Инвестиционный менеджмент. 7

Введение

Конкурентоспособность предприятия или фирмы – это  способность успешно оперировать  на конкретном рынке в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных товаров и услуг.

Еще несколько десятилетий назад  научная теория конкурентоспособности  практически отсутствовала. Перелом  внесли работы современного американского  экономиста Майкла Портера и, прежде всего его концепция ценности товара для потребителя.

Актуальность  рассматриваемой темы заключается  еще и в том, что функционирование предприятий происходит в условиях жесткой конкурентной борьбы между товаропроизводителями, когда часто используются методы, связанные с нарушением норм и правил конкуренции. Это выражается в установлении демпинговых цен – продаже товаров по цене ниже себестоимости; установлении контроля над деятельностью конкурента; злоупотреблении господствующим положением на рынке; зависимости поставок конкретных товаров или предоставлении услуг от принятия ограничений по производству или распределению конкурирующих товаров; введении ограничительных условий и агентских соглашений при сбыте продукции, определяющих, когда, кому, в каких количествах и на каких условиях осуществлять поставки; тайных сговорах на торгах; ложной информации и рекламе, вводящей конкурента в заблуждение; недобросовестном копировании товаров и продукции конкурентов; нарушений стандартов и условий поставок товаров, услуг и др.

Поэтому важное значение имеет такое направление маркетинговой деятельности предприятия как изучение конкурентов. Контроль за конкурентами позволит удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и бедующую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

1 Конкуренция  в современном предпринимательстве

1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

конкуренция рынок маркетинг предпринимательство  кафе

Конкуренция (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается  не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Филипп Котлер маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда  фирмы слагается из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой  микросреды фирмы, без учета и  изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики  функционирования фирмы на рынке.

Конкуренты –  это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Наличие конкурирующих  фирм порождает такое явление  в экономике как конкуренция. Конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

С точки зрения маркетинга, важными в этом определении  являются следующие аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке.

Во- вторых, конкуренция  ведется за ограниченный объем платежеспособного  спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать  друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной  фирмы, то все остальные автоматически  лишаются возможности продавать  свою продукцию.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому  один из распространенных приемов, к  которым прибегают фирмы, чтобы  облегчить давление на себя конкурентного  пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующего степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке или Конкурентоспособность - это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная  характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких  факторов, как:

*Конкурентоспособность  товаров предприятия на внешнем  и внутреннем рынках;

* Вид производимого  товара;

* Ёмкость рынка  (количество ежегодных продаж);

* Лёгкость доступа  на рынок; 

* Однородность  рынка;

* Конкурентные  позиции предприятий, уже работающих  на данном рынке; 

* Конкурентоспособность  отрасли;

* Возможность  технических новшеств в отрасли;

* Конкурентоспособность  региона и страны.

1.2 Методы конкуренции

В экономической  литературе принято разделять конкуренцию  по ее методам на:

- Ценовую  (конкуренцию на основе цены);

- Неценовую  (конкуренцию на основе качества  потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном  мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых  методов конкурентной борьбы. Это  не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

- Фирмами-аутсайдерами  в их борьбе с монополиями,  для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

- Для  проникновения на рынки с новыми  товарами;

- Для  укрепления позиций в случае  внезапного обострения проблемы  сбыта.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара ( фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу  неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой.

Можно выделить следующие основные направления  конкурентной деятельности фирмы:

1) Конкуренция  в области рынков сырья за  завоевание позиций на ресурсных  рынках с целью обеспечения  производства необходимыми материальными  ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2) Конкуренция  в области сбыта товаров и/или  услуг на рынке;

3) Конкуренция  между покупателями на сбытовых  рынках.

В зависимости  от интенсивности конкуренции в  этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция  покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении  потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

1.3 Конкурентные стратегии  в маркетинге

После выявления и оценки своих главных  конкурентов компания должна разработать маркетинговые стратегии конкуренции, которые позволят наилучшим образом позиционировать ее предложение по отношению к предложениям конкурентов.

Рассмотрим  основные конкурентные маркетинговые  стратегии, которые компании могут использовать в своей деятельности.

Компании  удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные ходы, направленные либо на атаку конкурентов, либо с целью  защитить себя от угрозы, исходящей от конкурентов. Характер этих ходов изменяется в зависимости от той роли, которую компании играют на целевом рынке, - лидера, претендента на лидерство, преследователя лидера или же на роль компании, обслуживающей рыночную нишу. Предположим, что отрасль состоит из компаний, показанных на рис. 1.1

Рисунок 1.1 - Распределение  долей рынка

Как видно из рисунка, около 40% рынка находится  в руках у лидера рынка - компании, занимающей самую крупную долю рынка. Еще 30% рынка сосредоточены в руках  компании - претендента на лидерство, занимающей среди конкурентов второе место и ведущей нелегкую борьбу за увеличение своей доли рынка. Еще 20% рынка находится в руках  последователя лидера, также входящего  в группу ведущих компаний, которая  стремится удержать свою долю, не раскачивая при этом «лодку» отрасли. Оставшиеся 10% рынка принадлежат компании, специализирующейся на обслуживании узких сегментов рынка - рыночных ниш, на которые не претендуют другие компании-конкуренты.

Рассмотрим отдельные  маркетинговые стратегии, которые  могут быть применены рыночными  лидерами, претендентами на лидерство, последователями лидера и компаниями, занимающими нишу.

1. Стратегии лидера  рынка. В большинстве отраслей  есть общепризнанный лидер, который обладает наибольшей долей рынка и обычно опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта.

Лидирующие компании стремятся удержать свои позиции, сохранить за собой звание компании «номер 1». Для этого они должны действовать сразу на четыре фронта. Во-первых, компания должна найти возможности и средства для повышения совокупного спроса. Во-вторых, компания может стремится еще больше увеличить свою долю рынка, даже если объем рынка остается неизменным. В-третьих, постоянное снижение издержек должно оставаться ее сильной стороной. В-четвертых, компании должны защитить свою текущую долю рынка с помощью искусных оборонительных и наступательных действий.

2 Стратегии компании-претендента.  Иногда фирмы, занимающие второе, третье и последующие места в отраслевой табели о рангах, представляют собой довольно крупные компании. Компании, составляющие своего рода первую десятку отрасли, могут принять на вооружение одну из двух конкурентных стратегий. Они могут предпринять атаку на лидера и других конкурентов, открыто заявив свои права на большую долю рынка, или же подыгрывать остальным конкурентам и не «раскачивать лодку» (тогда они переходят в разряд компаний, следующих за лидером).

3. Стратегии компании-последователя.  Компания, следующая за лидером, может получить множество преимуществ. Рыночный лидер часто имеет громадные расходы, связанные с развитие новых товаров и рынков, расширением каналов товародвижения, просвещением и обучением рынка. Обычно наградой за все эти тяжкие труды и риск служит лидерство на рынке. С другой стороны, компания-последователь может перенимать опыт лидера и копировать или совершенствовать его товары и маркетинговые программы, обычно вкладывая значительно меньше средств. Хотя компания-последователь вряд ли сможет обойти лидера, она часто может добиться довольно значительного уровня прибылей.

4. Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу. Основная  мысль здесь заключается в  том, что благодаря грамотному  применению стратегии обслуживания рыночной ниши, компании, владеющие лишь небольшой долей всего рынка, могут быть весьма прибыльными.

Что же приносит успех компаниям, работающим в нише? Главная причина заключается в том, что компания, которая концентрируется на обслуживании узкой рыночной ниши, в конце концов узнает целевую группу потребителей настолько хорошо, что удовлетворяет нужды покупателей лучше, чем остальные компании, которые нерегулярно торгуют в этой нише. В результате, компания, обслуживающая нишу, может назначить цену, существенно превосходящую издержки, так как предоставляет потребителей более высокую, по сравнению с другими компаниями, ценность. В то время как компании, работающие на массовом рынке, добиваются успеха за счет больших объемов сбыта, компании, работающие в нише, добиваются его за счет высокой нормы прибыли.

Вывод: Компании удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные ходы, направленные либо на атаку конкурентов, либо с целью  защитить себя от угрозы, исходящей  от конкурентов.

В большинстве  отраслей есть общепризнанный лидер, который  обладает наибольшей долей рынка и обычно опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта.

Стратегия удержания  свои позиций: найти возможности  и средства для повышения совокупного спроса.

Компания, бросающая  вызов лидеру рынка, должна сначала  определить свою стратегическую цель. Стратегическая цель выбирается в зависимости от того, кто из конкурентов будет выбран компанией в качестве соперника.

Компания, следующая  за лидером, может получить множество  преимуществ: компания-последователь может перенимать опыт лидера, копировать или совершенствовать его товары и маркетинговые программы, вкладывая значительно меньше средств и может добиться довольно значительного уровня прибылей.

Компания-освоитель строит свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачатую улучшая их. Освоитель может избрать для своих продаж другие рынки, чтобы избежать конфронтации с лидером.

Компании, ориентирующиеся  на обслуживании рыночных ниш, стараются найти одну или несколько таких ниш, которые были бы надежными и прибыльными. Идеальная рыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста.

2 Анализ  факторов конкурентоспособности  кафе «Персона»

1.1 Краткая  характеристика кафе «Персона»

Кафе  “Персона” открылось в январе 2006 года, в  помещении Салона Красоты  “Персона”, по многочисленным просьбам клиентов салона, которые имели желание  провести свободное время между  посещениями всевозможных процедур, за чашечкой ароматного кофе или выпить оздоровляющий напиток после посещения тренажёрного зала.

С открытием  кафе, у обслуживающего персонала  салона – красоты, также появилась возможность пообедать в спокойной обстановке. В кафе специально для обслуживающего персонала готовят горячие комплексные обеды, выпечку.

Работникам  салона – красоты предоставляется  скидка на комплексные обеды в размере 20%, что очень положительно сказывается на их настроении.

Форма предприятия  – индивидуальное частное предпринимательство. И.П. кафе ''Персона'' будет зарегистрирована в соответствии с законом о  Закон РСФСР от 7 декабря 1991 г. N 2000 – I "О регистрационном сборе с физических лиц, занимающихся  предпринимательской деятельностью, и порядке их регистрации", на имя Приходько Владимира Вениаминовича.

Открытие новой  фирмы сопровождается рядом процедур.

Для государственной  регистрации предоставлены следующие  документы:

• заявление по уставной форме;
• документы об уплате регистрационного сбора:

В результате регистрации  получено свидетельство о государственной  регистрации.

Постановка на учет проведена в соответствии с  Приказом государственной налоговой службы РФ от 27 ноября 1998 года № ГБ – 3 – 12/309 ''Об утверждении порядка и условий присвоения, применения, а также изменения идентификационного номера налогоплательщика и форм документов, используемых при учете в налоговом органе юридических и физических лиц''.

Юридический адрес  ИП Приходько В. В. – 681000, г. Комсомольск-на-Амуре, ул. Партизанская, 12.

В своей деятельности ИП Приходько В. В. руководствуются  местными, региональными и федеральными правовыми актами.

В соответствии с действующим налоговым законодательством, налоговая нагрузка на индивидуального предпринимателя Приходько В. В.  сводится к уплате единого налога на вмененный доход. 

Финансовые аспекты  деятельности, в частности состав затрат, включаемых в себестоимость услуг, регламентируется  Постановлением ''О составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли'' от 5 августа 1992 г. N 552.

Основными задачами предприятия является –  чёткое, многофункциональное обслуживание,  высокий уровень обслуживания, классные специалисты. Формулировка двух-трех ярких “изюминок” позволит иметь стабильный круг клиентов, не только принимающих предлагаемый им вариант обслуживания, но и чувствующих себя удобно и комфортно. Акцент сделан на быстрое, качественное питание, сравнительно невысокую себестоимость, быстрое обслуживание и многофункциональность.

Внимательное  отношение к потребителю, понимание  его желаний и настроений – основной принцип нашего предприятия. «Подобное внимание к посетителям оборачивается повторными заказами, прорастания круга постоянных клиентов и наилучшей рекламы – из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно». Предоставление потребителю свободы выбора и реальной выгоды – залог успеха предприятия.

Директор  осуществляет общее управление предприятием и координирует работы заместителей. Бухгалтер составляет отчеты по предприятию и начисляет заработную плату. Зав. производством управляет производственным процессом, обеспечивает ритмичность производства, контролирует работу подчиненных. Администратор работает с клиентами, принимает заказы, организует работу. Повара отвечают за приготовление продукции и ее качество. Бармен принимает заказы и работает с клиентами. Экспедитор отвечает за доставку товара.

Рисунок 2.1 – Структура кафе «Персона»

Кафе  “Персона” специализируется на национальной кухне арабских стран. Такая специализация делает кафе неповторимым для нашего города. Кафе “Персона” располагается в известном всем, людном месте – на площади Металлургов. Его особенность заключается в том, что здесь организация производства широкого ассортимента кулинарной продукции сложного приготовления сочетаются с организацией обслуживания высокого уровня. Широко практикуется изготовление блюд, закусок по индивидуальному заказу, а также фирменных и национальных блюд, предусмотренных в меню. Обслуживание посетителей должно быть на высочайшем уровне.

Время работы кафе с 10⁰⁰ до 20⁰⁰. Это наиболее подходящий режим работы и для клиентов, и для кафе.

Дополнительными услугами, предоставляемыми нашим кафе, являются: бронирование мест и столов на определённое время, обслуживание свадеб, банкетов и т.д., организация тематических вечеров, вызов такси, предоставление пользования телефонной связью.

2.2 Финансово-экономические  показатели кафе «Персона»

Для анализа финансово-экономического состояния кафе «Персона» сведем данные за три года в таблицу 2.1 и  построим график (рисунок 2.2), чтобы  видеть наглядно.

Таблица 2.1 – Финансовые показатели кафе «Персона»

Из  данных таблицы 2.2 и рисунка 2.2 можно  сделать следующие выводы: выручка от продаж увеличилась в 2010 году на 217 тыс. р. Прибыль кафе «Персона» тоже увеличилась. В 2010 году она составила 153 тыс. р., что больше на 18 тыс.р. Не смотря на то, что по данным финансовым показателям имеется положительная тенденция, чистая прибыль кафе снизилась до 33 тыс.р. это произошло из-за увеличения себестоимости продукции (в 2010 году она увеличилась на 46 тыс.р.) и коммерческие расходов (в 2010 году они составили 821 тыс.р., что больше на 153 тыс.р. по сравнению с 2008 годом).

2.3 Маркетинговые  исследования

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ  — это определение сильных  и слабых сторон предприятия,  а также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего  окружения (внешней среды).

- Сильные  стороны (Strengths) — преимущества организации;

- Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

- Возможности  (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

- Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке…

Таблица № 2.2 - SWOT-анализ.

На втором этапе  анализа необходимо исследовать  конкурента, его сильные и слабые стороны. Для этого я ниже приведу  краткую характеристику конкурентов, а после этого сведу в таблицу и дам бальную оценку каждому фактору конкурентоспособности.