персональные (личные) продажи;
8. прямой маркетинг по почте;
9. продажи по каталогам;
10. маркетинг по телефону (телемаркетинг);
11. телевизионный маркетинг прямого отклика;
12. интерактивный (онлайновый) маркетинг.

       Основной  задачей директ-маркетинга является не только стремление вызвать у потребителя  желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

       Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

• индивидуальность;
• оперативность;
• быстрая ответная реакция;
• обновляемость.

       Директ-маркетинг  позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям; обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга; повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы; и, наконец, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).