Дослідження мотивації споживання кисломолочної продукції

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетингу та управління інноваційною діяльністю

 

 

 

 

 

 

Обов’язкове домашнє  завдання

з дисципліни  "Маркетинг"

по темі:

«Дослідження мотивації  споживання кисломолочної продукції »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зміст

Вступ……………………………………………………………………………….2

1. Опис особливостей кисломолочної продукції……………………..3
2. Аналіз результатів існуючих досліджень на ринку кисломолочної продукції…………………………………………………………………………...7
3. Розроблення анкети для аналізу мотивації споживання товару...11
4. Аналіз результатів анкетування…………………………………...14

4.1 Виявлення структури  мотивації споживання…………………….14

4.2. Віднесення потреб, що задовольняються товаром, до груп за ієрархією потреб А. Маслоу………………………………………………….15

4.3 Виділення груп споживачів  з різною мотивацією споживання....16

4.4. Побудова матриці ухвалення рішень ……………………………18

4.5Побудова графіків фактичної  готовності до сплати цінової  надбавки за екологічність для  груп споживачів, що констатували  готовність сплачувати різні  цінові надбавки……………………………......19

Висновки………………………………………………………………………....20

Список використаних джерел………………………………………………..…22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Мотивація - це процес спонукування кожного співробітника і всіх членів його колективу до активної діяльності для задоволення своїх потреб і для досягнення цілей організації.

Основні задачі мотивації:

• формування в кожного співробітника розуміння сутності і значення мотивації в процесі праці;
• навчання персоналу і керівного складу психологічним основам професійного спілкування;
• формування в кожного керівника демократичних підходів до керування персоналом із використанням сучасних методів мотивації.

Однак, для рішення цих задач необхідний аналіз слідкуючих явищ:

• процесу мотивації в організаціях
• індивідуальної і групової мотивації, якщо така є в залежності між ними
• змін, що відбуваються в мотивації діяльності людини при переході до ринкових відносин.

Питання мотивації персоналу  та продуктивності праці на сьогоднішній день є досить актуальним. Особливу актуальність набуває необхідність розробки науково обґрунтованого ефективного  мотиваційного механізму, який здатен за допомогою діючих важелів та стимулів підняти зацікавленість робітників у високопродуктивній праці, розвитку власної конкурентоспроможності, забезпечити  якісне оновлення трудового менталітету.

Об’єктом дослідження  є мотивація праці персоналу  на  підприємстві.

Предметом дослідження є  соціально-економічні аспекти системи  матеріального  та  нематеріального  стимулювання працівників підприємств.

Мета дослідження  - теоретичне обґрунтування та подальше удосконалення методів і технологій мотивації персоналу.

 

1. Опис кисломолочної продукції

 

До  кисломолочних продуктів належать кисле молоко, ацидофільні продукти, кефір, кумис, кисломолочні напої, які  виробляють з пастеризованого незбираного  або знежиреного молока сквашуванням його заквасками. Їх готують на чистих культурах молочнокислих бактерій з додаванням або без додавання  культур молочних дріжджів. У процесі  бродіння лактози утворюється молочна  кислота, яка діє на кальцієві  солі казеїну. Він відокремлюється  з утворенням згустка. При додаванні дріжджів крім молочнокислого бродіння відбувається і спиртове з утворенням спирту і вуглекислого газу.

Молочнокислі  бактерії утворюють антибіотики, які  згубно діють на хвороботворні мікроорганізми, інтенсивно виділяють ферменти, що прискорюють травлення їжі.

Молочнокислі  продукти краще, ніж молоко, засвоюються  організмом, містять більше вітамінів  С, В12, мають приємний, освіжаючий смак, збуджують апетит, сприятливо діють  на нервову систему, дихальні шляхи. Їх використовують при лікуванні  недокрів'я, туберкульозу, захворювань  кишечника, шлунка.

Кисле молоко виробляють з пастеризованого, стерилізованого незбираного або  знежиреного молока сквашуванням закваскою  чистих культур молочнокислих бактерій. Залежно від виду закваски і сировини розрізняють кілька видів кислого  молока: звичайне, мечніковське, ацидофільне, Південне, ряжанка, варенець.

Виробляють  кисле молоко з різними добавками  – цукром, ваніліном, корицею, фруктово-ягідними соками тощо.

Рекомендують  кисле молоко при недокрів'ї. Систематичне споживання його корисне при атеросклерозі, гіпертонії, деяких захворюваннях печінки  і нирок. Воно нормалізує обмін речовин, особливо жировий. Ацидофільне кисле  молоко використовують при дизентерії, хворобі нирок, черевному тифі.

Доброякісне кисле молоко повинно мати чисті  кисломолочні смак і запах, без сторонніх  присмаків і запахів. У кислому молоці Південному допускається спиртовий присмак, у варенці й ряжанці – пастеризації. Колір молочно-білий, ряжанки і варенця – кремовий з брунатним відтінком. Згусток у міру щільний, стійкий, незрушений, без газоутворення, на поверхні допускається незначне виділення сироватки (не більш ніж 3 % від об'єму), у варенці й ряжанці допускається наявність молочних плівок. В ацидофільному і Південному кислому молоці згусток злегка тягучий. Кислотність кислого молока 80-110 °Т (Південного – 90-140, ряжанки – 75-100 °Т).

Кефір виробляють з пастеризованого молока сквашуванням закваскою з кефірних грибків, які зумовлюють молочнокисле і спиртове бродіння, в такому асортименті: жирний (вміст жиру 3,2 %), підвищеної жирності (вміст жиру 6 %), нежирний і вітамінізований (з додаванням вітаміну С). Таллінський кефір випускають 1 % жирності та нежирний, фруктовий – 2,5 % жирності та нежирний з додаванням плодових або ягідних сиропів.

Кефір корисний при лікуванні ожиріння, атеросклерозу, гіпертонії, цукрового  діабету, при захворюваннях печінки, нирок. Він збуджує апетит, угамовує спрагу, добре засвоюється організмом. Енергетична цінність 100 г кефіру жирного 59 ккал, або 247 кДж.

Кефір повинен мати чистий кисломолочний, освіжаючий, злегка гострий, специфічний смак, без сторонніх присмаків і запахів. Консистенція однорідна, нагадує рідку сметану. Допускаються бульбашки газу і не більше 2 % сироватки, що відокремилася. Колір кефіру молочно-білий, злегка кремовий. Кислотність 85-120 °Т.

Біолайф. Цей смачний, а головне, дуже корисний напій збагачений живими біфідобактеріями і з додаванням природного антиоксиданту - Р-витаміна. Біолайф активізує імунну систему найбільш природним чином, мобілізуючи захисні сили організму, уповільнює процеси старіння, запобігає розвитку різних патологій, а у разі вже наявних захворювань, модифікує перебіг хвороби в позитивну сторону.

Систематичне  вживання Біолайфа протягом року, завдяки вітаміну Р, сприяє реальному продовженню життя на 20-25 років!

Біфацил Б солодкий. Суміщає в собі лікувальні властивості біфідобактерій і живильні якості повноцінного кефіру. Ацидофільна паличка, яка використовується для виготовлення Біфацила Б, - один з різновидів кисломолочний бактерій. Вона не руйнується під дією травних соків і краще, ніж інші молочнокислі бактерії приживається в шлунково-кишковому тракті, а продукти її життєдіяльності володіють широкою бактерицидною дією -- їх вживають при хронічних захворюваннях кишечника, тривалому прийомі антибіотиків, авітамінозі і навіть неврозах.

Ряжанка. Це кисломолочний продукт, який тривало витримують при високій температурі. За цей період, білки, взаємодіючи з молочним цукром, утворюють особливі речовини, що надають ряжанці своєрідному смаку і запаху. Ряжанка володіє дієтичними і лікувальними властивостями. Цей чудово-ніжний з кремовим відтінком продукт можна вважати ласощами.

Сметана. Містить  цінний молочний жир, який не протипоказаний навіть при атеросклерозі. У ній достатньо фосфоліпідів і вітамінів, справді безцінна її кисломолочна мікрофлора. Серед інших кисломолочних продуктів, сметана виділяється високими харчовими достоїнствами, швидко вгамовує голод і необхідна для живлення дітей і людей, зайнятих фізичною працею.

Сироватка. Це вторинна сировина, що отримується при виготовленні сиру. Смак сироватки має кислуватий смак.

Особлива  цінність сироватки, як харчового продукту, зміцнюючого здоров'я, була визнана лише останніми роками. У ній містяться такі цінні мінеральні речовини, як калій, кальцій, магній, фосфор, а також багато вітамінів.

Сироватка допомагає організму виводити шлаки  і зайву рідину, а також розщеплювати шкідливі відкладення без збитку для здоров'я. До того ж це - натуральний  продукт (як хліб або картопля), який ми можемо споживати щодня, засвоюючи  цінні для організму протеїни і не побоюючись зайвих калорій.

 

 

2. Огляд ринку кисломолочної продукції в Україні.

 

Україні в спадщину від радянських часів  дісталося більше 600 молочних підприємств. Вони були розподілені між 25 обласними  молочними об'єднаннями по територіальному  принципі — Житомирмолоко", "Луганскмолоко" і т.д. Властиво, деякі із цих об'єднань існують дотепер, але у виробництві молочної продукції їхня частка мізерно мала. За роки незалежності України з'явилися й нові комерційні структури "Юнимилк Україна" (входять завод 'Талактон" (м.Київ), Кременчуцький міський молочний завод), "Вимм- Билль-Данн" (Київський молочний завод №3, Харківський молочний комбінат і Бурынский завод сухого молока), "Лакталис-Украина" (завод "Лакталис-Украина" (м.Миколаїв), "Білосвіт-Умань"), ТОВ "Торговий Дім "Західна молочна група" (10 підприємств), "Рейнфорд" (Дніпропетровський молочний завод №1 і Житомирський міський молочний завод), "Геркулес" (Донецький гормолзавод №2, Тельмановський і Володарський молзаводи).

На  ринку працюють досить сильні компанії - Куп'янський молочно-консервний комбінат (Харківська обл.), корпорація "Фанни" й ін., яким поки належить по одному заводі. Але слово "поки" невипадково. Як відомо, "Фанни" робила спробу об'єднатися з "Юнимилк Україна". Правда, вона закінчилася невдало.

У той  же час недавня покупка компанією "Лакталис-Украина" заводу " Білосвіт -Умань" моментально ввела неї в трійку лідерів по випуску молочної продукції й дозволила збільшити частку на ринку до 7%. Тенденція до консолідації й перерозподілу часток на ринку як і раніше актуальна. Це підтверджується й досвідом Польщі, що активно успадковує українська молочна галузь. Наприклад, з 200 польських заводів на плаву лише четверта частина.

Більше  того, до лідерів коштує черга дрібних  підприємств, що бажають приєднатися, оскільки в "крупних" є доступ до дешевих кредитів, є можливість зменшити виробничі витрати, а саме головне - вони знають і розуміють, як необхідно діяти на ринку. І саме тому вони заслуговують назву маркетинг-маркетинг-орієнтовані  компанії.

Можна з абсолютною впевненістю припустити, що згодом й українські молочні заводи будуть розподілені між 10-15 лідерами. Уже зараз частка основних гравців  становить більше 50%. І кожний з  них виробив або виробляє свою стратегію завоювання ринку, щоб  підвищити свої фінансові результати.

Порівняльну характеристику компаній на ринку молочної продукції можна представити  у вигляді діаграми, що показує  співвідношення часток ринку, займаних певними компаніями. Діаграма представлена нижче, на малюнку 2.1.

2006 рік виявився для українських молочарів багатим на великі події не із приємних - і загальноекономічні й сугубо галузеві. Спочатку влітку був прийнятий закон, що дозволяє українським чиновникам активно впливати на ринок, потім до початку зими вже по економічних причинах підскочила ціна на сировинне молоко (плюс листопадова революція, що ускладнила ВЕД). Правда, ні те ні інше (ні ще щось) до стагнаційних процесів на молочному ринку не довело.

Необхідно відзначити, що показник "Товарність молока" в Україні залишається  досить низьким. У країнах ЄС на промислову переробку надходить 96% валового надою  молока. В Україні максимальний показник товарності - 78% був досягнутий в 1990 році, а в цей час щорічно  становить лише третину - від 32 до 35% залежно від року. (За даними Союзу  молочних підприємств України.) За останні  роки в господарствах населення  виробництво молока становило 9,5-11,0 млн. тонн. (це з 2001 року - 76-79% валового надою  по всій Україні.) Підприємствам-переробникам від населення в той же період щорічно продавалося 2,8 млн - 3,5 млн т; інше - спожите на місці, продано на базарах (у т.ч. стихійних) у вигляді парного (сирого) молока або домашньої "кисломолочки" (сметани й сиру). Із усього вищесказаного можна зробити висновок: навіть при нинішніх рівнях обсягів удою й поголів'я молочної череди потенціал молочної галузі України вироблений приблизно наполовину. Дані й динаміка за 2004 й2005 року, що спостерігалася на ринку молочної продукції представлена в таблиці 2.1.

 

Таблиця 2.1. - Виробництво  кисломолочної продукції в Україні  в січні-квітні         2007 й 2008 років, тисяч тонн.

 

Показник	2007 р.	2008 р	2008 до 2007 , %
Всі категорії господарств	3445,9	3480,4	101,0
Сільськогосподарські підприємства	696,4	741,1	106,4
Господарства населення	2749,5	2739,3	99,6

 

Що  стосується молочної індустрії в  Україні, те така продовжує структурно інтегруватися, хоч і з деякими "поверненнями". Наприклад, з одного боку,"Павлоградський МК" (ТМ "Фанні") розійшовся в думках з російською "Планетою Менеджмент" (точніше, "Юнимилк Україна"), але зате крепчает створений у тому ж році союз "Лакталис Україна" (ТМ President) і "Билосвит" (ТМ "Добрий ранок", "Лактония"). Крім того, великі українські трейдеры сухого молока,сиру й вершкового масла, наприклад, компанії "Милкиленд Україна" (ТМ "Добряна") і "Клуб сиру" продовжують скуповувати малих і середніх переробників молока. Разом з тим, суцільномолочна й вершково-масляна галузі поки набагато менш консолідовані, чим, наприклад, кондитерська або "сусідня" сиродільна. Максимально об'єднаної залишається молочноконсервна промисловість - як по історичним, так і технологічних причинах.

Слабкий урожай зернових позаминулих років  повною мірою позначився на молочній галузі України наприкінці 2007 року. У листопаді-грудні 2007 року стрибок  цін молочної сировини набагато перевищив  звичайний сезонний. Залежно від  регіону вартість молока збільшилася  до рівня 0,95-1,20 гривень за кілограм (тобто приріст виявився на 20% вище звичайного). Ціни готових молокопродуктів  виросли відповідно - на 7-35%, залежно  від самого продукту й регіону.

Зростання цін позначилося на різних нішах  ринку молокопродуктів по-різному. Однак, у загальному й цілому, споживання переробленого молока в країні не скоротилося. Оператори відзначають деякий спад продажів серед дорогої молочної продукції (десерти, складні йогурти) і высокожирного (78% й 82%-го) вершкового масла без рослинних добавок. Інші напрямки споживчих продуктів у молочній індустрії "відскіпалися переляком".

Господарства  населення скоротили виробництво  молока в порівнянні із січнем-квітнем 2008 року на 0,4%. За даними звітності сільгосппідприємств, продуктивність корів (надій молока в перерахуванні на середнє поголів'я  корів) у січні-квітні 2008 року склала 855 кг проти 694 кг в 2007 році.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Аналіз мотивації споживання  кисломолочної продукції

Для оцінки мотивації споживання товару, необхідно проаналізувати запити та потреби споживачів. Здійснимо  це шляхом анкетування осіб, які  будуть купувати кисломолочні товари в супермаркеті. В вибірку потрапляють  кожен 5 покупець.  Всього буде опитано 25 покупців.

 

Анкета

Шановні пані та панове!

Торгова марка  морозива “Гурманіка” проводить опитування!

Ми просимо  Вас взяти участь, та допомогти  нам , з метою  аналізу ринку  кисломолочних продуктів в м. Суми. Просимо Вас відповісти на декілька питань. Для цього необхідно  обвести варіант відповіді, який є для Вас найбільш прийнятним або написати власний варіант  відповіді. За це Ви отримаєте солодку нагороду.

1. Ви вживаєте кисломолочні продукти?

а. так                                                           б. ні

2.  Скільки  разів на тиждень Ви купуєте  кисломолочні продукти?

а. до 3 разів                                                в. більше 6 разів

б. 3-6 раз 

3. Якій торговій  марці віддаєте перевагу?

а) “Гурманіка” б) “Фанні”                  в) “Добряна”

г) “Простоквашино”  д) “Biobalans”         е) “Danone”

4. Яким видам  кисломолочних продуктів Ви віддаєте  перевагу?

а. кефір   в. біфівіт    д. біолайф

б. сметана   г. сироватка  е. інше ____________

5. Ви купуєте  чисті продукти чи з добавками?

а. Чисті продукти (перехід на питання 7)

б. Продукти з  добавками.

6. Яким добавкам  віддаєте перевагу?

а) Молочним   б) Ягідним      в) Фруктовим    г)Шоколадним

7. Чим Ви керуєтесь  при виборі кисломолочної продукції?

а. ціна                                                          в. дизайн упаковки

б. популярність марки                               г. термін придатності

8. Чи важливе  значення для Вас має вміст  бактеріальних мікроорганізмів   в кисломолочних продуктах?

а. так                                                           б. ні

9. Згадайте процес купівлі Вашого кисломолочного продукту. Яке з тверджень найбільш точно відповідає ситуації?

а)Коли я йшов(ла) за покупкою я заздалегідь знав(ла) і марку і смак кисломолочного продукту який куплю.

б)Коли я йшов(ла) за покупкою я заздалегідь знав(ла) лише марку.

в)Коли я йшов(ла) за покупкою я заздалегідь знав(ла) тільки ліміт грошей і від цього залежали інші рішення.

          г)Коли я йшов(ла) у магазин я заздалегідь не знав(ла) який кисломолочний продукт куплю.

10. Чи звертаєте Ви увагу на проведення різних акцій виробниками кисломолочної продукції?

а. так                                                           б. ні

11. Де Ви віддаєте перевагу купувати морозиво?

а)В магазині у спальному районі.

      б)В магазині у центрі міста.

в)В супермаркеті.

г)В кіоску.

12. Чи готові Ви сплатити цінову надбавку за екологічність товару?

а. так   б. ні (перехід на питання 13)

13. В якому розмірі ви готові сплатити цінову надбавку за екологічність товару?

а. до 5%               в. 11-15%

б. 5-10%               г. 16-20%

14. Ваш вік:

а. до 18 років                                              в. 26-45 років

б. 18-25 років                                             г. більше 45 років

15. Ваша стать:

а. жіноча                                                     б. чоловіча

16. Ваш середньомісячний дохід:

а. до 1000 грн.                                               в. 2001-3000 грн.

б. 1000-2000 грн.                                          г. більше 3000 грн.

 

Компанія “Гурманіка” дякує Вам за співучасть у нашому опитуванні!

Ваша  думка для нас важлива!

 

4.Аналіз  результатів анкетування.

 

4.1.Виявлення  структури мотивації споживання  кисломолочної продукції

 

Складовими мотивації, що детермінують поведінку людини, являються  мотиви, потреби та інтереси, стимули, ситуативні фактори.

За результатами анкетування  можна представити структуру  мотивації споживання кисломолочних  продуктів у вигляді таблиці (табл. 2.2)

 

Таблиця 2.2 – Структура мотивації  споживання кисломолочних продуктів

 

Складова мотивації	Кількість осіб, чол.	Кількість осіб, %
Мотиви	7	28
Потреби та інтереси	6	24
Стимули	7	28
Ситуативні фактори	5	20

 

Основними мотивами є біологічна цінність продукту, прийнятний термін зберігання.

Потреби – потреба в їжі, необхідність вживання у зв’язку з захворюванням.

Стимули – знижка, відома торгівельна марка, поради знайомих.

Ситуативні фактори – порада продавця, вплив реклами, привабливість упаковки, висока якість товару

З таблиці видно, що найбільш суттєвими є мотиви та стимули.

 

 

 

4.2 Віднесення  потреб, що задовольняються товаром  до груп, за ієрархією потреб  Маслоу.

 

Віднести потреби, що задовольняються  кисломолочним товаром, до груп за ієрархією потреб Маслоу можна таким чином.

 

Таблиця 2.3 – Співвіднесення потреб за ієрархією Маслоу з потребами, що задовольняє такий товар як шоколад

 

Потреби за Маслоу	Кількість осіб, чол.	Кількість осіб, %
Фізіологічні потреби	20	80
Потреби в безпеці та впевненості  в майбутньому	-	-
Соціальні потреби	5	10
Потреби в самоповазі	-	-
Потреби в самоактуалізації	-	-

 

Таким чином, більшість  людей (80%) задовольняють фізіологічні потреби через споживання кисломолочних  продуктів.

 

 

 

 

 

 

4.3. Виділення груп споживачів  з різною мотивацією споживання.

 

Виділимо групи  споживачів товару за статтю, віком. Для  кожної групи зазначимо важливість складових мотивації, які були виявлені в ході анкетування.

Для цього побудуємо  матрицю, в якій зазначимо важливість складових мотивації з допомогою  таких позначень:

*** - дуже важлива  складова,

** - важлива складова  мотивації,

• - мало важлива складова мотивації.

 

Таблиця 2.4 – Аналіз важливості складових  мотивації для різних груп споживачів

 

Складова мотивації		Група споживачів
		чоловіки				жінки
		До 18	18-25	26-45	Більше 45	До 18	18-25	26-45	Більше 45
Мотиви	Біологічна цінність	*	*	*	**	*	**	**	***
	Термін зберігання	*	*	**	*	*	***	**	***
Потреби та інтереси	Необхідність вживання	*	**	**	**	*	**	**	***
	Родинне свято	**	*	*	*	**	*	**	*
	Зустріч із друзями	*	*	*	*	*	**	*	*
Стимули	Рекомендації	**	**	**	*	**	**	**	*
	Знижки	*	***	**	*	**	***	**	**
	Відомість ТМ	***	**	*	**	***	**	**	**
Ситуативні фактори	Ціна	*	***	**	*	*	***	**	**
	Смакові характеристики	***	**	**	***	***	**	***	*
	Якість	*	**	***	**	*	**	**	***
	Упаковка	***	**	*	*	***	**	*	*

 

Таким чином, діти звертають  перш за все увагу на відомість  торгової марки, упаковку, смакові характеристики. Для них мають значення ситуативні фактори. Для осіб віком від 18 до 25 років велике значення має ціна, знижки, відомість торгової марки. Для  них мають значення стимули. Для  осіб віком від 26 до 45 років мають  значення стимули також. Для осіб старше 45 років на першому місці  стоять мотиви: біологічна цінність продукту, термін зберігання тощо.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.4.Побудова матриці і ухвалення рішень

Провівши анкетування  побудуємо за його результатами матрицю  ухвалення рішення. Для цього  відповіді на кожне питання за всіма анкетами послідовно позначаємо у відповідних графах таблиці  матриці ухвалення рішень.

Номер анкети	Номер питання та позначення варіанта відповіді.
	1		2			3						4						5		6
	a)	б)	а)	б)	в)	а)	б)	в)	г)	д)	е)	а)	б)	в)	г)	д)	е)	а)	б)	а)	б)	в)	г)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Кількість виборів варінта відповіді	25	0	10	8	6	7	2	2	2	2	9	4	10	3	3	2	1	7	17	4	4	4	5
У відсотка до загальної суми	1	0	40	32	24	28	8	8	8	8	36	16	40	12	12	8	4	28	68	16	16	16	20