Гостиничный бизнес. 4

Введение

Успех любого гостиничного предприятия на рынке определяется в первую очередь привлекательностью предлагаемого им гостиничного продукта. В данной работе пойдет речь о возможностях воздействия на характеристики гостиничных  услуг для повышения эффективности  управления продуктовой политикой  гостиницы. Гостиничный продукт  можно определить как совокупность материальных, технических, человеческих, информационных, временных и других факторов деятельности гостиницы по предоставлению клиентам благ, обладающих определенными потребительскими свойствами и способными удовлетворить их потребности. Однако, как известно, отели не продают  просто комнаты для временного проживания или отдельные блюда в ресторанах. Их продукт всегда нечто большее, включающее не только осязаемую составляющую, но и обслуживание, культуру сервиса. Поэтому необходимо учитывать некоторые  особенности этого бизнеса, составить  четкое представление об особенностях нематериального производства, а  также природе гостиничных услуг  как продукта. Для наиболее эффективного продвижения основного продукта на рынок вводятся так называемые сопутствующие продукты, которые  способствуют процессу использования  основного и позволяют существенно  увеличивать прибыль гостиницы. К ним, например, могут относиться услуги по оформлению виз, организации специального медицинского обслуживания, предоставлению телефонной связи в номерах, транспортные услуги, услуги ресторанов и баров гостиницы, услуги прачечной и химчистки и т. д. Ассортимент продуктов этого уровня может меняться в зависимости от категории, типа, специализации, размера гостиничного предприятия, а также некоторых других факторов. Разработка конкретного набора сопутствующих услуг производится с ориентацией на определенный сегмент туристического рынка. Если сопутствующие продукты существуют как логичное, а иногда необходимое продолжение основного продукта, то дополнительные продукты повышают привлекательность основного продукта и придают ему дополнительную выгоду в глазах потребителя. Дополнительные продукты помогают позиционировать данный продукт и помогают отличить от конкурирующих с ним. К дополнительным продуктам можно отнести, например, услуги бизнес-центра, банкетной службы, оздоровительного центра, продажу авиабилетов, билетов в театр, организацию экскурсионного обслуживания и т. д. На современном этапе развития гостиничного бизнеса именно дополнительные продукты становятся основным инструментом ведения конкурентной борьбы между гостиницами равной классности и с одинаковыми стандартами обслуживания. При этом очень часто бывает сложно провести черту между сопутствующими и дополнительными услугами.

Для эффективной хозяйственной  деятельности на рынке предприятия  индустрии гостеприимства должны иметь  хорошо продуманную продуктовую  стратегию. Стратегические действия в  области продуктов и услуг  имеют важнейшее значение в маркетинговой  деятельности предприятия. Грамотно разработанный  продукт и эффективные каналы продвижения его на рынке туристских и гостиничных услуг дают возможность  предприятиям индустрии гостеприимства занять свою нишу на рынке и получать прогнозируемые доходы.

Продуктовая стратегия —  это комплекс маркетинговых решений  и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительными  свойствами, которые способны удовлетворять  потребности клиентов, обеспечивая  предприятиям определенное место на рынке товаров и услуг.

Значение решений и  действий в области продуктов  постоянно возрастает, так как  научно-технический прогресс и реалии конкурентной борьбы стимулируют деятельность в области разработки новых и  модифицированных продуктов, что, безусловно, обеспечивает конкурентные преимущества предприятия.

Продуктовая стратегия предприятия  разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач:

- оптимизация структуры  ассортимента предлагаемых продуктов  и услуг;

- разработка и внедрение  продуктов-новинок.

Сам процесс формирования продуктовой стратегии гостиничного предприятия условно можно представить  следующими блоками:

1) разработка базового  уровня гостиничных продуктов;

2) разработка комплекса  дополнительных услуг;

3) формирование пакета  гостиничных услуг;

4) разработка гостиничных  продуктов-новинок;

5) разработка специализированных  гостиничных продуктов;

6) разработка гостиничных  продуктов на стыке индустрии.

Разработка базового уровня гостиничных продуктов — отправной  момент продуктовой стратегии гостиницы. Необходимо продумать рациональный минимум удобств для клиентов, а список дополнительных платных услуг применять обоснованно и разумно. Основные позиции базового уровня обобщенно можно представить следующим образом:

- безопасность места проживания;

- чистота и комфортабельность  номера;

- вежливость и профессионализм  персонала;

- достаточность и хорошее  состояние инфраструктуры гостиницы.

Базовый уровень продуктов  и услуг должен регулярно контролироваться для того чтобы обеспечить постоянство  его качества, контроль осуществляется через практику обратной связи с  клиентами путем анкетирования, выборочного тестирования, интервью. Такой подход позволяет выяснить, что клиент ожидает получить, какие  услуги не могут предложить ему другие гостиницы и за что в конечном итоге он не готов платить. Разумно  продуманный базовый уровень  позволяет контролировать все применяемые  в практике деятельности маркетинговые  инструменты, а кроме того, способствует укреплению имиджа гостиничного предприятия  и развитию его потенциала.

Разра6отка комплекса дополнительных услуг — узловой элемент продуктовой  стратегии гостиницы, так как  услуги — это основная часть гостиничного продукта. Часть предлагаемых услуг  включена в цену номера, некоторые  услуги предлагаются за дополнительную плату. К первой части, прежде всего, относят услуги размещения и питания. Список же дополнительных услуг колеблется в широком диапазоне и зависит  от классности отеля. Гостиницы верхнего рыночного сегмента предлагают от 20 до 30 и более видов дополнительных услуг. К наиболее распространенным видам дополнительных услуг в  гостиницах относят: транспортное обслуживание, экскурсионное обслуживание, бытовые  услуги, услуги анимации, заказ цветов, продуктов и напитков в номер  и др.

Поскольку жизненный цикл гостиничного продукта значительно  длиннее жизненного цикла продуктов  промышленного производства, гостиничный  продукт нуждается в постоянном обновления, которое невозможно без широкого спектра дополнительного обслуживания.

Формирование пакета гостиничных  услуг также является частью продуктово - рыночной стратегии гостиницы.

Пакет услуг представляет собой комплекс разнообразных предложений, объединенных одной ценой. При этом чем разнообразнее предложение, тем выше его ценность. В практике работы зарубежных отелей гостям предлагают бесплатно шоколад, бутылку вина, возможность пользоваться автостоянкой и другие услуги.

Пакетирование услуг успешно  решает две задачи. Во-первых, руководство  отелями может снизить цены на некоторые услуга, компенсировав  снижение цены ростом оборота, так как  часть услуг продается по более  низкой цене, как бы в нагрузку к  основной услуге. Во-вторых, применяемый  комплексный подход, т.е. связывание различных видов услуг одной ценой (пакетирование), позволяет более активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги.

Продажа услуг пакетами в  сочетании с активной рекламой формирует  привлекательный имидж гостиницы  и повышает конкурентоспособность  ее предложения.

Разработка гостиничных  продуктов-новинок— самый сложный и ресурсоемкий элемент продуктовой стратегии гостиничного предприятия.

Несмотря на то что запас «прочности маркетинга» для хорошего отеля достаточно велик, а рынок гостиничных продуктов и услуг более консервативен, нежели рынок товаров, при быстром изменении технологий и запросов потребителей любая гостиница не может полагаться только на свои традиционные продукты.

Однако создание продуктов-новинок  — это сложный творческий процесс, требующий значительных материальных и интеллектуальных затрат, при этом не может быть гарантий коммерческого  успеха новых гостиничных продуктов, несмотря на профессиональные исследования и разработки.

Существенным элементом  процесса разработки продуктовой стратегии  гостиницы является разработка специализированных гостиничных продуктов. Создание таких  гостиничных продуктов и услуг  дает возможность удовлетворять  специфические индивидуальные, групповые  или корпоративные потребности  гостиничной клиентуры. Ярким примером такого направления деловой активности отелей является их активное участие  в конгрессном бизнесе.

Как показывают исследования конгрессного рынка, большинство компаний — устроителей конгрессных мероприятий предпочитают получать все необходимые для этого услуги «под одной крышей», кроме того, 25 % из числа наиболее требовательных заказчиков, какими являются организаторы международных конференций, выбирают для их проведения гостиницы. В свою очередь, гостиницы, особенно те, чьими основными клиентами являются деловые люди, инвестируют крупные суммы в создание собственных конгресс - центров, они очень высоко оценивают конгрессный бизнес как источник высокого стабильного дохода. Для этого гостиницы поддерживают постоянные контакты с организаторами мероприятий, чтобы иметь точное представление об их потребностях. Гостиницы вкладывают существенные средства в совершенствование сервиса, постройку новых помещений и в информационно-техническую базу.

В качестве примера можно  привести активную инвестиционно - маркетинговую политику, проводимую Британской гостиничной цепью Posthouse с целью завоевывания растущего конгрессного рынка. Разработанный инвестиционный план охватывает 81 гостиницу, ориентируя их на обслуживание деловых людей, участвующих в семинарах, симпозиумах и конференциях. Согласно этому плану намечено потратить свыше 100 млн. фунтов стерлингов на перепланировку, современный дизайн и обеспечение такого набора и качества услуг, которые бы создавали теплую атмосферу гостеприимства.

Признанными лидерами в области  проведения мероприятий конгрессного характера являются отели США, именно они широко внедрили практику разработки специальных конгресс - пакетов, которые облегчают организаторам мероприятий выбор и дают возможность быстро подсчитать сумму предполагаемых расходов. Так, например, в стандартный дневной конференц - пакет, предлагаемый целью Hilton Hotels, включены:

- меблированный зал для  заседаний;

- доска (flipchart), overhead, экран;

- прохладительные напитки  на рабочих столах;

- две кофе-паузы (кофе, чай, напитки); - ланч.

Серьезные шаги в освоении рынка конгресс -туризма и создании специализированных гостиничных продуктов делают многие российские отели. В этой связи очень показателен опыт московской гостиницы «Космос», которая активно работает на рынке конгрессного туризма. Организаторам мероприятий предлагают услуги бизнес - центра: концертный зал (I тыс. мест) с оборудованием для синхронного перевода, с аудио- и видеооборудованием, семь обновленных конференц-залов (10-250 человек), четырнадцать многофункциональных банкетных залов (20—600 человек), выставочные площади (до 1500 м2), офисные помещения в аренду. Интересным направлением в создании специализированных гостиничных продуктов является широкое использование культурных программ, в том числе балетных и цирковых фестивалей, концертов, оперных вечеров и т.д.

Гостиницы, располагающие  концертными залами и площадками, предлагают своим гостям широкий  спектр культурных программ, включая  отдельные программы в свои специализированные гостиничные продукты. Например, новогодний пакет гостиницы «Космос» включает балет П.И. Чайковского «Щелкунчик», новогодний бал под звуки камерного  симфонического оркестра, колоритное шоу «Разгуляй в "Космосе"»  и другие мероприятия.

Современной тенденцией в  формировании продуктовой стратегии  гостиничных предприятий является разработка гостиничных продуктов  на стыке разных индустрии.

Здесь индустрия гостеприимства тесно взаимодействует с медициной, курортным делом, индустрией красоты  и др. Гостиничные предприятия  активно сотрудничают с медицинскими центрами для предоставления своим  клиентам широкого спектра оздоровительных  и диагностических программ и  услуг. В качестве примера можно  привести деятельность гостинично - туристского комплекса «Медси», который был создан для реализации программ Правительства Москвы и обслуживает сотрудников гостиниц и гостей столицы. В рамках этой программы разработана и внедряется концепция медицинского туризма, целью которой является помощь в выборе врача, клиники, санаторно-курортного лечения в России и за рубежом, реабилитационных программ и др.

Открыты лечебно-оздоровительные  комплексы «Медси» в крупнейших московских гостиницах «Россия», «Космос», «Пекин». Такой подход фактически формирует обслуживание гостиницами нового рыночного сегмента — потребителей, приезжающих получить специальное медицинское обслуживание, консультации специалистов, сложные диагностические исследования.

Нельзя не отметить активное использование гостиничными предприятиями  услуг и программ, предлагаемых индустрией красоты: косметические салоны, фитнес - клубы, салоны красоты, массажные залы. Все эти предложения разнообразят предлагаемые гостиничные продукты и услуги и способствуют росту  популярности гостиничных предприятий.

Кроме того, предприятия гостиничной  индустрии все активнее ищут новые  возможности в формировании своей  продуктовой стратегии, привлекая  возможности новейших и высокодоходных индустрии, в частности SPA-индустрии, что означает «spa pro aqua» — «здоровье через воду». В большинстве западноевропейских стран SPA-салон — это воссоздание в городской черте частички курортной зоны, где предлагаются комплексные программы общего оздоровления и ухода за телом, позволяющие максимально точно моделировать условия курорта. В SPA-салонах используется гидротерапия в виде различных душей, массажей, бань, каскадов. Кроме того, широко используются возможности грязелечения и аромотерапии. Применение возможностей SPA-индустрии характерно не только для санаториев и курортных отелей, но и для широкого круга гостиничных предприятий.

Глава 1. Формирование характеристик продуктовой номенклатуры гостиничного предприятия.

Продуктовая номенклатура определяется совокупностью всех ассортиментных групп, а также продуктовых единиц внутри этих групп, которое оно готово предложить своим потребителям.

Продуктовая единица – это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание (т.е. площадь, размер и т.д.).

Ассортиментная группа – это совокупность близко связанных между собой продуктовых единиц, которые обладают общностью функциональных характеристик и производятся для целей удовлетворения схожих потребностей потребителя.

Основными критериями продуктовых  единиц являются:

1. Общие функциональные возможности и назначение продуктовых единиц.

2. Возможность их реализации одним и тем же группам потребления.

3. Общие каналы и методы продвижения продуктовых единиц на В зависимости от количества  продуктовых единиц входящих в ассортиментную группу можно говорить о широте продуктового ассортимента.

Расширение продуктового ассортимента решить можно 2 основными способами:

• Путем его наращивания – это политика отеля по расширению продуктового ассортимента, за счет предложения продуктов для новых сегментов рынка. Может производиться вниз, вверх либо в обоих направлениях одновременно. Наращиванием вниз используются высококлассными отелями (*4-5). Наращиванием вверх (*2-3).

• Путем насыщения – происходит за счет разработки и предложения отелей целевому сегменту рынка новых услуг, в рамках уже существующих, того же класса. Основными причинами использования этой тактик является: а) стремление гостиничного менеджмента получить дополнительную прибыль от производства дополнительных услуг; б)   завоевание репутации гостиниц с широким спектром услуг; в) стратегия конкурентной борьбы.               

Основные характеристики номенклатуры услуг:

Широта - данный показатель определяет продуктовую номенклатуру по горизонтали.

Насыщенность -  общее число предлагаемых отелем продуктов. Характеризует товарную номенклатуру по вертикали.

Глубина - является вертикальной характеристикой и эквивалентом количеству вариантов каждого отдельного продукта внутри ассортиментной группы.

Гармоничность – является абстрактной характеристикой. Определяется степенью близости друг к другу ассортиментных групп в целом и товаров различных ассортиментных групп в отдельности.

Продуктовая  номенклатура отеля на примере номерного фонда 

Как правило, в состав продуктовой  номенклатуры гостиничного предприятия  входят следующие основные ассортиментные группы:

▪      ассортиментная группа № 1 – номерной фонд отеля (комнаты, люксы и апартаменты различных категорий);

▪      ассортиментная группа № 2 – места и услуги общественного питания (рестораны, бары, кафе и т. п.), а также услуги по организации питания в номерах (рум-сервис, мини-бары);

▪      ассортиментная группа № 3 – помещения для проведения представительских мероприятий (конференц-залы, переговорные комнаты, банкетные залы);

▪      ассортиментная группа № 4 – помещения и услуги для рекреации и отдыха (бассейн, сауна, тренажерный зал, зал для аэробики, солярий, массаж и т. п.);

▪      ассортиментная группа №5 – услуги и транспорт по перевозке гостей, услуги по заказу билетов, экскурсий и т. п.

При этом каждая продуктовая  единица входит в отдельную ассортиментную группу, например конкретный одноместный  номер отеля входит в ассортиментную группу «номерной фонд», а вечерний ресторан – в ассортиментную группу «места и услуги общественного питания». В зависимости от количества продуктовых единиц, входящих в ассортиментную группу, можно говорить о широте продуктового ассортимента гостиничного предприятия. Так, если отель А располагает 232 номерами, а отель Б – 247 номерами, то говорят, что широта продуктового ассортимента отеля А меньше, чем отеля Б.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую  численность ассортиментных групп  товаров, выпускаемых фирмой. Мы продемонстрируем это на примере гостиничного комплекса: широта номенклатуры услуг (рис. 10.4) определяется общим количеством всех существующих на гостиничном предприятии ассортиментных групп и математически эквивалентна сумме всех представленных ассортиментных групп отеля. Данный показатель характеризует  продуктовую номенклатуру по горизонтали. Широта продуктовой номенклатуры отеля  в зависимости от его классности может быть представлена следующими основными ассортиментными группами: номерной фонд, места и услуги общественного  питания, помещения для проведения представительских мероприятий, помещения  и услуги для рекреации и отдыха

Рис. 10.4. Продуктовая номенклатура отеля и ее основные характеристики  

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее  число составляющих ее отдельных  товаров. Насыщенность номенклатуры услуг  – это общее число предлагаемых отелем продуктов. Математически данная величина определяется как сумма  всех продуктов (услуг), производимых гостиничным  предприятием внутри всех ассортиментных групп. Это сумма всех конечных продуктов гостиничного предприятия, предлагаемых потребителю. Насыщенность характеризует товарную номенклатуру по вертикали.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложений  каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Глубина номенклатуры услуг также является вертикальной характеристикой и эквивалентна количеству вариантов предложений  каждого отдельного продукта внутри ассортиментной группы. Так, если, например, в гостинице номер Deluxe предлагается с кроватями размера Queen и King, то можно говорить о том, что глубина предложения этого продукта (категории комнаты) равна двум. Например, если в массажном кабинете предлагают 5 видов массажа в зависимости от задач (гигиенический (косметический), лечебный, спортивный)  и 2 варианта – общий и местный, то это означает что глубина его предложения равна 10.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень  близости между товарами различных  ассортиментных групп с точки  зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить  свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в  нее новых ассортиментных групп  товаров. Она может увеличить  насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к  положению компании с исчерпывающим  ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся  товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, стремиться ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере деятельности или собирается работать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. 

1. Характеристика и особенности гостиничных услуг

Многие авторы рассматривают  понятие "гостиница" как производное  от латинского "hospitalis", что означает гостеприимный. По поводу происхождения этого понятия сегодня существуют и другие мнения. Одна из распространенных точек зрения сводится к тому, что английское слово "hospitality" (гостеприимство) происходит от старофранцузского "hospice" (оспис), что означает "странноприимный дом". Старейшим из учреждений такого рода является Hospice de Beaune (Оспис-де-Бон) в Бургундии, известное также как Hotel Dieu (Отель Дье) - "Дом Бога". Оно было основано в 1443 году как благотворительная больница и приют для бедняков. Эта больница функционирует и в настоящее время.

В отечественной практике управления, сохранившейся до настоящего времени, слово "hospitality" связывают прежде всего с понятием "госпиталь", означающим военно-медицинское учреждение для стационарного лечения.

С точки зрения здравого смысла о каком-либо гостеприимстве не может быть и речи без удовлетворения первичных потребностей человека - потребностей в питании, отдыхе и  сне. В этой связи наиболее обоснованным и достаточно логичным является следующее  определение гостиницы.

Гостиница - это предприятие, предоставляющее людям, находящимся вне дома, комплекс услуг, важнейшими среди которых (комплексообразующими) в равной степени являются услуга размещения и питания.

В данном определении указывается  на обязательное наличие двух главных  услуг в гостинице - размещения и  питания. При этом их соотношение  между собой может сильно различаться, как наглядно показано на рисунке 1.1.

С одной стороны шкалы  находится предприятие, предлагающее услугу размещения и только завтрак  в номере либо в специальном помещении, с другой стороны - предприятие, предлагающее услугу размещения и целый комплекс услуг питания (питание в ресторанах европейской и национальной кухонь, барах, пиццериях, организация сервиса питания на этажах).

Рис. 1.1. Соотношение услуги размещения и услуги питания в разных гостиницах 

Содержание услуги размещения состоит в том, что, во-первых, в пользование предоставляются специальные помещения (гостиничные номера), во-вторых, предоставляются услуги, выполняемые непосредственно персоналом гостиницы: портье по приему и оформлению гостей, горничными по уборке гостиничных номеров и т.д.

Гостиничные номера являются основным элементом услуги размещения. Это многофункциональные помещения, предназначенные для отдыха, сна, работы проживающих гостей. Вследствие того, что гостиничные номера используются гостями преимущественно в вечернее и ночное время, важнейшей их функцией является обеспечение возможности  сна. Значимость других функций гостиничных  номеров прежде всего зависит от назначения гостиницы и потребностей гостей. Например, в гостиницах делового назначения очень важной функцией номеров является обеспечение гостю возможности поработать, то есть здесь необходим письменный стол, телефон, факс, компьютер и т.д.

В гостиницах имеются различные  категории номеров, отличающиеся площадью, меблировкой, оборудованием, оснащением и т.д. Однако независимо от категории каждый гостиничный номер должен иметь следующую мебель и оборудование:

• кровать;

• стул или кресло в расчете  на одно место;

• ночной столик или тумбочку в расчете на одну кровать;

• шкаф для одежды;

• общее освещение;

• мусорную корзину.

Помимо этого в каждом номере должна содержаться информация о гостинице и план эвакуации  на случай пожара.

Услуги по предоставлению гостям питания состоят из комбинации различных процессов: производственного (приготовление блюд на кухне), торгового (продажа готовых к употреблению продуктов, алкогольных и безалкогольных напитков), сервисного (обслуживание гостей официантами в ресторане, баре, кафе, гостиничных номерах).

К дополнительным или прочим услугам относятся предложение бассейна, спортивного, конференц-залов, залов для переговоров, прокат автомобилей, услуги химчистки, прачечной, парикмахерской, массажного кабинета и ряд других. В настоящее время дополнительные услуги приобретают все большее значение в формировании рыночной привлекательности гостиничного предприятия. Оставаясь основной, услуга размещения воспринимается гостями как само собой разумеющееся. Повышенный же интерес вызывают услуги, выделяющие данную гостиницу из ряда других. В большинстве случаев такими услугами выступают дополнительные. Подтверждением этому является деятельность многих известных гостиничных предприятий. К примеру, прочие услуги, ориентированные на предоставление возможности заняться различными видами спорта, стоят на первом месте в комплексе услуг немецкой гостиничной цепи "Робинзон-клуб", состоящей из 30 гостиниц. Гостиницы известных швейцарских курортов Давоса, Кран-Монтана, прежде чем привлечь на отдых высокооплачиваемых профессионалов, банкиров, политиков, предоставили возможность проведения здесь международных конференций, экономических форумов на самом высоком уровне, построив и оборудовав конференц-залы и ряд других помещений с применением новейших достижений науки и техники.

На гостиничном предприятии  услуги размещения, питания и прочие услуги дополняют друг друга, в большинстве  случаев являются взаимозависимыми и воспринимаются гостем как единое целое. С учетом того, как они оформлены  и скомбинированы в единый комплекс, складывается определенный тип предприятия. Типология гостиничных предприятий, получившая распространение в мировой  практике гостиничной индустрии, приведена  в таблице 1.3.

В связи с постоянным появлением на гостиничном рынке новых услуг  и форм обслуживания приведенная  типология носит весьма условный характер. Однако такое разделение важно для понимания особенностей управления каждым типом. В пределах приведенных типов, как правило, имеется много разновидностей.