Гендерные стереотипы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы состоит  в том, что в  настоящее время в России существует большая конкуренция на рынке товаров и услуг. Поэтому, в большинстве своем, залогом их успешного продвижения является реклама. Зная, как стереотипы влияют на сознание аудитории, можно создать более эффективную рекламу, которая повысит результативность рекламной кампании в целом.

Стереотипы гораздо действеннее, чем другие различные методы рекламы. Это связано с тем, что стереотипы начинают работать подсознательно, еще до того, как включается рассудок. Любая реклама, влияет на некоторую часть системы стереотипов, так что раннее сложившееся мнение об объекте появляется в сознании одновременно.

Объект исследования – отечественная и иностранная видео реклама.

Предмет исследования –  гендерные стереотипы.

Цель работы заключается  в том, чтобы рассмотреть гендерные стереотипы, применяемые в рекламе и их воздействие на аудиторию.

В данной работе выдвинуты  следующие гипотезы:

1. существует многообразие определения понятия реклама, ее типов и функций;
2. существуют разнообразные особенности стереотипов, их свойства, функции и виды;
3. существуют множество видов стереотипов, применяемых в рекламе;
4. воздействие гендерных стереотипов на аудиторию велико;
5. существует различные примеры гендерных стереотипов, которые являются эффективными методами воздействия в рекламе;
6. частота видеороликов с применяемыми гендерными стереотипами значительна, по сравнению с другими инструментами рекламы;

Исходя из цели, были выдвинуты  следующие задачи:

1. Изучить понятия реклама и характерные функции;
2. Изучить понятия стереотип, его функции и виды;
3. Рассмотреть стереотипы, применяемые в видео рекламе;
4. Определить понятия гендерные стереотипы, его функции и изучить их воздействие;
5. Рассмотреть гендерные стереотипы в видео рекламе;
6. Выявить какие гендерные стереотипы чаще других показаны в видео рекламе на телевидении;

Методами исследования является: синтез, анализ, наблюдение и метод контент-анализа.

Практическая значимость заключается в том, что проведённое  исследование поможет в дальнейшем создавать более эффективную  и профессиональную рекламу, результаты исследования можно будет использовать в практической деятельности специалиста по рекламе, маркетолога и специалиста по связям с общественностью. Также данная курсовая работа может быть использована при написании студентами и преподавателями теоретических работ.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ  «РЕКЛАМА» И «СТЕРЕОТИПЫ»

1. Определение понятия «Реклама», виды и функции

В нашем быстро развивающимся мире реклама затрагивает практически все сферы жизни. Поэтому изучением данного понятия занимались и занимаются многие исследователи. Следовательно, существует множество определений понятия «реклама» и в связи с этим,  мы рассмотрим  самые популярные и выделим те черты, присущие всем толкованиям этого явления.

 Простейшие формы рекламы использовались еще в древнем мире. Одним из наиболее ранних документальных подтверждений является египетский папирус, в котором идет речь о продаже раба. В античной Греции и Риме для записи рекламных обращений использовали доски,  которые громко зачитывались в местах большого скопления народа.

Активное использование реклама получила после изобретения Гуттенберга 1450г. В 1472 году родилось первое печатное рекламное объявление – из листовки, вывешенной на дверях одной из лондонских церквей, прихожане узнавали о продаже молитвенника. Основоположником рекламы в Европе считается врач Теофраст Ревностно, который в 1630г. открыл в Париже справочную контору. Само слово реклама пришло из французского «reclame» - «выкрикивать».

Закон РФ о «рекламе» дает следующее определение:

Рекла́ма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Профессор по рекламе в  школе журналистики Миннесотского  университета Уильям Уэллс определяет рекламу, «как оплаченную, неперсонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующую средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию».

В Большой советской энциклопедии даются следующие определения рекламы:

1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.

Автор учебника «Основы маркетинга»  Филип Котлер понимает рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [4,с. 38]

Комитет определений Американской торговой ассоциации предложил еще  одно определение понятия рекламы: является любая оплаченная форма  неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.

Используются и более  узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в  определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Всем этим понятиям характерны следующие особенности:

1) платный характер рекламы;

2) неличный характер рекламы;

3) информационное содержание рекламы;

4) раскрытие в рекламе ее заказчика;

5) особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий);

6) распространение информации любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;

7) направленность на неопределенный круг лиц;

Выделяют следующие функции  рекламы:

Экономическая — направленность определенных мер на увеличение сбыта продукции и в свою очередь привлечения инвестиций;

Информационная — массовая передача данных о товаре или услуги с целью максимальных продаж;

Просветительская — популяризация различных ноу хау в производстве, быту населения и прочих сферах деятельности человека;

Социальная — основной задачей является распространения некой информации для сплочения общества и повышения уровня жизни;

Эстетическая - ее основной целью служит развитиеэстетики и вкуса у населения.

Виды рекламы:

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы  становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;

Социальная  реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям;

Политическая реклама (в  том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти;

Так же классифицируют по способу  размещения:

- Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза);

- Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»);

- Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);

- Интернет-реклама;

- Наружная;

Е. В. Ромат в своей книге «Реклама. История. Понятия» выделяет рекламу по характеру воздействия на аудиторию:

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

В конечном счете, можно сказать, что реклама представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение. На сегодняшний день основным средством маркетинговых коммуникаций является именно реклама.

1.2 Понятия «стереотип». Его функции и виды.

Одним из самых эффективных  способов воздействия на сознание людей являются стереотипы. К примеру, специалист в области социальной психологии Роберт Чалдини из США, пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния» [9, c.28].

Стереотипы являются инструментами  предварительного восприятия, позволяющие человеку облегчить этот процесс, и каждый стереотип имеет свою социальную сферу применения. Стереотипы активно используются для оценки человека по социальным, национальным, или профессиональным характеристикам.

Впервые понятие «стереотип» было введено в 1922 году У. Липпманом: «Стереотип есть упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности».

В концепции У. Липпмана стереотип по своей форме – это яркое эмоциональное представление о явлении и предмете, которое закладывается в сознание в процессе социализации.

В отечественной психологии до конца 50-х годов термин «стереотип» не употреблялся. Наиболее всесторонне это было рассмотрено П.А. Сорокиным. Он определяет стереотип как «некоторый процесс и результат общения (поведения) согласно определенным семиотическим моделям, список которых является закрытым в силу тех или иных семиотико-технологических принципов, принятых в некотором социуме».

А. А. Бодалев в своей статье «Стереотипы и их роли в оценке личности» представляет стереотип, как «принятый в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте».

Еще одно определение, данное А. С. Агеевым, «стереотипы служат ядром нашей личной традиции, способом защиты нашего положения в обществе. Они представляют собой упорядоченную, более или менее непротиворечивую картину мира. В ней удобно разместились наши привычки, вкусы, способности, удовольствия и надежды. Стереотипная картина мира может быть неполной, но это картина возможного мира, к которому мы приспособились». [12, с. 10]

Также существуют и такие  определения понятия «стереотип»:

1) Стереотип - это суждение, в заостренно упрощающей и обобщающей форме, с эмоциональной окраской приписывающее определенному классу лиц некоторые свойства или, наоборот, отказывающее им в этих свойствах. Стереотипы рассматриваются как особые формы обработки информации, облегчающие ориентацию человека в мире.

2) Под стереотипом понимается существование устойчивых связей между структурными единицами организма.

3) Под социальным стереотипом обычно понимают упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и чрезвычайно устойчивый образ какой-либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей.

Нередко при определении  социального стереотипа подчеркивают его целостность, ярко выраженную оценочную и ценностную окраску, нагруженность его так называемым ошибочным компонентом и т.п.

Общим местом в определениях социального стереотипа является также  признание его преимущественно негативным феноменом, препятствующим полному, адекватному взаимопониманию людей, трактовка его в качестве своеобразных шор, искажающих видение социальной реальности.

4) Стереотипы - это стабильно повторяющиеся цепочки (шаблоны, паттерны) мыслей, чувств и поступков. Стереотипы - это привычные нам способы воспринимать и реагировать на ситуации. В каком-то смысле, это наш способ думать, смотреть и реагировать на мир. В более узком понимании, это искусственно обособленные фрагменты нашего поведенческого репертуара.

На наш взгляд, самое  емкое понятие было предложено А. А. Бодалевым, так как оно точно отражает сущность понятия «стереотип».

Исходя, из данных определений  можно выделить характерные черты, которые присуще стереотипам:

• устойчивое суждение о ком-либо или о чем-либо;
• они основаны на опыте;
• имеют огромное влияние на восприятие людьми мира.

Многие исследователи (У. Липпман, А. Ослан) полагают, что стереотипы начинают работать еще до того, как включается разум. Это накладывает специфический отпечаток на данные, которые воспринимаются нашими органами чувств еще до того, как эти данные достигают рассудка. В определенной степени внешние стимулы, особенно сказанные или напечатанные, активизируют некоторую часть системы стереотипов, так что непосредственное впечатление и раннее сложившееся мнение появляются в сознании одновременно.

В случаях, когда опыт вступает в противоречие со стереотипом, возможно два исхода:

1) если индивиду крайне неудобно менять свои стереотипы, он может проигнорировать это противоречие и счесть его исключением, подтверждающим правило.

2) если он не утратил интереса, то только что принятое интегрируется в уже существующую картину мира и изменяет ее.

Основная функция стереотипов  – классифицировать и опосредовать новую информацию, служить ориентиром в поведении.

Английский психолог Г. Тэжфел выделяет две функции стереотипов:

• когнитивная (селекция социальной информации, схематизация, упрощение);
• ценностно-защитная (создание и поддержание положительного «Я-образа»);

Немецкий исследователь  У. Квастгоф выделяет три основные функции стереотипов:

• когнитивная – генерализация при упорядочении информации, когда отмечают что-либо бросающееся в глаза. Например, при усвоении чужой культуры на занятиях иностранным языком приходится одни стереотипы (регулирующие интерпретацию речи) заменять другими;
• аффективная - определенная мера этноцентризма в межэтническом общении, проявленная как постоянное выделение «своего» в противовес «чужому»;
• социальная - разграничение внутригруппового внегрупповому: приводит к социальной категоризации, к образованию социальных структур, на которые активно ориентируются в обыденной жизни.

Также выделяют следующие функции стереотипа:

1)Адаптивная функция - становится необходимым, чтобы защищать групповые интересы, ценности, стереотипы.

2)Функция идеологизации - стереотип необходим, чтобы формировать и защищать идеологию группы. 
         3) Функция идентификации - создание и сохранение положительных эмоций, мыслей, образов.

Стереотипы рассматривается  не только в работах социологов, но и в работах специалистов по рекламе, конфликтологов, психологов, этнопсихолингвистов. Представители каждой из вышеназванных наук имеет свое собственное представление о стереотипе и свою классификацию данного понятия. Так, представители разных наук выделяют:

• социальные стереотипы
• этнокультурные стереотипы
• ментальные стереотипы
• стереотипы общения
• стереотипы реагирования
• стереотипы восприятия и оценки
• стереотипы мышления
• стереотипы поведения
• стереотипы обучения и др.

Но наиболее важными являются социальные стереотипы, как достаточно обширное понятие. Все исследователи отмечали разнообразные особенности социальных стереотипов, их свойства, функции и виды. Существуют различные виды стереотипов:

В основном, различают автостереотипы, отражающие представления людей о самих себе, и гетеростереотипы, отражающие представления о другом народе, другой социальной группе.

Стереотипы могут быть индивидуальными и социальными, которые выражают представления о целой группе людей. Для социальных стереотипов свойственна достаточно высокая стойкость. Очень часто они передаются из поколения в поколение, даже если далеки от реальности.

Все стереотипы можно также  разделить на стереотипы поведения и стереотипы сознания:

• Стереотипы поведения - это устойчивое, регулярно повторяющееся поведение социокультурной группы и принадлежащих к ней индивидов, которое зависит от функционирующей в этой группе ценностно-нормативной системы. Они находятся в тесной связи со стереотипами сознания.
• Стереотипы сознания, как фиксирующие идеальные представления ценностно-нормативной системы, выступают основой для формирования стереотипов поведения. Стереотипы сознания создают модели поведения, стереотипы поведения внедряют эти модели в жизнь.

К ним также относятся как более частные случаи этнические, возрастные, политические и целый ряд других стереотипов.

1) Этнокультурные стереотипы (этнические) – это особая разновидность социального стереотипа,  обобщенное представление о типичных чертах, характеризующих какой-либо народ.

В обыденном сознании и  в средствах массовой коммуникации об этнических стереотипах весьма распространено мнение как о исключительно отрицательном феномене. Во многом это связано с тем, что в мировой науке чаще всего изучались негативные стереотипы подвергавшихся дискриминации этнических меньшинств. Однако стереотип бывает как отрицательным, так и положительным.

Содержание этнических стереотипов  определяется тремя группами факторов:

• специфичностью этнической группы - особенностями, закрепленными в культуре и общественном сознании, выработанными в ходе общественно-исторического развития;
• социально-политическими и экономическими условиями развития этнической группы и особенностями взаимодействия между ними;
• длительностью и глубиной исторических контактов с другими этносами.

2) Возрастные стереотипы - это черты и свойства, приписываемые лицам данного возраста и задаваемые им в качестве подразумеваемой нормы; представления о том, как должны протекать рост, развитие и переход индивида из одной возрастной стадии в другую.

Возрастные стереотипы многозначны, так как они отражают условность возрастных границ и терминологии. Например, в двадцатом веке были созданы многочисленные теории юности, в которых подросток представлялся как: 1) дикарь, в силу неограниченности воображения, интенсивности развитого чувства самосохранения, пылкости, живости, любопытства, беззаботности (П. Ломброзо); 2) сумасшедший, вследствие своей склонности к суеверию, иллюзиям, гордости и болезненного честолюбия, склонности к немотивированности поступков, поддразниванию (К. Ольберт); 3) преступник в силу присущего ему гнева, лживости, жестокости, крайнего тщеславия и эгоизма (Ч. Ломброзо); 4) пансексуальное существо, почти маньяк (З. Фрейд). Подростковая жизнь содержит множество противоречий, проявления которых дают основания для вышеперечисленных суждений, однако, основываясь на тех же характеристиках отрочества можно увидеть прямо противоположную картину подростка стремящегося к идеалу, тонко чувствующего, сентиментального и ранимого.

К. Виктор выделяет целый  набор стереотипов в отношении  к пожилым людям: 1) все старики похожи друг на друга; 2) пожилые люди социально изолированы; 3) большинство из них имеет слабое здоровье; 4) увольнение с работы порождает больше проблем для мужчин, чем для женщин; 5) большинство старых людей изолированы от своих семей или пренебрегают ими; 6) в этом возрасте половой жизнью не интересуются или просто не способны к ней; 7) старый человек не может учиться; 8) умственные качества с возрастом ухудшаются. 9) Поскольку старый человек испытывает затруднения при ходьбе и проблемы со зрением, также предполагается, что он или она испытывают затруднения в понимании других, неспособны принимать повседневные решения и потеряли интерес к событиям в мире и к своей собственной сексуальности.

Как в отношении пожилых  людей, так и в отношении подростков срабатывает так называемый эффект гомогености «чужой» группы, который выражается в ощущении, что «они» «все на одно лицо» и отличаются от «нас» и «нашей группы». 

3) Политические стереотипы - устойчивое и массовое явление политического сознания или действия, формирующие политическое пространство. Стереотипы выполняют функцию политических клише, шаблонов и трафаретов, создающих единство в обществе и облегчающих управленческую деятельность элиты.

Без политических стереотипов  невозможна политическая организация, поскольку они выступают в качестве основы личности и условия ее социализации. В этом отношении политические стереотипы можно интерпретировать как традиции, без которых не может существовать ни одна социально-политическая система, даже самая динамичная (ссылка). Политические стереотипы могут выражать самые различные феномены, начиная от глубинных идеологических аксиом и заканчивая внешними моментами, например, моду на имидж политиков.

При изучении понятий «стереотип», мы выявили что:

Стереотип – принятый в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте.

Исходя из этого, можно  сделать вывод, что стереотипы работают автоматически, т.е. подсознательно. Поэтому, это наш способ воспринимать и реагировать на различные ситуации.

1.3 Стереотипы в рекламе

Психологи считают, что любая  информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Такой устойчивой установкой могут считаться стереотипы. Они являются наиболее действенными способами воздействия на аудиторию через рекламу.

Выделяют ряд свойств стереотипов, применяемых рекламе:

1. Влияние на принятие решения потребителя;

2)  В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

3)  Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).

Рекламисты создали основные приемы выявления стереотипов, к  ним относятся:

1) Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

2) Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

3) Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

4) Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма.

Как пишет американский психолог Роберт Чалдини: «Поразительные технологические достижения привели к настоящему информационному взрыву, у человека стало гораздо больше вариантов выбора практически во всех областях деятельности, объем знаний значительно увеличился. В таких условиях особое значение приобретает умение быстро принимать правильные решения.<…> Мы вынуждены использовать другой подход к процессу принятия решений – подход, в основе которого лежат стереотипные способы поведения, вследствие чего решение уступить (или согласиться, или поверить, или купить) принимается на основании отдельного, обычно заслуживающего доверия, элемента информации. Вследствие повышения уровня умственных нагрузок, вероятно, в дальнейшем люди все чаще будут принимать решения автоматически, не задумываясь». Поэтому, скорее всего, стереотипы влияния будут все чаще добиваться успеха.

ГЛАВА 2. ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ

2.1 Значение и особенности гендерных стереотипов

Множество веков человечество складывало стереотипные представления о мужчинах и женщинах, которые до сих пор действуют, независимо от времени и качественных различий личности мужчины и женщины.

Гендерные стереотипы это сложившиеся в социокультурной среде убеждения о том, как ведут себя мужчины и женщины. Так как они сформированы под влиянием социума, то они подвержены изменениям.

Гендерные стереотипы чаще всего касаются распределения  семейных ролей (женщина - мать и хранительница домашнего очага; мужчина – добытчик), профессиональных качеств (женщинам больше подходит гуманитарная работа или сфера обслуживания; мужчины технари или же руководители) и политической деятельности (политика – не женское дело).

Выделяют множество бинарных противопоставлений, стереотипно приписываемые мужчине и женщине:

1. Качества, связанные с деятельностью и активностью. Мужчинам приписывается: предприимчивость, решительность, жажда приключений, отвага, самоконтроль, уверенность в своих силах, стремление к оригинальности, умение заниматься бизнесом; женщинам: пассивность, нерешительность, осторожность, забота о соблюдении норм, конформизм.
2. Характеристики, соотносимые с позициями власти и управления. Мужскими качествами считаются стремление к лидерству, амбициозность, властность, сила, объективность, умение принимать решения, реалистичность; женскими — покорность, беспомощность, зависимость, безответственность, слабость, вера в превосходство мужского пола, пристрастность, необъективность.
3. Качества, характеризующие когнитивную сферу. Логичность, рациональность, склонность к размышлению, объективность и критичность восприятия приписываются мужчинам; интуиция, иррациональность, нелогичность, некритичность восприятия и даже глупость — женщинам.
4. Характеристики эмоциональной сферы: «мужские» хладнокровие, сдержанность, умение отделить рациональные доводы от эмоциональных противопоставляются «женским» эмоциональности, восприимчивости, внушаемости, чувствительности, способности к состраданию.
5. Характеристики, связанные с процессом межличностного взаимодействия. Женскими считаются как позитивные качества (отзывчивость, жертвенность, доброта, заботливость, дружелюбие, тактичность, мягкость, нежность, любовь к детям), так и негативные (сварливость, хитрость, коварство и т. д.). В мужском стереотипе присутствуют как прямота, так и бестактность, резкость, самообладание, взвешенность суждений, справедливость, так и эгоизм, бесчувственность и даже жестокость.