Емоційний вплив рекламних слоганів у політичній рекламі

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………….3

РОЗДІЛ І. СПЕЦИФІКА РЕКЛАМНИХ  СЛОГАНІВ ЯК ЗАСОБУ

ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ  СПОЖИВАЧА…………………………….….......7

1. Рекламний слоган як основна одиниця рекламного повідомлення…………..7
1. Різновиди слоганів……………………………..……..………………..…9
2. Принципи створення рекламних слоганів…………………..……..….12
2. Ефективність рекламних слоганів…………………………………………….16

Висновок…………………………………………………………………….….…...19

РОЗДІЛ ІІ. РЕКЛАМНИЙ СЛОГАН У ПОЛІТИЧНІЙ РЕКЛАМІ:

МАНІПУЛЯЦІЙНИЙ АСПЕКТ………………….…..…………………...….…22

2.1. Механізм впливу політичних  рекламних слоганів на реципієнта…...….…22

2.2. Політичні слогани у передвиборчій кампанії-2012 як засіб

маніпуляції свідомістю виборців……………………………….……………..…..25

2.3. Ефективність рекламних слоганів у політичній рекламній

кампанії-2012………………………………………………………..……….….….28

Висновок………………………………………………………………………..…...31

ВИСНОВКИ………………………………………………………………..………33

ДОДАТКИ…………………………………………………………………….........36

Додаток А. Політична реклама «Партії регіонів» (на електронному носієві).....36

Додаток Б. Політична реклама партії ВО «Батьківщина»

(на електронному носієві)....................................................................37

Додаток В. Політична реклама ВО «Свобода» (на електронному носієві)….....38

Додаток Г. Політична реклама партії В. Кличка «УДАР» (на електронному носієві)…39

Додаток Д. Політична реклама партії Н. Королевської «Україна – вперед!»

(на електронному носієві) …………………………………………………………....40

Додаток Е. Політична реклама Радикальної  партії О. Ляшка 

(на електронному носієві)………………………………………………………....41

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………….……..…………..42

ВСТУП

У житті людини реклама відіграє величезну роль. Вона значною мірою формує її образ і стиль життя, впливає на погляди, ставлення до себе і навколишнього світу, пропонує готові форми поведінки в тій чи тій ситуації, визначає, що добре, а що погано. Активний розвиток рекламної комунікації перетворив рекламу на органічний компонент суспільного життя, вона стала  джерелом інформації, яка доповнює  досвід людини. Споживання інформації такого змісту дуже швидко стало необхідністю. Людина потребує відомостей стосовно емоційного реагування та вражень, що сприяють її самоствердженню та прогнозуванню діяльності як своєї, так і оточення.

Люди зазнають рекламного впливу непомітно для себе. Реклама керує бажаннями, потребами, діями та поведінкою. Суспільство сприймає її  як рівноправний, невід’ємний елемент свого існування. Реклама спілкується з людьми та переконує, часом навіть не наказуючи та не спонукаючи навмисно до дій. Хоч спровокувати дії споживача – це одне з основних завдань рекламного повідомлення.

Метою рекламного повідомлення є стимулювання нагальних людських потреб: у їжі, відпочинку, захисті, та другорядних – у спілкуванні, повазі, самореалізації. Будь-яке рекламне повідомлення здійснює вплив на свідомість споживача. Воно будується за певними правилами і має визначену структуру. Основним структурним елементом рекламного повідомлення є слоган. Поняття «слоган» походить з галльської мови та означає «бойовий клич». Первинне значення терміну дуже точно і образно відображає сутність цієї рекламної константи: полонити покупця і вирізнитися з-поміж пропозицій конкурентів. Слоган також називають гаслом або девізом.

Слоган – це коротке речення або словосполука, що містить основну рекламну інформацію. Мета слогану полягає у тому, щоб викликати позитивні емоції у споживачів, створити у свідомості останнього образ товару або послуги, який би його задовольняв та спонукав до активних дій. Слоган привертає увагу своєю оригінальністю та неповторністю і легко запам’ятовується завдяки влучному формулюванню та короткій довершеній синтаксичній формі. Слоган будь-якої компанії являє собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Він дозволяє не тільки підкреслити основні переваги товару, але й сприяє швидкому запам’ятовуванню і за умови подальшого використання нагадує про товар, а не інформує про нього.

Яким би оригінальним не був слоган, його відрізнити від подібних, тому що він не повідомляє якусь надзвичайно нову інформацію про товар. Крім того, в епоху масового виробництва товари також не відрізняються унікальністю, ринок перенасичений однотипними продуктами від різних виробників. Тому виникає необхідність у збільшенні емоційного навантаження на рекламне гасло, оминаючи раціональну складову. Більшого значення набуває не текст, а підтекст, тому за рахунок спрощення зовнішньої форми слогану ускладнюється його зміст, створюється певний образ, орієнтований на ірраціональні елементи людської психіки. Це спричинило появу брендів, коли продається не товар, а створений навколо нього ореол, міф [15].

Схожу тактику використовують у  сучасній політичній рекламі та політичних гаслах зокрема. Піар-технологи створюють  за допомогою реклами збірний  образ політичної партії або окремого кандидата з огляду на основні бажання та потреби електорату. Політична реклама − це система методів психологічного впливу на масову аудиторію з метою управління її політичними переконаннями. Політичні слогани завдяки своїй різноманітності, можливості повторення, лаконізму і емоційності мають здатність впливати на масову свідомість. Завдання такого слогану − допомогти виборцю ідентифікувати політичні сили або їх представників, створивши їм відповідний імідж, який якісно відрізняється від інших політичних сил і кандидатів. Політичний слоган може бути ефективним у тому випадку, якщо він враховує інтереси виборців, формулюючи їх у вигляді конкретних пропозицій щодо реалізації.

Одним з найважливіших психологічних  механізмів маніпуляції політичним сприйняттям є апеляція до емоційної  сфери особистості. Існує кілька факторів, які роблять цей механізм ефективним. Звернення до емоцій не потребує жодного раціонального обґрунтування аргументів. До того ж, будь-які образи, пов’язані з сильними емоціями, надовго затримуються в пам’яті людей. Такі емоції, як страх, ненависть, презирство і, навпаки, почуття патріотизму, гордості, власної гідності ефективно використовуються під час створення політичної реклами і для формування потрібних образів і стереотипів. Звернення до емоційної сфери з метою створення образу або стереотипу в ході маніпуляції особливо ефективне, коли існує велике скупчення народу, де працює механізм масового зараження, який у кілька разів посилює будь-яку емоцію.

Питання класифікації рекламних слоганів, їхнього впливу на реципієнта, емоційного зараження людей рекламними гаслами  досліджували науковці К. Антипов [1], В. Бугрим [3], Ю. Бернадська [4], Ф. Джефкінс [7], А. Законова [10] та ін. Проблеми впливу політичних слоганів на вибір електорату, на емоції та підсвідомі бажання людини розглядали дослідники О. Грищенко [6], А. Ковалевська [18], А. Кмечин [19], С. Лiсовський [21], М. Литвинова [22], Н. Марецька [24] І. Шовкун [38] та ін.

Актуальність теми дослідження зумовлена потребою вивчення емоційного впливу нового явища – політичних рекламних слоганів передвиборчої кампанії 2012 року, оскільки це питання українськими науковцями мало досліджене. У роботі систематизовано результати різних досліджень, що дало змогу описати принципи створення ефективного політичного рекламного слогана як комплексний процес.

Мета роботи полягає в дослідженні механізмів впливу політичних рекламних слоганів. Реалізація поставленої мети передбачає вирішення таких завдань:

• з’ясувати поняття «слоган» та узагальнити наявні класифікації слоганів;
• дослідити принципи створення ефективного рекламного гасла;
• з’ясувати етапи та особливості впливу слоганів на свідомість споживачів;
• визначити основні маніпулятивні прийоми  використані у політичній рекламі під час передвиборчої кампанії-2012;
• визначити ефективність політичних слоганів шляхом анкетування.

Об’єктом вивчення в роботі є слоган як основна одиниця рекламного повідомлення.

Предмет дослідження – ефективність впливу політичних гасел на свідомість реципієнта.

Методи дослідження. З огляду на актуальність порушеної теми та сформульовані завдання, застосовано аналіз, синтез і порівняльно-зіставний методи. Для презентації результатів, отриманих у ході наукового пошуку, застосовано описовий метод та метод анкетування. 

Практична значущість роботи полягає в можливості використання одержаних висновків та узагальнень під час вивчення курсів «Реклама та PR», «Політична реклама» та працівниками рекламних та PR-агенцій.

Структура роботи. Курсова робота складається зі вступу, 2 розділів, що містять п’ять підрозділів, висновків, додатків та списку використаних джерел (38 позицій).  

РОЗДІЛ І

СПЕЦИФІКА РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ ЯК ЗАСОБУ ВПЛИВУ

 НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА

1. Рекламний слоган як основна одиниця рекламного повідомлення

Реклама посідає одне з провідних місць у багатьох сферах людської діяльності. В умовах ринкової економіки вона стає одним із важливих складників повноцінного функціонування виробництва у сфері розповсюдження товарів. Її структуру, вплив на споживача та ефективність досліджували науковці К. Антипов [1], В. Бугрим [3], Ю. Бернадська [4], Ф. Джефкінс [7], А. Законова [10], І. Шовкун [38] та ін. Рекламу часто розуміють як «форму неособистої репрезентації продукції» або як форму «поширення ідей, товарів та послуг, що їх сплачує точно визначений замовник» [3]. На основну функціональну особливість реклами вказує І. Шовкун, пропонуючи таке тлумачення цього поняття: реклама – це «захід або система заходів, оплачених конкретним спонсором та спрямованих на привернення уваги покупця до фірми, товару або послуги, що реалізуються за допомогою ЗМІ або інших видів поширення рекламної інформації» [38].

Рекламу слід розуміти як специфічний  засіб комунікації. Завдання такого методу спілкування – побудувати й подати різнопланову інформацію, щоб спонукати  до дій, потрібних інформатору. Реклама – важливий атрибут сучасної преси, оскільки є одним з основних джерел прибутку редакції. Залежно від вартості товару чи послуги, рекламу яких розміщено на сторінках видання, визначається і вартість рекламного повідомлення.

Рекламне повідомлення передбачає стимулювання (чи навіть провокування) нагальних людських потреб, таких як необхідність у задоволенні фізіологічних потреб, потреба у захисті, спілкуванні, повазі, самореалізації. Отже, рекламне повідомлення створюється з метою впливу на свідомість споживача: поінформувати, переконати, досягти згоди. При цьому ефективність інформації визначається не стільки її кількістю, скільки здатністю проникати крізь вибірковість сприйняття та викликати очікувану відповідну реакцію [30]. Рекламне повідомлення – це результат роздумів про те, чим вигідні пропоновані послуги і які їхні переваги порівняно з конкурентами. Воно має конкретну форму − текстову, візуальну, символічну і доставка його адресату відбувається за допомогою певного каналу комунікації, тобто через пресу, телебачення, радіо, інтернет-банери. Як і будь-який інший текст, рекламний будується за певними правилами і має загальноприйняту структуру, що включає чотири основні частини: слоган, зачин, основний рекламний текст і луна-фраза [7].

Слоган − термін, запозичений з англійської мови, спочатку був поширений серед американських рекламістів. Власне ж слово походить з гальської мови (sluagh-ghairm), де означало «бойовий клич». У сучасному значенні вперше вжито у 1880 році. До лексикона українського медійника поняття «слоган» увійшло наприкінці 1980 − на початку 1990-х рр., ставши іншомовним замінником-відповідником таких усталених синонімів, як «девіз», «гасло», «лозунг». Слоган − це коротке самостійне рекламне повідомлення, яке може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів та являти собою згорнутий зміст рекламної кампанії. Науковець М. Литвинова основною ідеєю слогану вважає згортання змісту заради компактності й «ударності» фрази. Така практика бере початок від витоків світової культури. Людство завжди прагнуло концентрувати «велике в малому», вкладати весь життєвий досвід окремої особи, спільноти або народу в кілька слів, які глибоко впливали б на серця і розум людей [22].

Мета рекламного слогана − викликати позитивну асоціацію у споживача відносно до іміджу компанії, продукту або послуги і надалі залучити реципієнта як клієнта. Однак слоган може стати причиною як успіху, так і невдачі всієї рекламної кампанії, бути ефективним або бездіяльним.

Деякі слогани реєструють як товарні  знаки. Слоган може містити основні  принципи діяльності фірми, її кредо. Встановлено, що слогани читають у 5 разів більше людей, ніж рекламні тексти, тому вони повинні легко сприйматися, бути оригінальними, викликати цікавість, містити унікальну торгову пропозицію¹, обіцяти вигоду.

1. Різновиди слоганів. Слоган – це коротка, але містка рекламна фраза, рекламний девіз, який описує основну конкретну перевагу товару або послуги; це коротка пропозиція або словосполука, що містить основну рекламну інформацію. Він має відповідати таким основним вимогам:
1. віддзеркалювати суть комерційної пропозиції;
2. бути коротким, емоційним;
3. бути сказаним простою, легкою мовою;
4. бути прийнятним для перекладу іноземною мовою;
5. робити свій внесок у формування іміджу фірми;
6. бути оригінальним, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу [7].

Індивідуальність на рівні реклами  не можливо уявити без слогана. Адже тільки завдяки влучному девізові споживач знайомиться і закріплює у свідомості образ пропонованого товару чи послуги.

Узагальнивши кілька наукових праць  можемо класифікувати слогани за кількома критеріями:

1. Відповідно до функціонального призначення, слогани поділяють:

• слогани для підтримки іміджу (Партія В. Кличка «УДАР»: «Настав час УДАРу»);

• рекламні слогани для товарів (Снікерс: «Не гальмуй! Снікерсуй!»);
• слогани (девізи) компаній (Київстар: «З думкою про вас»).

2. Залежно від предмету рекламування рекламні девізи можна розділяють на фірмові та товарні. Перші виражають місію компанії та часто стають постійними супутниками логотипу. Так, фірмовим є девіз компанії Київстар «З думкою про Вас». Товарні слогани застосовують у рекламі продукту компанії. У того ж Київстару можна побачити на оголошеннях інформацію про новий тарифний план або акції.

3. За тривалістю використання слогани поділяють на стратегічні й тактичні. Перші розраховані на довгий термін або навіть на весь час, поки існує бренд. Тактичні слогани пов’язані із коригуванням позиціонування, сезонними змінами (розпродажі, нові колекції) у політиці компанії. Тактичний не обов'язково «відміняє» стратегічний девіз. Так, товарному слогану-«довгожителю» «Чистота – чисто «Тайд», придуманому колишнім гендиректором агентства Leo Burnett&Moradpour, уже більше семи років. При цьому остання рекламна кампанія «Тайду», де акцент робився на відбілювальні якості порошку, проходила під тактичним слоганом «Ви ще кип’ятите? Тоді ми йдемо до вас!» [30].

 На думку маркетологів, якщо  стратегічний слоган не змінюється  близько десяти років, він працює  навіть без назви бренду і  логотипу. У пострадянському просторі з його короткою рекламною історією поки не існує слоганів на кшталт «Nokia. Connecting people» або «Спробуй райдугу» у Skittles. Деякі слогани, вже «зняті» з рекламного виробництва, нерідко продовжують жити в повсякденній мові, наприклад, «Райська насолода» від Баунті. У таких випадках споживачі мимоволі «продовжують» кампанію, стаючи своєрідними рекламними носіями [30].

4. Залежно від превалювання у слогані раціональної та емоційної інформації їх поділяють на раціональні та емоційні. Так, раціональні слогани роблять акцент на практичній цінності товару або послуги та наголошують на перевагах. Наприклад, рекламний слоган мережі магазинів «ДЦ»: «Якість за помірну ціну». Емоційні слогани зараз більш ефективні з погляду сприйняття та залучення споживачів. Вони здійснюють вплив на підсвідомі бажання та спонукають до дії. Прикладом є слоган компанії «Nike»: «Просто зроби це!».
5. Відповідно до пропонованого товару чи послуги виділяють слогани-порівняння і слогани-пропозиції. Завданням слогана-пропозиції є порівняння пропонованого товару з уже наявними на ринку схожими продуктами з метою доведення оригінальності і кращої функціональності. Слогани-пропозиції наголошують на відмінності рекламованого вами товару від інших. Прикладами першого типу є «Бездоганна репутація з 1863-го року» від «Шустов», другого − «Roshen»: «Ми не знаємо, що там у інших і скільки. У нас какао-боби, а також 100 грамів у кожній плитці».
6. За функціями, які виконує девіз, розрізняють товарний (збутовий) та іміджевий слогани. Іміджевий девіз розробляють для кращої ідентифікації компанії, бренду на ринку. Це досягається акцентуванням на головній особливості в діяльності компанії, яка поширюється на всю продукцію або послуги, які пропонуються. Іміджевий слоган створює необхідну емоційну атмосферу довкола компанії, акцентує увагу цільової аудиторії на нематеріальних особливостях бренду. Завдання збутового слогана − довести споживачеві переваги вибору пропонованого товару, створити емоційне ставлення споживача до рекламованого товару, спонукати до покупки. Товарний слоган − це перше враження, яке залишається у споживача про марку. Його розробка − крок до просування товару і збільшення ринку збуту.
7. За характером дії на реципієнта розрізняють:

• імперативні – дає чіткий наказ до дії, наприклад, рекламний слоган «Геть шкідників із поля, шахраїв із влади» Радикальної партії О. Ляшка;

• описові – дають чітке уявлення про пропоновану послугу, товар або схему вирішення проблеми («Безкоштовна медицина та освіта для усіх», КПУ);
• слогани, які наголошують на першості рекламованого товару – рекламний слоган акцентує увагу на лідерських позиціях політичної сили, на досягненнях, перемогах, успіхах. Наприклад, рекламний слоган «Партії регіонів» «Від стабільності – до добробуту!»;
• специфічні – підкреслюють першість фірми на ринку пропонованих товарів чи послуг: «Партій – багато, з народом – одна! За КПУ!».

8. За якостями слогани поділяють на «продавців» та «фотомоделей». «Продавці» просувають товар, повідомляючи про нього на ринку. Слоган-«фотомодель»  фактично продає сам себе: дотепний, легко запам’ятовується, але на рівень продажу ніяк не впливає («Захисти свій голос!», ВО «Свобода»). Слоган-«продавець» зазвичай складається з одного чи декількох слів і розповідає про товар те, що люди хочуть про нього знати («Своя влада, своя власність, своя гідність на СВОїй, БОгом ДАній, землі», ВО «Свобода»);

9. За структурою слогани поділяють на:

• пов’язані – включають назву політичної партії і вказівку на заплановані дії, вони зрозумілі самі по собі: «Голосуй за себе, голосуй за Батьківщину!»;

• прив’язані – ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою, у них також згадують назву компанії, але сферу її діяльності з відривом від реклами лише по слогану визначити важко: «Обирай українське! Збережи Україну!» (партія «Наша Україна»);
• вільні – окрема фраза без згадки про політичну силу, легко запам’ятовуються, але не мають стійких асоціацій з конкретним товаром через відсутність загальних імен, у зв’язку з чим деякі компанії не наважуються їх використовувати [7].

Хороший слоган не обов'язково має  бути правильним щодо дотримання літературних норм мови. Неправильне написання  або вимова допомагає привернути увагу, може зробити його більш ефективним.

2. Принципи створення рекламних слоганів. Слоган – це яскраве рекламне гасло, що відображає основну ідею рекламної кампанії і може функціонувати як частина рекламного тексту чи як самостійний рекламний текст. Слоган виконує основне смислове навантаження,  повинен справляти гарне враження на споживача. У ньому виявляються всі основні характеристики рекламного тексту: стислість, переконливість, яскравість, легка запам’ятовуваність. Особливості слогану полягають у підвищеній емоційній насиченості, у сильному підтексті, що закликає до негайної дії. Це коротка інформація, яка здатна мотивувати споживача до негайної покупки. Хороший слоган повинен мати чіткий внутрішній ритм. Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: «вперше», «ефективний», «натуральний», «швидко», «легко», «радимо», «сенсація», «вигідно», «поспішайте», «це ваш останній шанс», «обмежена пропозиція», «безкоштовно», «новий», «сьогодні» тощо. Необхідно уникати таких слів, як «дорогий», «дешевий», «любов», «страх», «гордість», «темрява», «чорний», «брудний». Це пов’язано із емоційною настановою, яка закріпилася у свідомості людини. «Ефективно», «швидко», «легко» дають зрозуміти, що людині не потрібно докладати додаткових зусиль для отримання максимального результату. Слова першої групи апелюють до таких почуттів людини, як вдячність, наслідування, симпатія, авторитет, дефіцитність, оригінальність. Щодо другої групи, то такі слова мають негативне емоційне забарвлення або уже не здійснюють на споживача бажаного ефекту через надмірну частоту використання образів («дешевий», «любов» та ін.) [21]. Використання тих чи тих прийомів може варіюватися залежно від характеру реклами, а також від типів слоганів, застосовуваних у ній.

Для реалізації завдань роботи вважаємо за необхідне розглянути прийоми, які найчастіше використовують для створення дієвого слогану:

1. Використання цитат чи алюзій. Відмінність між цитатою та алюзією незначна. Цитата − порівняно короткий уривок з літературного, наукового чи будь-якого іншого опублікованого твору, алюзія − використання в мові широко вживаного вислову, що натякає на який-небудь загальновідомий історичний, міфологічний, літературний або побутовий факт. Крилаті фрази часто зазнають змін відповідно до концепції реклами. Наприклад, такий девіз використав О. Тягнибок, лідер ВО «Свобода»: «…Змінити все на користь українців».
2. Використання метафор. Поширений прийом, який дозволяє створити лаконічний девіз з елементами незавершеності. Це інтригує, привертає увагу, але використовувати метафори треба із обережністю, адже вони швидко перетворюються на штампи. Наприклад, рекламний слоган Ю. Тимошенко у період президентських виборів 2010 року: «Вона – це Україна!»
3. Повтор. Вирізняють декілька видів повторів. Хіазм – мовностилістичний прийом, який полягає у протиставленні задля увиразнення думки, наприклад: «Ваші гроші – це папір. Наші папери – це гроші» (акції підприємства), стик – зіставлення двох взаємовиключних думок задл<span class="List_0020Paragraph__Char" s