Директ-маркетинг как эффективная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций в современных условиях

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  «Тульский государственный университет»

Кафедра социологии и политологии 
 
 
 
 
 

курсовая  работа по дисциплине

«Реклама в коммуникативном процессе» 
 

на  тему: «Директ-маркетинг как эффективная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций в современных условиях» 
 
 
 
 
 

Студент(ка) гр. 831262 ________________________________ Кирина Т. Г.

 (подпись) 

Науч. рук.: канд. полит. наук, доц. _______________________ Твирова Ю. А.

  (подпись)

Тула 2010  

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретико-методологические основы директ-маркетинга…………..5

§ 1. Сущность и специфика понятия «директ-маркетинг»…………………….5

§ 2. Цели и функции директ-маркетинговой деятельности…………………….9

Глава 2. Основные технологии, применяемые  в рамках директ-маркетинга…9

§ 1. Место  персональных продаж и прямых рассылок в системе директ-маркетинговых  кампаний……………………………………………………….13

§ 2. Использование  современных средств массовой коммуникации в целях директ-маркетинга……………………………………………………………….17

Глава 3. Использование директ-маркетинговых  приемов: Российский и зарубежный опыт………………………………………………………………...21

§ 1. Европейский  рынок директ-маркетинга: особенности и тенденции…….21

§ 2. Место  директ-маркетинга в деятельности российских компаний…….....24

Заключение………………………………………………………………………28

Список  литературы………………………………………………………………30

Придложение 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Любая успешно развивающаяся компания должна справляться с тремя основными задачами: создание и поддержание долгосрочных партнерских отношений с постоянными клиентами; привлечение и подготовка первоклассных специалистов; эффективное и быстрое усвоение и распространение опыта. Решение этих задач, как правило, является залогом и главным источником конкурентоспособности практически во всех отраслях экономики. Компании, использующие в своей практике директ-маркетинг, имеют возможность напрямую обращаться  к клиентам, что, безусловно, является весомым преимуществом и эффективным инструментом продвижения. Сегодня при реализации маркетинговой стратегии очень важно использовать современные технологии и средства массовой коммуникации. Именно эти каналы являются наиболее перспективным направлением в сфере общения с клиентами. Директ-маркетинг использует именно эти средства непосредственной  передачи сообщения. Соответственно, тема данной курсовой является весьма актуальной в настоящее время.

     Объектом данной работы является  директ-маркетинг как неотъемлемая составляющая маркетинговых коммуникаций. Предметом – современное использование технологий прямого маркетинга: российская и зарубежная практика.

     Цель  работы – выявить особенности функционирования директ-маркетинговых технологий в современных условиях;

     Задачи работы: изучить сущность и специфику понятия «директ-маркетинг»; рассмотреть цели и функции директ-маркетинговой деятельности; определить место персональных продаж и прямых рассылок в системе директ-маркетинговых кампаний; выявить степень использования современных средств массовой коммуникации в рамках директ-маркетинга; рассмотреть особенности применения технологий прямого маркетинга в условиях российского и зарубежного рынков.

     Проблема, отраженная в данной курсовой работе была рассмотрена в трудах многих ученых, исследователей и практиков. Например, такие авторы как Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г., Джефкинс, Ф. ¹ и другие, рассматривали директ-маркетинг как эффективную технологию рекламы и PR. Как одну из разновидностей коммуникации с потребителем, прямой маркетинг рассматривали Салий  В. В.,  Наумова А. В., Голова  А.² С точки зрения директ-маркетинга как части общей системы современного маркетинга, над этой проблемой работали Жарова О., Шваб  Л., Рябых Д., Котляр  А.³

     Гипотеза работы заключается в следующем: в условиях современного рынка, характеризующегося ростом жесткой конкуренции, многие компании заинтересованы в создании уникальных технологий продвижения, и нередко – в личном представлении своей продукции потенциальным покупателям. Использование директ-маркетинговых инструментов дает возможность компаниям превосходно приспосабливаться к индивидуальным особенностям и требованиям своих клиентов. В ближайшем будущем в деятельности большинства российских и зарубежных компаний основное внимание будет уделяться использованию именно интернет-ресурсов (email-рассылок, каталогов, электронных магазинов), в связи с доступностью и удобством их использования, а также минимальными затратами на проведение подобных маркетинговых действий.

          Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения.  
 

Глава 1. Теоретико-методологические основы директ-маркетинга.

§ 1. Сущность и специфика  понятия «директ-маркетинг».

     Непосредственное  устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческой коммуникации. В современных условиях данный тип формирования связей с  целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг или директ-маркетинг.

     Первая  в мире директ-маркетинговая ассоциация была зарегистрирована в США в 1917 году, когда в России разразилась революция. Именно этот год принято считать датой рождения директ-маркетига. В определенном смысле, он явился революционным для рынка. Пик развития директ-маркетинга на Западе произошел в начале 80-х годов, чему способствовали некоторые обстоятельства. Решающим фактором в обеспечении популярности директ-маркетинга стала революция в сфере компьютерных технологий, позволившая хранить и быстро обрабатывать значительные информационные массивы.

     Помимо  компьютерного бума, сказалось и  развитие полиграфии, притом что стоимость этой продукции существенно снизилась.

     Это стало возможным благодаря новым  технологиям, позволяющим получать из листа бумаги сложные и многофункциональные  формы конвертов с разного  рода вырубками. Применение специальной  фальцовочной технологии позволяет  складывать их в сложные формы, а  при помощи принтеров наносить варианты индивидуализированных текстов  и адресов.⁴

     Что же подразумевает понятие «директ-маркетинг»? Начнем с того, что в специальной  литературе можно найти несколько  обозначений одной и той же технологии: «директ-маркетинг», «мультимаркетинг», «целевой маркетинг», «обратный маркетинг», «прямой маркетинг».

     Существует  также и множество подходов к определению понятия «директ-маркетинг».

В качестве примера приведем некоторые из них:  

1. это любая деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом, как индивидуумом;⁵
2. это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов директ-маркетинга  устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей;⁶
3. это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в  виде прямого ответа с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.⁷

     Из  всех вышеприведенных определений  следует, что эта технология подразумевает  любые виды целевых рекламных  обращений, основная задача которых  состоит в получении реакции  в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и  дальнейшего приобретения товаров  и услуг.

     Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны – это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой – непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п.

     Директ-маркетинг  в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений  не только маркетинговых коммуникаций, но и всей маркетинговой деятельности в целом. Одним из серьезных факторов популярности директ-маркетинга является то, что применение этой технологии позволяет рассчитать удельные затраты на реального или потенциального покупателя, а также использовать полученный банк адресных данных для прочих рекламных и особенно PR-акций. Безусловно, существует и ряд других неоспоримых преимуществ директ-маркетинга, которые обусловлены его коммуникативными характеристиками:

1. в отличие от других основных средств массовой коммуникации, директ-маркетинг как тип коммуникации имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель»;
2. адресность и сфокусированность. Средства директ-маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом фактически сводится к нулю;
3. диалоговый режим коммуникации. Ответная реакция  получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна.
4. Измеряемость эффекта коммуникации, что ведет к ее большей контролируемости;
5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникатор может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя уже в процессе коммуникации;
6. Приобретение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получателю дается возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара непосредственно к себе на дом. В условия удорожания транспортировки, проблем с выделением свободного времени, парковки в крупных городах и т. п., эти удобства  являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, сократить до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.⁸

     Итак, директ-маркетинг всегда подразумевает  общение один на один с потенциальным  потребителем. Эта технология является персональной и интерактивной. Развитие рекламы, вызывающей прямой отклик, было стимулировано появлением новых технологий – компьютеров, почтовых индексов, телефонных номеров для бесплатных звонков и кредитных карточек. Реклама, вызывающая прямой отклик, может использовать любое средство массовой информации, но при этом необходимо наличие механизма отклика или ответа. Занятой потребитель ценит удобство совершения покупок, не выходя из дома или офиса.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

§2. Цели и функции директ-маркетинговой деятельности.

     Любая акция директ-маркетинга начинается с маркетингового исследования, основная задача которого – сегментирование, правильный выбор целевой группы потребителей. Целевые группы, в свою очередь, содержат несколько подгрупп, по-разному реагирующих на предложения, а, следовательно, и требующих различных форм обращения.

     Адресная  база данных (АБД) является основой  для проведения директ-маркетинговых  мероприятий. Известно, что эффективность  личного, именного обращения значительно  выше безадресного.

     Качество  АБД дает широту поводов для обращения  к потенциальному потребителю. Выборка  юридических лиц может осуществляться по сферам деятельности, по количеству сотрудников, по объемам осваиваемых  материальных средств, по различного рода рейтингам.⁹

     Методы  создания адресных баз, как правило, составляют коммерческую тайну и  предполагают широкий спектр поисковых технологий. Одна из основных – респонс – обработка откликов на рассылку  каких-либо конкурсных или лотерейных акций. Почти 90% денежных средств, потраченных на проведение директ-маркетинговой кампании, как правило, тратятся на пополнение адресной базы или уточнение ядра целевой группы. Еще один из способов пополнения  АБД – это всевозможные выставки, конференции, презентации.

     Помимо  этого, сама АБД должна регулярно  очищаться от «потухших» адресов. Это  связано с возможностью миграции юридических адресов, сменой мест работы или жительства сотрудниками, структурными ротациями внутри юридических лиц. Все эти и другие изменения  приходится регулярно отслеживать. Это сказывается на удельных затратах по созданию работоспособной АБД.

     Качество  всякой АБД представлено в виде определенных поисковых параметров, позволяющих  оперативно создавать нужные выборки  физических и юридических лиц. Большую  часть прибыли в директ-маркетинге дают обращения именно к физическим лицам. Всякая новая информация, перед тем, как поступить в базу, должна пройти определенные процедуры проверки.

     Что касается законодательной стороны  данного вопроса, стоит сказать  о том, что в ряде стран компьютеризированные списки потенциальных клиентов разрешено  использовать только после того, как  получено предварительное согласие тех, кто в эти списки включен. Также существуют так называемые «списки Робинзонов».  Это люди, которые не желают получать почтовую рекламу. Для составления подобных списков существуют социальные агентства. Нарушение этого правила грозит штрафом.  Итак, помимо того, что базы данных могут быть защищены как программный продукт, они также должны быть зарегистрированы в соответствующих Агентствах по защите информации, что дает определенные гарантии как их обладателям, так и пользователям.

     Все базы данных, используемые в директ-маркетинге можно условно разделить на стартовые и лояльные. Под стартовыми следует понимать генеральную совокупность имеющихся адресов юридических и физических лиц. Часть из них, как правило, не расположены вообще откликаться на директ-маркетинговые послания. Другую часть составляют лояльные адресаты, хотя и эта лояльность имеет различные степени.

     Стратегия директ-маркетинговой кампании предполагает выработку ее общей концепции, идеологии  общения с потребителем. Здесь  решающее значение могут иметь приемы, позаимствованные из технологии сейлз промоушен – скидки, розыгрыши призов, поощрительные акции, оригинальность коммуникации.

     Результативность  директ-маркетинговых акций зависит  от ряда обстоятельств, среди которых  решающее значение имеют время, место  и креативность.¹⁰

     Среди основных коммуникативных целей, достигаемых  посредством способов директ-маркетинга, необходимо назвать:

1. привлечение внимания получателя;
2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
3. развитие долговременных отношений с получателем;
4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
5. в некоторых случаях – изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).¹¹

     Существует  и несколько другой подход к определению  целей директ-маркетинга:

1. фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы. В настоящее время это осуществляется различными способами. Например, с помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете можно выделить из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся коммерческим предложением;
2. превращение заинтересованных лиц в клиентов. Заинтересованные лица – это те, кто откликнулся на рекламу, проявил определенный интерес к предложению. Теперь можно целенаправленно делать предложение этой целевой группе. Например, с помощью рекламного послания. Это будет более точным и охватывающим приемом, чем в случае подачи объявлений;
3. приобретение новых клиентов. Часто появляется возможность приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает прежде всего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться вашим предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах;
4. удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений. Удержать клиента гораздо дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены. ¹²

     Основные функции директ-маркетинга заключаются в организации эффективной системы взаимоотношений с клиентами и положительной обратной связи для прямых продаж определенной целевой группе покупателей, а также в содействии сбыту продукции и оказанию услуг. Более точно функции данной технологии определяются в зависимости от  специфики деятельности организации и направленности проводимой акции или информационной кампании.

     Итак, делая выводы по данной главе, стоит  сказать о том, что  директ-маркетинг предполагает продвижение рекламы, вызывающей отклик потребителей, а не просто создание имиджа. Более того, этот отклик может быть быстрым, измеренным и занесенным в каталоги для будущего пользования, а также способствовать созданию инфраструктуры баз данных с информацией о потребителях. Это является неоспоримым преимуществом рекламной деятельности любой организации.

     Директ-маркетинг  ставит перед собой множество  целей, необходимых для реализации эффективной маркетинговой деятельности и представляет собой довольно успешную и результативную технологию на ряду с другими приемами маркетинга. 

Глава 2. Основные технологии, применяемые в  рамках директ-маркетинга.

§ 1. Место персональных продаж и прямых рассылок в системе директ-маркетинговых кампаний.

     Личная  продажа – одно из главных средств прямого маркетинга. Она представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Это продажа, которая предполагает личное взаимодействие с покупателем.  Существует и несколько другое определение данной технологии: личная продажа – процесс оказания помощи и убеждение одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу, или воплотить какую-либо идею посредством использования  устного представления (т.е. так называемая личностная коммуникация, person-to-person).¹³

     Из  этих определений следуют следующие  коммуникативные особенности личной продажи (кроме тех, которые полностью  овпадают с характеристиками директ-маркетинга в целом):

1. ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения  между продавцом и покупателем;
2. сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленнкю реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже;
3. личная продажа – единственная форма директ-маркетинга, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;
4. в то же время личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникации. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стоимости контакта обуславливают транспортные издержки, представительские расходы и т.д;
5. еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представления.

     Какова  же роль продавца в маркетинговой  технологии «личная, персональная продажа»?

-  очень  вежливо отвечать посетителю  на его вопросы;

- если  посетитель хочет купить товар,  который в данный момент отсутствует в магазине, но входит в его ассортиментный ряд, записать заказ и контактный телефон посетителя;

- выполнить  заказ посетителя;

- связаться  с посетителем так, как тому  удобно;

- доставить  товар туда и так, как удобно  посетителю.

     Остальные мероприятия и действия, которые  иногда относят к данной технологии («обучающие» семинары, навязчивая демонстрация товаров и т.д.) на самом деле являются составляющими сетевого или многоуровневого маркетинга, уже долгое время юридически ограниченного в большинстве стран.

     Персональная  продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решений  о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных  для производственных потребителей.¹⁴

     В качестве наглядного примера личных продаж можно привести деятельность туристических операторов, осуществляющих оформление всевозможных поездок. Они  непосредственно, лично общаются с  клиентом, предлагая полный ассортимент продукции, устанавливая и поддерживая долговременные взаимоотношения.

     Прямая  почтовая реклама  (директ-мейл) предполагает рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

     Прямая  почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем (печатаются на фирменных бланках рекламодателя, в тексте содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах  предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения) или же целевую  рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

     Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность  в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

     Данная  разновидность маркетинговых технологий делится на безадресную и адресную. Безадресная рассылка листовок, флайеров, буклетов, бесплатных газет является одним из наиболее популярных инструментов директ-мейл. К этой же категории относится газетный (журнальный) вкладыш с предложением какой-либо продукции и предполагающий любую форму отклика. Адресный директ-мейл представляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости. Распространение материалов на улице (раздача листовок), в офисах фирм и т. д.  скорее стоит отнести к технологии сейлз промоушен. ¹⁵

     В последние годы, наряду с традиционными  почтовыми отправлениями печатной продукции, управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их  числе почта: факсимильная, электронная (E-mail), голосовая. Использование этих инструментов коммуникации позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляет канал оперативной обратной связи.

     Итак, директ-мейл имеет следующие неоспоримые преимущества:

1. очень быстрое поступление рекламного сообщения, в том числе и к конкретному адресному получателю, который реально может быть заинтересован в директ-мейл-предложении;
2. возможность реально оценить экономический эффект рекламы;
3. возможность прямой обратной связи;
4. директ-мейл – одна из самых дешевых маркетингово-рекламных технологий. ¹⁶

     Таблица преимуществ и недостатков директ-мейла приведена в приложении 1.

     Образцы безадресной почтовой рассылки, рекламного вкладыша в журнале, а также адресного директ-мейла представлены в приложении №2.

     Делая выводы, можно отметить очевидность  того, что связь между рекламой и прямым маркетингом будет становиться  все более прочной. Тот факт, что  интенсивно развивается то средство массовой информации, которое предлагает измеримый уровень отклика, не является простой случайностью. Прямая почтовая реклама и осуществление личных продаж  являются ясными указателями  на будущее рекламы. 
 
 

§ 2. Использование современных средств массовой коммуникации в целях директ-маркетинга.