Гостиничный бизнес. 9

Министерство образования  Российской Федерации

Байкальский государственный  университет экономики и права

Кафедра экономики и  менеджмента сервиса

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Экономика сферы услуг»

на тему: «Гостиничный бизнес»

Иркутск, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Современный этап развития экономики характеризуется реформированием  системы управления, которое коренным образом затрагивает сферу услуг. Сфера услуг – это отрасль экономики, которой до перехода России к рыночным отношениям не уделялось достаточного внимания. Вместе с тем состояние и развитие менеджмента сферы услуг во многом определяет эффективность экономики, поскольку функционирование этой сферы создает условия для высвобождения времени работников и благоприятствует высокопроизводительному труду. Необходимость изучения особенностей, принципов и возможностей менеджмента в сфере услуг обусловлена динамичностью развития третичного сектора экономики, его кардинальным отличием от других отраслей. В сфере услуг также активно внедряются новые методы управления, преследуется всемерное удовлетворение нужд и потребностей клиента. Кроме того, динамично развивающейся отрасли свойственен достаточно высокий уровень конкурентной борьбы и динамика макро-и микроэкономических индикаторов.

Объектом воздействия  в сфере услуг является главным  образом человек с его потребностями. В курсовой работе рассмотрены особенности услуг в сфере гостиничного бизнеса.

За последние несколько десятилетий гостиничная индустрия изменилась до неузнаваемости. Сегодня в этой сфере деятельности, как никогда, имеются большие возможности, как для успеха, так и для неудач. Современные гости ожидают от гостиничного предприятия высоких стандартов обслуживания. Всё это ставит перед руководителями гостиничных предприятий, чьё основное внимание до недавнего времени было сосредоточено на оперативном управлении производством, новые задачи. Насущной потребностью становится выработка новых подходов к разработке и поддержанию в конкурентоспособном состоянии гостиничной инфраструктуры, поскольку на неё ложится основная ответственность за создание эффективного бизнеса.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что в  современных условиях при работе над вопросами оказании услуг основной акцент менеджеры возлагают на их качество. От того, на сколько качественно оказаны услуги, на столько же повышается вероятность повторного прихода клиента, на столько эффективно и успешно будет работать фирма в дальнейшем.

Целью курсовой работы является изучение качества в сфере гостиничных услуг.

При написании курсовой работы ставились следующие задачи:

— рассмотреть теоретические  вопросы, связанные с проблемами качества в сфере услуг гостиничного бизнеса;

— определить природу возникновения данных проблем;

— предложить пути преодоления  проблем низкого качества в сфере услуг.

Гостеприимство как  отрасль имеет большое значение для экономики страны, и очень  важно, чтобы индустрия гостеприимства в Российской Федерации развивалась  в соответствии с мировыми стандартами.

1. Особенности и основные проблемы менеджмента в сфере услуг

1.1 Планирование в сфере услуг

Радикальная реформа  управления экономикой является основой  рыночных преобразований, осуществляемых в российском обществе. Реформа коренным образом затрагивает сферу услуг, которая, как и всякая иная сфера деятельности, объективно нуждается в управлении. Управление предоставляет собой целенаправленное воздействие на сферу услуг с целью ее ориентации на удовлетворение потребностей людей, повышение эффективности работы и обеспечение приемлемого уровня прибыльности.

Качество управления сферой услуг предопределяет как  результаты деятельности в данной сфере, так и выбор средств их достижения. Немаловажна роль управления сферой услуг в содействии росту эффективности общественного производства посредством создания условий, высвобождающих время населения и благоприятствующих высокопроизводительному труду.

В связи с реализацией  политики обеспечения социальных приоритетов, когда человек с периферии экономических интересов общества перемещается в их центр, существенно возрастает роль сферы услуг, а вместе с тем и требования к организации ее управления.

В ХХ в. все стороны  жизни общества, организации и  люди испытали на себе мощное влияние  менеджмента. Именно в этот период управление сформировалось как наука, которая сумела обобщить богатую практику менеджмента и разработала обоснованные рекомендации по ее совершенствованию.

Многочисленные и разнообразные  по своим и содержанию теории и  школы значительно расширили представление об управлении как самостоятельной области знаний и о возможностях его применения. Поэтому принципы, формы и методы менеджмента распространились из сферы бизнеса на науку, образование, здравоохранение, религию, они активно используются в искусстве и политике, что совсем недавно считалось почти невозможным.

Этапы менеджмента как  практической деятельности представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Этапы становления менеджмента

Кроме того, в середине 1950-х гг. в развитых странах начали появляться признаки хронического перепроизводства, рынок был перенасыщен товарами. В таких условиях производство больше не могло развиваться в направлении неограниченного самовозрастания. Возникла необходимость выработки иной стратегии. Адекватно отреагировала на эти изменения и экономическая наука, ранее традиционно концентрировавшая внимание на сфере производства и решавшая проблемы повышения эффективности и модернизации этой сферы вне зависимости от влияния на нее сферы потребления.

Широкое практическое применение в этот период получила теория маркетинга. Развитие маркетинга оказало непосредственное влияние на управление фирмой. Тесное взаимодействие маркетинга и менеджмента обусловило появление нового термина – «маркетинговый менеджмент».

Важнейшим принципом  маркетингового подхода к управлению фирмой является целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок.

Особое значение маркетинговая  концепция менеджмента имеет  для предприятий и организаций  сферы услуг, деятельность которых  непосредственно ориентирована  на клиентов (потребителей) и существенно  зависит от их запросов.

Маркетинговая направленность менеджмента является главной, но не единственной отличительной чертой современного управления. Для того чтобы выяснить другие особенности и проблемы менеджмента сферы услуг, необходим кратко остановится на специфике этой сферы деятельности и ее отличия от сферы материального производства.

Система оказании услуг, как считает Б. Карлоф, подобна системе производства и распределения в промышленной компании, хотя часто представлена совершенно в ином виде. А система управления услугами, по мнению Г. Ассэля, сходна с системой управления товарами.

Классификация услуг, предлагаемая Г.Ассэлем, в соответствии с которой все услуги подразделяются на услуги, связанные с товарами, услуги, основанные на использовании оборудования, и услуги, основанные на труде человека. Характерные особенности услуг возрастают и наиболее ярко проявляются по мере перехода от первой группы услуг к третьей.

Разнообразны не только виды услуг, но и организации, которые  могут их оказывать: государственные  учреждения (образование, здравоохранение, транспортные, информационные и другие услуги), коммерческие организации (банки, страховые компании, рекламные агентства и др.), а также некоммерческие структуры (предоставление благотворительных, образовательных и других услуг).

Услуги оказываются не только специализированными отраслями и фирмами сферы услуг, но и производственными предприятиями (доставка продукции, ремонт и технологическое обслуживание, страхование, консультирование и обучение персонала и пр.)

Вместе с тем имеется ряд специфических особенностей сферы услуг, которые отличают ее от сферы материального производства. Характерными особенностями, как известно, обладают сами услуги (неосязаемость, гетерогенностью, несохраняемостью, неотделимостью предоставления услуг от потребления). Услуги часто противопоставляются продукции, хотя, как считает П. Дойль, «чистые товары и услуги, скорее, научная абстракция.

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

Зарубежные и отечественные  ученые обратили внимание на сферу  услуг в 50 – 60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к  сфере услуг, до сих пор отсутствует  единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга – обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий.

Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур общо.

Интересное определение дал Р. Малери: «Услуги — нематериальные активы, производимые для целей, сбыта».

По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, «Услуга-процесс, включающий серию (или  несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг». Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.

Ф Котлер отмечает «Услуга-это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде»

1.2 Характеристики и классификация услуг

Услугам присущ ряд отличительных  характеристик, которые не-обходимо учитывать.

1. Неосязаемость услуг. Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями Он не имеет вещественных доказательств, а может опираться лишь на собственные субъективные представления. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциации спроса на услуги и разнообразию качественных характеристик. Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к особенностям потребителей, тем больше возможности для ее соответствия субъективным представлениям потребителей.

2. Неотделимость услуг от их производителя. Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает возможностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.

3. Несохраняемость услуг. Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавателя, так как она имеет ценность только во время проведения занятия.

Несохраняемость услуг  создает особую форму их производства - форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее  оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для  оценки уровня удовлетворения своей  потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.

4. Непостоянство качества услуг. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг. Например, качество услуг, оказываемых передвижными предприятиями непроизводственной сферы в районах с дисперсным типом расселения, обычно ниже, чем качество услуг постоянно действующих предприятий.

Предоставление услуг  ориентируется на удовлетворение потребностей как отдельных потребителей (например, медицинских учреждений, предприятий  питания, бытового обслуживания населения), так и фирм и иных организаций (например, оказание деловых услуг: технических, бухгалтерских, аудиторских, юридических и др.).

Прямая зависимость  существует между ростом доходов  населения и повышением спроса на различные услуги, например позволяющие избавиться от рутинных обязанностей (уборка дома, приготовление пищи и пр.), связанные с проведением досуга (искусство, спорт, отдых и др.).

Перечисленные особенности  оказывают влияние на формирование системы управления в сфере услуг.

В системе маркетинга применяются различные подходы к классификации услуг. Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг.

Таблица 1.1 – Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг

Основные выводы, которые  можно сделать из показателей таблицы 1.1 это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны.

Например, Общероссийский классификатор услуг населению  содержит 13 высших классификационных  группировок услуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.

Действия, которые сегодня  согласно статистике относятся к  классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п.

Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в  определениях услуги и ее свойств  отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько:

Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так  же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Следующая причина состоит  в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс  услуг. Исследователи же ищут общее  в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

Третья причина сложности  поиска определения «услуги» заключается  в том, что исследователь услуг  имеет дело с гибким объектом, границы  которого меняются в зависимости  от желаний поставщика и/или потребителя  услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос .

Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга.

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей  процесс взаимодействия производителя  и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании  концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение:

Услуга – это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие на этот объект.

Может ли это определение  помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и  внедрения эффективной маркетинговой  стратегии? Безусловно, поскольку, услуги достаточно разнообразны. С точки зрения маркетинга одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, задействованность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое. Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой — технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в определении, выделяющем суть услуг. Процесс определения ключевых факторов с точки зрения маркетинга противоположен процессу выделения общего, который лежит в основе определения услуги.

1.4 Понятия качества услуг

Рассмотрим основные понятия качества услуг. Качество относится  к разряду таких понятий, о  которых все неоднократно слышали  и имеют свое представление. Вместе с тем это представление лишь подчеркивает слишком субъективную трактовку содержания термина, в который каждый вкладывает что-то свое, полученное на личном опыте.

Другое затруднение  при определении понятия качества возникает по причине слишком тесной связи понятий «качество» и «ценности» (под ценностями в этом контексте подразумевают услуги, имеющие определенную потребительскую значимость). То, что качественно, то одновременно и ценно, но обратное утверждение не всегда верно, и в этом первое существенное различие этих понятий.

Качество, кроме того, часто ассоциируется с роскошью, услугами класса «люкс». Это заключение весьма спорно, поскольку можно получить качественные услуги за умеренную цену и не получить их за большие деньги (качество услуги - это не только ее содержание, но и форма представления).

Таким образом, качество – это в первую очередь чувство  удовлетворения клиента от обслуживания, а качественная услуга – это услуга, отвечающая потребностям гостя. Уровень  качества, в свою очередь, зависит от степени совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании в гостинице или ресторане.

По словам А. Фейгенбаума, «качество – это не евангелизм, не рацпредложение и не лозунг, это  образ жизни». В философском определении Гегеля термин «качество» означает: «Качество есть в первую очередь тождественная с бытием определенность, так как нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет качество. Термин «качество» в большинстве стран происходит от латинского термина «qualitas». Ниже рассмотрим другие подходы

К примеру, модель обеспечения  качества услуг определяет качество услуги как совокупность характеристик  услуги, определяющих ее способность  удовлетворять установленные или  предполагаемые потребности потребителя. Рассмотрим другие точки зрения.

Первый тип качества - понимается как свойства и характерные  особенности товара, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как  отсутствие недостатков, усиливающее  чувство удовлетворения у клиента. Этот тип качества увеличивает издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара, либо эти особенности должны делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению. Элитные рестораны со швейцаром в дверях имеют больше свойств и особенностей, чем стандартные столовые или кафетерии, и требуют более высокой цены.

Второй тип качества - может рассматриваться как техническое  и функциональное качество.

Техническое качество - это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащим. Например, номер гостиницы, блюдо в ресторане, арендованный автомобиль.

Функциональное качество - это процесс предоставления товара или услуг. Во время этого процесса потребители проходят множество этапов в их взаимодействии со служащими фирмы. Например, функциональное качество может улучшить впечатление от сервировки стола, которая не вполне оправдала ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то ничто другое не исправит возникшее чувство неудовлетворенности у клиента.